解讀版湖北武當(dāng)功夫酒整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃報告20090928

整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃報告武當(dāng)功夫酒項目小組?東方智?上海三分田文化傳播有限公司

2009年9月28上海湖北武當(dāng)功夫酒業(yè)有限公司第一部分、戰(zhàn)略規(guī)劃報告背景以及意義

第二部分、戰(zhàn)略定位規(guī)劃與實現(xiàn)路徑

第三部分、市場布局規(guī)劃以及目標(biāo)分解

第四部分、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)以及盈虧預(yù)算第五部分、具體運營計劃1、計劃綱領(lǐng)2、產(chǎn)品策略3、渠道策略4、價格策略5、傳播策略報告架構(gòu)第一部分、戰(zhàn)略規(guī)劃報告背景以及意義

第二部分、戰(zhàn)略定位規(guī)劃與實現(xiàn)路徑

第三部分、市場布局規(guī)劃以及目標(biāo)分解

第四部分、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)以及盈虧預(yù)算第五部分、具體運營計劃1、計劃綱領(lǐng)2、產(chǎn)品策略3、渠道策略4、價格策略5、傳播策略報告架構(gòu)。。。。。。項目模塊營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與商業(yè)、盈利模式規(guī)劃設(shè)計主要任務(wù)

企業(yè)發(fā)展遠景以及戰(zhàn)略定位

1—2年的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃市場布局規(guī)劃具體運營計劃項目階段性成果《武當(dāng)功夫酒業(yè)有限公司2009—2010營銷戰(zhàn)略規(guī)劃報告》

營銷戰(zhàn)略規(guī)劃背景銷售管理體系建設(shè)樣板市場工作總結(jié)報告樣板市場操作方案項目招商策劃

營銷戰(zhàn)略規(guī)劃商業(yè)模式內(nèi)訪外調(diào)研究分析產(chǎn)品及營銷策略報告7月30日第一階段第二階段第三階段反饋修正、整合傳播第四階段

根據(jù)項目進度征求甲乙雙方意見加以調(diào)整修改

因產(chǎn)品9月中旬上市需要，產(chǎn)品定位、規(guī)劃先期在7月7日已提交方案。什么是戰(zhàn)略？戰(zhàn)略是“羅盤”，是“地圖”！“羅盤”“地圖”羅盤：明確企業(yè)的整體發(fā)展方向并得到員工的認(rèn)同，使員工產(chǎn)生明確的歸屬感地圖：明確企業(yè)的整體發(fā)展框架和思路，為企業(yè)發(fā)展建立整體感戰(zhàn)略組織管理樹基層員工的任務(wù)中層主管的任務(wù)高層主管的任務(wù)一般作業(yè)管理工作理念戰(zhàn)略中層、高層交叉工作基層、中層交叉工作組織工作分配工作主體主要任務(wù)關(guān)鍵點高層主管

1.建立愿景與組織

2.制訂戰(zhàn)略與組織

3.匯集與分配資源

4.建立與維持文化理念戰(zhàn)略焦點、能量、方向中層主管

1.建設(shè)與領(lǐng)導(dǎo)團隊

2.建立規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)

3.計劃推動與考核

4.培育與激勵部屬管理工作系統(tǒng)、可控、主軸基層員工

1.完成上級交辦任務(wù)

2.完成個人崗位職責(zé)

3.做工作總結(jié)與改善

4.做自我激勵與學(xué)習(xí)一般作業(yè)落實、進步、自主企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、執(zhí)行過程具體策略分解公司規(guī)劃部門規(guī)劃業(yè)務(wù)規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃

組織

執(zhí)行

評估結(jié)果

調(diào)查分析調(diào)整、修正

規(guī)劃執(zhí)行控制武當(dāng)功夫酒營銷戰(zhàn)略的制訂的由來武當(dāng)功夫酒營銷戰(zhàn)略內(nèi)訪外調(diào)保健酒行業(yè)分析項目資源與發(fā)展評估市場競爭研究…消費趨勢研究企業(yè)分析診斷業(yè)務(wù)層面企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略核心能力集團戰(zhàn)略目標(biāo)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略使命與目標(biāo)發(fā)展戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)計劃內(nèi)部影響因素外部影響因素企業(yè)層面武當(dāng)功夫酒業(yè)企業(yè)整體戰(zhàn)略框架圖企業(yè)的戰(zhàn)略決定了它的未來！

愿景企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)營銷戰(zhàn)略渠道規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃品牌規(guī)劃營銷組織設(shè)計戰(zhàn)略層面戰(zhàn)術(shù)層面管理體系管理流程分銷模式設(shè)計市場開發(fā)策略分銷商開發(fā)與管理整體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場選擇決策營銷組織設(shè)計部門職能界定產(chǎn)品賣點提煉產(chǎn)品定位產(chǎn)品組合規(guī)劃品牌定位品牌價值提煉整合傳播規(guī)劃營銷人力資源銷售政策體系產(chǎn)品定價經(jīng)銷商政策制定薪酬設(shè)計激勵制度設(shè)計人才儲備和培訓(xùn)關(guān)鍵流程制定關(guān)鍵管理制度制定武當(dāng)功夫酒想要在市場上有所作為，一定要結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略建立營銷體系第一部分、戰(zhàn)略規(guī)劃報告背景以及意義

第二部分、戰(zhàn)略定位規(guī)劃與實現(xiàn)路徑

第三部分、市場布局規(guī)劃以及目標(biāo)分解

第四部分、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)以及盈虧預(yù)算第五部分、具體運營計劃1、計劃綱領(lǐng)2、產(chǎn)品策略3、渠道策略4、價格策略5、傳播策略報告架構(gòu)湖北武當(dāng)功夫酒業(yè)有限公司（2009年-2011年）

