產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略思考

旭輝產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略思考王旭東目錄旭輝的品牌愿景旭輝的品牌現(xiàn)實旭輝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃旭輝品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和傳播架構(gòu)旭輝品牌管理架構(gòu)品牌工作突破重點品牌像什么？無常勢，無常形，奪魂攝魄品牌是產(chǎn)品力所散發(fā)出的奪目光芒品牌是什么？認(rèn)知認(rèn)可價值企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)文化業(yè)績客戶消費者員工投資者合作伙伴承諾信任旭輝的品牌愿景旭輝使命：用心構(gòu)筑美好生活旭輝愿景：成為受人尊敬的世界一流的房地產(chǎn)企業(yè)旭輝品牌愿景：成為受人尊敬的世界一流的房地產(chǎn)品牌目錄旭輝的品牌愿景旭輝的品牌現(xiàn)實旭輝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃旭輝品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和傳播架構(gòu)旭輝品牌管理架構(gòu)品牌工作突破重點共計46人，符合定性調(diào)研基本要求旭輝的品牌現(xiàn)實——品牌調(diào)研第一部分客戶品牌調(diào)研（已購）樣本：

品質(zhì)為旭輝中高端產(chǎn)品；樓盤體量為主流中等；時間為近兩三年的新盤上海：恒基旭輝、江灣墅、依云灣、虹橋旭輝北京：御府北京：奧都天津：瀾郡合肥：中央公園重慶：朗香郡長沙：臧郡對象：已交付的業(yè)主，共10人時間：7月3日-7月7日調(diào)研人：陸瑤、吳春燕形式：電話訪談您選擇旭輝樓盤的最主要原因是？您對現(xiàn)在居住樓盤最滿意的一點是什么？您最不滿意的一點是什么？您會介紹身邊的人購買旭輝的產(chǎn)品嗎？您認(rèn)為旭輝產(chǎn)品最應(yīng)從哪些方面進(jìn)行提升？一提到旭輝這個品牌，你首先會聯(lián)想到什么客戶品牌調(diào)研（已購）依據(jù)開放式問題中客戶提及的關(guān)鍵詞頻率，做如下統(tǒng)計、排序客戶品牌調(diào)研（已購）依據(jù)開放式問題中客戶提及的關(guān)鍵詞頻率，做如下統(tǒng)計、排序客戶品牌調(diào)研（已購）依據(jù)開放式問題中客戶提及的關(guān)鍵詞頻率，做如下統(tǒng)計、排序客戶品牌調(diào)研（已購）依據(jù)開放式問題中客戶提及的關(guān)鍵詞頻率，做如下統(tǒng)計、排序客戶品牌調(diào)研（已購）依據(jù)開放式問題中客戶提及的關(guān)鍵詞頻率，做如下統(tǒng)計、排序客戶品牌調(diào)研（已購）依據(jù)開放式問題中客戶提及的關(guān)鍵詞頻率，做如下統(tǒng)計、排序客戶品牌調(diào)研（已購）性質(zhì)：定性樣本：

品質(zhì)為旭輝中高端產(chǎn)品；樓盤體量為主流中等；時間為近兩三年的新盤上海：依云灣、江灣墅、虹橋旭輝北京：御府、御錦、北京空港中心蘇州：芭地蘭天津：御府合肥：中央公園重慶：朗香郡長沙：藏郡對象：已交付入住的業(yè)主，共11人時間：7月3日-7月7日調(diào)研人：陸瑤、吳春燕形式：電話訪談您選擇旭輝樓盤的最主要原因是？您對現(xiàn)在居住樓盤最滿意的一點是什么？您最不滿意的一點是什么？您會介紹身邊的人購買旭輝的產(chǎn)品嗎？您認(rèn)為旭輝產(chǎn)品最應(yīng)從哪些方面進(jìn)行提升？一提到旭輝這個品牌，你首先會聯(lián)想到什么問題清單受訪對象您選擇旭輝樓盤的最主要原因是？

您對現(xiàn)在居住樓盤最滿意的一點是什么？您最不滿意的一點是什么？您會介紹身邊的人購買旭輝的產(chǎn)品嗎？您認(rèn)為旭輝產(chǎn)品最應(yīng)從哪些方面進(jìn)行提升？一提到旭輝這個品牌，你首先會聯(lián)想到什么魏環(huán)天津瀾郡庭苑（2012年8月購買2014年3月入?。┰茸≡诟浇鎵K熟悉；樓盤是當(dāng)時區(qū)域內(nèi)第一個帶產(chǎn)權(quán)的項目房修中心、物業(yè)反應(yīng)速度快；對于業(yè)主裝修過程的咨詢，曾上門解答小區(qū)一期車位配套不足，對應(yīng)的管理措施不到位會，已經(jīng)老帶新四五組客戶。及時解決業(yè)主生活中感覺“不方便”的點旭輝在天津名聲不夠響，身邊朋友聽說過這個小區(qū)的不多。周建強北京御府洋房（2013年5月購買

2014年5月入住小區(qū)環(huán)境較好；帶地下室，入戶花園。物業(yè)、保安服務(wù)不錯暫無會完善配套。比如應(yīng)該開放之前承諾的小區(qū)會所、泳池，免費或適當(dāng)收費，方便業(yè)主服務(wù)較好，產(chǎn)品性價比不錯趙香北京奧都商?。?007年7月購買2009.8.15）周邊交通方便，環(huán)境優(yōu)美，房型好?？傮w很“可心”物業(yè)服務(wù)好。電話報修上門快，有老人干不了的活“找物業(yè)比找兒子管用”剛交房入住時管理較亂，房子存在滲水問題。會都挺好住了6年的老人，說到旭輝，就是“家”，感覺舒服觀池劉經(jīng)理上海恒基旭輝中心2015年1月購買未入住板塊發(fā)展前景較好，環(huán)境、戶型不錯，總體性價比高銷售案場服務(wù)好；樓盤從觀感上“高大上”暫無會。公司老板已推薦了幾個朋友去看盤暫無之前未聽說旭輝品牌，通過本項目體驗，感覺旭輝是大品牌、有實力?？蛻羝放普{(diào)研（已購）您選擇旭輝樓盤的最主要原因是？

