《利用互聯(lián)網資源的策略研究7800字》

傳統(tǒng)媒體平臺如何利用好互聯(lián)網資源摘要在新老媒體融合的背景下，隨著新媒體技術的創(chuàng)新和信息傳播平臺的繁榮，傳統(tǒng)媒體憑借其獨特的傳播渠道，與傳統(tǒng)媒體的融合與互動，難以在媒體市場上獲得優(yōu)勢互聯(lián)網是傳統(tǒng)媒體繼續(xù)發(fā)揮作用的一種方式。本文以傳統(tǒng)媒體為例，分析了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀，結合當前互聯(lián)網發(fā)展趨勢，針對媒體傳播理論和當前行業(yè)的實際發(fā)展情況，本文提出利用互聯(lián)網資源提升傳統(tǒng)媒體影響力的戰(zhàn)略，推動傳統(tǒng)媒體向互聯(lián)網時代轉型，在創(chuàng)新的推動下成為傳統(tǒng)媒體尋找新的市場定位。一、引言新媒體的興起和發(fā)展是20世紀中葉以來人類傳播領域的新發(fā)展。它的誕生改變了原有的大規(guī)模、單向、中心化的大眾傳播方式，讓用戶逐漸養(yǎng)成了新的信息閱讀習慣，從我國的現(xiàn)狀來看，用戶已經從單一的信息接收方式逐步發(fā)展起來，如看報、聽廣播、看電視等多種方式接收以微博、微信為代表的信息，數(shù)據(jù)顯示，2018年下半年，微信、微信（海外版微信）用戶總數(shù)已超過9億人，成為智能手機的重要應用終端，也使得依托微信、附加功能的新媒體以多媒體圖文推送、便捷互動的優(yōu)勢成為互聯(lián)網通信時代的新寵。記錄的賬戶數(shù)量繼續(xù)快速增長。據(jù)預測網數(shù)據(jù)顯示，從2018年第四季度開始，新媒體總數(shù)已超過1200萬，80多個微信用戶將關注新媒體。微信平臺逐漸占據(jù)了可獲取的熱門信息，并有很大的發(fā)展?jié)摿ΑｋS著新媒體的迅速崛起，傳統(tǒng)媒體作為傳播國家形象、弘揚民族精神、占領意識形態(tài)領域話語權的重要陣地，通過開發(fā)和利用互聯(lián)網資源，搭建一個新的平臺，在多維、嘈雜的競爭環(huán)境中發(fā)揮重要作用。二、傳統(tǒng)媒體利用互聯(lián)網資源分析——以微信平臺為例（一）傳統(tǒng)媒體微信平臺運營現(xiàn)狀微信平臺的推出，標志著繼微博之后，又一個移動終端運營陣地的開啟。各種類型的企業(yè)、事業(yè)單位、媒體單位、行業(yè)精英和普通人紛紛涌入這一新興領域，試圖參與移動互聯(lián)網的流動，作為這支偉大軍隊的主要旗幟之一，公共媒體平臺承擔著提供信息的責任立即領導輿論，服務生活等。同時，微信平臺也成為媒體機構增加收入、開展商業(yè)運營的有力工具，目前，公共媒體平臺運營商分為傳統(tǒng)媒體、用戶網站及相關渠道、獨立科技媒體和自動化。本文以傳統(tǒng)媒體的微信平臺為重點。根據(jù)媒體屬性，傳統(tǒng)微信媒體平臺可分為四類：以中央電視臺新聞為代表的電視媒體、以普通百姓為代表的報紙媒體、以國家之聲為代表的中國媒體、以壹讀為代表的雜志媒體。2013年8月5日，微信平臺升級，公眾號分為訂閱號和服務號兩種類型（稍后增加公司號），之前注冊的訂閱號可以更新為服務號。當您請求新的公共號時，也可以選擇將其注冊為服務號或訂閱號。