2009年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告

第1章介 1.1方 研究成果............................................................第2章網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展宏觀環(huán) 政策環(huán) 經(jīng)濟(jì)環(huán) 社會(huì)環(huán) 技術(shù)環(huán) 機(jī)遇與..............................................................第3章網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展概 第4章網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn) 第5章購(gòu)物用戶流動(dòng)分 購(gòu)物用戶變 購(gòu)物用戶忠誠(chéng) 購(gòu)物新增用 第6章網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶特 6.1結(jié) 6.2結(jié) 學(xué)歷結(jié) 職業(yè)結(jié) 收入結(jié) 城鄉(xiāng)結(jié) 第7章網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為研 購(gòu)物品牌認(rèn)知.................................................... 不同用戶網(wǎng)購(gòu)行為差 不同用戶網(wǎng)購(gòu)行為差 第8章網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶滿意度研 購(gòu)物滿意 第9章潛在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物群體分 圖圖12001-2007年中國(guó)居民家庭人均收入和消費(fèi)水 圖22008.8-2009.9中國(guó)消費(fèi)者信心指 圖32004.12-2009.6年中民和網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民規(guī)模變 圖4部分國(guó)家網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透 圖5部分B2C購(gòu)物網(wǎng)購(gòu)用戶滲透率 圖6B2C購(gòu)物用戶差 圖7B2C購(gòu)物用戶差 圖8B2C購(gòu)物用戶學(xué)歷差 圖9B2C購(gòu)物用戶月收入差 圖10B2C購(gòu)物品牌認(rèn)知率和轉(zhuǎn)化率 圖11C2C購(gòu)物網(wǎng)購(gòu)用戶滲透 圖12C2C購(gòu)物用戶差異 圖13C2C購(gòu)物用戶差異 圖14C2C購(gòu)物用戶學(xué)歷差異 圖15C2C購(gòu)物用戶收入差異 圖16C2C購(gòu)物品牌認(rèn)知度和轉(zhuǎn)化率 圖17購(gòu)物首選用戶市場(chǎng)份額 圖18購(gòu)物單一用戶和非單一用戶比例 圖192009上半年購(gòu)物在網(wǎng)民中的用戶滲透率變化 圖202009年上半年購(gòu)物用戶忠誠(chéng)度 圖21主要購(gòu)物半年用戶新增率 圖22網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民與網(wǎng)民結(jié)構(gòu)對(duì) 圖23網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民與網(wǎng)民結(jié)構(gòu)對(duì) 圖24網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民與網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)對(duì) 圖252009年網(wǎng)購(gòu)用戶職業(yè)結(jié) 圖26網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民與網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)對(duì) 圖27網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民與網(wǎng)民城鄉(xiāng)分布對(duì)比 圖28網(wǎng)民獲知購(gòu)物的認(rèn)知 圖29網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)知曉購(gòu)物的方式 圖30網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)時(shí)商品查找方式 圖31網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民用戶評(píng)論閱讀情況 圖32影響用戶網(wǎng)絡(luò)決策最關(guān)鍵外部因素 圖332009年上半年網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)次 圖342009上半年網(wǎng)購(gòu)各類商品的網(wǎng)民比例 圖35不同用戶半年網(wǎng)購(gòu)次數(shù) 