企業(yè)總部基地案例分析

項目概況案例分析非中心類型：商務(wù)園發(fā)展背景：為北京60項重點工程之一，首個別墅式綜合商務(wù)群，以低密度、低容積率、低層的商務(wù)花園辦公形態(tài)，與CBD高度密集的辦公形態(tài)形成互補，該項目位于朝陽區(qū)與通州區(qū)兩區(qū)交匯的綠化隔離帶，具生態(tài)景觀優(yōu)勢；其試圖打造郊區(qū)生態(tài)商務(wù)花園的概念，這種產(chǎn)品形式成型于20年前的西方國家，并逐漸發(fā)展成熟地理位置：北京東五環(huán)外，朝陽區(qū)通州區(qū)交匯處，距天安門18.5公里，距東三環(huán)CBD13.5公里，距首都機場16公里周邊環(huán)境：周邊為北京常營組團，是北京經(jīng)濟適用房及限價房集中的片區(qū)，其供應(yīng)量約300萬平米交通狀況：毗鄰城市快速路朝陽北路，地鐵6號線（已開工），通達性較好開始招商時間：2005年9月（一期），2009年（二期）入駐時間：2006年5月年（一期）目前狀態(tài)：一期已入住，現(xiàn)房在售，二期持續(xù)推廣一級開發(fā)主體：政府二級開發(fā)主體：開發(fā)商——中弘集團CBD非中心5環(huán)線

案例分析占地面積：39萬平米（其中一期約15萬平米）建筑面積：45萬平米（其中一期11萬平米）容積率：0.9（地上）綠化率：

30.8％建筑密度：22％用地性質(zhì)：工業(yè)用地50年物業(yè)構(gòu)成：其中寫字樓30萬平米，會展中心10萬平米，其余為商服配套平面布局：由3個標(biāo)準(zhǔn)平面的矩形辦公樓和1個異型平面寫字樓形成一個商務(wù)組團，多個商務(wù)組團圍繞一個中心配套服務(wù)區(qū)形成片區(qū)發(fā)展主力產(chǎn)品：規(guī)模：標(biāo)準(zhǔn)平面（21棟）及異型平面（7棟）單棟面積：2300－3000平米不等單棟層數(shù)：4層單層面積：850平米左右交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯電梯/空調(diào)等配置情況：辦公樓不設(shè)大堂，每個入駐公司使用獨立的樓梯及電梯，擁有獨立出入口項目指標(biāo)非中心配套設(shè)施組團商務(wù)組團A商務(wù)組團B商務(wù)組團C商務(wù)組團D商務(wù)組團E商務(wù)組團F商務(wù)組團G一期總平面圖標(biāo)準(zhǔn)平面辦公樓平面圖異型平面辦公樓平面圖

案例分析項目產(chǎn)品特點及配套建筑風(fēng)格與景觀設(shè)計：主題性生態(tài)環(huán)境設(shè)計細膩，包括起伏地形、蜿蜒水系、四季相宜的植被等，景觀元素立體多變；組團式景觀，大片綠地草坪及坡地；少量地?zé)簦咕盁艄獠蛔?。建筑采用框架結(jié)構(gòu)加大玻璃窗、空中花園，通透式中庭及廊橋，使室內(nèi)外可以進行有機交流；現(xiàn)代簡約。園區(qū)內(nèi)部配套：員工食堂已營業(yè)，未來規(guī)劃有商務(wù)會館、休閑健身中心、餐飲娛樂品牌總匯等，包括票務(wù)、郵政快遞、電信、文件打印復(fù)印裝訂、銀行、便利店、洗衣、美容美發(fā)、書刊、牙科保健診所、特色服飾、禮品、音像、咖啡館等園區(qū)外部配套：周邊為在建住宅項目，已形成一定規(guī)模的居住片區(qū)，并有超市、大眾餐飲等居住配套，缺乏產(chǎn)業(yè)氛圍，缺乏高檔商務(wù)酒店、商務(wù)會所、服務(wù)式公寓等商務(wù)配套停車位：地下車庫及部分地上車位，車位811個非中心非中心1期非中心2期非中心3期