與主要強調信息內容傳播的訂閱號不同，服務號旨在從服務和盈利水平上提升微信平臺的性能，但到目前為止，傳統(tǒng)的微信媒體服務號還處于起步階段，許多媒體機構還沒有注冊他們的服務號。（二）傳統(tǒng)媒體微信平臺面臨的機遇1、傳統(tǒng)媒體的社會影響力逐漸擴大首先，微信擁有超過七億用戶。根據(jù)官方網站調查數(shù)據(jù)智庫顯示，90%以上的用戶每天使用微信，60%以上的用戶每天打開微信10次以上，36%的重度用戶每天打開30次以上?？梢?，微信的使用率高，覆蓋面廣，為傳統(tǒng)媒體提供了快速打開市場的充分條件；其次，社交網絡已經成為僅次于手機新聞應用的第二大新聞渠道，普及率高于電腦+電視。Webchat已經成為用戶獲取信息的主要來源。約四分之三的用戶關注以信息獲取為主的微信平臺，事實表明，微信作為新媒體傳播的主渠道，具有無限的發(fā)展?jié)摿?。第三，公眾了解過去新聞的渠道主要來自原媒體發(fā)布的新聞內容或新聞頁面推送的信息。網絡信息雖然比電視等傳統(tǒng)媒體信息豐富、快捷，但也更加注重公眾的主動性和個性，但它廣闊的博大信息海洋也會讓公眾感到“無力”，缺乏一個轉折點和落腳點。微信只是彌補了這些不足。微信平臺每天幾次推送信息服務，不僅保證了信息的及時傳遞，也保證了微信平臺作為用戶提供個性化服務的底層運作，其次，微信更注重人際關系的深度。微信從一個到一個或從一個到多個傳播平臺的方式，要求公共媒體賬號提供更多思想深刻、制作精良的信息內容，這無疑使傳統(tǒng)媒體擁有更多高質量新聞作品的展示平臺。最后，微信平臺融合了母媒體、網站、其他社交軟件和新聞應用，可以更好地擴大新聞傳播范圍，提高傳統(tǒng)媒體的社會影響力。2、傳統(tǒng)媒體與受眾之間的互動得以強化自2003年初以來，兩位作者ShaneBowman和ChrisWillis在《我們是媒體：公眾如何塑造未來的新聞和信息》一文中提到：“新聞業(yè)正處于歷史的關鍵時刻。奇跡般的是，作為管理者，新聞工作者不僅面臨著新的挑戰(zhàn)，發(fā)展技術和提高競爭力的挑戰(zhàn)，還應該迎接他們所服務的公眾的鼓動力量。鮑曼和威利斯認為，新聞業(yè)的轉折點是“參與式新聞”的出現(xiàn)，在這種新聞規(guī)則中，媒體和公眾的角色被重新定位。公眾不再像傳統(tǒng)的新聞生產和傳播方式那樣被動、軟弱。他們已經成為真正的信息大師。他們的語言能力更強。他們不再只是享受成功的角色，而是積極進取的信息主動權，社交媒體和自媒體的興起將這類新聞推向了高潮，公民的新聞由此發(fā)酵，“都是記者”成為公民新聞語境中的共識，每個人都可以用自己的社會賬號向公眾公開身邊的熱點事件，或評論一個炙手可熱的社會問題。公民新聞不同于傳統(tǒng)的新聞生產方式，它是記者采訪和寫作、編輯控制和寫作的常規(guī)過程。個人溝通技巧、個人信息需求和偏好、個人信息資源都在這里被激活，而信息的基本力量——官方影響力的增加正在減弱，一個新的新聞定義正在緩慢傳播。微信平臺基于多種傳播形式，填補了無法與公眾深入溝通的短波。此外，即使在微信封閉傳播的情況下，微博平臺上大量信息的聚集也容易導致虛假信息泛濫，也能有效避免信息的暴力。獨特的多媒體品牌，改善傳播者與公眾的互動。高頻信息交互效應不僅推動了傳統(tǒng)普通微信平臺的受眾，從“受眾”到“用戶”的轉變，需要傳統(tǒng)媒體樹立服務意識，提升用戶體驗。由于公眾號的影響力主要來自訂閱量、評論量和類似用戶，因此在微信運營過程中，必須把用戶放在中心位置，才能達到效果。