圖36不 用戶半年在首選購(gòu)物花費(fèi)金額 圖37不同用戶網(wǎng)購(gòu)商品種類差異 圖38不同用戶半年網(wǎng)購(gòu)次數(shù) 圖39不同用戶半年在首選購(gòu)物花費(fèi)金額 圖40不同月收入用戶半年網(wǎng)購(gòu)次數(shù) 圖41不同月收入網(wǎng)民半年在首選網(wǎng)購(gòu)金額 圖42不同職業(yè)用戶半年網(wǎng)購(gòu)次數(shù) 圖43不同職業(yè)用戶半年在首選網(wǎng)購(gòu)金額 圖44用戶使用率前五的電子支付類型 圖45用戶用戶評(píng)論的主要 圖46用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體滿意度評(píng)價(jià) 圖47用戶未來網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用預(yù)期 圖48用戶對(duì)購(gòu)物各項(xiàng)因素滿意度評(píng) 圖49用戶對(duì)B2C購(gòu)物各項(xiàng)因素滿意度評(píng)價(jià) 圖50用戶對(duì)C2C購(gòu)物各項(xiàng)因素滿意度評(píng)價(jià) 圖51網(wǎng)購(gòu)用戶滿意度最高的四類服務(wù) 圖52網(wǎng)購(gòu)用戶滿意度最低的四類服務(wù) 圖53網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不滿意原因 圖54相關(guān)因素用戶滿意度 圖55商品相關(guān)因素用戶滿意度 圖56物流相關(guān)因素用戶滿意度 圖57相關(guān)因素用戶滿意度 圖58網(wǎng)絡(luò)瀏覽者最常查找商品信息的 圖59網(wǎng)絡(luò)瀏覽者不使用網(wǎng)購(gòu)的原因 圖60在不同類型查找商品信息的網(wǎng)絡(luò)瀏覽者不使用網(wǎng)購(gòu)的原因 表表12009年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物樣本分 表22008-2009年各地部分網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)范和促進(jìn)措 表3京、廣、滬三地網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物規(guī)模和滲透 表4部分城市網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透 、。、，由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心制作，報(bào)告中所有的文字、表格均受到中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)者個(gè)人或單位使用，不得轉(zhuǎn)送、轉(zhuǎn)讓任何第或以其他方式使其他第獲得除非經(jīng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心同意的任何內(nèi)容，包括文字、、表格等，均不得對(duì)外披露、公布、、。、。、，免責(zé)，必能夠完全反映真實(shí)市場(chǎng)情況所以只提供給報(bào)告的個(gè)人或單位作為市場(chǎng)參考資料，本中心不承擔(dān)因使用而產(chǎn)生的。，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中ChinaInternetNetworkInformation200911第1第11.1.1樣本分。。的目標(biāo)總體大陸（除港、澳、臺(tái)三地）網(wǎng)民。CNNIC隨機(jī)抽取華北、東個(gè)樣本根據(jù)城市所有局號(hào)，通過隨機(jī)生成的方式，抽取住宅、小靈通和宿舍進(jìn)行對(duì)象分兩部分，一部分是網(wǎng)購(gòu)用戶，即半年內(nèi)上過網(wǎng)且使用過網(wǎng)絡(luò)。。表12009年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物樣本分華1華1華廣1華2東2華杭2華2華2西2西西2華廈2華邯3華滄華九華洛華東3西自3合--5%。1.1.2時(shí) 年月日1.1.3方（CTI1.1.4隨機(jī)性和準(zhǔn)確性控制辦分別使用各個(gè)城市的所有局（即的前四位隨機(jī)生成進(jìn)行。為防執(zhí)行公司為了撥打的效率較高只抽取部分使用頻率較高的局號(hào)生成造成樣本的代表性有偏差，CNNIC采取由研究人員自己隨機(jī)生成所有提供給執(zhí)行公司完成調(diào)查后，要求公司提供所有的撥打明細(xì)情況，進(jìn)行。打的方法。包括發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)中企業(yè)之間（BusinesstoBusiness，簡(jiǎn)稱B2BB2CC2C府和企業(yè)之間（ernmenttoBusiness，簡(jiǎn)稱G2B）通過網(wǎng)絡(luò)通信締結(jié)的商品和服務(wù)交易。中的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物僅指B2C和C2C購(gòu)物。C2CC2C購(gòu)物主要指的是為消費(fèi)者個(gè)人與個(gè)人之間進(jìn)行提供交易平臺(tái)的，中國(guó)主要有淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、TOM易趣網(wǎng)和有啊。