《拳頭公司營銷渠道分析4500字》

拳頭公司SWOT分析帝營銷渠道戰(zhàn)略摘要RiotGames是一家美國網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商，為專業(yè)玩家提供高質(zhì)量、高競爭力的網(wǎng)絡(luò)游戲，力爭成為世界領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商和發(fā)行商。成立于2006年，玩家經(jīng)常稱它為拳頭。如今，Riot是游戲行業(yè)的明星公司，他們的第一款也是唯一一款游戲《英雄聯(lián)盟》(leagueoflegends)是中國乃至全世界最受歡迎的競技游戲之一。本文對拳頭公司的全球營銷渠道戰(zhàn)略進(jìn)行分析，指出了拳頭公司的全球營銷渠道存在的問題，然后在此基礎(chǔ)之上提出了拳頭公司的全球營銷渠道戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞：拳頭公司；全球營銷渠道；戰(zhàn)略分析一、拳頭公司swot分析（一）優(yōu)勢1.政府扶持由于電子競技的功能和特點(diǎn)，國家體育總局根據(jù)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，將電子競技列為我國正式開展的第78項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)。電子競技產(chǎn)業(yè)也正式納入國家體育總局體育監(jiān)管體系，并享受其扶持政策。2.用戶群龐大截至2012年12月底，全國互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到5.64億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到42.1%。其中，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶達(dá)到3.3億，占網(wǎng)民總數(shù)的60%。中國的網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模龐大，擁有足夠的市場空間和用戶基礎(chǔ)。3.市場容量大電子競技是網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的一部分。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2010年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模達(dá)到327.4億元。同年我國電子競技游戲市場規(guī)模為44億元，行業(yè)滲透率為13.4%，發(fā)展前景良好。（二）劣勢1.社會(huì)輿論的壓力電子競技比賽在公眾輿論中承受著巨大的壓力。電子競技屬于國家體育總局的政府監(jiān)管部門。但電子游戲本身屬于文化產(chǎn)業(yè)，受到相關(guān)文化政策法規(guī)的限制，影響了其宣傳推廣，電視和印刷媒體缺乏相關(guān)的正面報(bào)道和曝光。2.知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)薄弱我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)薄弱，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)市場，游戲知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)更是少之又少，導(dǎo)致盜版猖獗，影響游戲的用戶體驗(yàn)。要改善這一環(huán)境，不僅需要政府相關(guān)部門的協(xié)調(diào)和監(jiān)督，更需要企業(yè)對商業(yè)模式的反思和游戲用戶對知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重。（三）機(jī)會(huì)1.商業(yè)模式多樣化我國電子競技產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，促進(jìn)了從業(yè)人員整體素質(zhì)的提高，吸引了高素質(zhì)、高學(xué)歷的人才參與產(chǎn)業(yè)建設(shè)。中國網(wǎng)絡(luò)游戲種類繁多，商業(yè)模式多樣。電子競技游戲可以借鑒成熟的市場體育和營銷手段，合理探索優(yōu)化的商業(yè)模式。2.投資旺盛，參與國際競爭世界電子競技產(chǎn)業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的時(shí)期，而我國電子競技產(chǎn)業(yè)剛剛起步，正處于快速發(fā)展的階段。投資者越來越關(guān)注電子競技市場的未來收益，并開始進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。大力投資是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的資本保障。在全球信息化背景下，電子競技產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化、國際化發(fā)展是未來的趨勢。全球電子競技市場競爭激烈。我國電子競技產(chǎn)業(yè)利用自身的落后優(yōu)勢，以及電子競技項(xiàng)目生命周期短、更新快的特點(diǎn)，開始進(jìn)入國際市場，參與國際競爭。（四）威脅1.政策不明朗，權(quán)則不明確文化部和體育部之間的多重監(jiān)管機(jī)制不明確，給電子競技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展制造了障礙。此外，由于政策限制電子競技賽事的電視轉(zhuǎn)播，正常的傳播渠道被切斷，導(dǎo)致宣傳力度不足，社會(huì)對電子競技存在歧視。