微信強大的社會屬性使得傳統(tǒng)媒體和用戶更像是平等溝通的“親密朋友”。打破了傳統(tǒng)的自上而下的溝通方式，使雙向互動規(guī)范化，如在3.15晚會直播節(jié)目中，央視與微信“撼動”相結合，讓微信用戶通過“撼動電視”觀看節(jié)目進入討論界面，進行互動實時，微信與電視媒體有效合作，顯著提升節(jié)目傳播效果。4、傳統(tǒng)媒體機構內部人員結構得以重新調整一方面，一大批媒體精英借助傳統(tǒng)媒體積累的非凡“成功”，走向微信平臺，開設公眾賬號，打造媒體，在微信領域迅速成長壯大，成為新的“輿論領袖”。另一方面，要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的“微”轉型，需要打造一支能夠勝任微信業(yè)務、負責公眾號運營的新媒體團隊。部分媒體實行外部聘用制，聘請了解新媒體技術的采編團隊，自行管理微信平臺。但這種外包工作的理念，往往會引起對其專業(yè)水平的質疑，與媒體自身的形象風格不相融合，存在規(guī)?；膯栴}，有的媒體在組織內部設立了“新媒體部”，組織部分原創(chuàng)編輯團隊負責新媒體技術的開發(fā)和微信的運營，積極探索微信傳播規(guī)律與新聞整合的趨勢。這種工作機制雖然保持了家長媒體的編輯風格，但缺乏良好的創(chuàng)意，也會導致瀏覽量和評論量有限，不會形成獨特的微信品牌趨勢，如何在傳統(tǒng)媒體中有效地打造微信團隊，似乎還是一個需要考慮的問題。（三）傳統(tǒng)媒體微信平臺面臨的挑戰(zhàn)1、大眾傳播力不足與其他社交軟件相比，微信在微博等熱點新聞出現(xiàn)后，無法迅速產生一個開放的、大規(guī)模的信息磁場，其在PC端的營銷遠遠落后于“本土”QQ。微信PC不能添加好友和公眾號，其公眾號看不到歷史新聞，朋友圈看不到?？傊⑿臥C終端的發(fā)展還處于一個不完善的階段，就微信的具體應用功能而言，微信對話中的語音和視頻不能復制粘貼，只能傳輸視頻，微信朋友圈的信息可以評論和欣賞，不可以轉發(fā)和分享，雖然朋友圈的原始內容得到了很好的保護，但也限制了高質量信息的二次傳播。微信平臺在與用戶的關系中處于相對被動的地位。如果微信平臺需要用戶訂閱，要么用戶對其原始信息有一定了解并感興趣，主動搜索關注。例如，對于一個媒體公共平臺，它的早期訂戶大多是原始媒體的受眾；或者是用戶朋友推薦并關注它。微信平臺沒有搜索和關注個人用戶的權限。雖然這種設置可以有效保護用戶免受不良信息的干擾，為用戶留下足夠的隱私空間，但同時，微信平臺的有限訂閱用戶也影響了其大眾傳播效果。這種對隱私權的絕對保護，意味著一個信息源不能像微博那樣實現(xiàn)爆炸性的幾何時代數(shù)字的傳播速度無疑大大削弱了新聞的及時性，這對突發(fā)性新聞極為不利。2、新媒體思維未有效扭轉首先，在新聞越來越脫離傳統(tǒng)生產結構、越來越社會化的背景下，傳統(tǒng)的微信媒體平臺不僅是信息傳播的渠道，還應該具有平臺、社交、研究、服務等多種功能。目前仍有不少媒體機構沒有扭轉思維，沒有將服務意識注入到內容控制中，沒有充分審視用戶心理，導致內容效益發(fā)揮效率低下，微信領域的探索有限。此外，許多媒體認為微信只是一種簡單的宣傳工具。平臺缺乏用戶交互，不關注用戶的產品體驗，對公眾賬號的自動響應成為一種裝飾。用戶很難得到真正滿意的答案，反饋信息也沒有得到充分的考慮，在“南風窗”微信平臺界面中插入“新聞”、“人物”、“時事”三組關鍵詞時，媒體和用戶之間仍然有著密切的關系。