C2C購(gòu)物用戶指半年內(nèi)在這四家網(wǎng)B2C當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜網(wǎng)、京東商城、紅孩子等。B2C購(gòu)物用戶指半年內(nèi)在這類上購(gòu)某的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透指該購(gòu)物用戶占總體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶的比例×購(gòu)物單一用×購(gòu)物非單一用×購(gòu)物首選用戶市場(chǎng)份在網(wǎng)購(gòu)用戶首選的購(gòu)物中，選擇×的用戶比例×購(gòu)物品牌認(rèn)知指網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)民中聽×購(gòu)物的比例，又稱品牌知名度×購(gòu)物品牌轉(zhuǎn)化×購(gòu)物認(rèn)知指網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)民聽×購(gòu)物的×購(gòu)物忠誠(chéng)×購(gòu)物的忠誠(chéng)用戶是指半年前使用×購(gòu)物半年后仍使用該的網(wǎng)民而這類×購(gòu)物新增增率指×購(gòu)物新增用戶占目前用戶的比例。：、、直轄市 市市、重慶 ：、、、、市、市、西安市。、、網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模和市場(chǎng)概26%。各大城市中和廣州地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展較好網(wǎng)購(gòu)滲透率分別達(dá)到51.3%、52.6%35.2%的水平。2009年上半年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)金額總計(jì)為1195.2億元。網(wǎng)民在C2C和B2C購(gòu)物網(wǎng)站花費(fèi)金額分別為1063.7億和131.5億，半年在C2C購(gòu)物上的購(gòu)物支出占網(wǎng)購(gòu)總金89%2500億元左右。最近半年1～2次的網(wǎng)民群體32.3%是購(gòu)物5～10次的網(wǎng)民30.5%；半年10次以上的網(wǎng)民只占10.9%。2009年上半年，過服裝家居飾品的用戶人數(shù)穩(wěn)居首位，超過半數(shù)的網(wǎng)購(gòu)用戶都在網(wǎng)上過服裝家居飾品化妝品及珠寶的網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模已經(jīng)超過了書籍音像制品二者分網(wǎng)民的大部分網(wǎng)購(gòu)行為都是在首選購(gòu)物上實(shí)現(xiàn)的，用戶在首選的購(gòu)物上的支出96%。從用戶首選的購(gòu)物看，C2C類購(gòu)物占首選用戶市場(chǎng)份額的85%，淘寶網(wǎng)用戶市5.8%，2.2%2.2%名列其后。半年新增用戶占比前二的都是B2C購(gòu)物紅孩子半年新增用戶比例高達(dá)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶特，網(wǎng)購(gòu)大額產(chǎn)品的用戶中多于女性；收入更高的用戶，網(wǎng)購(gòu)金額和頻率更高；30～40，（43.3%27.1%20.6%。支付在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展初現(xiàn)端倪，使用電子支付的網(wǎng)購(gòu)用戶中支付使用率已10.3%85.7%26%的網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有53.5%的潛在網(wǎng)購(gòu)用戶最常在B2C購(gòu)物上查找商品信息，C2C32.5%。（45.3%是缺乏支付工具（18%，C2C瀏覽者主要是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)知識(shí)缺乏（18.5%。網(wǎng)購(gòu)用戶滿意度提2008年以來受全球金融蔓延深化的影響我國(guó)多數(shù)行業(yè)都了不同程度的沖擊，但包括網(wǎng)絡(luò)零售的電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展卻一路繁榮成為背景下經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)為了商務(wù)培植成后金融時(shí)期新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。GDP0.7個(gè)百另外，我絡(luò)購(gòu)物的各種地方性政策紛紛試點(diǎn)，旨在扶植地方網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的發(fā)店)進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)認(rèn)定》規(guī)定，鼓勵(lì)高校畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)從事電子商務(wù)(網(wǎng)店)經(jīng)營(yíng)。