對現(xiàn)在居住樓盤最滿意的？您最不滿意的一點是什么？會介紹身邊人購買嗎？旭輝產(chǎn)品力提升的空間？旭輝的品牌聯(lián)想到什么？楊潔上海江灣墅（2014年10月購買，裝修中）性價比高；小區(qū)精致；喜歡案場主題活動附送面積很多物業(yè)部分人員在專業(yè)水平、溝通能力上有欠缺會推薦提升物業(yè)總體專業(yè)水平。細(xì)處著眼，客戶角度著眼購買之前不知道。相信伴隨綜合能力提升，品牌會越來越好陳杰上海旭輝虹橋國際（2011.11入?。┑乩砦恢谩^(qū)域發(fā)展前景及稀缺性物業(yè)、保安非常負(fù)責(zé)（每月檢查防火設(shè)施）注意配套社區(qū)的維護(hù)（地下室樓梯燈幾天不亮）會多為業(yè)主提供便利服務(wù)不很關(guān)注。業(yè)主比較現(xiàn)實，更在意物業(yè)、服務(wù)、費用。趙軍上海依云灣（2011年7月購買、201年1月入?。┬^(qū)和樓盤設(shè)計符合對“家”的想象小區(qū)服務(wù)軟實力在不斷提升中（業(yè)主活動、微信等）小區(qū)停車管理混亂會提升文化品位，在營銷、業(yè)主服務(wù)上更多結(jié)合結(jié)合新媒體手段買本項目之前沒聽說過這個品牌。目前接觸下來感覺品牌較有品位王和泉合肥中央公園（2011年9月份2014年9月入?。┓啃秃茫蛷d挑高小區(qū)綠化好，環(huán)境優(yōu)美；物業(yè)服務(wù)好暫無會向朋友推薦，自己也關(guān)注旭輝新項目暫無旭輝發(fā)展快，在合肥屬于中高檔品牌。李冰重慶朗香郡（2010年4月購買2014年10月入住）花園洋房，景觀好，戶型好小區(qū)環(huán)境小區(qū)亂停車現(xiàn)象嚴(yán)重，物業(yè)管理不力會關(guān)注業(yè)主生活細(xì)節(jié)。設(shè)置無障礙通道，并前置到在規(guī)劃、設(shè)計過程中沒有很強的品牌號召力，感覺“土”黃艷飛長沙臧郡（2011年4月購買，11年12月入?。┑囟?，學(xué)區(qū)小區(qū)管理暫無會讓老人孩子生活更方便總體不錯，個人評價較高?？蛻羝放普{(diào)研（已購）性質(zhì)：定性對象：有意向但未形成購買的潛在客戶樣本：（現(xiàn)在銷售中的8個項目，每個項目篩選1-2潛在客戶，共14人）上海：純真中心、亞瑟郡、江灣墅北京：當(dāng)代墅蘇州：香格里天津：御府合肥：湖山源著杭州：綠地旭輝城時間：7月3日-7月7日調(diào)研人：陸瑤、吳春燕形式：電話訪談您是通過什么途徑得知這一樓盤信息的？在此之前，你聽說過旭輝嗎？是什么印象？您對旭輝產(chǎn)品最滿意的一點是什么？您最不滿意的一點是什么？您最大的需求是什么？這個樓盤能滿足您的需求嗎？您會介紹其他人購買旭輝的產(chǎn)品嗎？您認(rèn)為旭輝產(chǎn)品最應(yīng)從哪些方面進(jìn)行提升？客戶品牌調(diào)研（潛在）客戶品牌調(diào)研（潛在）依據(jù)開放式問題中客戶提及的關(guān)鍵詞頻率，做如下統(tǒng)計、排序客戶品牌調(diào)研（潛在）依據(jù)開放式問題中客戶提及的關(guān)鍵詞頻率，做如下統(tǒng)計、排序客戶品牌調(diào)研（潛在）依據(jù)開放式問題中客戶提及的關(guān)鍵詞頻率，做如下統(tǒng)計、排序客戶品牌調(diào)研（潛在）依據(jù)開放式問題中客戶提及的關(guān)鍵詞頻率，做如下統(tǒng)計、排序客戶品牌調(diào)研（潛在）依據(jù)開放式問題中客戶提及的關(guān)鍵詞頻率，做如下統(tǒng)計、排序客戶品牌調(diào)研（潛在）依據(jù)開放式問題中客戶提及的關(guān)鍵詞頻率，做如下統(tǒng)計、排序客戶品牌調(diào)研（潛在）依據(jù)開放式問題中客戶提及的關(guān)鍵詞頻率，做如下統(tǒng)計、排序客戶品牌調(diào)研（潛在）依據(jù)開放式問題中客戶提及的關(guān)鍵詞頻率，做如下統(tǒng)計、排序客戶品牌調(diào)研（潛在）問題&業(yè)主信息您是通過什么途徑得知這一樓盤信息的？在此之前，你聽說過旭輝嗎？是什么印象？您對旭輝產(chǎn)品最滿意的一點是什么？您最不滿意的一點是什么？

您最大的需求是什么？這個樓盤能滿足您的需求嗎？您會介紹其他人購買旭輝的產(chǎn)品嗎？您認(rèn)為旭輝產(chǎn)品最應(yīng)從哪些方面進(jìn)行提升？上海