湖北武當(dāng)太極養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)集團公司（2012年-）打造國內(nèi)首屈一指的養(yǎng)生型產(chǎn)業(yè)化公司，實現(xiàn)保健品、養(yǎng)生酒、OTC中藥、養(yǎng)生俱樂部、養(yǎng)生文化輸出等多種業(yè)務(wù)單元經(jīng)營。武當(dāng)功夫酒企業(yè)遠景

新興的保健酒企業(yè)，酒類小眾市場的革命者，品位者。

企業(yè)定位

新興的保健酒企業(yè)，酒類小眾市場的革命者。由一個養(yǎng)生酒得提供者成為一個養(yǎng)生導(dǎo)師；由保健酒走向養(yǎng)生酒，由傳統(tǒng)走向品位。由中高端走向高尚。打造國內(nèi)首屈一指的養(yǎng)生酒企業(yè)，中華養(yǎng)生酒第一品牌。

整體營銷戰(zhàn)略選擇以差異化戰(zhàn)略為主，顛覆傳統(tǒng)保健酒的營銷理念，以產(chǎn)品內(nèi)涵原材料工藝原理為基礎(chǔ)，通過“文化驅(qū)動與關(guān)系營銷”的雙重戰(zhàn)略，向目標(biāo)市場滲透。在養(yǎng)生上構(gòu)建系統(tǒng)化的業(yè)務(wù)體系，突破以往保健酒只有產(chǎn)品的功能利益，沒有文化的精神利益和情感利益局限，實現(xiàn)養(yǎng)生型保健酒的品類定位。

1、系列化養(yǎng)生酒

2、養(yǎng)生文化建立

3、養(yǎng)生俱樂部營銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元規(guī)劃補充——白酒與保健酒因為保健酒企業(yè)在工藝配方存在核心競爭力，保健酒與養(yǎng)生關(guān)聯(lián)度大，切入養(yǎng)生文化有理有據(jù)，有根有源。因此以保健酒作為品牌經(jīng)營，實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展；由于白酒企業(yè)的競爭激烈，全國有10萬個白酒品牌，企業(yè)自身在白酒方面基本無核心競爭力，以白酒作為保健酒產(chǎn)品的同心圓戰(zhàn)略在品牌模式可以選擇OEM形式，白酒業(yè)務(wù)可作為企業(yè)市場導(dǎo)入階段的立足產(chǎn)品。序號三年展望時間戰(zhàn)略重點2009年6月2010年2011年2012年1開拓之年（市場導(dǎo)入）1、打造樣板市場、2、規(guī)劃調(diào)整產(chǎn)品線3、種子團隊培養(yǎng)2奠基之年（市場立足）

3起飛之年（市場發(fā)展）

4

。。。

戰(zhàn)略實現(xiàn)路徑解讀：1、打造樣板市場：在2009年6、7、8月進行策略研究工作，從9月份—2010年3月開始進行各種樣板市場典型渠道實踐活動。在這一過程中，建立市場各方對武當(dāng)功夫酒的信心，總結(jié)武當(dāng)功夫酒的市場運作的基本模式和方法。2、規(guī)劃調(diào)整產(chǎn)品線：以金頂方、至尊方等系列高端定位產(chǎn)品等切入政務(wù)商務(wù)團購市場，以頤養(yǎng)方系列切入百姓主流禮品市場（KA），以精典方系列撬動中高端餐飲渠道，在這過程中逐步調(diào)整產(chǎn)品線及其相應(yīng)的價格策略，預(yù)計在2010年6月左右，完成產(chǎn)品線規(guī)劃調(diào)整的第一階段。3、種子團隊培養(yǎng)：一在樣板打造過程中發(fā)現(xiàn)營銷人才，培養(yǎng)管理人才，有意識的形成一批有忠誠有能力的營銷業(yè)務(wù)骨干。二是有意識的引進五大名酒或其他酒類行業(yè)營銷人員充實到武當(dāng)功夫酒市場營銷陣營中來，提升營銷團隊的業(yè)務(wù)能力和管理水平。

序號三年展望時間戰(zhàn)略重點2009年6月2010年2011年2012年1

開拓開拓（市場導(dǎo)入）1、打造樣板市場、2、規(guī)劃調(diào)整產(chǎn)品線3、種子團隊培養(yǎng)2奠基之年（市場立足）

1、市場布局完成2、渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建成型3起飛之年（市場發(fā)展）

4

。。。

解讀：

1、市場布局完成（1）在國內(nèi)保健酒相對成熟的八大區(qū)域（廣東、湖南、湖北、山東、浙江、廣西、江蘇、上海），均有代理商布點，并形成可贏利模式。（2）建立戰(zhàn)略立基市場、重點市場、次重點市場、關(guān)注市場并打造一套與之相對應(yīng)的市場操作模式。2：渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建成型：建立各種渠道下的市場運營模式，形成系統(tǒng)化的操作方式，包括相對應(yīng)產(chǎn)品線、渠道機制、渠道管控、渠道層級價盤控制、推廣模式、淡旺季切換、組織機制等。

三年展望之奠基之年序號三年展望時間戰(zhàn)略重點2009年6月2010年2011年2012年1開拓之年（市場導(dǎo)入）1、打造樣板市場、2、規(guī)劃調(diào)整產(chǎn)品線3、種子團隊培養(yǎng)2奠基之年（市場立足）1、市場布局完成2、渠道網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建成型3起飛之年（市場發(fā)展）