傳統(tǒng)媒體是報告的核心。他的身份很明顯。它主要負責為用戶制作和提供高質量的內容，完成對用戶的潛移默化的信息教學和公眾引導，在此過程中，用戶仍然只是被動接收信息的輔助角色，用戶定制更是空話連篇。最后，沒有創(chuàng)意也是大多數(shù)微信媒體平臺的共同問題。很多類似類型的微信平臺都有相同的品牌內容和風格，據(jù)筆者調查，一些微信平臺原創(chuàng)內容較少，大部分都是在國外轉載。一些微信平臺的信息傳輸頻率較低，甚至每天一次或多次。當然，微信平臺最終會造成大量的用戶流量損失，此外，同一媒體矩陣中也有微信平臺沒有根據(jù)其實際位置和用戶群進行詳細研究。他們只根據(jù)微信大師的數(shù)量添加細節(jié)，但核心不變。這必然導致內容重疊無證據(jù)用戶重疊無流量，這無疑是同質化的又一表現(xiàn)，如今用戶體驗不僅僅是對高質量內容的搜索，同時也是用戶完整體驗的重要組成部分，具有精致的表現(xiàn)形式、簡單的操作程序和成熟的功能模式。但是，微信澎湃新聞平臺推送的信息太長、太嚴重，社交網絡的特點不明顯。3、盈利模式巫待創(chuàng)新盈利能力是任何多媒體產品都不可避免的要求，而傳統(tǒng)的微信媒體平臺也有其最初的盈利需求，當傳統(tǒng)媒體轉向微信時，其“賣廣告”的傳統(tǒng)盈利模式也必然隨之改變。許多傳統(tǒng)媒體尚未形成適用于移動社交平臺的清晰盈利模式，仍將微信平臺視為簡單吸納用戶資源的中間平臺。以下是傳統(tǒng)媒體制作高質量內容的商業(yè)收入模式——微信平臺搭建用戶——后臺銷售廣告塊——獲得廣告收入，如廣告收入，以“新興新聞”微信平臺為例。他的下屬集團上海報業(yè)集團（Shanghainewspapergroup）將自己定位為“專注于商業(yè)和當前思想的互聯(lián)網平臺”。利用微信平臺，用戶會第一次被吸引，為原媒體帶來巨大的用戶基礎，然后吸引廣告商落戶，在這個過程中，微信平臺“增加新聞”只是一個積累用戶資源、獲取關注資源的工具，其結果是，它面臨著巨大的盈利壓力。隨著資金、勞動力、設備等投入的增加，最終會陷入“過重”的尷尬境地。三、傳統(tǒng)媒體微信平臺的對策探究（一）利用后臺資源打造優(yōu)質內容區(qū)別傳統(tǒng)媒體的官方微信平臺與其他類型微信平臺的關鍵，在于依靠強大的資源力量。傳統(tǒng)媒體可以讓用戶在殘酷的市場競爭中體驗到高質量的內容，特別是在網絡環(huán)境下，信息的發(fā)布仍然不透明、不對稱，傳統(tǒng)媒體寫作需求所固有的紀律性大大降低。許多汽車媒體作者依靠自發(fā)的意志去創(chuàng)造，很少從多個渠道收集證據(jù)，有時他們的觀點是主觀的和被動的，雖然很多點擊量大的文章主要是回應讀者尋找陌生八卦的心理，但沒有實質性的閱讀價值，如果自動更新內容，確保質量穩(wěn)定，還有待商榷。我們認為，授權媒體在收集、處理和發(fā)布信息方面有一系列嚴格的編輯和審計程序。它的地位代表著理性、客觀性和獨立性，它的來源和事實代表著一種準確的權威，可見傳統(tǒng)媒體以其強大的背景力量可以在移動互聯(lián)網的浪潮中發(fā)揮不可估量的優(yōu)勢。在傳統(tǒng)媒體時代，征集、編輯、展示稿件的機制逐漸發(fā)生變化，一方面，微信平臺的內容需要新的制作、轉化、設計和展示方式。