純真中心LOFT大齡未婚文藝女青年網(wǎng)絡(luò)微信很普通的開發(fā)商，在上海項目挺多的定位準(zhǔn)確，針對年青人，喜歡創(chuàng)新聽說后來這個項目面積有爭議，單面房不透氣在上海有個位置還不錯的小房子，比租房好可以滿足，位置很好不會，除非別人問我可以做的更有設(shè)計感上海亞瑟郡洋房全職太太搜房網(wǎng)在香港上市規(guī)模挺大口碑不錯，老板是福建人，不黑心的開發(fā)商樣板間和實際交付出入太大售樓處聽起來優(yōu)惠多，實際沒價值地鐵、學(xué)區(qū)風(fēng)格歐式的戶型不錯，主臥和次臥距離比較遠(yuǎn)大陽臺品質(zhì)好就推薦質(zhì)量把關(guān)品質(zhì)要好，不要那種看起來好不實用的上海亞瑟郡洋房未婚妻挺朋友說起自己在網(wǎng)上查沒印象，只知道萬科、龍湖、中海、華潤這些名氣大的產(chǎn)品比較理智，沒有那種很虛看起來很美但不實用的設(shè)計位置不是太好戶型考究，不浪費面積社區(qū)環(huán)境比較好，停車方便滿足，但是可選空間比較大會推薦，大牌的開發(fā)商買的是名氣，但不一定就好得房率、綠化率、房屋維修上海江灣墅別墅企業(yè)主管微信、中介公司性價比不錯，但是聽說質(zhì)量不好，但是很多地產(chǎn)都這樣售樓處體驗感不錯戶型多樣產(chǎn)品同質(zhì)化沒什么亮點學(xué)區(qū)、菜場超市、精裝修基本滿足但是很同價格的二手房比，那邊地段更好我自己買了滿意才會推薦對關(guān)注老人和孩子，多家庭型健身空間客戶品牌調(diào)研（潛在）問題&業(yè)主信息獲知途徑此前，是否聽說過旭輝？最滿意的一點是什么？最不滿意的一點是什么？

您最大的需求是什么？能滿足您的需求嗎？會否介紹他人購買？旭輝應(yīng)從哪些方面提升？蘇州

香格里高層派單咨詢過做這一行的朋友，推薦旭輝，說旭輝品牌還不錯，品質(zhì)還是比較有保障的戶型好，品牌有保證有過兩個業(yè)務(wù)員接待，有點亂房間大，不用裝修房間雖小，但是有3房，其中一個房間可以做儲藏間，買精裝省事會這次產(chǎn)品做得不錯，希望房間可以大一些蘇州

香格里高層微信聽過，蘇州的芭堤蘭灣價格適中，設(shè)計精致，社區(qū)綠化率高中介瘋狂的電話轟炸，太可怕了生活便利，可保值可以會的，這個產(chǎn)品真心不錯小三房的利用能夠更加極致合肥湖山源著別墅搜房網(wǎng)大牌開發(fā)商配套成熟，交通、環(huán)境、學(xué)區(qū)等優(yōu)勢，可升值獨棟太少了就那么幾套，大多是聯(lián)排和連廊環(huán)境空氣好，物業(yè)服務(wù)到位，房屋無質(zhì)量問題還可以會的可以繼續(xù)多做一些獨棟優(yōu)質(zhì)的別墅合肥

湖山源著

別墅企業(yè)經(jīng)理業(yè)內(nèi)人士路過微信聽過，旭輝濱湖好像很貴外觀做的比較符合個人的審美標(biāo)準(zhǔn)微信上好像這個公司很牛，但是案場沒什么品牌的介紹品牌、地段、配套、物業(yè)能！第一套是華潤的高層，這次希望買別墅會的看的很心動動線沒有萬科好，沒啥文化層面打動我的客戶品牌調(diào)研（潛在）問題&業(yè)主信息獲知途徑在此之前，你聽說過旭輝嗎？是什么印象？您對旭輝產(chǎn)品最滿意的一點是什么？最不滿意的一點是什么？

您最大的需求是什么？這個樓盤能滿足您的需求嗎？會否介紹他人購買？旭輝應(yīng)從哪些方面提升？北京當(dāng)代墅別墅朋友介紹沒聽過園林好，在平谷沒有這么漂亮的房子面積小，沒有電梯，老人不方面有院子的別墅生活，環(huán)境好、配套好基本可以，就是臥室少了點當(dāng)然會，可以和朋友一起住在這里單層面積大一點，做個電梯北京

當(dāng)代墅別墅大街廣告牌沒有聽過建筑風(fēng)格外觀大氣戶型設(shè)計面積太小生活環(huán)境的改善基本能，但是不滿意會戶型設(shè)計天津

御府別墅短信知道旭輝御府，性價比高，價格優(yōu)惠戶型還不錯御府有高鐵，地理位置不好性價比吧，還是便宜點好差不多，還去別處看看會，很多朋友都想買房子室內(nèi)最好有晾衣服的地方天津