1、品牌運作

2、資本運作4

。。。

三年展望之起飛之年解讀：1、品牌運作：（1）在市場取得一定成就的基礎(chǔ)上，突破以往主要以產(chǎn)品力、銷售力為主的市場運作模式。通過大張旗鼓的品牌廣告?zhèn)鞑?、市場公關(guān)活動不斷提升武當(dāng)功夫酒的品牌影響力，進而建立市場忠誠，穩(wěn)固市場，拉動終端消費。（2）品牌運作的過程中，有可能推出武當(dāng)功夫酒的延伸品牌，以細分市場客戶群。（3）品牌運作有可能在某些市場層面可提前進行。2、資本運作：（1）武當(dāng)功夫酒要想真正成為區(qū)域性強勢品牌或全國性的保健酒強勢品牌，在市場取得一定成績的基礎(chǔ)上，必須通過資本外力容納戰(zhàn)略性合作伙伴，增加股本結(jié)構(gòu)的多元性，提升武當(dāng)功夫酒業(yè)的社會影響力以及市場競爭力，來完成武當(dāng)功夫酒業(yè)的戰(zhàn)略構(gòu)想（2）在資本運作的過程中，企業(yè)的工藝配方獨特資源優(yōu)勢是合作的核心，市場基礎(chǔ)品牌優(yōu)勢是合作信心。（3）資本運作可根據(jù)企業(yè)發(fā)展進程提前進行。第一部分、戰(zhàn)略規(guī)劃報告背景以及意義

第二部分、戰(zhàn)略定位規(guī)劃與實現(xiàn)路徑

第三部分、市場布局規(guī)劃以及目標(biāo)分解

第四部分、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)以及盈虧預(yù)算第五部分、具體運營計劃1、計劃綱領(lǐng)2、產(chǎn)品策略3、渠道策略4、價格策略5、傳播策略報告架構(gòu)市場渠道操作銷售目標(biāo)旅游特產(chǎn)“三、九”武當(dāng)山年景區(qū)90%以上的星級賓館和ABC類酒店——3萬/月，模式通過倒做終端，從直營到轉(zhuǎn)給2批代理。10萬餐飲渠道“四個五”市內(nèi)約1500—2000家餐館，進入市內(nèi)50%的ABC類的餐館模式通過倒做終端，從直營到轉(zhuǎn)給2批代理。

——現(xiàn)有280家餐館全市旅游涉外星級飯店66家左右，達到進入50%的目標(biāo)，一方面可以通過在酒店舉行的會議，作團購，另一方面可做形象展示。10萬團購市場“兩個十”建立10個政府團購客戶、建立10個在外埠有分支機構(gòu)的機關(guān)企業(yè)客戶——2萬/月10萬郊區(qū)市場3個制五縣一市，建立代理制，形成激勵管控機制，有效的物流配送機制?！?萬/月10萬禮品與流通市場“二三五”2個批發(fā)市場、2個旅游特產(chǎn)市場、5個超市、5批發(fā)部、5名煙酒10萬總計：銷售目標(biāo)50萬——達到市場相對占有率10%。（行業(yè)排名第一勁酒500萬）立基市場目標(biāo)分解（十堰市），形成一套基本的市場操作模式

2009年春節(jié)前（4個半月時間）根據(jù)甲方建議新調(diào)整：旅游特產(chǎn)渠道的星級涉外酒店（A類）或B類酒店，主要是起到品牌形象展示、推廣的作用，然后通過團購渠道做直銷（做攔截），形成兩個渠道互動互補。目標(biāo)市場區(qū)域渠道模式銷售目標(biāo)（元）立基市場十堰、郊區(qū)旅游特產(chǎn)、餐飲、團購、禮品50萬外埠直控樣板市場鄧州+南陽直控3萬外埠競爭市場2省10市（椰島鹿龜酒）借網(wǎng)經(jīng)銷商5萬外埠借網(wǎng)樣板市場5個借網(wǎng)經(jīng)銷商、KA、連鎖專賣4萬外埠特通樣板市場5個借網(wǎng)經(jīng)銷商、團購3萬外埠餐飲樣板市場5個借網(wǎng)經(jīng)銷商、餐飲5萬總計：50萬+20萬=70萬構(gòu)建各大市場布局2009年春節(jié)前（4個半月時間）步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打、循序漸進的市場布局開發(fā)戰(zhàn)略第一部分、戰(zhàn)略規(guī)劃報告背景以及意義

第二部分、戰(zhàn)略定位規(guī)劃與實現(xiàn)路徑

第三部分、市場布局規(guī)劃以及目標(biāo)分解

第四部分、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)以及盈虧預(yù)算第五部分、具體運營計劃1、計劃綱領(lǐng)2、產(chǎn)品策略3、渠道策略4、價格策略5、傳播策略報告架構(gòu)導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期虧損利潤銷售量研發(fā)期ABCD新品市場成長的關(guān)鍵成功因素（KSF）1、到達A點的關(guān)鍵：快速實現(xiàn)分銷體系的建立及渠道的廣泛滲透：渠道制勝2、到達B點的關(guān)鍵：消費者的終端購買及重購拉動分銷鏈條的運動：終端（品質(zhì)與品牌）制勝如何快速實現(xiàn)產(chǎn)品從導(dǎo)入期進入成長期這是武當(dāng)功夫酒目前營銷戰(zhàn)略目標(biāo)面臨的主要問題。武當(dāng)功夫酒的營銷戰(zhàn)略所面臨的主要問題營銷系統(tǒng)運營費用投入預(yù)算及盈虧測算序號項目預(yù)期收益2009年（9月—1月）2010年（2月—1月）2011年（2月—1月）1國內(nèi)銷售額70萬560萬1680萬2毛利35萬280萬840萬3運營管理費用5萬15萬25萬4人力投入5萬30萬90萬5經(jīng)銷商返利5萬25萬80萬6廣宣投入30萬60萬150萬7通路費用5萬10萬30萬8物流費用5萬10萬30萬9其他費用5萬10萬20萬10投入費用總計60萬160萬425萬11凈利潤-25萬120萬415萬資源配置1、毛利50%2、運營管理費：日常辦公費用、差旅費用、商務(wù)接待。3、人力投入：營銷中心09年為7人，月工資1萬；10年15人，月工資2萬多；11年45人，月工資7萬多?！斠娊M織架構(gòu)4、經(jīng)銷商返利：5%5、廣宣投入：以戶外廣告和終端形象投入為主，電視、報紙為輔，日常促銷活動及物料等。6、通路費用：500元X4個單品=2000元/年/店。7、物流費用：100-200元/車/天8、其他費用：調(diào)劑費用附：武當(dāng)功夫酒市場導(dǎo)入期的增長率按略低于酒水行業(yè)規(guī)律3倍計算,例如,10年來，枝江酒業(yè)銷售收入達到25億元，增長了35倍,