廣 22008-200920087理的意見200932009620099 我國(guó)居民消費(fèi)者潛在和實(shí)際力雙雙提200138692007708183%2008的59501元增加到2008年的108488元，其中，2007～2008年的增幅最大，達(dá)到21.6%。居 12001-200720081190.2200938622008.8-2009.93G帶動(dòng)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，第支付工具不斷優(yōu)3G技術(shù)的來了移動(dòng)電子商務(wù)的興起，使成為更為便捷的交易終端，通過相布局移動(dòng)支付業(yè)務(wù)如中國(guó)移動(dòng)在湖南重慶四省市試點(diǎn)了小額支付業(yè)務(wù)，中國(guó)也在推出移動(dòng)支付業(yè)務(wù)。與支付技術(shù)改進(jìn)相配套的是第支付工具服務(wù)的不的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)潛力。未來我絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇與并存。機(jī)。2008年末至今受全球性金融的影響各個(gè)行業(yè)都受到?jīng)_擊但是以網(wǎng)絡(luò)零售和B2B中小企業(yè)電子商務(wù)為代表的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)成為經(jīng)濟(jì)寒冬中的暖流后潛藏機(jī)遇金融形勢(shì)B2B企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)貿(mào)，注重國(guó)內(nèi)需求拉動(dòng)的消費(fèi)。B2C和C2C網(wǎng)商也不斷完善配套服務(wù)，電子支付工具不斷改善。經(jīng)過的剛性調(diào)。、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的可能性越大。目前，我民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)開始從基礎(chǔ)性應(yīng)用向多元、商務(wù)、在上述機(jī)遇的同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)運(yùn)用還存在巨大的對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度的研究我國(guó)國(guó)內(nèi)缺乏系統(tǒng)化專業(yè)化性的貨物配送企業(yè)配送銷售組織沒有形成一套高效、標(biāo)，需要、企業(yè)和相關(guān)行業(yè)的共同協(xié)作。作為新的經(jīng)濟(jì)形式我絡(luò)購(gòu)物行業(yè)目前還沒有納入國(guó)家統(tǒng)一口徑管理還存在各種監(jiān)目前，我購(gòu)用戶達(dá)8788萬(wàn)，規(guī)模呈持續(xù)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率依然偏截止2009年6月，我民規(guī)模已達(dá)3.38億，其中，有8788萬(wàn)網(wǎng)購(gòu)用戶，年增加2459萬(wàn)人，年增幅達(dá)38.9%，這一規(guī)模較2004年翻了近兩番。盡購(gòu)網(wǎng)民隨網(wǎng)民總體規(guī)模同步優(yōu)化，可以預(yù)見的是，我購(gòu)網(wǎng)民數(shù)量在未來可能會(huì)有較大規(guī)模的增長(zhǎng)。圖32004.12-2009.6年中民和網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民規(guī)模變，，，，比而言和韓國(guó)這一比例已經(jīng)分別達(dá)到53.6%和57%的網(wǎng)購(gòu)滲透率甚至達(dá)到70%。我絡(luò)購(gòu)物滲透率還亟待進(jìn)一步提高。，，們對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受度的提高以及物流支付等配套服務(wù)更加完善我絡(luò)購(gòu)物滲透率可能圖4。、，等配套服務(wù)體系的建設(shè)也參差不齊，我絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的地區(qū)差異十分明顯51.3%、52.6%35.2%。京廣滬三地網(wǎng)民數(shù)量雖然只占到全。、，表3廣從來看網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率較高的地區(qū)集中在東部沿海和中西部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市根據(jù)對(duì)17個(gè)城市的抽樣，東部沿海地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展較好，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率較高，如、環(huán)渤海地區(qū)和中部地區(qū)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率其次，主要以、邯鄲為代表，網(wǎng)購(gòu)滲透、、西部地區(qū)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展的另一潛在區(qū)域，其中陜西和額度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)較好，西安網(wǎng)購(gòu)滲透率分別為33.3%和29%。