御府別墅附近，看看沒什么印象，好像賣的不錯小區(qū)環(huán)境好，綠化不錯位置有點偏兩室夠了，南北通兩室全陽，天熱不通風(fēng)恩，有人買我就推薦兩室南北通，廁所有窗戶杭州綠地旭輝城高層網(wǎng)絡(luò)沒有同類競品中，價格適中看樣板間好小，得房率太低，不如邊上的春江彼岸自住，不是投資。得房率，容積率什么的很重要沒什么感覺不會得房率等房地產(chǎn)的專業(yè)問題方面杭州綠地旭輝城高層朋友介紹開發(fā)商與品質(zhì)都不錯奧體盤，靠近錢塘江潛力不錯交通目前不方便，配套空缺購房有升值空間；生活便利；小區(qū)素質(zhì)高基本可以，但是不會馬上購買，觀望如果問到我，我會如實回答利弊工程質(zhì)量好，多研究產(chǎn)品的功能客戶品牌調(diào)研（潛在）——21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道袁一泓（北京）——經(jīng)濟(jì)觀察報陳哲（北京）——澎湃王齊（上海）——東早地產(chǎn)顧煩祥（上海）——中國房地產(chǎn)報邱桂奇（上海）——華夏時報王海春（上海）——21世紀(jì)地產(chǎn)唐韶葵（上海）時間：7月2日調(diào)研人：劉笑一、王旭東形式：面訪您是否經(jīng)常看到旭輝的新聞報道？您關(guān)心旭輝哪些方面的新聞？您寫過旭輝印象最深度的是什么類型的報道？您對董事長林中、總裁林峰印象怎樣？一提起旭輝這個品牌，您首先會聯(lián)想到哪些關(guān)鍵詞？您對旭輝的品牌傳播有什么評價和建議？您認(rèn)為旭輝品牌當(dāng)下最需要做的是什么？第二部分：行業(yè)品牌調(diào)研（媒體）問題對象您是否經(jīng)?？吹叫褫x新聞？您關(guān)心旭輝哪些方面新聞？您寫過旭輝什么類型報道？您對長林中、林峰印象？提起旭輝品牌，您首先聯(lián)想到哪些關(guān)鍵詞？您對旭輝的品牌傳播有什么評價和建議？您認(rèn)為旭輝品牌當(dāng)下最需要做的是什么？陳哲經(jīng)濟(jì)觀察報地產(chǎn)主編偶爾關(guān)心旭輝是否有更清晰明確和獨特的戰(zhàn)略人物報道兩位老總風(fēng)范儒雅，對企業(yè)發(fā)展有獨到見解肯下功夫樹立更具識別度的品牌形象倚靠更清晰的公司戰(zhàn)略梳理形成獨特的品牌袁一泓21世紀(jì)地產(chǎn)主編會在朋友圈看到，當(dāng)然，自己報紙發(fā)的也會看。拿地，融資。

我沒有寫過旭輝的報道，讓記者寫過幾篇。林中內(nèi)斂沉穩(wěn)大氣，長者風(fēng)范。林峰富有活力。成長型公司。方向。躁動。

幾句話說不清楚。服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略旭輝企業(yè)戰(zhàn)略不是很清晰，所以品牌戰(zhàn)略難決定怎么做。王齊澎湃地產(chǎn)記者一般投資并購、商業(yè)模式、轉(zhuǎn)型

旭輝是如何玩房地產(chǎn)的專業(yè)、低調(diào)、懂財務(wù)閩系、穩(wěn)健細(xì)分，加重新媒體推廣定位，故事，意見領(lǐng)袖，整合推廣顧煩祥東早地產(chǎn)記者經(jīng)?？茨玫?。對政策的理解。林董訪談善于思考且善于表達(dá)的儒商。低調(diào)。中等規(guī)模，發(fā)展迅速。業(yè)內(nèi)相當(dāng)知名，是專業(yè)選手?？梢赃m當(dāng)高調(diào)。擴(kuò)展影響力。讓大眾知道這是品質(zhì)公司，注重客戶體驗。行業(yè)品牌調(diào)研（媒體）

問題對象您是否經(jīng)?？吹叫褫x新聞？您關(guān)心旭輝哪些方面新聞？您寫過旭輝什么類型報道？您對長林中、林峰印象？提起旭輝品牌，您首先聯(lián)想到哪些關(guān)鍵詞？您對旭輝的品牌傳播有什么評價和建議？您認(rèn)為旭輝品牌當(dāng)下最需要做的是什么？邱桂奇中國房地產(chǎn)報華東區(qū)主任蠻多的，我自己比較關(guān)注旭輝市場、產(chǎn)品，以林中居多林中的人物報道覺得林中印象挺好的，他是房產(chǎn)里比較博學(xué)有想法，有戰(zhàn)略思維穩(wěn)健、戰(zhàn)略比較好、點踏得比較準(zhǔn)品牌做得挺好，每年都提升，比較內(nèi)斂扎實往產(chǎn)品方面加強傳播王海春華夏時報上海站記者時?？吹綉?zhàn)略拿地轉(zhuǎn)型高管合作戰(zhàn)略拿地，和我關(guān)注的差不多林峰比較專業(yè)，也會研究一些東西表達(dá)清晰閩商、高周轉(zhuǎn)200-300億房企、中小房企家族企業(yè)不評價了除了年報溝通外，多一些投資者管理中層管理的渠道唐韶葵21世紀(jì)地產(chǎn)記者一般投融資快周轉(zhuǎn)高增長轉(zhuǎn)型好，專業(yè)低調(diào)，踏實管理層專訪；多傳播產(chǎn)品線及公司多元化發(fā)展計劃集中發(fā)布行業(yè)品牌調(diào)研（媒體）——協(xié)信地產(chǎn)品牌總監(jiān)任胄——正榮地產(chǎn)品牌總經(jīng)理郭政——星浩資本品牌總監(jiān)冉飛——綠地集團(tuán)品牌總監(jiān)田新杰時間：6月30日-7月10日調(diào)研人：王旭東、劉笑一、郭憶形式：面訪、微信訪談您認(rèn)為旭輝的戰(zhàn)略清晰嗎？您對旭輝的產(chǎn)品力了解嗎？您感覺旭輝最強的能力是什么？您認(rèn)為旭輝最大的問題是什么？您對董事長林中、總裁林峰印象怎樣？一提起旭輝這個品牌，您首先會聯(lián)想到哪些關(guān)鍵詞？您對旭輝的品牌戰(zhàn)略和傳播方面有什么評價和建議？您認(rèn)為旭輝品牌的當(dāng)務(wù)之急是什么？行業(yè)品牌調(diào)研（同行）問題對象旭輝的戰(zhàn)略清晰嗎？

