經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例解析之星河灣課件

星河灣案例分析一、項(xiàng)目介紹二、產(chǎn)品定位三、規(guī)劃設(shè)計(jì)四、戶(hù)型配比五、裝修六、園林七、營(yíng)銷(xiāo)八、銷(xiāo)售狀況九、綜述地理位置：朝陽(yáng)區(qū)朝陽(yáng)北路四季星河路，東四環(huán)和東五環(huán)之間交通狀況：距離CBD商圈3.8公里，朝陽(yáng)北路紅領(lǐng)巾橋向東開(kāi)發(fā)情況：整體項(xiàng)目分兩期，一期共7棟，二期共6棟占地面積：總占地34.6萬(wàn)m2，一期占地21萬(wàn)m2建筑面積：共約60萬(wàn)m2居住戶(hù)數(shù)：1664戶(hù)商業(yè)：一期無(wú)商業(yè)，二期有6000m2的商業(yè)物業(yè)，只租不售綠化情況：項(xiàng)目東側(cè)有一12.8萬(wàn)m2的生態(tài)公園建筑類(lèi)型：錯(cuò)層式設(shè)計(jì)，板樓，7－16層車(chē)位比：1比1.12裝修狀況：精裝修，精裝標(biāo)準(zhǔn)3500-4000元/平方米對(duì)外開(kāi)放時(shí)間：2005年6月18日開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2005年7月2日入住時(shí)間：2006年4月底均價(jià)：16000元/m2價(jià)格折扣：開(kāi)盤(pán)前，一次性95折，按揭97折物業(yè)管理費(fèi)：6元/m2/月戶(hù)型面積：套內(nèi)面積最小197m2，最大463m2發(fā)展商：宏宇集團(tuán)建筑設(shè)計(jì)：北京市建筑設(shè)計(jì)研究院物業(yè)管理公司：高力國(guó)際物業(yè)管理公司廣告公司：攬勝?gòu)V告星河灣項(xiàng)目介紹星河灣二環(huán)路三環(huán)路四環(huán)路五環(huán)路朝陽(yáng)北路京通快速路長(zhǎng)安街京沈高速萬(wàn)科青青家園星河灣項(xiàng)目介紹二環(huán)路三環(huán)路四環(huán)路五環(huán)路朝陽(yáng)北路京通快速路長(zhǎng)安街京沈高速星河灣萬(wàn)科青青家園華紡易城(￥5275)珠江羅馬嘉園(￥6561)國(guó)美第一城(￥5682)棕櫚泉國(guó)際公寓(￥13449)公園五號(hào)(￥7666)觀湖國(guó)際(￥11020)萬(wàn)象新天(￥3655)星河灣成交均價(jià)8800成交均價(jià)5800（除星河灣）成交均價(jià)3655星河灣處于普通住宅包圍中，周邊市場(chǎng)和本項(xiàng)目差異較大項(xiàng)目介紹星河灣二環(huán)路三環(huán)路四環(huán)路五環(huán)路朝陽(yáng)北路京通快速路長(zhǎng)安街京沈高速萬(wàn)科青青家園星河灣北京東區(qū)醫(yī)院朝陽(yáng)第三醫(yī)院民航醫(yī)院北京二青工業(yè)學(xué)校聯(lián)大商務(wù)學(xué)院六里屯中心小學(xué)北京旅游學(xué)院附中首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院附中易初蓮花超市華堂商場(chǎng)星河灣距離主要醫(yī)院、學(xué)校、商業(yè)相對(duì)較遠(yuǎn)項(xiàng)目介紹星河灣點(diǎn)評(píng)1.身處經(jīng)濟(jì)型樓盤(pán)銷(xiāo)售腹地;2.周邊配套對(duì)于高端客群并不完善，距離較遠(yuǎn);3.屬于近郊豪宅,價(jià)格和環(huán)內(nèi)豪宅相近。項(xiàng)目介紹—點(diǎn)評(píng)定位分析：根據(jù)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)規(guī)律判,形成星河灣產(chǎn)品定位的背景如下:星河灣星河灣土地成本高于周邊項(xiàng)目1.成本高屬于綠化隔離帶項(xiàng)目(并自行修建)開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)(獲得土地到推盤(pán)歷時(shí)三年多)產(chǎn)品定位定位分析：根據(jù)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)規(guī)律判,形成星河灣產(chǎn)品定位的背景如下:星河灣廣州星河灣,由于產(chǎn)品力的充分表現(xiàn)獲得當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的充分認(rèn)可2.產(chǎn)品力表現(xiàn)的信心通過(guò)產(chǎn)品力自身表現(xiàn)和差異化可以彌補(bǔ)區(qū)域價(jià)值不利因素希望通過(guò)產(chǎn)品定位差異化,進(jìn)入?yún)^(qū)別于區(qū)域產(chǎn)品主流的細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品定位定位分析：根據(jù)數(shù)據(jù)和市場(chǎng)規(guī)律判,形成星河灣產(chǎn)品定位的背景如下:星河灣對(duì)北京市場(chǎng)高消費(fèi)力人群的消費(fèi)力和總量有較高的預(yù)期3.對(duì)市場(chǎng)充滿(mǎn)信心受其它大城市房地產(chǎn)快速發(fā)展的影響,對(duì)北京市房地產(chǎn)發(fā)展預(yù)期較高近年北京經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和首都地位產(chǎn)品定位基于以上分析,定位思路如下:星河灣通過(guò)產(chǎn)品力打破區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格壁壘,進(jìn)入北京豪宅市場(chǎng)推出的產(chǎn)品定位以大戶(hù)型為主,三居從230到350平方米,四居面積從420到530平方米;高檔精裝修;華麗的園林;先進(jìn)的智能控制系統(tǒng)…不惜高成本的投入導(dǎo)致產(chǎn)品定位星河灣點(diǎn)評(píng)1.定位被動(dòng)比較理想化;2.對(duì)未來(lái)發(fā)展和宏觀政策估計(jì)不足，造成產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確；3.定位高端產(chǎn)品,最易受?chē)?guó)家政策和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響;4.產(chǎn)品體量過(guò)大,定位高端產(chǎn)品必然影響銷(xiāo)售速度,不利于資金流轉(zhuǎn)。產(chǎn)品定位—點(diǎn)評(píng)