東北老工業(yè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展較19.9%。、表4部分城市網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透廣廈杭西九洛自東邯滄4章目前，我國(guó)主要B2C購(gòu)物的網(wǎng)購(gòu)用戶滲透率普遍較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特征較為明顯，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、京東商城和紅孩子等網(wǎng)商相對(duì)領(lǐng)先。主要B2C購(gòu)物的用戶差異較主要群體。各家B2C購(gòu)物的品牌轉(zhuǎn)化率水平相當(dāng)，基本在30%左右。B2C購(gòu)物用戶滲透國(guó)主要B2C的用戶滲透率較低，均在20%以下。具體看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占據(jù)最大的用戶份額，和1.6%。B2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，用戶滲透率波動(dòng)較大。從滲透率的變化看，京東商城圖5部分B2C購(gòu)物網(wǎng)購(gòu)用戶滲透率B2C購(gòu)物主要用戶差將首選某B2C購(gòu)物進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的用戶作為該B2C的主要用戶群體?？傮w來看18～30歲、大專學(xué)歷、月收入501～3000元的用戶是B2C購(gòu)物主要的消費(fèi)者，并且女性用戶占優(yōu)。對(duì)比分析B2C市場(chǎng)份額前四的購(gòu)物首選用戶特征，發(fā)現(xiàn)各B2C購(gòu)物當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卓越網(wǎng)和紅孩子的主要用戶群中女性用戶遠(yuǎn)多于尤其是紅孩子有82.6%的者是女性京東商城的用戶呈現(xiàn)男女對(duì)稱分布狀這可能與京東商城主打數(shù)碼產(chǎn)品有關(guān)。與其他B2C購(gòu)物相比，其用戶占比相對(duì)較高。圖6B2C購(gòu)物用戶差間，用戶群體較為集中。紅孩子的用戶群體偏大，30歲以上的用戶占到30.4%。圖7B2C購(gòu)物用戶差當(dāng)當(dāng)京東商城和紅孩子購(gòu)物擁有大專學(xué)歷購(gòu)物用戶占比最多分別占首選用戶44.4%57.9%39.1%39.1%，也是B2C中較高學(xué)歷占比最大的。圖8B2C購(gòu)物用戶學(xué)歷差在四家主要的B2C購(gòu)物中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城用戶的月收入相對(duì)較低，大部分用戶37.5%300034.8%。圖9B2C購(gòu)物用戶月收入差B2C購(gòu)物品牌認(rèn)知度與轉(zhuǎn)化大多數(shù)B2C購(gòu)物在網(wǎng)購(gòu)用戶中的品牌認(rèn)知度還不高，在未提及的情況下，用戶最為城和紅孩子分別以9.5%和4.5%三、四。各家B2C購(gòu)物的品牌轉(zhuǎn)化率水平相當(dāng)基本在30%左右滲透率前四的B2C購(gòu)物中，京東商城的品牌轉(zhuǎn)化率最高，達(dá)到36.9%。相比之下，卓越網(wǎng)品牌轉(zhuǎn)化率較低，28.9%的水平。圖10B2C購(gòu)物品牌認(rèn)知率和轉(zhuǎn)化率目前，我國(guó)主要C2C購(gòu)物市場(chǎng)格局處于淘寶網(wǎng)一家獨(dú)大的局面。各的用戶差C2C購(gòu)物用戶滲透目前，淘寶網(wǎng)的滲透率高達(dá)81.5%，遠(yuǎn)高于其他C2C。有啊憑借在市場(chǎng)上2%。圖11C2C購(gòu)物網(wǎng)購(gòu)用戶滲透C2C購(gòu)物主要用戶差月收入在2001～3000元的群體是C2C網(wǎng)購(gòu)的主力，各C2C購(gòu)物的主要用戶也呈現(xiàn)一定C2C79.2%。圖12C2C購(gòu)物用戶差異淘寶和拍拍的用戶較為類似拍拍的用戶更為年輕其24歲以下用戶占66.9%。體稍偏大，25～30歲的用戶占到40%。圖13C2C購(gòu)物用戶差異39.1%。圖14C2C購(gòu)物用戶學(xué)歷差異淘寶和拍拍用戶收入結(jié)構(gòu)較為類似，2001～3000元收入用戶最多。易趣網(wǎng)用戶收入集中2001～500070.8%。圖15C2C購(gòu)物用戶收入差異C2C購(gòu)物品牌認(rèn)知度與轉(zhuǎn)化C2C購(gòu)物在網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民中的認(rèn)知度較高，在未提及的情況下，淘寶網(wǎng)品牌認(rèn)知度也19.3%9.2%。除淘寶網(wǎng)外，其他C2C購(gòu)物的品牌認(rèn)知度和轉(zhuǎn)化率都不高。有81.5%的網(wǎng)購(gòu)用戶實(shí)10.4%。圖16C2C購(gòu)物品牌認(rèn)知度和轉(zhuǎn)化率5目前我民的大部分網(wǎng)購(gòu)商品是在首選購(gòu)物上的首選購(gòu)物是網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的主要平臺(tái)。