旭輝的產(chǎn)品力了解嗎？

旭輝最強的能力是？旭輝最大的問題是什么？

對林中、林峰印象怎樣？旭輝會讓您想到哪個關(guān)鍵詞？對旭輝品牌和傳播議？

旭輝品牌的當(dāng)務(wù)之急？田新杰綠地集團(tuán)品牌總監(jiān)講得還算清晰，不過做得并不對等。確實不太了解，沒有特別印象，平庸吧。目前來看，資本市場的運作能力屬于中上水平。如何從眾多中型房企中突圍，和其他企業(yè)一樣，似無良策。新銳、勇于接受新事物、趕潮流。平均水平。公關(guān)公司靠不住，需要自己花力氣去做讓大家看到大格局、大空間，突圍的可能性艾青星浩資本品牌總監(jiān)不太了解旭輝戰(zhàn)略。旭輝產(chǎn)品力好像不是競爭核心。旭輝這幾年發(fā)展比較快。旭輝印象是今年沒啥動靜。沒啥印象。閩商。一句話能說清楚旭輝最好。

任胄協(xié)信地產(chǎn)品牌總監(jiān)不清晰了解不多招人搞不太清楚特點印象模糊福建、新軍、有活力比較務(wù)實、不成體系；增強對企業(yè)家宣傳結(jié)合業(yè)務(wù)提升活躍度。郭政正榮地產(chǎn)品牌總經(jīng)理戰(zhàn)略清晰產(chǎn)品力不了解，印象不突出一是拿地，二是協(xié)同對傳統(tǒng)開發(fā)模式的突破謙和精明早晨的太陽，黑馬調(diào)性提升，綜合實力充分展示，以創(chuàng)新激活品牌建立管理系統(tǒng)，融入戰(zhàn)略和經(jīng)營，大處著眼小處突破行業(yè)品牌調(diào)研（同行）——億翰智庫董事長陳嘯天——地產(chǎn)大爆炸運營者劉敬寧——地產(chǎn)課堂運營者黃章林時間：6月30日-7月10日調(diào)研人：王旭東、劉笑一、郭憶形式：面訪、微信訪談您認(rèn)為旭輝的戰(zhàn)略清晰嗎？您對旭輝的產(chǎn)品力了解嗎？您感覺旭輝最強的能力是什么？您認(rèn)為旭輝當(dāng)下最大的挑戰(zhàn)是什么？您對董事長林中、總裁林峰印象怎樣？一提起旭輝這個品牌，您首先會聯(lián)想到哪些關(guān)鍵詞？您對旭輝的品牌戰(zhàn)略有什么評價和建議？您認(rèn)為旭輝品牌的當(dāng)務(wù)之急是什么？行業(yè)品牌調(diào)研（專家）問題清單受訪對象旭輝的戰(zhàn)略清晰嗎？

旭輝的產(chǎn)品力了解嗎？

旭輝最強的能力是什么？旭輝最大的問題是什么？

對林中、林峰印象怎樣？旭輝會讓您想到哪個關(guān)鍵詞？對旭輝品牌和傳播的建議？

旭輝品牌的當(dāng)務(wù)之急是什么？陳嘯天億翰智庫不清晰行業(yè)品牌強，產(chǎn)品品牌弱，沒有讓人記得住的產(chǎn)品。投資能力、機(jī)會捕捉能力品牌屬于集團(tuán)戰(zhàn)略，現(xiàn)在集團(tuán)戰(zhàn)略不清晰，品牌難做。

林董個人對專業(yè)、戰(zhàn)略、行業(yè)形勢的判斷，業(yè)內(nèi)高度認(rèn)可沒有個人帶動企業(yè)品牌邊際效益遞減，要加大品牌投入，實現(xiàn)企業(yè)品牌替代個人品牌。旭輝可以像泰禾、方興一樣考慮全力打造一個讓人記得住的產(chǎn)品。劉敬寧地產(chǎn)大爆炸運營者非常清晰剛需為主，性價比高。產(chǎn)品戰(zhàn)略清晰，721配比。拿地和戰(zhàn)略創(chuàng)新地產(chǎn)戰(zhàn)略家黑馬系統(tǒng)化和高度有待提升找到價值標(biāo)簽黃章林地產(chǎn)課堂運營者略清晰不太了解不清楚規(guī)模與個性帥，團(tuán)結(jié)，儒雅均好性建議戰(zhàn)略啟動企業(yè)媒體，移動互聯(lián)網(wǎng)彎道超車。行業(yè)品牌調(diào)研（專家）旭輝要做幾年的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，每一年著重解決幾個問題，從品牌的知名度，到品牌的美譽度，到品牌的忠誠度，以及貫穿過程中的危機(jī)公關(guān)和品牌維護(hù)。旭輝品牌的識別性還是比較模糊的，旭輝產(chǎn)品一直追求更舒適、更健康、更綠色、更人性，另外還要實惠、尊貴，輕奢但是平價。我們企業(yè)的品牌個性應(yīng)該是穩(wěn)健務(wù)實，低調(diào)拼搏。我們?nèi)绾瓮ㄟ^項目促進(jìn)品牌，怎么把品牌規(guī)劃要求滲透到工程、服務(wù)這些客戶觸點中去？用心構(gòu)筑美好生活，是我們企業(yè)的使命、愿景和文化價值觀，這個東西我們一直不變?！褫x董事長林中旭輝品牌的重點是如何突出市場和客戶的品牌，最核心的是讓客戶覺得旭輝創(chuàng)造了價值。作為房地產(chǎn)公司品牌，我們的產(chǎn)品和服務(wù)特性在哪里，價值創(chuàng)造在哪里，我們的價值主張和訴求，要通過品牌邏輯梳理出來，應(yīng)用于各個事業(yè)部，從而形成客戶的認(rèn)同。品牌是一種信仰。要研究客戶品牌效果，怎樣的點可以感動客戶，把他留下。要研究行業(yè)品牌對于產(chǎn)品品牌的帶動力。品牌工作要可跟蹤，可評價，如客戶忠誠度提升多少，品牌知名度提升了多少，曝光率提升多少?！褫x總裁林峰第三部分——旭輝人看旭輝要在旭輝現(xiàn)有產(chǎn)品中尋找有競爭力、有特色的品牌支撐點。精裝旭輝可能成為一個品牌傳播的方向，到2017年，旭輝將實現(xiàn)全部產(chǎn)品精裝修?！獔?zhí)行副總裁陳東彪旭輝戰(zhàn)略所追求的還是一種均好，即，我們成為龍湖、綠城這樣比較特色的公司可能性不大，在未來旭輝會更像萬科?！笨偛猛貘P友要尋求旭輝產(chǎn)品線明晰、標(biāo)準(zhǔn)化的可能。目前旭輝產(chǎn)品的命名相對混亂，有必要進(jìn)一步清晰、規(guī)范化。——設(shè)計總監(jiān)詹鵬旭輝現(xiàn)在打造的全齡宜居社區(qū)可以成為我們產(chǎn)品力的一個特色，即，旭輝不是做產(chǎn)品，而是關(guān)注客戶本身。旭輝的房子是拿來住的，社區(qū)是拿來生活的，而不是用來做效果圖用的，都是為了您的生活。所有的匠心所在，都是對人本身的關(guān)懷。拿地=掙錢的邏輯要改一改，旭輝的產(chǎn)品不能形成系列，就沒有思想。