北京星河灣產(chǎn)品針對(duì)的客戶(hù)群是“彰顯成功”型的家庭，如何滿(mǎn)足這一部分客群對(duì)“豪華感、尊貴感”的心理需求，是其在產(chǎn)品層面解決的主要問(wèn)題。

為形成豪華、尊貴的感覺(jué)，星河灣的產(chǎn)品策略是：在規(guī)劃和建筑上采取穩(wěn)妥保守的做法，在景觀和室內(nèi)精裝上集中發(fā)力，形成打擊力。

星河灣星河灣點(diǎn)評(píng)1.在規(guī)劃中注重疏密結(jié)合，形成大面積園林景觀；2.把東部的綠化隔離帶改造成為半私屬的自然生態(tài)公園(9洞高爾夫公園)3.小區(qū)配套比較合理,主要公建集中在社區(qū)東南,與小區(qū)分開(kāi)。規(guī)劃設(shè)計(jì)—點(diǎn)評(píng)戶(hù)型舉例主力戶(hù)型的面積在200-300之間，部分復(fù)式的面積做到463平米。戶(hù)型平均進(jìn)深較大，在15-20米之間。C2星河灣每一個(gè)功能空間完整體面，過(guò)渡空間也有很好的處理。利用大面積、大進(jìn)深，創(chuàng)造了吹拔、陽(yáng)臺(tái)等豐富的空間形態(tài)。戶(hù)型配比星河灣分類(lèi)占總套數(shù)比例占總面積比例戶(hù)型套數(shù)單套面積總面積套數(shù)比例面積比例復(fù)式(平均面積510m2)10.24%5.63%A11851091802.82%5.12%A21851091802.82%5.12%4居(平均面積319m2)26.81%24.88%B1935031501.41%1.76%B31033133101.56%1.85%B4723102232011.27%12.44%C1682841931210.64%10.77%3居(平均面積254m2)62.95%69.48%D1772712086712.05%11.63%D256245137208.76%7.65%D32522756753.91%3.16%D41123025301.72%1.41%D51223227841.88%1.55%E12226758743.44%3.28%C21027027001.56%1.51%C32125653763.29%3.00%C42127056703.29%3.16%C53025576504.69%4.27%C63326788115.16%4.91%C71225630721.88%1.71%C81227032401.88%1.81%C9722401728011.27%9.63%C103025576504.69%4.27%星河灣點(diǎn)評(píng)1.戶(hù)型面積較大，各房間尺度合理；2.戶(hù)型配比三居250平方米為主；3.室內(nèi)高差處理得當(dāng)。陽(yáng)臺(tái)到客廳的高差，客廳到餐廳的高差，錯(cuò)落的房間設(shè)計(jì)使戶(hù)型更顯檔次。4.房間盡可能保證了奢華的居住尺度，但引出總面積過(guò)大的問(wèn)題。戶(hù)型配比—點(diǎn)評(píng)戶(hù)門(mén)：木飾面防火門(mén)，配意大利Salicetaolo牌門(mén)鎖房門(mén)：樹(shù)熊牌木飾門(mén)面，配德國(guó)“海福樂(lè)”（Haffle）門(mén)鎖。客廳.飯廳.走廊：局部采用造型天花配飾線(xiàn)，油加拿大“卡佛”（Cloverdate）乳膠漆，走廊.，躍式臺(tái)階鋪高級(jí)進(jìn)口大理石地面，局部大花裝飾；室內(nèi)陽(yáng)臺(tái)地面采用木地板飾面；墻身局部采用大理石造型，配合鏡面及高級(jí)墻紙等材料。臺(tái)階配裝木扶手及高級(jí)鐵花欄桿。廚房：吊天花由進(jìn)口防潮磁漆配飾線(xiàn)；地面鋪高級(jí)大理石。墻身采用高級(jí)大理石飾面，配高級(jí)人造臺(tái)面，德國(guó)菲林格爾（Vohringer）柜及吊柜，德國(guó)德格（Teka）牌烤箱，德國(guó)德格（Teka）牌抽油煙機(jī)，德國(guó)德格（Teka）牌洗碗機(jī)，德國(guó)德格（Teka）牌微波爐，依萊克斯電冰箱、煤氣報(bào)警器、洗菜盆連漢斯格雅水龍頭。