案例分析項目開發(fā)策略產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：本項目沒有明確限定目標(biāo)客戶的行業(yè)類型；但由于CCTV、BTV遷入東部CBD，因此對文化傳媒、廣告、保險等行業(yè)具有一定的傾向性市場定位：首個高檔別墅式商務(wù)群，具有低層、低密度、低容積率、高綠化率“三低一高”的特征招商模式：開發(fā)商自主營銷，前期銷售狀況不理想，開始采用租售結(jié)合的營銷方式；1年起租，可洽談租約到期后轉(zhuǎn)為銷售（即租金轉(zhuǎn)為首付款）的方式；入園標(biāo)準(zhǔn)：無行業(yè)限定，類似一般商業(yè)項目運作相關(guān)服務(wù)：聘請中糧凱萊進行物業(yè)管理，各個企業(yè)可以根據(jù)自身的需求和喜好，對多類服務(wù)內(nèi)容進行菜單式選擇，其服務(wù)內(nèi)容類同于一般寫字樓物業(yè)服務(wù)非中心開發(fā)策略特點：一期的市場培育期過長，造成一定負(fù)面影響；后續(xù)開發(fā)需要尋找更多的價值增長點，提升項目整體形象，同時推動一期配套服務(wù)中商業(yè)、酒店、會所的招商2007年4月，中弘集團與韓國第二大的文化娛樂經(jīng)紀(jì)公司MOTIS公司簽訂意向書，合資成立中弘國際文化藝術(shù)中心，預(yù)計該公司落戶于非中心2期，經(jīng)營面積為38000平米，同時為非中心吸引相關(guān)文化藝術(shù)傳媒產(chǎn)業(yè)提供了很好的支持；

案例分析項目市場表現(xiàn)推廣點：與CBD交通擁堵、通達性差、人流密集、高度同質(zhì)化的寫字樓產(chǎn)品形成差異化的低密度產(chǎn)品，三低一高，即低層、低密度、低容積率、高綠化率目標(biāo)客戶：文化傳媒、保險、設(shè)計等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，本項目可提供的最小面積約350平米，獨棟寫字樓的面積為2300－3000平米不等；從提供的面積分割上講，本項目傾向吸引面積需求較大的大中型企業(yè)，并以需求面積在2000平米以上的大型公司為重點客戶；同時“生態(tài)花園”的概念作為“舶來品”更易于被觀念先進的外資企業(yè)所接受目前租金/售價：售價：7900元（2008年8月成交價）租金：約3.3元/平米/天（含物業(yè)管理費）價格變動情況：起價7300元/平米（2005年11月），曾上漲至8800元/平米（2007年1月），周邊居住氛圍較濃厚，而商務(wù)氛圍的成熟完全需要項目自身營造，有效需求不足，阻礙其進一步發(fā)展，該項目的市場認(rèn)可度一般，價格增長較緩慢入住情況：30％，如策源建筑裝飾工程有限公司、都邦財產(chǎn)保險、維維集團等非中心市場營銷特點：抓住項目特點進行營銷，項目知名度較高，但認(rèn)可度低，主要原因為：產(chǎn)品設(shè)計理念新穎，但并不比上地、亦莊等郊區(qū)的科技園區(qū)內(nèi)的低密度辦公產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢，缺乏產(chǎn)業(yè)氛圍，缺乏商務(wù)氛圍

案例分析項目小結(jié)非中心項目優(yōu)勢項目劣勢產(chǎn)品定位、設(shè)計新穎，移植了國外發(fā)展成熟的產(chǎn)品模式，預(yù)計會逐漸被中國市場所接受位置具有獨特性、在所有郊區(qū)商務(wù)區(qū)中距離CBD、空港物流最近，交通便利主題性生態(tài)環(huán)境設(shè)計細膩，包括起伏地形|、蜿蜒水系、四季相宜的植被等，景觀元素立體多變規(guī)模達45萬平米，有助于擴大市場影響力入市時間較早，對發(fā)展并不成熟的北京東5環(huán)區(qū)域而言，產(chǎn)品定位過于超前；過度移植國外概念，與中國市場脫節(jié)（如內(nèi)部交通、配套產(chǎn)品的設(shè)置等），產(chǎn)品對于汽車飽有量的要求較高；缺少政府優(yōu)惠政策的扶植；缺少產(chǎn)業(yè)支持，需求不足；

項目概況案例分析總部基地類型：商務(wù)園發(fā)展背景：2002年5月25日第五屆科博會，英國道豐國際集團與中關(guān)村科技園區(qū)豐臺園簽署了關(guān)于合資開發(fā)總部基地的正式文本，總部基地為北京中關(guān)村開園以來單體面積最大的一個中外合資項目，同時也是2003年北京市60大重點外商投資項目之一。該項目以智能化、低密度、生態(tài)型的總部樓群，形成集辦公、科研、中試、產(chǎn)業(yè)于一體的企業(yè)總部聚集基地。可以為企業(yè)提供良好的中樞式運營管理氛圍地理位置：北京豐臺區(qū)，毗鄰西南4環(huán)，距離天安門12公里，CBD15公里，首都機場38公里周邊環(huán)境：中關(guān)村科技園豐臺園內(nèi)，周邊發(fā)展相對北部中關(guān)村海淀園較滯后交通狀況：毗鄰西南4環(huán)，交通暢通，地鐵9號線（在建）開始招商時間：2003年9月（東區(qū)）入駐時間：2004年7月起，逐步交房（東區(qū)）目前狀態(tài)：東區(qū)已銷售完畢并入住，西區(qū)在建一級開發(fā)主體：豐臺科技園與英國道豐集團二級開發(fā)主體：豐臺科技園與英國道豐集團CBD總部基地5環(huán)線總部基地項目總投資約65億人民幣，占地面積65公頃、總建筑面積145萬平方米，規(guī)劃建設(shè)500余棟總部辦公樓、五星級酒店及精品商業(yè)街，該項目已被列為北京市重點外商投資項目，引起社會各界的廣泛關(guān)注?？偛炕爻膳_發(fā)1200至6000平米獨棟總部樓、約40000平方米五星級酒店、約12.5萬平方米商業(yè)配套總部小公寓和健身中心、休閑會所等完善的商業(yè)配套設(shè)施，將吸納約近千家大中型企業(yè)的總部入駐，已經(jīng)被列為2003年北京市政府69項重點工程及北京市60大重點外資工程之一。

