招商半山蘭溪谷營銷總結(jié)

半山海景?蘭溪谷

一、項(xiàng)目區(qū)位二、片區(qū)分析

板塊特色:

國際性的優(yōu)尚的稀缺的

板塊強(qiáng)勢(shì)使產(chǎn)品推廣中不得不提背景環(huán)境，“先片區(qū)，后項(xiàng)目”成為營銷的一個(gè)核心策略。

片區(qū)先行首先，片區(qū)原本就站在一個(gè)高度，格局初成，片區(qū)先行有先天條件。其次，片區(qū)對(duì)比華僑城、香蜜湖而言，缺少一定的市場(chǎng)沉淀，所以片區(qū)要包裝，沒有包裝無法讓片區(qū)價(jià)值最大化，也無法讓項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化。項(xiàng)目有一、二、三期，先做熱片區(qū)是著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)來考慮。三、片區(qū)與產(chǎn)品，產(chǎn)品與市場(chǎng)對(duì)片區(qū)資源的認(rèn)識(shí)，使我們不斷地優(yōu)化產(chǎn)品。

市場(chǎng)即時(shí)態(tài)勢(shì)是產(chǎn)品站在高端，競(jìng)爭(zhēng)反而越小。7000級(jí)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)羅湖、福田大多數(shù)項(xiàng)目，南山南海玫瑰花園二期等8000級(jí)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)香蜜山、世紀(jì)村日月府、博林貢院等9000級(jí)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)波托菲諾天鵝堡二期華僑城波托菲諾世紀(jì)村日月府京基碧海云天香蜜湖熙園嘉里雅頌居城中雅苑華僑城香蜜湖中心區(qū)中旅國際公館萬科東海岸二期天鵝堡二期金地香蜜山半山蘭溪谷東部瑞河耶納中信紅樹灣百仕達(dá)紅樹西岸御景東園蛇口半山下半年新推樓盤上半年新推樓盤往年舊盤紅樹灣2004年競(jìng)爭(zhēng)樓盤分布

高端客戶對(duì)產(chǎn)品的需求是一種識(shí)別需求，我們的片區(qū)和產(chǎn)品有條件打造一個(gè)符合他們的符號(hào)。高端客戶因?yàn)榉?hào)購買產(chǎn)品；中低端客戶因?yàn)楫a(chǎn)品購買產(chǎn)品。富裕家庭+收入穩(wěn)定后中產(chǎn)階層滿巢期家庭結(jié)構(gòu)四房主要需求者高級(jí)公務(wù)員、專業(yè)人士企業(yè)高管、商人四十歲左右蘭溪谷客戶特征穩(wěn)重、渴望定型追求內(nèi)心的寧靜知識(shí)結(jié)構(gòu)與閱歷較高，理性！冷靜！

財(cái)力家庭職業(yè)年齡心理教育

四、營銷戰(zhàn)略蘭溪谷片區(qū)線產(chǎn)品線雙線推廣包裝“半山區(qū)”概念強(qiáng)化稀缺山景資源片區(qū)推廣片區(qū)推廣概念的確定

深圳貴族的十七英里

半山片區(qū)優(yōu)尚人間

片區(qū)推廣正名造勢(shì)蛇口主要路口交通指示牌上名建立區(qū)隔性標(biāo)識(shí)

媒體軟文炒作

媒體記者座談會(huì)

房網(wǎng)劍客研討會(huì)

道路指示牌片區(qū)道路包裝路旗圍墻包裝<<生活至上>>生活在半山,感悟在半山------半山片區(qū)生活手冊(cè)LivingaHighLife

產(chǎn)品推廣集中爆發(fā)

長(zhǎng)時(shí)間的客戶積累猶如蓄水看似風(fēng)平浪靜，實(shí)則群情激動(dòng)，任何一個(gè)消息開出，就象開了一個(gè)小口子產(chǎn)品推介會(huì)、VIP認(rèn)籌、解籌等于打開了閘門

高開高走高開與通過VIP認(rèn)籌試探市場(chǎng)反饋有關(guān)。價(jià)格入市后，在不同節(jié)點(diǎn)，先后六次進(jìn)行了提價(jià)，每一次提價(jià)都帶來量的上揚(yáng)。以9000級(jí)的姿態(tài)入市，把半山區(qū)和華僑城、香蜜湖拉到同一水平線上。產(chǎn)品體驗(yàn)認(rèn)籌階段，山景、中心園林和會(huì)所提前交出，初步的體驗(yàn)環(huán)境形成。解籌階段，樣板房推出開放，立面脫裝，現(xiàn)場(chǎng)的嶄新體驗(yàn)增強(qiáng)了客戶購買決心。開盤階段，大堂交出，電梯提供使用，環(huán)境進(jìn)一步完善，業(yè)主自信增強(qiáng)，加速新客成交。節(jié)奏控盤

蓄水期03年下半年04年3月6月7月9月12月認(rèn)籌解籌期開盤期強(qiáng)銷期收尾期認(rèn)籌解籌期：(3月-6月)主題方向：半山區(qū)概念造勢(shì)炒作。策略目標(biāo)：從時(shí)間沉淀的角度，闡釋半山區(qū)國際化特征，區(qū)隔市場(chǎng)。構(gòu)架半山區(qū)生活至上概念，界定清晰邊界。營銷活動(dòng)：產(chǎn)品推介會(huì)、VIP認(rèn)籌活動(dòng)、解籌選房活動(dòng)、甲蟲車展、紅酒、雪茄品鑒會(huì)、法式文化風(fēng)情秀