衛(wèi)生間：地面及墻身采用高級(jí)云石飾面；配德國(guó)Saunalux桑拿、德國(guó)豪式Hoesch按摩浴缸、配Dornbracht牌浴缸水龍頭及花灑；高級(jí)淋浴間配德國(guó)當(dāng)代（Dornbracht）頭頂花灑、日本東陶（TOTO）牌豪華電座廁；豪華大理石臺(tái)面配日本東陶牌（TOTO）雙面洗面盆連德國(guó)“當(dāng)代”牌水龍頭；配梳妝鏡、掛墻風(fēng)筒、吸頂式排氣霧貼及衛(wèi)生間五金配件。供水及直飲水：每戶(hù)裝有遠(yuǎn)程計(jì)量表，暗裝冷熱水管道；安裝管道直飲水（獨(dú)立計(jì)量、費(fèi)用另計(jì)）。燃?xì)庋b置：各戶(hù)裝有燃?xì)廨斔凸艿溃ㄈ細(xì)忾_(kāi)通費(fèi)另計(jì)），配獨(dú)立遠(yuǎn)程計(jì)量氣表；連接廚房燃?xì)庠钆c燃?xì)鉄崴靼惭b位置，配日本“林內(nèi)”（Riner）牌熱水器。空調(diào)：全屋采用日本“三菱電機(jī)”（Mitsubishi）戶(hù)式中央空調(diào)含新風(fēng)系統(tǒng)。電氣：每戶(hù)獨(dú)立電表和開(kāi)關(guān)箱，配法國(guó)“羅格朗”（Legrand）開(kāi)關(guān)插座及面板，電路管線(xiàn)暗埋。視訊裝置：客廳配法國(guó)“羅格朗”（Legrand）樓宇可視對(duì)講機(jī)，電視、電話(huà)插座；臥室、書(shū)房配置電視、電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)插座，管線(xiàn)暗埋。裝修—部分交房標(biāo)準(zhǔn)星河灣選材全部為進(jìn)口品牌，裝修檔次較高星河灣點(diǎn)評(píng)1.室內(nèi)裝修比較高檔,約3500元/平方米2.極為重視裝修細(xì)節(jié)，制作工藝考究；3.裝修材料幾乎全部選取國(guó)外知名品牌。裝修—點(diǎn)評(píng)園林景觀星河灣星河灣暢園的圍合式園林星河灣點(diǎn)評(píng)1.園林設(shè)計(jì)把巨石、層疊水系、特色樹(shù)種有機(jī)結(jié)合;2.車(chē)庫(kù)”疊水錯(cuò)臺(tái)”的設(shè)計(jì),給人友好的親人尺度;3.注重園林四季的景觀多樣性,移栽?xún)煽弥抢?00年蜜棕,可在零下15度的北京冬季生長(zhǎng);2.依據(jù)園林特點(diǎn)判斷,園林維護(hù)成本較高;3.景觀設(shè)計(jì)體現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。園林—點(diǎn)評(píng)02年6月23日：簽定土地轉(zhuǎn)讓協(xié)議03年1月1日：生態(tài)公園動(dòng)工03年9月17日：規(guī)劃重審（規(guī)委99年對(duì)該項(xiàng)目規(guī)劃為塔樓，借03年非典之機(jī)對(duì)規(guī)劃進(jìn)行調(diào)整，改為板樓。）03年10月23日：正式規(guī)劃完成（拿到審定方案通知書(shū)）04年1月9日：取得一期規(guī)劃許可證04年4月3日：土建開(kāi)工04年5月10日：取得開(kāi)工證04年9月中旬：園林景觀施工04年11月2日：園林景觀結(jié)構(gòu)完成05年春節(jié)：結(jié)構(gòu)封頂05年6月18日：開(kāi)盤(pán)星河灣營(yíng)銷(xiāo)--項(xiàng)目開(kāi)發(fā)計(jì)劃星河灣項(xiàng)目前期(展示未到位)1.業(yè)內(nèi)傳播2.廣州星河灣知名度3.少量媒體宣傳全面立體投放,投入規(guī)模北京空前,集中選擇北京最主流和最強(qiáng)勢(shì)的媒體高頻次投放，使項(xiàng)目迅速成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。1.報(bào)廣2.網(wǎng)絡(luò)3.戶(hù)外4.雜志軟文5.其它媒體項(xiàng)目推出前(6月8日前后)營(yíng)銷(xiāo)--項(xiàng)目推廣方式：6月18日全面開(kāi)放星河灣日期版面主題6月8日：北青整版成品豪宅，公開(kāi)信息6月9日：北青整版園林品質(zhì)，公開(kāi)信息6月10日：高力物業(yè)簽約新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)公告6月15日：北青整版