案例分析占地面積：65萬平米（東區(qū)30萬平米，西區(qū)35萬平米）建筑面積：140萬平米，其中東區(qū)為73.4萬平米容積率：1.59綠化率：

50％建筑密度：30％用地性質(zhì)：工業(yè)用地50年物業(yè)構(gòu)成：獨棟寫字樓110萬平米，6萬平方米總部廣場（含5星酒店）；12.5萬平方米商業(yè)配套設(shè)施；3萬平米總部小公寓；餐廳、總部大講堂等平面布局：組團式布局，中國庭院與西方開放式街區(qū)結(jié)合，公共與私密結(jié)合，獨立樓宇和共享庭院結(jié)合，單元式總部樓與公建區(qū)商務(wù)樓形成圍合。主力產(chǎn)品：棟數(shù)：500棟單棟面積：1800－3000平米不等單棟層數(shù)：6－12層不等單層面積：約580平米交房標(biāo)準(zhǔn)：毛坯電梯/空調(diào)等配置情況：分層中央空調(diào)集中供暖、供冷，加新風(fēng)系統(tǒng)；每棟樓獨立電梯1–2部，（為合資品牌星瑪電梯）項目指標(biāo)總部基地

案例分析項目產(chǎn)品特點及配套建筑風(fēng)格與景觀設(shè)計：沿主干道布置高聳，體量較大的樓宇，適于實力較強企業(yè)獲得更醒目的形象，同時對于組團內(nèi)部起到屏障作用，內(nèi)部以景觀增加辦公的靜謐氛圍和舒適環(huán)境，庭院式中心綠化，點式組團綠化，帶狀公共綠化結(jié)合。園區(qū)內(nèi)部配套：6萬平方米總部廣場（含5星酒店）；12.5萬平方米商業(yè)配套設(shè)施；3萬平米每套面積約30-50平方米的總部小公寓；幾十個面積200至500平方米的風(fēng)味餐廳；大型地上、地下停車場，總部大講堂等園區(qū)外部配套：周邊城市氛圍較突出，住宅及配套商業(yè)豐富，但檔次中等停車位：約6500個車位，按每萬平米100個車位配置，80％為地下車總部基地

案例分析樓宇舉例總部基地首層平面圖標(biāo)準(zhǔn)層平面圖

案例分析層高首層4.2米標(biāo)準(zhǔn)層高3.4米頂層高3.3米面積分割6層--1620平米；7層--1910平米；8層--2190平米。10層--2860平米；11層--3150平米；12層--3445平米。智能化設(shè)施電信及寬帶綜合布線系統(tǒng)；設(shè)備管理智能化系統(tǒng)（BAS）；安防系統(tǒng)；智能消防及自動滅火系統(tǒng)；停車場自動管理系統(tǒng)；微小蜂窩數(shù)字無繩電話系統(tǒng)；有線電視系統(tǒng)；公共廣播及背景音樂系統(tǒng)；一卡通系統(tǒng)；電子地圖及電子信息發(fā)布系統(tǒng)。設(shè)備配套分層空調(diào)器系統(tǒng)；供配電及自控系統(tǒng)；照明配電及應(yīng)急照明網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；防雷接地系統(tǒng)；每棟樓獨立電梯1–2部。樓宇舉例總部基地裝修標(biāo)準(zhǔn)外裝修實體墻部分：通體磚貼面，局部配氟碳噴涂鋁板飾面電梯星瑪電梯（合資）內(nèi)裝修內(nèi)墻：水泥沙漿抹面，刮膩子，預(yù)留裝修面;頂棚：預(yù)留;地面：預(yù)留裝修面層;衛(wèi)生間：預(yù)留管線接口、防水層以下污水管安裝到位，地面、墻面、頂棚預(yù)留裝修面層，不裝潔具;空調(diào)分層中央空調(diào)集中供暖、供冷，加新風(fēng)系統(tǒng)弱電綜合布線做到首層豎井;室外背景音樂;有線電視、電話、寬帶線做到首層豎井。