以用戶為中心的社交網絡規(guī)則要求用戶的信息需求得到最大限度的滿足，擁有高質量的內容體驗；同時，用戶個性化信息能力的增強導致了媒體角色的不斷解體傳統(tǒng)的中介代理。另一方面，微信和微博作為同一種微傳播產品，在傳播關系上有著明顯的差異。微博強調信息的快速傳播和話題的廣泛討論。微博發(fā)布者和粉絲之間是一種“關注”關系，微信關注與用戶的“互信”關系，關注推文深度和與用戶的共鳴。傳統(tǒng)媒體微信公眾號的獨特性還體現(xiàn)在原創(chuàng)內容和轉載內容的比例上，原創(chuàng)內容越高，微信公眾號的獨特風格和影響力就越明顯，當傳統(tǒng)媒體重新建立汽車的其他內容時，要明確作者來源，注意原創(chuàng)版權的保護，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)的微信媒體平臺開始對欄目內容進行管理。特色設計欄目是傳統(tǒng)普通微信公眾號獨特性的又一體現(xiàn)，根據(jù)新聞類別將復雜內容分為特定欄目，方便用戶看到自己喜歡的內容，同時也使微信管理者在后臺操作時，對文章標注的內容有了更清晰的了解，從而提高了工作效率。（二）準確定位，樹立品牌形象每一個品牌建設都要準確把握自身的形象特征，確保在廣闊激烈的市場競爭中占有一席之地，傳統(tǒng)的公共媒體平臺微信在定位自身風格時，一方面要做到充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的專業(yè)性和地域性特點，不要讓微信成為孤立于傳統(tǒng)媒體之外的“小眾”，造成大量的人力物力成本浪費，傳統(tǒng)媒體的官方微信應根據(jù)微信用戶的特點、內容、傳播等及時實施各種策略，調整和創(chuàng)造微信平臺以外的形象特征，讓用戶接觸后有思考的印象微信平臺，通過高質量內容的力量，確保用戶持續(xù)關注，如果微信平臺的定位更加準確、有特色，那么微信平臺在用戶心目中的地位就越不可替代，用戶的忠誠度就越高，使傳統(tǒng)媒體的品牌空間得到顯著提升。通過查閱《每日新聞》和中央電視臺的公眾號，可以發(fā)現(xiàn)，這兩種媒體微信平臺已經逐漸改變了傳統(tǒng)官報一貫遵循的嚴肅、莊重的特點，采用了更加自然、生動、輕松、持久、平和的方式傳播新聞，但不盲目迎合用戶喜好，而是從權威和專業(yè)的角度看待和解讀新聞的傳播價值，這是兩個品牌的特點。（三）組建專業(yè)團隊，培養(yǎng)微信思維首先，在移動互聯(lián)網的背景下，這種變化已經發(fā)生了很大的變化，手機、平板電腦等移動設備取代了報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)終端，成為新的信息應用平臺。微信等社交軟件的普及和繁榮，改變了人們的閱讀習慣。用戶時間被分割和削減。視覺體驗需要多樣性和豐富性。用戶身份的提高突出了互動價值的體現(xiàn)，因此，任何一個媒體編輯都必須了解移動互聯(lián)網的規(guī)律，有傳播“微”的思想，從話題、文章的編排、內容的配置等方面著手進行“微”的轉化，用戶體驗等方面。其次，傳統(tǒng)媒體在管理微信平臺時，要注意技術水平的發(fā)展，建立獨立的技術平臺，特別是要積極引進新媒體技術人才，利用自身的專業(yè)優(yōu)勢，開發(fā)個性化的微商服務。