6月17日：北青整版全陣容介紹6月18日：北青整版全陣容介紹6月22日：北青整版園林品質(zhì)，認(rèn)購(gòu)信息6月24日：北青整版園林品質(zhì)，認(rèn)購(gòu)信息6月29日：北青整版品質(zhì)生活，活動(dòng)信息6月30日：北青C疊共16版專(zhuān)刊

7月02日正式開(kāi)盤(pán)第一次集中發(fā)布第二次集中發(fā)布第三次集中發(fā)布(1)平面——北京青年報(bào)（刊例價(jià)：29萬(wàn)元/版）北青報(bào)為北京區(qū)域內(nèi)發(fā)行量(40萬(wàn)份/日)和廣告投放量最大的報(bào)紙.報(bào)廣舉例:營(yíng)銷(xiāo)--項(xiàng)目推廣方式(2)網(wǎng)絡(luò)——搜狐焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)首頁(yè)（/）可打5折A、旗幟廣告

橫一條（“星河灣”、“7月5日前認(rèn)購(gòu)尊想開(kāi)盤(pán)特惠”、“預(yù)約專(zhuān)線(xiàn)85519999”，交替）豎一條（星河灣，現(xiàn)正認(rèn)購(gòu)登記。預(yù)約專(zhuān)線(xiàn)：85519999）----------橫條一個(gè)：24000元/天，豎條一個(gè)24000元/天B、通欄廣告

橫一條（“星河灣，開(kāi)創(chuàng)品質(zhì)地產(chǎn)元年”、“星河灣，結(jié)束豪宅的半成品狀態(tài)”、“7月5日前認(rèn)購(gòu)尊想開(kāi)盤(pán)特惠”，三者交替）22000元/天C、對(duì)聯(lián)式廣告

豎兩條（“星河灣，結(jié)束豪宅的半成品狀態(tài)”、“7月5日前認(rèn)購(gòu)尊想開(kāi)盤(pán)特惠”、“預(yù)約專(zhuān)線(xiàn)85519999”，三者交替）22000元/天D、懸浮廣告

小方塊2塊（星河灣，結(jié)束豪宅的半成品狀態(tài)）6000元/天/個(gè)搜狐房產(chǎn)（/）1/4通欄廣告：與其它三個(gè)樓盤(pán)平分，在頁(yè)面中部。僅“星河灣”三個(gè)字信息搜狐房產(chǎn)（/）其它短期投放，7月2日已經(jīng)撤下星河灣營(yíng)銷(xiāo)--項(xiàng)目推廣方式(3)戶(hù)外——路牌東三環(huán)邊：戶(hù)外大廣告牌一塊