——研發(fā)中心總監(jiān)鄭則詒尋求樹立旭輝服務(wù)品牌的素材和可操作性；了解永升物業(yè)未來拓展新業(yè)務(wù)、對接資本市場、提升品牌影響力的實際需求；差異化的品牌特征需要提煉——物業(yè)不只是業(yè)主的服務(wù)員，更是社區(qū)公共資產(chǎn)的管理者。——永升物業(yè)總經(jīng)理景志山旭輝產(chǎn)品線劃分、命名比較復(fù)雜的歷史原因——總希望用一套完整的產(chǎn)品線覆蓋旭輝所有的產(chǎn)品，而這是不現(xiàn)實的。客戶對旭輝的差評點在發(fā)生改變——以前是工程質(zhì)量引發(fā)的投訴很多，集中表現(xiàn)為滲漏水和開裂；現(xiàn)在由銷售承諾而引發(fā)的問題比較多，正通過神秘客戶拜訪、現(xiàn)場監(jiān)控、用戶回訪等渠道解決?？吵杀静荒芸车娇蛻裘舾悬c上——以前發(fā)生過多起砍成本砍到客戶敏感點上的事件，如景觀簡化、室內(nèi)產(chǎn)品配置檔次降低、為追求產(chǎn)品溢價送客戶院子導(dǎo)致公共區(qū)域綠化大面積壓縮等。

——客服總監(jiān)曾增恒基旭輝這個產(chǎn)品在營銷方面價值點梳理非常清晰，這其實是因為該項目產(chǎn)品力本身比較強；從和客戶溝通的角度講，旭輝真的缺乏讓人記得住的明星項目和產(chǎn)品可以背書；旭輝在合作開發(fā)方面如何獲得合作伙伴更多的品牌溢價，需要進(jìn)行系統(tǒng)的研究。

——恒基旭輝中心銷售負(fù)責(zé)人

……旭輝人看旭輝調(diào)研結(jié)論產(chǎn)品力旭輝產(chǎn)品力體現(xiàn)為均好，實惠，性價比高，物業(yè)服務(wù)能力出眾；要堅持已建立的產(chǎn)品力優(yōu)勢，同時增加適老性設(shè)計，提升品味。產(chǎn)品品牌缺乏明星產(chǎn)品，沒有清晰的產(chǎn)品線，旭輝產(chǎn)品對所有被調(diào)研對象而言均沒有知名度；潛在客戶知道旭輝產(chǎn)品，具有較強偶然性，新媒體是重要平臺，老帶新是重要銷售渠道。行業(yè)品牌消費者對旭輝品牌一知半解，但在行業(yè)內(nèi)旭輝赫赫有名；專業(yè)、低調(diào)、快速發(fā)展，企業(yè)品牌與企業(yè)家品牌高度合一。品牌建議以客戶為導(dǎo)向，以專業(yè)背書，以移動互聯(lián)網(wǎng)為工具，以鮮明的產(chǎn)品價值主張和創(chuàng)新為先導(dǎo)；括清公司戰(zhàn)略，梳理品牌戰(zhàn)略，由表及里，搶占制高點，全面提升旭輝產(chǎn)品品牌價值。目錄旭輝的品牌愿景旭輝的品牌現(xiàn)實旭輝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃旭輝品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和傳播架構(gòu)旭輝品牌管理架構(gòu)品牌工作突破重點品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的兩個核心我們現(xiàn)在何處？我們?nèi)ネ畏?？終極目標(biāo)實現(xiàn)超常規(guī)品牌溢價升我們現(xiàn)在何處我們?nèi)ネ畏劫徺I行為價值鏈品牌戰(zhàn)略規(guī)劃——起點和終點旭輝業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)2015年2016年2017年2014年預(yù)計數(shù)銷售額目標(biāo)300億500億600億220億營業(yè)收入目標(biāo)210億260億320億160億凈利潤目標(biāo)26億34億45億20億毛利率目標(biāo)26%27%28%26%凈利率目標(biāo)12.5%13.5%14%12.5%ROE目標(biāo)20%20%20%20%總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率目標(biāo)40%40%40%40%凈負(fù)債率目標(biāo)70%-80%70%60%70%（二）商業(yè)開發(fā)與經(jīng)營管理的目標(biāo)（略）（三）物業(yè)經(jīng)營管理的目標(biāo)（略）（一）地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)旭輝品牌發(fā)展指標(biāo)2015年2016年2017年評價方法評價來源/對象品牌知名度/曝光率20%20%20%同比目標(biāo)銷售額增幅品牌傳播年度報告產(chǎn)品品牌溢價利潤0-5%0-5%5-10%旭輝產(chǎn)品超出競品可比售價幅度營銷品牌忠誠度/品牌ROE5%5%5%老帶新比例；重復(fù)購買率（每年上升幅度）客服01可以量化02可以提取03可以追蹤04可以評價評價來源：第三方機(jī)構(gòu)旭輝品牌影響力提升計劃房企品牌15強房企品牌20強房企品牌25強2015年底2016年底2017年底旭輝住宅產(chǎn)品線分級表1線城市1.5線城市2線城市3線城市城市名稱上海北京杭州南京蘇州天津武漢重慶合肥長沙嘉興鎮(zhèn)江樂享≤0.7≤0.9≤0.9≤1優(yōu)享0.7-10.9-1.50.9-1.51.0-1.5尊享1-1.81.5-2.21.5-2.21.5-2.2奢享≥1.8≥2.2≥2.2≥2.2單位：城市上年度住宅平均價格如何到達(dá)彼岸——重新定義產(chǎn)品品牌奢享尊享優(yōu)享樂享高中高中低中低未成熟新城邊緣（距地鐵5-10公里）