用戶半年內(nèi)在首選購(gòu)物上支出的金額占到半年網(wǎng)購(gòu)總額的96%，從用戶首選的購(gòu)物看，目前C2C類購(gòu)物占據(jù)的首選用戶市場(chǎng)份額達(dá)85%，但各購(gòu)物1%的首選用戶市場(chǎng)份額。圖17購(gòu)物首選用戶市場(chǎng)份額網(wǎng)民在特定購(gòu)物的單一度較高。總體看，有80%的人過去半年只在一個(gè)購(gòu)物上25.4%的單一用戶，有高達(dá)74.6%的卓越網(wǎng)用戶沒有將其作為唯一的購(gòu)物。圖18購(gòu)物單一用戶和非單一用戶比例寶網(wǎng)處于用戶市場(chǎng)主力地位，淘寶單一用戶和非單一用戶在各家的流動(dòng)會(huì)影響各購(gòu)物用戶變購(gòu)物用戶變圖192009上半年購(gòu)物在網(wǎng)民中的用戶滲透率變化購(gòu)物用戶忠誠(chéng)從用戶對(duì)購(gòu)物的忠誠(chéng)度看，淘寶網(wǎng)用戶忠誠(chéng)度①最高，半年前使用淘寶網(wǎng)的用戶半年59.7%的用戶在最近半年內(nèi)流失。圖202009年上半年購(gòu)物用戶忠誠(chéng)度①將半年前使用某購(gòu)物，半年后仍使用該品牌的用戶稱為該的忠誠(chéng)用戶，而這類用戶在半年前此品牌的用戶中的比例，就是該的忠誠(chéng)度。購(gòu)物新增用新增用戶①占比最高的中有兩個(gè)是B2C購(gòu)物。紅孩子半年新增用戶比例高達(dá)61.9%，其次是卓越網(wǎng)，有44.9%是新用戶。有啊以42.3%的比例第三。淘寶網(wǎng)用戶群體圖21主要購(gòu)物半年用戶新增率①購(gòu)物新增用戶是半年前沒有使用，最近半年使用該購(gòu)物的網(wǎng)民。新增率指新增用戶占目前用戶比目前我民存在群體偏年輕化的特點(diǎn)并且有從較高學(xué)歷和收入群體向較低學(xué)歷和收特性在上女性網(wǎng)民成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的活躍人群在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中用戶中的比例在逐步加大，超過占比。網(wǎng)購(gòu)用戶大多集中在18～30歲，月收入集中在1000～3000元，并且以企6.1結(jié)50.8%明顯高于。圖22網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民與網(wǎng)民結(jié)構(gòu)對(duì)6.2結(jié)從網(wǎng)購(gòu)用戶的構(gòu)成看，網(wǎng)購(gòu)群體較一般網(wǎng)民更偏年輕化。18～30歲的網(wǎng)民是網(wǎng)購(gòu)的圖23網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民與網(wǎng)民結(jié)構(gòu)對(duì) 24從網(wǎng)購(gòu)用戶的職業(yè)分布看，目前我購(gòu)用戶以企業(yè)公司人員為主，這一群體占20.1%（31.7%2520091001～200029.8%300024.9%2627網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民與網(wǎng)民城鄉(xiāng)分布對(duì)比、、。通過對(duì)網(wǎng)民品牌知曉、商品瀏覽決策和支付方式等行為的差異分析，發(fā)現(xiàn)口碑和網(wǎng)絡(luò)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展最有效的兩種方式。親朋好友的推薦是網(wǎng)民知曉購(gòu)物網(wǎng)站的主要方式搜索是用戶查找目標(biāo)商品最重要的用戶評(píng)論是影響消費(fèi)者進(jìn)行決策別、職業(yè)和收入的網(wǎng)民在網(wǎng)購(gòu)頻率和金額上具有差異通過網(wǎng)絡(luò)大額產(chǎn)品多于女性；隨著人們收入的提高，用戶網(wǎng)購(gòu)的金額和頻率在提升；30～40歲網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率和支付方式滲透的趨勢(shì)，支付在用戶中的發(fā)展初現(xiàn)端倪。、、。購(gòu)物品牌認(rèn)知圖28網(wǎng)民獲知購(gòu)物的認(rèn)知通過網(wǎng)絡(luò)了解購(gòu)物的用戶主要是通過網(wǎng)上搜索和進(jìn)入購(gòu)物分別有和29.6%的網(wǎng)民是通過網(wǎng)上搜索和搜索引擎進(jìn)入購(gòu)物的顯示了搜索及網(wǎng)絡(luò)圖29網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)知曉購(gòu)物的方式搜索搜索也是用戶在購(gòu)物上查找目標(biāo)商品最重要的在用戶瀏覽商品的時(shí)候利用通30網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)時(shí)商品查找方式17.9%的用戶表示購(gòu)物前不看用戶評(píng)論。用戶評(píng)論通過傳遞他人的直接經(jīng)驗(yàn)，避免買家選購(gòu)的，成為用戶決策的重要助手。圖31網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民用戶評(píng)論閱讀情況18.6%。