東四環(huán)邊：?jiǎn)瘟⒅鵗型牌一塊（加油站旁）

朝陽(yáng)北路：?jiǎn)瘟⒅鵗型牌一塊（項(xiàng)目入口）

西三環(huán)邊：公主墳廣告牌一塊星河灣金融街居住輻射區(qū)域和交通要道中關(guān)村亞運(yùn)村CBD區(qū)域內(nèi)集中投放于CBD;跨區(qū)域選擇西面高端人群居住地投放.投放針對(duì)性較強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)--項(xiàng)目推廣方式(4)其它媒體零散投放：新地產(chǎn)：6月份和7月份的封底紅地產(chǎn)：2005年6月號(hào)下半月，8P軟文新京報(bào)：6月17日頭版報(bào)眼（主題:入市信息）7折后為70000元中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)：6月27日軟文/新聞稿（主題：品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)航高品位生活）7折后為11200元21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：6月27日整版硬廣（主題：中國(guó)豪宅分水嶺）星河灣業(yè)內(nèi)廣告類(lèi)刊物南方周末主辦,內(nèi)容豐富,高知人群經(jīng)常閱讀特點(diǎn)企業(yè)管理層經(jīng)常閱讀,面向全國(guó)發(fā)行針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)，有計(jì)劃投放營(yíng)銷(xiāo)--項(xiàng)目推廣方式6月8日至7月10日間網(wǎng)站和報(bào)廣總共花費(fèi)估計(jì)300萬(wàn)元/月;戶(hù)外(年簽計(jì)算)估計(jì)費(fèi)用35萬(wàn)/月(420萬(wàn)/年);其它(零星雜志軟文等)估計(jì)10-15萬(wàn)元/月.活動(dòng)投入300萬(wàn)/次合計(jì)：640-650萬(wàn)/月星河灣營(yíng)銷(xiāo)--項(xiàng)目推廣方式星河灣點(diǎn)評(píng)1.投放頻次高，金額達(dá)到650萬(wàn)/月；2.媒體選擇集中于報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外；3.報(bào)廣投放集中、頻次高、規(guī)模大；4.小眾媒體投放針對(duì)性強(qiáng)。營(yíng)銷(xiāo)—點(diǎn)評(píng)星河灣最低13000元（D2戶(hù)型）最高30000元（A1躍層戶(hù)型）均價(jià)15000-16000元左右6月18日對(duì)外開(kāi)放到7月2日正式開(kāi)盤(pán)共15天，價(jià)格在開(kāi)盤(pán)前公布。銷(xiāo)售狀況—價(jià)格星河灣首批推出1、2、4、7、8、9號(hào)樓套內(nèi)面積從197-463不等，主力戶(hù)型（B4、C1、C9、D1、D2）面積集中在210-280平方米之間，約占可售房號(hào)的50%銷(xiāo)售狀況6月18日（周六）現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)放一次來(lái)訪(fǎng)2000批6月19日（周日）一次來(lái)訪(fǎng)500批6月20日（周一）截止7月02日（周六）開(kāi)盤(pán)

排號(hào)約300人星河灣透露成交107套截止7月31日北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)簽約38套

星河灣7月01日（周五）日均來(lái)訪(fǎng)35批11天一次來(lái)訪(fǎng)約385批考慮網(wǎng)上簽約置后因素估計(jì)實(shí)際簽約50套左右一次來(lái)訪(fǎng)共2885批左右銷(xiāo)售狀況—實(shí)際銷(xiāo)售情況跟蹤參數(shù)銷(xiāo)售套數(shù)銷(xiāo)售面積銷(xiāo)售金額銷(xiāo)售均價(jià)合計(jì)3810526.72160483505152452005-7-43728.0610934450150192005-7-61255.753403850133092005-7-73780.9811410450146102005-7-841099.3115587030141792005-7-931166.9418869410161702005-7-101265.93095270116412005-7-114970.8413925800143442005-7-121247.945506620222092005-7-142554.167857700141792005-7-152511.27946750155452005-7-1841083.8118513270170822005-7-1951393.3221950950157542005-7-203875.912800930146152005-7-211309.494178100135002005-7-261283.12450292515905簽約數(shù)據(jù)（來(lái)源：北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)2005年7月26日）戶(hù)型銷(xiāo)售量(套)銷(xiāo)售面積銷(xiāo)售金額均價(jià)剩余量(套)剩余面積三室兩廳1843776929460615832424112643四室兩廳16459364837480141186417843復(fù)式房型00

2814271其它41557263528001692221020兩室兩廳00

1258截止目前已銷(xiāo)售套數(shù)占上市總量的6.8%星河灣三居銷(xiāo)售占現(xiàn)銷(xiāo)售總額的47%，四居42%