平均每年增加3.5倍——2008年10月23日《中國工商報》

第一部分、戰(zhàn)略規(guī)劃報告背景以及意義

第二部分、戰(zhàn)略定位規(guī)劃與實現(xiàn)路徑

第三部分、市場布局規(guī)劃以及目標(biāo)分解

第四部分、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)以及盈虧預(yù)算第五部分、具體運營計劃1、計劃綱領(lǐng)2、產(chǎn)品策略3、渠道策略4、價格策略5、傳播策略報告架構(gòu)營銷中心團購部武當(dāng)功夫酒公司未來營銷體系結(jié)構(gòu)圖

外銷部總經(jīng)理

流通部單位賓館

外埠運作

生技部財務(wù)部、辦公室董事會

餐飲部

物流部司機庫管

景區(qū)運作

郊區(qū)運作

超市

批市

名煙名酒

A類

B類

C類

銷售助理研發(fā)與營銷兼顧效益與平等兼顧職權(quán)與責(zé)任對等管理監(jiān)督并舉強化客戶管理體制及重組產(chǎn)品開發(fā)流程，提高銷售額，以增強企業(yè)的生存能力。即“銷售能力與生產(chǎn)能力同步”的快生產(chǎn)快銷售原則。建立高效、精干的組織體系及與之相匹配的管理制度，保證利益分配規(guī)則的公平性、福利提供規(guī)則的平等性。按專業(yè)合理分工，職責(zé)與權(quán)利明確，所負(fù)的責(zé)任與之對等。建立有效的監(jiān)督機制以保證管理制度的有效性和公平性。

企業(yè)組織特征定位

2-1營銷導(dǎo)向的產(chǎn)品策略2-2營銷導(dǎo)向的產(chǎn)品策略要求企業(yè)及相關(guān)人員(企業(yè)內(nèi)部人員—研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、行政等以及銷售商和相關(guān)顧客服務(wù)人員)提高服務(wù)意識。提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，各部門都傾聽消費者意見，以滿足消費者的需求為宗旨,長期、有效地留住消費者。營銷導(dǎo)向的產(chǎn)品策略包括在新產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品系列、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品商標(biāo)、產(chǎn)品包裝等方面滿足顧客的需求。營銷導(dǎo)向的價格策略不采用成本定價策略，而采用撇脂定價策略。2-3營銷導(dǎo)向的產(chǎn)品策略基本渠道：各大型賣場、連鎖超市、連鎖便利店、名煙名酒店、食品批發(fā)市場等必須進入；特殊渠道：賓館酒店、連鎖餐館、農(nóng)家樂、旅游景點、車站碼頭等特殊渠道也必須進入；新興渠道；公司網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、電話銷售、團購、禮品等渠道。2-4營銷導(dǎo)向的產(chǎn)品策略營銷導(dǎo)向的銷售服務(wù)策略包括：A、在省級經(jīng)理的帶領(lǐng)下對經(jīng)銷商、渠道商進行全面的支持與管理維護；并根據(jù)客戶需要提供相應(yīng)培訓(xùn)、管理支持。B、向消費者提供充足、可靠的產(chǎn)品消息；提供全面、可信的銷售咨詢，實行完善的售后服務(wù)；建立長期的顧客反饋機制等。C、在武當(dāng)功夫酒網(wǎng)站上成立論壇，并通過在線QQ、在線MSN隨時提供服務(wù)。

企業(yè)組織特征定位

第一部分、戰(zhàn)略規(guī)劃報告背景以及意義

第二部分、戰(zhàn)略定位規(guī)劃與實現(xiàn)路徑

第三部分、市場布局規(guī)劃以及目標(biāo)分解

第四部分、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)以及盈虧預(yù)算第五部分、具體運營計劃1、計劃綱領(lǐng)2、產(chǎn)品策略3、渠道策略4、價格策略5、傳播策略報告架構(gòu)1、產(chǎn)品簡述

武當(dāng)功夫酒是中高端、養(yǎng)生型保健酒——以產(chǎn)品內(nèi)涵原材料工藝原理為基礎(chǔ)，通過養(yǎng)生文化驅(qū)動。由保健酒引向養(yǎng)生酒，由傳統(tǒng)走向品位，由高尚走向中高端！武當(dāng)山脈的藥材——功能道家養(yǎng)生文化——現(xiàn)在的人們都已深深地認(rèn)識到太極就是一種流行的養(yǎng)生理念。而武當(dāng)功夫酒是把這種養(yǎng)生理念從外在的太極運動變成內(nèi)在的軀體陰陽調(diào)理，從而使人們的身心從內(nèi)到外的獲得養(yǎng)生！2、產(chǎn)品系列配置原則