圖32影響用戶網(wǎng)絡(luò)決策最關(guān)鍵外部因素網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)日常購(gòu)物份額不斷走高，交易金額也滾雪球式地持續(xù)增大。2009年上半年，網(wǎng)轄市和14個(gè)副省級(jí)城市半年人均網(wǎng)購(gòu)支出1360元，高于去年人均網(wǎng)購(gòu)金額最高的市的由于我絡(luò)購(gòu)物用戶在C2C滲透率較高網(wǎng)購(gòu)金額大部分流向C2C半年內(nèi)，網(wǎng)民在C2C和B2C購(gòu)物花費(fèi)金額分別為1063.7億和131.5億，網(wǎng)民在C2C購(gòu)物上購(gòu)物支出占整體網(wǎng)購(gòu)金額的89%。與國(guó)外成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)不同，我國(guó)C2C購(gòu)物（零售商圈）無論是在用戶規(guī)模還是交易金額上都領(lǐng)先于B2C購(gòu)物。101～2次的網(wǎng)民占比最多為32.3%其次是購(gòu)物5～10次的網(wǎng)民占比30.5%10次以上的網(wǎng)民只占10.9%。332009從半年內(nèi)網(wǎng)民的商品類別看，用戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的生活化趨勢(shì)較明顯。2009年上半年，珠寶的比例超過了書籍音像制品，二者分列用戶數(shù)量的第二、三位。342009上半年網(wǎng)購(gòu)各類商品的網(wǎng)民比例、服裝家居品銷售走俏與商品和用特都有關(guān)首先服家居產(chǎn)是易耗家紛紛架的產(chǎn)品三隨著時(shí)元向網(wǎng)購(gòu)市的滲透與在3C產(chǎn)上的消費(fèi)熱對(duì)應(yīng)性在服飾品上現(xiàn)了強(qiáng)的力由女性往是家庭購(gòu)的主，對(duì)服裝飾品的網(wǎng)購(gòu)具有良好體驗(yàn)的女性，可能將家庭日常購(gòu)物中的部分商品也通過網(wǎng)上來實(shí)現(xiàn)從而帶了日用網(wǎng)絡(luò)零的增目裝家居飾的力還未全釋未來生活化品的網(wǎng)將會(huì)在網(wǎng)民滲透。、不同用戶網(wǎng)購(gòu)行為差目前，我國(guó)高頻網(wǎng)購(gòu)用戶①占比高于女性，半年在首選購(gòu)物購(gòu)物10次以上的用戶占12.5%，女性只有9.9%。但是，女性在中度頻率網(wǎng)購(gòu)用戶中占比較高，有59.7%的女性3～10次。①是指半年內(nèi)網(wǎng)購(gòu)10次以上的網(wǎng)民圖35不同用戶半年網(wǎng)購(gòu)次數(shù)半年內(nèi)在首選購(gòu)物的購(gòu)物金額多于女性，其中有31.6%的半年網(wǎng)購(gòu)在1000元以上，女性只有23.4%。有52%的女性用戶半年內(nèi)在首選購(gòu)物購(gòu)物500元以下，這一比例高于5.5個(gè)百分點(diǎn)。圖36不同用戶半年在首選購(gòu)物花費(fèi)金額，不同用戶在購(gòu)物金額上的差別可能和選購(gòu)的商品差異有關(guān)。在個(gè)人通訊數(shù)值卡、游戲點(diǎn)卡等虛擬卡的消費(fèi)上也遠(yuǎn)高于女性。這些卡品的頻率相對(duì)較高，使男，圖37不同用戶網(wǎng)購(gòu)商品種類差異不同用戶網(wǎng)購(gòu)行為差18～30歲網(wǎng)民，其頻次要低于30歲以上的用戶群體圖38不同用戶半年網(wǎng)購(gòu)次數(shù)該段的用戶在購(gòu)物上的支出最多，有42%的人半年在首選購(gòu)物上花費(fèi)1000元以圖39不同用戶半年在首選購(gòu)物花費(fèi)金額雖然目前年輕網(wǎng)購(gòu)用戶較大，但從網(wǎng)購(gòu)頻率和金額看，30歲以上的網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更不同收入用戶網(wǎng)購(gòu)行為差隨著月收入的增加，網(wǎng)民網(wǎng)購(gòu)的頻率也有所提高。月收入在500元以下的網(wǎng)購(gòu)用戶中，只有6.9%的高頻網(wǎng)購(gòu)用戶；而月收入在5000元以上的網(wǎng)購(gòu)用戶中，有21.1%的高頻網(wǎng)購(gòu)用戶。 的日常。40不同月收入用戶半年網(wǎng)購(gòu)次數(shù)5000元以上的用戶中，有52.5%的人半年在首選購(gòu)物花費(fèi)1000元以上，高于其他低收入群體的相應(yīng)比例。這可圖41不同月收入網(wǎng)民半年在首選網(wǎng)購(gòu)金額不同職業(yè)用戶網(wǎng)購(gòu)行為差不同職業(yè)群體網(wǎng)購(gòu)行為有差異，自由職業(yè)者中高頻購(gòu)物用戶占比較大，有15%的高頻網(wǎng)購(gòu)用戶；其次是機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作者，半年網(wǎng)購(gòu)10次以上的有11.8%，同時(shí)網(wǎng)購(gòu)5～1032.9%11.4%8.2%。42不同職業(yè)用戶半年網(wǎng)購(gòu)次數(shù)從半年在首選購(gòu)物上的購(gòu)物金額看，自由職業(yè)者購(gòu)物支出最多，有35%的用戶金額在1000元以上。其次是事業(yè)單位用戶，有33%的人半年在首選的購(gòu)物了100063.6%500元以圖43不同職業(yè)用戶半年在首選網(wǎng)購(gòu)金額付寶的用戶占64.6%。