戶外廣告戶外廣告宣傳冊(cè)宣傳冊(cè)宣傳冊(cè)特報(bào)軟文消息報(bào)軟文2.20至4.1特報(bào)消息報(bào)12X17圖片展報(bào)紙廣告2.20至4.1特報(bào)消息報(bào)12X17圖片展報(bào)紙廣告2.20至4.1特報(bào)消息報(bào)12X17圖片展報(bào)紙廣告2.20至4.1特報(bào)消息報(bào)12X17圖片展報(bào)紙廣告2.20至4.1特報(bào)消息報(bào)12X17圖片展報(bào)紙廣告4.8特報(bào)小全版4.15特報(bào)小全版4.17消息報(bào)半版4.22特報(bào)小全版4.23特報(bào)報(bào)眼售樓處包裝美倫會(huì)所產(chǎn)品推介會(huì)4月17日解籌現(xiàn)場(chǎng)5月5日甲殼蟲車展體驗(yàn)蘭溪谷登山品荔枝開盤期：(6月-7月)主題方向：傳播、體驗(yàn)山的蘭溪谷。策略目標(biāo)：各種方式強(qiáng)化唯一、稀缺性特征。營銷活動(dòng)：“半山生活首映”開盤活動(dòng)、登山體驗(yàn)活動(dòng)。5.13特報(bào)小全版5.20特報(bào)整版5.27特報(bào)半版6.4特報(bào)6.11商報(bào)半版6.18特報(bào)整版6.24特報(bào)整版6.25商報(bào)半版戶外廣告牌導(dǎo)游手冊(cè)<絕色蘭溪谷>及風(fēng)光明信片蘭溪谷開盤活動(dòng)強(qiáng)銷期：(7月-9月)主題方向：山與建筑的關(guān)系，半山生活氣質(zhì)。策略目標(biāo)：展現(xiàn)建筑形態(tài)，由建筑而文化，體現(xiàn)品質(zhì)生活。營銷活動(dòng)：英式下午茶.法藍(lán)瓷工藝精品鑒賞會(huì).藝術(shù)陶瓷展戶外廣告戶外廣告7.1特報(bào)半版7.9特報(bào)地博會(huì)整版7.23商報(bào)半版7.20特報(bào)20X34.5版8.6商報(bào)半版8.13晚報(bào)半版8.20特報(bào)半版直郵折頁直郵折頁直郵折頁直郵折頁蘭溪谷設(shè)計(jì)師手冊(cè)<匠心>蘭溪谷設(shè)計(jì)師手冊(cè)<匠心>蘭溪谷設(shè)計(jì)師手冊(cè)<匠心>蘭溪谷設(shè)計(jì)師手冊(cè)<匠心>格調(diào)生活-----蘭溪谷系列品鑒活動(dòng)臺(tái)灣法藍(lán)瓷品鑒格調(diào)生活-----蘭溪谷系列品鑒活動(dòng)

鄒明藝術(shù)陶瓷展收尾期：(9月-12月)主題方向：品牌特色，社區(qū)文化策略目標(biāo)：展示成熟生活、品牌社區(qū)文化特色，利用入伙契機(jī)，通過提升價(jià)格，解決貨尾單位。營銷活動(dòng)：半山意濃中秋之夜、裝修講座酒會(huì)、貴族之品鑒賞、重陽登山節(jié)活動(dòng)、入伙活動(dòng)、讀書節(jié)書市戶外廣告10.15特報(bào)半版溪谷秋色,半山意濃-----蘭溪谷中秋節(jié)活動(dòng)格調(diào)生活-----蘭溪谷系列品鑒活動(dòng)家居裝飾咨詢酒會(huì)五.銷售分析解籌期成交戶型對(duì)比分析表戶型類別三房四房五房復(fù)式T-house合計(jì)分布棟數(shù)1、10、11棟1、2、6-12、15-17棟2、13A、13B棟2、6-16棟3A-5棟539解籌數(shù)量1817030438269占解籌總套數(shù)比率7%63%11%16%3%100%完成本戶型銷售率24%49%65%80%44%100%解籌后來訪成交對(duì)比分析表月份4月5月6月7月8月9月10月11月12月累計(jì)到訪批次754526519462399379428203763746成交套數(shù)213615539323939224504到訪-成交率28%12%11%8%8%10%9%11%5%13%備注：4月為解籌月，此處成交率僅做參考。

六、我們的不足

半山區(qū)的概念推廣缺乏后續(xù)手段。客戶源圈子狹小。解籌時(shí)銷控把握不理想。缺乏鉗制主要路段的戶外廣告。七.關(guān)于營銷AdamSmith于1776年提出,消費(fèi)是生產(chǎn)的唯一目標(biāo),闡明了”市場(chǎng)營銷”的概念.市場(chǎng)營銷的核心思想:營銷活動(dòng)是企業(yè)生產(chǎn)能力和顧客的實(shí)際需求之間為了同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)進(jìn)行的匹配過程.市場(chǎng)營銷的目的:為已知的顧客提供產(chǎn)品和服務(wù),而不是把企業(yè)喜歡生產(chǎn)的東西賣給顧客.制定營銷方案的目的及原則:競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的識(shí)別和創(chuàng)造.營銷方案是一個(gè)為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而對(duì)營銷資源有計(jì)劃的分配過程.營銷方案的對(duì)象是營銷目標(biāo)(你要實(shí)現(xiàn)什么)和營銷戰(zhàn)略(你怎樣達(dá)成目標(biāo)).營銷的目標(biāo)僅限于產(chǎn)品和市場(chǎng).營銷戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的手段,通常涉及營銷組合的4個(gè)”P”.SWOT(優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),機(jī)會(huì),威脅)分析,需回答以下幾個(gè)問題:顧客需要什么怎樣購買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么滿足顧客需要方面我們做得如何關(guān)鍵的機(jī)會(huì)和成功市場(chǎng)細(xì)分:(我們不可能滿足所有的顧客)WHAT(買什么):