2-1產(chǎn)品組合策略A、以“金頂方”、“至尊方”二大系列為主切入禮品市場，滿足不層次消費者的不同的需求，同時推出“頤養(yǎng)方禮品裝”作為補充。B、針對餐飲渠道市場，在以“精典方”、“頤養(yǎng)方”作為主打產(chǎn)品，同時，也在餐飲終端展示“金頂方”和“至尊方”，用以提升武當(dāng)功夫酒的品牌形象。C、隨著市場的推進和人們對武當(dāng)功夫酒需求日益增強，將在大型賣場、超市推出全系列武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品，以此來提升整體品牌形象和擴大知名度，發(fā)掘新增長點，并以此把武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品全面普及（指某一特定市場，比如樣板市場）。

2-2產(chǎn)品線策略根據(jù)市場情況，對武當(dāng)功夫酒不同的消費者采取不同的產(chǎn)品線策略。同時，對各分產(chǎn)品線上的各品種進行銷售量和利潤分析，避免銷售量和利潤過于集中在少數(shù)品種上，及時增加新品種，撤除滯銷產(chǎn)品填補策略：增加適合中老人的心理、生理特點和審美要求的系列化產(chǎn)品，獲取增量利潤，目前代表產(chǎn)品是“至尊方”

“頤養(yǎng)方”系列；削減、維持策略：削減利潤低的品種，保留利潤較多的品種，維持存在；向下擴展策略：在保證質(zhì)量的前提下，降低價格定位，控制產(chǎn)品線長度，撤除滯銷產(chǎn)品，“精典方”將成為向下擴展的產(chǎn)品系列；向上擴展策略：走高檔化路線，提高專業(yè)程度和產(chǎn)品品質(zhì)，塑造專業(yè)制造形象，目前的代表產(chǎn)品是“金頂方”系列。

3、產(chǎn)品力綜合設(shè)計

3-1提高產(chǎn)品本身的質(zhì)量、技術(shù)含量嚴(yán)格進行品質(zhì)控制，保證產(chǎn)品穩(wěn)定的質(zhì)量，大力開展武當(dāng)功夫酒的科研活動，增加武當(dāng)功夫酒的競爭能力。

3-2提高品牌知名度以各種公關(guān)事件營銷活動為主，對武當(dāng)功夫酒品牌宣傳進行統(tǒng)一策劃，塑造獨具個性的武當(dāng)功夫酒品牌形象，并以此提高武當(dāng)功夫酒品牌知名度。為隨后推出的“武當(dāng)功夫酒——白酒產(chǎn)品”等新產(chǎn)品做好鋪墊。

4、產(chǎn)品開發(fā)策略

4－1建立消費者滿意度管理機制，通過各種方法，收集有關(guān)信息，發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求并進行論證。藝術(shù)性由于武當(dāng)功夫酒“金頂方”、“至尊方”等瓶形外觀可以受到專利保護，而藝術(shù)性的包裝設(shè)計能增加產(chǎn)品對消費者的吸引力，從而形成競爭優(yōu)勢。業(yè)績力加強武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品獲得獎項的能力，一旦獲取獎項就可以贏得“品質(zhì)優(yōu)異”的無形資產(chǎn)。武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品可以從“地方特產(chǎn)”、“傳統(tǒng)文化”等方面爭取。功能性仔細研究消費者“看重”的功能，并在開發(fā)生產(chǎn)時加強武當(dāng)功夫酒這些被“看重”的功能（比如口味、保健等），同時也可生產(chǎn)大量的組合產(chǎn)品，讓消費者自己選擇匹配。信任感開發(fā)符合消費者價值觀的產(chǎn)品，增加消費者對湖北武當(dāng)功夫酒業(yè)公司的信任感，使其相信公司雇傭了有知識有技術(shù)的員工來生產(chǎn)、供應(yīng)產(chǎn)品，并為之提供專業(yè)服務(wù)。4－2明確完善核心產(chǎn)品的方法第一部分、戰(zhàn)略規(guī)劃報告背景以及意義

第二部分、戰(zhàn)略定位規(guī)劃與實現(xiàn)路徑

第三部分、市場布局規(guī)劃以及目標(biāo)分解

第四部分、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)以及盈虧預(yù)算第五部分、具體運營計劃1、計劃綱領(lǐng)2、產(chǎn)品策略3、渠道策略4、價格策略5、傳播策略報告架構(gòu)1、渠道布局

四、渠道策略武當(dāng)功夫酒的銷售渠道主要以中高端為主，而且要有利于企業(yè)實現(xiàn)快速增長，在此基礎(chǔ)上，作進一步延伸！

具體見下圖：武當(dāng)功夫酒渠道布局基本渠道特殊渠道新興渠道國際賣場連鎖超市專業(yè)連鎖其它便利店旅游景點賓館酒店車站碼頭特色餐廳公司網(wǎng)站電視銷售電話銷售商業(yè)網(wǎng)站出口外銷日本韓國美國歐盟東盟武當(dāng)功夫酒渠道布局（中高端渠道）食品批發(fā)市場農(nóng)家樂連鎖餐廳團購銷售禮品市場國內(nèi)賣場香港2、渠道構(gòu)建原則

2-1渠道暢通原則湖北武當(dāng)功夫酒業(yè)有限公司與經(jīng)銷商提供給消費者的武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品，速度應(yīng)該是快捷而有效的。物流不暢通會影響武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品到達消費者手中的方便快捷性；信息流的不暢通，會使消費者的需求信息不能及時有效地達到武當(dāng)功夫酒公司。這些都會使雙方利益都受到影響。針對這種情況，“武當(dāng)功夫酒”采取與經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略同盟關(guān)系，以消費者為中心，廠家、經(jīng)銷商、零售商通力合作，使武當(dāng)功夫酒公司能對消費者的需求做出快速的反應(yīng)，為消費者提供高價值的產(chǎn)品和服務(wù)。保證渠道暢通是“武當(dāng)功夫酒”選擇合作伙伴的首要原則。2、渠道構(gòu)建原則