案例分析項目開發(fā)策略產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：科技制造業(yè)40%,貿(mào)易類12％，房地產(chǎn)建材等12％，工程設(shè)計類9％，機關(guān)機構(gòu)8％，其他為能源、醫(yī)藥等市場定位：中關(guān)村科技園最大規(guī)模項目內(nèi)涵：以智能化、低密度、生態(tài)型的總部樓群，形成集辦公、科研、中試、產(chǎn)業(yè)于一體的企業(yè)總部聚集基地。為企業(yè)提供良好的中樞式運營管理氛圍，以高效、多能、全屏化優(yōu)勢為企業(yè)創(chuàng)建發(fā)展的高速通道，以中心級輻射全國乃至全球的“中心外圍效應(yīng)”為企業(yè)鋪設(shè)前瞻式空間路徑。外延：實現(xiàn)國內(nèi)外市場經(jīng)濟的信息整合、互動；能夠達到國內(nèi)外企業(yè)峰會能動的良好釋放效果；能夠作為北京中關(guān)村及北京大總部經(jīng)濟區(qū)的重要基地；能夠成為國內(nèi)成長期企業(yè)形象的特征標(biāo)志。招商模式：開發(fā)商自主營銷，全部出售入園標(biāo)準(zhǔn)：大型企業(yè)（以國內(nèi)企業(yè)為主）駐京接待、企業(yè)辦公、商業(yè)展示、科研總部相關(guān)服務(wù)：無優(yōu)惠政策：凡入駐總部基地企業(yè)，符合科技園條件的均享受中關(guān)村科技園優(yōu)惠政策，企業(yè)經(jīng)營所得稅減按15%稅率征收。高新技術(shù)企業(yè)自注冊日起，三年內(nèi)免征所得稅，第四至第六年減免按7.5%的稅率征收所得稅?？偛炕?/p>

案例分析項目開發(fā)策略總部基地開發(fā)策略特點：商務(wù)花園概念：位于首都或經(jīng)濟中心城市在市區(qū)邊緣的低密度園區(qū)，環(huán)境舒適強調(diào)企業(yè)的獨立性通達性好開發(fā)成本較低促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升區(qū)域價值總部經(jīng)濟概念：經(jīng)濟發(fā)展促進企業(yè)規(guī)模擴大擴張策略促使企業(yè)需要建立規(guī)模化的地區(qū)總部郊區(qū)商務(wù)花園產(chǎn)品可在規(guī)模、交通、成本等各方面滿足上述需求需求的聚集促成人力、財力、智力的集合即總部經(jīng)濟總部經(jīng)濟＋商務(wù)花園——總部基地強調(diào)產(chǎn)品客群定位與一般商務(wù)花園的差異，提升產(chǎn)品檔次強調(diào)項目的規(guī)模性，體量性，綜合性弱化用地性質(zhì)為工業(yè)廠房立項而非商務(wù)辦公立項帶來的負(fù)面影響

案例分析項目市場表現(xiàn)推廣點：總部基地概念，高性價比、優(yōu)惠政策、規(guī)模性、位置與交通優(yōu)勢、生態(tài)環(huán)境目標(biāo)客戶：駐京接待、企業(yè)辦公、商業(yè)展示、科研總部等大型企業(yè)，以國有企業(yè)為主，需求面積為500－2,000平米；目前租金/售價：15500元/平米（2008年），只售不租價格變動情況：從6200元/平米（2003年Q4），至今15500元/平米，持續(xù)上漲，其中2008年上半年漲幅最大，年漲幅15％第一次銷售高峰：（2003－2004年上半年），6500元/平米的入市價格及成功概念營銷促使項目熱銷第二次銷售高峰：（2006年下半年－至今），入住企業(yè)增加到200家以上，項目具有足夠市場認(rèn)可度第二次銷售高峰證明了客戶對項目的認(rèn)可度，為項目后期開發(fā)提高入住企業(yè)檔次和售價奠定了基礎(chǔ)入住情況：95％，入住企業(yè)包括華美天藝文化傳播有限公司、依文企業(yè)集團中鐵特貨冷藏有限公司總部基地

案例分析項目市場表現(xiàn)總部基地市場營銷特點：第一次、第二次銷售高峰之間，總部基地經(jīng)歷了長達2年的瓶頸出現(xiàn)瓶頸的原因：項目規(guī)模大、開發(fā)周期長，造成早期營銷所承諾的配套、物業(yè)服務(wù)等滯后，引起租戶不滿項目所在區(qū)域發(fā)展緩慢，市場認(rèn)可度低項目缺少行業(yè)