首置剛需

（城市近郊擠出客戶）世界級稀缺資源

世界級客戶

城市級資源

城市頂級客戶

中心城區(qū)城區(qū)副中心較好位置成熟新城中心

首改再改

（有一定支付能力）城區(qū)邊緣

入門級首改

（有一定支付能力）城市近郊

首置剛改

(中心城區(qū)擠出客戶）衛(wèi)星城及3、4線城市首改客戶

（區(qū)域客戶）上海洋涇上海虹橋上海亞瑟郡上海華庭上海玫瑰灣上海朗悅庭上海旭輝城蘇州白鹿元上海龍柏上海朗香郡沈陽御府上海百合宮館新城旭輝府上海錦庭南京河西上海江灣墅

武漢御府上海洞涇北京平谷杭州旭輝府杭州旭輝城

重慶旭輝城天津西青鎮(zhèn)江朗香郡蘇州華庭同類型項目參照

長沙國際廣場

南京含羞草天津大南河鎮(zhèn)江御府蘇州蘋果樂園北京御府

長沙香樟公館蘇州華庭南上海車墩蘇州悅庭黃埔灣翡翠濱江尚匯豪庭蘇州御府

長沙御府蘇州上河郡重慶紫郡蘇州百合宮館外灘九里古北一號北京金茂府北京紫郡

蘇州朗香郡嘉興御府

長沙華庭翠湖天地佘山別墅聯(lián)洋社區(qū)上海識廬

北京御錦嘉興朗香郡

長沙藏郡頤和源著

蘇州金茂府

蘇州美瀾城

重慶朗香郡釣魚臺七號

上海嘉定北旭輝住宅產(chǎn)品線——高端、中高端產(chǎn)品列表如何到達(dá)彼岸——重新定義產(chǎn)品品牌稀缺、珍貴，黃金地段案名及應(yīng)用上元府鉑悅府君匯陸家嘴·上元府姑蘇·上元府金陵·上元府陸家嘴·鉑悅府姑蘇·鉑悅府金陵·鉑悅府陸家嘴·君匯姑蘇·君匯金陵·君匯（香港風(fēng)）釋義：上元，即太一，主宰宇宙萬物之神。舊以六十年為一甲子，三甲子為一周，第一個甲子為“上元”。古代神話傳說中的仙女名?！拔骱Ｑ缤跄?，北宮邀上元?！薄啤だ畎住豆棚L(fēng)》指帝王?！拔斩氛{(diào)元化，持衡佐上元。”——張居正《壽嚴(yán)少師三十韻》俗以農(nóng)歷正月十五日為上元節(jié)。“去年元夜時，花市燈如晝?！薄獨W陽修《生查子·元夕》特點：大道至簡，富貴大氣；

不容易引發(fā)歧義和負(fù)面聯(lián)想；

易于應(yīng)用設(shè)計（小篆圖章等）。旭輝高端產(chǎn)品命名——彰顯地位大道至簡稀缺的市中心黃金地段，彰顯身份與地位；大道至簡，低調(diào)務(wù)實，有不事張揚的胸懷與氣魄。同暉府/暉耀府/紫暉/煦府/朝暉旭輝高端產(chǎn)品命名——品牌弱關(guān)聯(lián)型從“旭輝”延伸品牌弱關(guān)聯(lián)型，為未來可能的品牌關(guān)聯(lián)、用高端明星產(chǎn)品帶動企業(yè)品牌留有余地應(yīng)用示例同暉暉耀紫暉煦朝暉陸家嘴·同暉府姑蘇·同暉府金陵·同暉府陸家嘴·暉耀府姑蘇·暉耀府金陵·暉耀府陸家嘴·紫暉姑蘇·紫暉金陵·紫暉陸家嘴·煦府陽光，美好溫暖萬物之意陸家嘴·朝暉府姑蘇·朝暉府金陵·朝暉府釋義：暉，光也。

陽春布德澤,萬物生光暉——《樂府·長歌行》；君子之光,其暉吉也――《易·未濟(jì)卦》

耀，照也。《說文》

夸耀，顯示；耀靈——《后漢書·張衡傳》。

應(yīng)用：無限榮耀，無限風(fēng)光，我和一座城，光榮與夢想，盡可暉耀。

旭輝高端產(chǎn)品命名——專業(yè)匠心人文精神與美好意境建立聯(lián)想列表頤園九著薈峯

觀云九頌陸家嘴·頤園姑蘇·頤園金陵·頤園陸家嘴·九著姑蘇·九著金陵·九著陸家嘴·薈峯姑蘇·薈峯金陵·薈峯陸家嘴·觀云姑蘇·觀云金陵·觀云陸家嘴·九頌姑蘇·九頌金陵·九頌釋義頤者，養(yǎng)也。