2-2利益共同體原則目前，各供大于求的產(chǎn)品，從生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷商到零售商各環(huán)節(jié)上都產(chǎn)生了保價行為，使各方形成對立，無形中在生產(chǎn)者與消費者之間樹立起了層層屏障。通過代理制的實施，與代理商、零售商建立利益共同體，互惠互利，共同將“武當(dāng)功夫酒”的蛋糕做大，共同投入，共同創(chuàng)造，共同分享利益，共同建立能夠長期獲利的平臺。

3、渠道價格體系與返利政策

武當(dāng)功夫酒作為一種快速消費品，武當(dāng)功夫酒公司將根據(jù)市場的淡旺季設(shè)置不的價格入返利政策，如老品降價、新品銷售返點、淡季打款、旺季臺階返點等等。3－1、限期打款獎勵：3－2、臺階返利：武當(dāng)功夫酒是一個全新的產(chǎn)品，為了鼓勵經(jīng)銷商快速打款，可以通過設(shè)置限期獎勵來促進以銷商打款。比如，在2009年12月前打款的經(jīng)銷商，獎獲得一定額度的獎勵，打款越早獎勵額度越高，如果是2010年3月之后打款則不給獎勵。各省級經(jīng)理必須熟悉經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況，并以此依據(jù)分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，設(shè)置有吸引力的臺階，以此來合理調(diào)協(xié)渠道獎勵額度的梯級。3、渠道價格體系與返利政策

3－3、實物返利為了鼓勵首批進貨和鋪貨，武當(dāng)功夫酒將在經(jīng)銷商首批進貨時，按一定比例贈送實物，首批進貨量越大，贈送的實物越多。3－4、銷售競賽武當(dāng)功夫酒招商到10個省級城市以上經(jīng)銷商時，按省份或者城市把經(jīng)銷商分成不同的陣營，在全國范圍舉行武當(dāng)功夫酒銷售競賽，設(shè)置省級經(jīng)理獎、經(jīng)銷商獎、促銷員獎等。針對不同層級設(shè)置不同的獎勵方式。3－5、福利促銷為了激勵經(jīng)銷商快速成長，真正與武當(dāng)功夫酒公司結(jié)成戰(zhàn)略同盟，武當(dāng)功夫酒公司將對以“任務(wù)完成率”和“銷售增長率”為主要指標(biāo)，評出年度優(yōu)勝經(jīng)銷商，優(yōu)勝者參與武當(dāng)功夫酒公司組織的培訓(xùn)、旅游等福利。

3、渠道價格體系與返利政策

3－6、滯貨配額3－7、新貨配額3－8、階段獎勵（季度、年度獎勵）：武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品主要有“金頂方”、“至尊方”、“頤養(yǎng)方”、“精典方”四大系列，當(dāng)某產(chǎn)品滯銷，公司要求經(jīng)銷商再進暢銷貨時，必須同時進銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺季使用，且時間要短，配額量要小。當(dāng)武當(dāng)功夫酒公司有新產(chǎn)品上市時，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時，必須按規(guī)定的量進銷新產(chǎn)品，以促進新產(chǎn)品迅速進入市場。此方式的使用時機也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季。對完成年度銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道?。最好能明確返利的具體比例，對表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎勵現(xiàn)金或汽車、高級家電等重獎。在獎勵的同時要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績和推廣模式，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。4、渠道推廣武當(dāng)功夫酒公司在進行消費者推廣的同時，也不會忘記進行渠道推廣。渠道推廣可以減少渠道間的磨擦，加強渠道對企業(yè)的向心力與忠誠度。4－1、建立多維度及多層次的渠道溝通規(guī)劃比如，通過企業(yè)報刊、企業(yè)高層拜訪、經(jīng)銷商會議、渠道政策白皮書等不拘一格地與經(jīng)銷商交流，不把經(jīng)銷看作單純的交易關(guān)系，而是看作戰(zhàn)略同盟者，看作企業(yè)的資源，利用緊密的廠商關(guān)系打造企業(yè)的核心競爭力。4－2、網(wǎng)站溝通企業(yè)網(wǎng)站實際是可以作為渠道推廣的手段。武當(dāng)功夫酒網(wǎng)站將設(shè)立專門的版面開設(shè)經(jīng)銷商專欄，采取會員制的辦法，為經(jīng)銷商設(shè)立專門的帳戶與授權(quán)等級與密碼。企業(yè)根據(jù)不同的授權(quán)等級，分別發(fā)布各個層級的信息：如新品上市、庫存結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)、企業(yè)新聞、新品上市信息、業(yè)界動態(tài)、競品動態(tài)、促銷信息。同時，也可以根據(jù)經(jīng)銷商的等級，設(shè)立互動論壇，加強與經(jīng)銷商間的即時交流。5、渠道管理辦法

5-1建立高效的物流管理系統(tǒng)武當(dāng)功夫酒公司與代理商及其零售商一起對渠道中流通的產(chǎn)品及時分析，提高需求預(yù)測的精確度，有效地控制好庫存，降低倉儲成本，使產(chǎn)品及時到達消費者手中。武當(dāng)功夫酒代理商零售商消費者廣告促銷公關(guān)活動營業(yè)推廣市場調(diào)研終端走訪

產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息需求信息需求信息需求信息服務(wù)需求服務(wù)服務(wù)需求需求5-2建立準(zhǔn)確、及時的信息流系統(tǒng)“武當(dāng)功夫酒”通過各種途徑向代理商、零售商及消費者及時傳達產(chǎn)品信息，同時零售商、代理商及時向武當(dāng)功夫酒公司反饋消費者的需求。方便分析產(chǎn)品進銷存的信息、訂單滿足率、銷售預(yù)測等，以期減少不良庫存。同時，也滿足不同的區(qū)域之間產(chǎn)品差異化的要求、不同時間段的產(chǎn)品差異化的要求。如下圖：