新媒體精英聯(lián)盟可以為傳統(tǒng)媒體的官方微信提供后臺用戶數(shù)據(jù)管理的技術支持，現(xiàn)在這種創(chuàng)新的人才培養(yǎng)方式無疑可以為傳統(tǒng)媒體節(jié)省大量的成本資源，實現(xiàn)員工與微信產品的雙轉向，是對新媒體的一種良性探索。最后，傳統(tǒng)的微信媒體賬號可以考慮派出專家對用戶、流量和渠道進行保密操作，用戶專家負責選擇和分析與潛在用戶相關的數(shù)據(jù)，研究市場用戶，了解需求用戶個人，策劃相關活動，激發(fā)用戶關注，提高用戶對微信平臺的信心；交通專家重點分析微信平臺上微博的閱讀量、評論量和好評率，并采取措施為提高相關流量的價值，如推廣線下活動等；渠道專家主要通過微信平臺與家長媒體結合，以及家長媒體的其他應用平臺，如應用程序、官方微博、門戶網站等進行渠道溝通如何保證微信品牌的多渠道展示。（四）拓展運營領域，創(chuàng)新商業(yè)模式在過去，平臺上豐富多樣的盈利方式，為完全依靠廣告和產品銷售的媒體組織的盈利經濟結構奠定了基礎。從“內容提供商”轉向“內容服務提供商”，這種服務的定位是基于微信自身的社會屬性。微信封閉私密的傳播空間也要求微信平臺發(fā)布的內容產品更加注重用戶體驗，過去在傳播報道中被動接受信息的地位被顛覆，而媒體與公眾的關系是通過訂閱和訂閱建立起來的，因此，為了吸引更多粉絲的關注，傳統(tǒng)媒體的官方微信不僅要推高質量的內容，還要注意有效拓寬運營領域，利用微信支付實現(xiàn)商業(yè)模式新轉型。傳統(tǒng)的微信平臺企業(yè)營銷方式必須不斷豐富和成熟，形成更加多元化的盈利機制。微信媒體組織的盈利結構大致可以分為以下兩類：一類是大多數(shù)媒體的常用媒介，即以廣告為收入來源，這種方式與傳統(tǒng)媒體的銷售布局相同，廣告主的時間段和贊助，但它不同于過去我們在報紙、雜志、電視和廣播中看到和聽到的那些純粹的、硬性的廣告。微信平臺上發(fā)布的廣告以“軟文”為主，看似不是廣告，實則是傳遞廣告效果的強大廣告，現(xiàn)在很多公共媒體賬號已經承擔起獨立廣告的責任。如何讓用戶愿意接受廣告信息，獲得最佳的廣告效果，自然成為他們思考的焦點，傳統(tǒng)媒體具有強大的內容制作能力，無疑在軟文的制作中能夠發(fā)揮其優(yōu)勢。第二類微信平均利潤是基于微信支付功能的“粉絲收集方式”，如開辟網上銷售區(qū)域，在粉絲周圍展示和銷售電子出版物或產品，還可以建立“邏輯思維”等現(xiàn)收現(xiàn)付會員制其他汽車媒體，只允許注冊會員獲得部分優(yōu)質內容的用戶體驗，這種非免費的內容消費方式之所以受到高度贊揚，是因為近年來隨著移動支付市場的逐步完善，人們的消費觀念發(fā)生了變化，支付意愿提高，享受到了更多的個性化服務提供的自由選擇和舒適體驗，如何在傳統(tǒng)媒體的商業(yè)化開發(fā)中有效保護用戶的個人價值，還需要從微自動信號中學習。傳統(tǒng)媒體應積極利用新技術和微信平臺提供增值服務，不斷實現(xiàn)盈利模式的創(chuàng)新和成熟。四、結語以互聯(lián)網為代表的新一輪信息技術革命正在給我們的生活帶來巨大的變化。盡管近年來新媒體的出現(xiàn)影響了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展趨勢，但作為體制內最重要的宣傳平臺，傳統(tǒng)媒體仍然具有很強的公信力和號召力，仍然具有權威性和穩(wěn)定性，仍然具有人才、品牌