低調(diào)，豐盛，儒雅，人文，偏古典感。九著，久住，吉祥。著，通筑，既是建筑，也是古代的一種樂器。薈，繁茂。峯，山峰。薈峰，是指山高林茂。借鑒香港名宅用法。文人意境，見唐劉禹錫《觀云賦》?！皩櫲璨惑@，看庭前花開花落；去留無意，望天上云卷云舒?！薄恫烁T》與風(fēng)、雅、賦、比、興合稱六義；指《詩經(jīng)》中三種詩歌類型之一，指收集在《周頌》、《魯頌》、《商頌》中的舞曲歌辭。歌頌，稱頌。擁有財富與名望的人，未必都愿意被貼上非富即貴的標(biāo)簽；成功者，大多亦有文化與精神追求，大隱于市，是夢想，也是理想。旭輝高端產(chǎn)品命名——海納百川兼容并蓄與美好事物建立聯(lián)想歌德城海德滙塞尚印象歌德城別墅：GoetheCity商業(yè)：GoetheMidtown陸家嘴·海德滙蘇州·海德滙南京·海德滙陸家嘴·塞尚印象蘇州·塞尚印象南京·塞尚印象釋義含義：歌德Goethe，德國作家，《浮士德》，可借力將德國嚴(yán)謹(jǐn)和追求極致的國家品牌體現(xiàn)在項目中；知曉度高，Goethe與Good發(fā)音接近，聽一遍就能記住產(chǎn)品宣傳方面可引用名言：“光有知識是不夠的，還應(yīng)當(dāng)運用；光有愿望是不夠的，還應(yīng)當(dāng)行動！”海德公園是英國最著名的公園；十八世紀(jì)前這里是英王的狩鹿場；社交名流喜歡在此游樂騎馬；政治家在此發(fā)表著名演講。保羅·塞尚（PaulCézanne），法國著名畫家，后期印象派主將，被推崇為“新藝術(shù)之父”，西方現(xiàn)代畫家稱他為“現(xiàn)代藝術(shù)之父”、“造型之父”或“現(xiàn)代繪畫之父”。他對物體體積感的追求和表現(xiàn)，為“立體派”開啟了思路；塞尚重視色彩視覺的真實性，崇尚自然和諧。無論是德國魏瑪?shù)墓诺渲髁x，還是英倫十八世紀(jì)的皇家園林，抑或法國的新藝術(shù)先驅(qū)，我們愿意用杰出的作品向傳世藝術(shù)經(jīng)典表達(dá)敬意。旭輝史上首條高端產(chǎn)品線——鉑悅府旭輝史上首條高端產(chǎn)品線——鉑悅府旭輝史上首條高端產(chǎn)品線——鉑悅府如何到達(dá)彼岸——重新定義產(chǎn)品品牌產(chǎn)品力產(chǎn)品定位產(chǎn)品線品牌調(diào)性專業(yè)匠心人文情懷高端（鉑悅府）中高端（待定）最優(yōu)性價比；標(biāo)準(zhǔn)化配置高端；中端、中高端品牌主張：城市生活家如何到達(dá)彼岸——重新定義產(chǎn)品品牌產(chǎn)品力產(chǎn)品定位產(chǎn)品線品牌調(diào)性專業(yè)匠心人文情懷最優(yōu)性價比；標(biāo)準(zhǔn)化配置產(chǎn)品品牌主張：城市生活家高端：鉑悅府中高端：待定高端、中高端品質(zhì)、吸引？精準(zhǔn)、正確？清晰、可辨？獨特、唯一？共鳴、代入？如何到達(dá)彼岸——重新定義產(chǎn)品品牌城市生活家邏輯反推，我們?nèi)绾斡行釤捫褫x產(chǎn)品、服務(wù)的特征和要點，始終關(guān)聯(lián)、服務(wù)于這一價值主張的傳播？產(chǎn)品品牌價值主張您忠實的管家全新定義——我們的服務(wù)品牌干凈、整潔、安全的居住環(huán)境保安+保潔員+修理工超出平均使用壽命的社區(qū)公共設(shè)施文化活動主辦方豐富·溫馨的社區(qū)文化氛圍社區(qū)業(yè)主公共資產(chǎn)管理者全新定義——我們的商業(yè)品牌全新定義——不同產(chǎn)業(yè)品牌間的關(guān)系旭輝地產(chǎn)永升物業(yè)旭美商業(yè)品牌背書關(guān)系；

品牌視覺關(guān)聯(lián)；

市場營銷關(guān)聯(lián)

資本市場故事；

消費市場話術(shù)；

品牌傳播邏輯；……目錄旭輝的品牌愿景旭輝的品牌現(xiàn)實旭輝品牌戰(zhàn)略規(guī)劃旭輝品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和傳播架構(gòu)旭輝品牌管理架構(gòu)品牌工作突破重點業(yè)務(wù)支撐住宅物業(yè)商業(yè)……旭輝品牌戰(zhàn)略架構(gòu)品牌主張城市生活家三條傳播主線產(chǎn)品力專業(yè)能力創(chuàng)業(yè)者平臺二線房企領(lǐng)跑者中型房企優(yōu)等生標(biāo)準(zhǔn)化定制產(chǎn)品全年齡宜居社區(qū)敢拼敢擔(dān)忠誠奉獻(xiàn)選擇旭輝贏取未來品牌影響力產(chǎn)品影響力行業(yè)影響力雇主影響力品牌價值觀用心構(gòu)筑美好生活品牌愿景成為受人尊敬的世界一流的房地產(chǎn)品牌品牌內(nèi)涵品牌外延雇主品牌企業(yè)家品牌公益品牌旭輝品牌力好產(chǎn)品好服務(wù)好社區(qū)公益特色與創(chuàng)新企業(yè)公民形象辨識度社會責(zé)任報告就業(yè)吸引力員工敬業(yè)度工作滿意度企業(yè)文化認(rèn)同度行業(yè)影響力社會影響力34