5、渠道管理辦法

5-3建立嚴(yán)格的資金流動管理資金流與物流是一個相反的過程。物流是從廠家到商家到消費者，而資金流運反其道而行之。武當(dāng)功夫酒必須堅持款到發(fā)貨原則，把資金回收風(fēng)險系數(shù)降到最低。武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品銷售渠道豐富，渠道政策也相應(yīng)較多，所以難免會面臨資金風(fēng)險問題，如帳期問題，因此，武當(dāng)功夫酒公司必須一開始就建立起嚴(yán)格的審核渠道信用等級制度，盡量避免經(jīng)銷商一旦逃逸或倒閉而導(dǎo)致的資金風(fēng)險問題。另一方面，單位團購等額度巨大，會牽涉到承兌問題，如商業(yè)承兌與銀行承兌，銀行承兌風(fēng)險系數(shù)較小，而商業(yè)承兌則風(fēng)險系數(shù)較大。5、渠道管理辦法

5-4建立敏捷的經(jīng)銷商風(fēng)向管理制度A、隨時關(guān)注渠道庫存，幫助經(jīng)銷商做好武當(dāng)功夫酒健康庫存管理、渠道資金管理，內(nèi)容包括：分析庫存周轉(zhuǎn)率、產(chǎn)品的進銷存管理、最低庫存要求、資金占有率、經(jīng)營面積占比（武當(dāng)功夫酒占經(jīng)銷商產(chǎn)品的比例），經(jīng)營業(yè)績占比（武當(dāng)功夫酒占經(jīng)銷商業(yè)績的比例）。B、隨時關(guān)注經(jīng)銷商可能存在的不良跡象：經(jīng)營不善出現(xiàn)苗頭、資金轉(zhuǎn)移出現(xiàn)苗頭、經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移、主推品牌轉(zhuǎn)移、經(jīng)營業(yè)績下滑等，各省經(jīng)理一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商出現(xiàn)這些現(xiàn)象，立即扣響警報，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險。第一部分、戰(zhàn)略規(guī)劃報告背景以及意義

第二部分、戰(zhàn)略定位規(guī)劃與實現(xiàn)路徑

第三部分、市場布局規(guī)劃以及目標(biāo)分解

第四部分、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)以及盈虧預(yù)算第五部分、具體運營計劃1、計劃綱領(lǐng)2、產(chǎn)品策略3、渠道策略4、價格策略5、傳播策略報告架構(gòu)1、價格概念

1-1價格的組成1-2價格定位產(chǎn)品的價格除了由生產(chǎn)成本和計劃利潤組成之外，還應(yīng)該包括品牌形象、銷售成本、顧客服務(wù)、經(jīng)營風(fēng)險等。通常，價格是消費者購買行為的心理過程中最敏感的因素之一。作為新產(chǎn)品，消費者將通過價格來衡量武當(dāng)功夫酒的價值和品質(zhì)，并以此進行社會經(jīng)濟地位的自我比擬來調(diào)節(jié)購買的數(shù)量和頻率。消費者的價格心理對產(chǎn)品的價格水平有習(xí)慣性的接受，作為全新的武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品，可以選擇利潤相對高的價格傾向。根據(jù)武當(dāng)功夫酒的目標(biāo)市場和顧客價格心理，采取撇脂定價策略，分別對各產(chǎn)品系列進行價格定位（價格表－－略）。1、價格概念

瓶形六種規(guī)格（ML）六種基本定價（元）適用等級

小瓶125ML13精典方125ML16頤養(yǎng)方中瓶238ML23精典方大瓶450ML60頤養(yǎng)方450ML199至尊方500ML999金頂方2、定價原則

2-1采取顧客導(dǎo)向的價格策略采取顧客導(dǎo)向的定價策略，根據(jù)目標(biāo)消費者的群體特征和心理特征，制定符合目標(biāo)消費者的價格心理的產(chǎn)品價格。例如：消費者對“武當(dāng)功夫”、“太極養(yǎng)生”比較熟悉，可根據(jù)消費者的價格心理習(xí)慣，對武當(dāng)功夫酒進行歸類為新型的“養(yǎng)生型保健酒”，以世界獨一無二的“中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化”為賣點牽引顧客心理來給產(chǎn)品進行價格定位，這樣容易獲利消費者的認(rèn)同。2-2建立價格反應(yīng)機制產(chǎn)品的價格在產(chǎn)品的生命周期中并不是一成不變的，“武當(dāng)功夫酒”應(yīng)該建立價格反應(yīng)機制，根據(jù)不同時期的市場競爭情況、目標(biāo)消費者變化以及宏觀經(jīng)濟狀況，對價格進行及時調(diào)整。3、價格闡述規(guī)定

3-1突出“武當(dāng)功夫酒”是世界唯一產(chǎn)品，回避與同類產(chǎn)品的價格比較解釋“武當(dāng)功夫酒”是目前世界獨一無二的產(chǎn)品，全世界只有湖北武當(dāng)功夫酒業(yè)有限公司一家生產(chǎn)武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品，因此，在價格上與其它任何產(chǎn)品都沒有可比性。

3-2突出“養(yǎng)生酒”概念，借人們對“武當(dāng)功夫”、“太極養(yǎng)生”、“武當(dāng)山脈藥材”的認(rèn)識來加強武當(dāng)功夫酒的附加值消費者和經(jīng)銷商都對“武當(dāng)功夫酒”的價格比較敏感，“武當(dāng)功夫酒”的有關(guān)人員向消費者和銷售商說明價格時，應(yīng)該注意：

4、價格管理辦法4-1價格制定相關(guān)部門及其職責(zé)