通過銀行匯款的用戶占34.9%，使用財(cái)付通的用戶有14.9%，二者占比和財(cái)付通的用戶占比分別上升了8.2和9.1個(gè)百分點(diǎn)。支付初現(xiàn)端倪，目前網(wǎng)購(gòu)用戶中使用進(jìn)行支付的比例為10.3%。圖44用戶使用率前五的電子支付類型在網(wǎng)上過商品相關(guān)信息有購(gòu)物信息的行為這些網(wǎng)民商品評(píng)論的主要是購(gòu)物。63.8%的網(wǎng)民在原購(gòu)物商品下方評(píng)論，有17.5%的網(wǎng)民在原購(gòu)物社區(qū)中社區(qū)類商品評(píng)論。圖45用戶用戶評(píng)論的主要的人非常滿意不太滿意和非常不滿意的總計(jì)只有2%我民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)在不斷優(yōu)化，86.8%79.7%的比例。46用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物整體滿意度評(píng)價(jià)示不愿意的只有3.1%。并且有67.9%的用戶愿意推薦他人進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，在口碑的有力促進(jìn)圖47用戶未來網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用預(yù)期購(gòu)物滿意從不同類型購(gòu)物使用滿意度評(píng)價(jià)看，用戶對(duì)C2C購(gòu)物使用滿意度低于B2C購(gòu)物。B2C在支付、物流和上較之C2C有的優(yōu)勢(shì)。雖然C2C可以利用第賬戶付款，如支付寶、財(cái)付通等，保障用戶交易的安全性，但是，B2C提供的貨到付款服務(wù)，更加符合網(wǎng)民“一手交錢，一手交貨”的交易習(xí)慣。很多大的B2C甚至籌建了自己的物流體系，同時(shí)，B2C的提供者是廠商，所以更穩(wěn)定、更B2C網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)京東商城、卓越和當(dāng)當(dāng)?shù)纳唐沸詢r(jià)比和好用性評(píng)價(jià)都不低于甚至優(yōu)于C2C購(gòu)物商圈。從商業(yè)運(yùn)行的差異上看，由于B2C購(gòu)物商家相對(duì)單一，進(jìn)貨較為透明，產(chǎn)品可信度較高。并且，大多自建了物流和配送中心，使得B2C購(gòu)物在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量上都領(lǐng)先于C2C購(gòu)物。圖48用戶對(duì)購(gòu)物各項(xiàng)因素滿意度評(píng)B2C主要購(gòu)物使用滿意網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶對(duì)B2C、商品的滿意度較高，對(duì)支付的安全性和便利性、物流服務(wù)也比較滿意。網(wǎng)購(gòu)用戶反映最突出的問題是售后問題，售后差成為制約B2C購(gòu)物滿意度提家在網(wǎng)購(gòu)的責(zé)任歸屬上還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。B2C用戶往往將購(gòu)物作為主要的提供者。然而，大部分的產(chǎn)品可能是由廠家提供的，在購(gòu)物力提升質(zhì)量，同時(shí)，還應(yīng)該加強(qiáng)網(wǎng)購(gòu)用戶對(duì)于提供的責(zé)權(quán)知曉。意度均低于其他B2C，尤其是，只有56.8%的用戶表示滿意。圖49用戶對(duì)B2C購(gòu)物各項(xiàng)因素滿意度評(píng)價(jià)C2C主要購(gòu)物使用滿意網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶對(duì)C2C購(gòu)物的商品、和支付滿意度較高。售后和物流是制約用戶滿意度提高的兩大因素由于大多C2C都沒有自建物流體系只能使用第物流配送，C2C的這種物流體系設(shè)置決定其物流配送的服務(wù)難以保障。目前C2C在努力改善物用戶對(duì)C2C購(gòu)物的滿意度評(píng)價(jià)差異較大。淘寶網(wǎng)在各個(gè)環(huán)節(jié)的滿意度相對(duì)較高，尤其是，其滿意度明顯優(yōu)于其他C2C。有啊和拍拍網(wǎng)在商品性價(jià)比、好51.4%的用戶滿意。圖50用戶對(duì)C2C購(gòu)物各項(xiàng)因素滿意度評(píng)價(jià)對(duì)用戶對(duì)網(wǎng)購(gòu)整體體驗(yàn)中各個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行分析網(wǎng)民滿意度最高的是支付便利目74.5%，73.6%，72.2%71.7%。51網(wǎng)購(gòu)用戶滿意度最高的四類服務(wù)52網(wǎng)購(gòu)用戶滿意度最低的四類服務(wù)25%的用戶是因?yàn)樯唐肥欠旅暗模?2.7%的網(wǎng)民遇到了偽劣21.2%的不滿意用戶是因?yàn)樗拓?3網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物不滿意原因，通過回歸分析看、商品、售后和物流的體驗(yàn)都是影響網(wǎng)購(gòu)整體滿意度的顯著因素。支付體驗(yàn)相對(duì)而言對(duì)整體滿意度影響不明顯