相關(guān)部門

職責(zé)

總經(jīng)理決策定價策略、價格調(diào)整策略、產(chǎn)品調(diào)整方案。

營銷總監(jiān)

提交產(chǎn)品定價策略、價格調(diào)整策略方案、產(chǎn)品調(diào)整方案。

市場部

進行市場調(diào)研，收集相關(guān)資料，提出定位提案，并提交可變成本中預(yù)計的推廣費用。

財務(wù)部

提供完整的成本（可變成本、固定成本、管理費用）

研發(fā)部

根據(jù)預(yù)定價格、對產(chǎn)品進行調(diào)整，提出調(diào)整方案。

銷售部

根據(jù)市場情況，提出定價建議和價格修正建議，根據(jù)價格決策制定相關(guān)銷售政策。

生產(chǎn)部

對產(chǎn)品調(diào)整方案，提出可行性建議。

4、價格管理辦法4-2價格制定程序

確定目標(biāo)市場范圍

市場調(diào)查

制定價格策略

控制價格策略實施

修正調(diào)整價格策略

1、了解和把握市場的情況；

2、了解顧客對產(chǎn)品性能、品牌和價格等因素的熟悉程度；

3、了解產(chǎn)品的市場競爭的激烈程度。

1、調(diào)查市場上現(xiàn)有同類產(chǎn)品的價格水平；2、調(diào)查消費者對該類產(chǎn)品價格的承受能力、支付能力；3、分析消費者的價格心理特點。

1、制定產(chǎn)品價格的浮動范圍和變化幅度；2、針對不同目標(biāo)市場制定相適應(yīng)的產(chǎn)品價格；3、調(diào)整產(chǎn)品的配置、包裝，以適應(yīng)預(yù)定價格；4、全國實行統(tǒng)一建議零售價格；5、區(qū)域?qū)嵭薪y(tǒng)一的最后零售價格。

1、實施既定的價格策略；2、評估價格策略的實際效果；3、分析失誤原因和市場變化。

重復(fù)以上程序第一部分、戰(zhàn)略規(guī)劃報告背景以及意義

第二部分、戰(zhàn)略定位規(guī)劃與實現(xiàn)路徑

第三部分、市場布局規(guī)劃以及目標(biāo)分解

第四部分、營銷戰(zhàn)略目標(biāo)以及盈虧預(yù)算第五部分、具體運營計劃1、計劃綱領(lǐng)2、產(chǎn)品策略3、渠道策略4、價格策略5、傳播策略報告架構(gòu)市場推廣基本策略

廣告開路，在消費者認(rèn)同武當(dāng)功夫酒的高品位形象后，在終端以被接受的買贈促銷活動降低購買門檻，讓消費者最終感覺值。上市六個月后，以各級電視廣告高位拉動，配合區(qū)域市場小范圍的立體廣告運動刺激消費需求。上市六個月內(nèi)，靠強烈的促銷活動驅(qū)動通路，推動消費者購買，并運用戶外廣告、軟性文章和口碑推廣搭載公關(guān)、促銷活動，完成消費者對品牌和產(chǎn)品的深度認(rèn)知。市場推廣基本策略

武當(dāng)功夫酒戶外硬媒全線產(chǎn)品空中轟炸平面拉動公關(guān)活動新聞軟文決勝終端全線渠道市場推廣基本策略

可以說電視廣告既是廣告策略的起點又是廣告策略的終點，因為一切策略最終都需要通過電視廣告與目標(biāo)消費者進行面對面的直接溝通。在當(dāng)今的競爭環(huán)境下，沒有電視廣告不可能成為強勢品牌，不可能迅速做大市場規(guī)模。武當(dāng)功夫酒的線上廣告策略是：A、通過央視廣告的“5秒形象廣告”加“15秒產(chǎn)品廣告”套播來憾動全國市場，央視廣告一旦起動，就不停止；B、選擇性投放衛(wèi)視來開啟消費者的購買欲望；C、同時通過網(wǎng)絡(luò)活動讓更多的消費者參與進來，爭取在最短時間讓武當(dāng)功夫酒轟動全國?？罩修Z炸市場推廣基本策略

平面廣告是電視廣告的重要補充。一般來說，平面廣告的創(chuàng)意是電視廣告創(chuàng)意的延伸和演繹。電視廣告時間短，費用高，只能給消費者傳達重要的信息；而平面廣告面積大，價格較低，能夠?qū)﹄娨晱V告的內(nèi)容進行系統(tǒng)的詮釋。平面宣傳將是武當(dāng)功夫酒產(chǎn)品傳播的另一重要形式，能夠直接拉動產(chǎn)品的銷售。武當(dāng)功夫酒的平面廣告有：各省市的《都市報》、《日報》，《新食品》、《大食品》、《糖煙酒周刊》、《中國食品報》等行業(yè)報刊，以及《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報》等綜合性報刊。除此之外，武當(dāng)功夫酒公司內(nèi)刊、產(chǎn)品折頁、海報、POP等也是武當(dāng)功夫酒平面廣告內(nèi)容。平面拉動新聞軟文要解決電視廣告、平面廣告不能解決的溝通的問題。在廣告里不能說的，在新聞軟文中可以說。新聞軟文不是廣告，更容易讓消費者信服。新聞軟文可以從不同的側(cè)面，不同的角度介紹武當(dāng)功夫酒的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，詮釋武當(dāng)功夫酒公司的經(jīng)營理念，品牌主張，產(chǎn)品特性，各種優(yōu)勢等?？梢宰约赫f，也可以是別人說。軟文可以實現(xiàn)硬廣告達不到的目的，它是企業(yè)傳播的獨特工具。武當(dāng)功夫酒的新聞軟文可以從“行業(yè)觀察”、“產(chǎn)品創(chuàng)