2.惡性競爭電子競技沒有特定的市場門檻。一些投資者為了迅速獲得投資回報(bào)，不惜違背市場原則，參與不公平競爭，破壞行業(yè)環(huán)境。從長遠(yuǎn)來看，這種暫時(shí)的經(jīng)濟(jì)收益對電子競技是不利的。3.受眾單一，社會(huì)認(rèn)可度低我國電子競技產(chǎn)業(yè)的受眾人群年齡單一，以學(xué)生和非專業(yè)人士為主，收入和消費(fèi)能力較低。由于傳統(tǒng)上對電子游戲的偏見，電子競技的體育概念并沒有被大眾所接受。二、拳頭公司營銷渠道存在的問題（一）營銷宣傳不夠第一公司在官網(wǎng)的宣傳力度不夠，在中國并沒有得到大眾的關(guān)注。該公司的官方網(wǎng)站不支持中文?？紤]到中國很多用戶和玩家的英語基礎(chǔ)都不是很好，這對公司的產(chǎn)品普及和產(chǎn)品推廣傳播造成了很大的障礙。（二）與運(yùn)營商合作關(guān)系維護(hù)不足由于三大運(yùn)營商的手機(jī)游戲平臺(tái)本身就整合了支付解決方案，所以不需要擔(dān)心支付問題。但不可忽視的是，三大運(yùn)營商都是國有企業(yè)。如何贏得運(yùn)營商營銷資源的關(guān)鍵投入，開展多方合作，是第一批企業(yè)要解決的關(guān)鍵問題。我自己的手機(jī)游戲很好是第二，但是人際關(guān)系維護(hù)不好，這是致命的。事實(shí)上，頂級公司的營銷渠道人員一直在積極推動(dòng)與三大運(yùn)營商的合作，但效果并不顯著。歸根到底，還是渠道關(guān)系沒有得到解決。（三）支付方式急需改善與移動(dòng)終端廠商的合作模式是首先以“免費(fèi)”來吸引用戶。要解決的核心問題是如何使支付高效、方便、快捷。手機(jī)制造商幾乎沒有能力提供支付接口，因此他們不得不嚴(yán)重依賴三大運(yùn)營商。事實(shí)上，這意味著很大的風(fēng)險(xiǎn)。如果支付接口突然關(guān)閉或出現(xiàn)異常，那么所有的問題都必須依靠電信運(yùn)營商的效率來解決。這通常對消費(fèi)者的體驗(yàn)是致命的。另外，在拳頭公司官網(wǎng)購買游戲只能使用信用卡，不支持蘋果APPstore官網(wǎng)等多種支付方式，也在一定程度上影響了產(chǎn)品的下載和使用。（四）第三方應(yīng)用商店和第三方手機(jī)管理軟件問題一個(gè)好的appstore或者移動(dòng)管理軟件一般有以下幾個(gè)特點(diǎn):1、足夠的用戶規(guī)模。在負(fù)責(zé)推廣和宣傳的appstore和專注于更好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的游戲制造商之間需要有明確的分工。2、平穩(wěn)和多樣化的商業(yè)模式。3、安全便捷的充值渠道。在第三方應(yīng)用商店和第三方移動(dòng)管理軟件中，占主導(dǎo)地位的公司面臨這兩大問題l)零經(jīng)驗(yàn)，無渠道合作基礎(chǔ)2)大量盜版游戲出現(xiàn)在頻道上，如何解決盜版問題公司在WEB網(wǎng)頁領(lǐng)域缺乏經(jīng)驗(yàn)隨著開放平臺(tái)的發(fā)展，各大公司都不甘落后，推出了幾款基于Facebook開放平臺(tái)產(chǎn)品的游戲，但效果并不好。事實(shí)上，在智能終端領(lǐng)域，領(lǐng)先的公司確實(shí)擁有無可爭辯的實(shí)力，但在網(wǎng)頁領(lǐng)域，他們的經(jīng)驗(yàn)非常薄弱。因此，是否要在網(wǎng)頁領(lǐng)域發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)，公司也要有長遠(yuǎn)的眼光。缺乏面向中國的市場和商務(wù)團(tuán)隊(duì)拳頭公司一直希望建立強(qiáng)大的營銷和業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，幫助總部開拓中國市場，然而，由于外國人對中國的人際關(guān)系缺乏了解，甚至在語言交流上存在偏見，最終招聘到的商務(wù)人才的能力基本上是有限的,營銷人員缺乏經(jīng)驗(yàn)，沒有足夠的能力打開中國市場。此外,該公司還嚴(yán)重的內(nèi)耗,和真正的業(yè)務(wù)人才不斷流失,所以中國團(tuán)隊(duì)和總部管理之間的差距導(dǎo)致了中國市場的性能保持在相對較低的水平,這與EA叫移動(dòng)基本上是相同的。三、拳頭公司營銷渠道戰(zhàn)略（一）合理利用管理的渠道關(guān)系這里引用的管理渠道關(guān)系的定義與傳統(tǒng)制造商使用的不同，它是指擁有良好聲譽(yù)和口碑的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其運(yùn)營和研發(fā)實(shí)力非常強(qiáng)，需要依靠自身的影響力。一種渠道關(guān)系，將游戲的應(yīng)用程序制造商聚集在一起，直接將產(chǎn)品推向用戶。蘋果和谷歌是其中兩家杰出的公司。通過APPstore/谷歌Play，蘋果建立了以自身為核心的產(chǎn)業(yè)鏈。涉及三個(gè)對象，即apple/谷歌、游戲開發(fā)者和最終用戶，此外，也包括收費(fèi)的第三方支付公司，但它們只是作為收費(fèi)渠道存在，并不是產(chǎn)業(yè)鏈中的主要參與者。作為核心渠道提供商，apple/谷歌為開發(fā)者提供技術(shù)支持、定制營銷推廣、數(shù)據(jù)分析支持等服務(wù)，在終端用戶、開發(fā)者和apple/谷歌之間建立雙贏的商業(yè)模式。（二）建立渠道聯(lián)盟關(guān)系l、持續(xù)溝通和雙向溝通是渠道關(guān)系管理的基礎(chǔ)。沒有溝通和理解，它只能停留在事務(wù)性的渠道中，而不能發(fā)展成關(guān)系型的渠道。2、在中國這樣一個(gè)特定的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化環(huán)境中，人際關(guān)系對渠道關(guān)系的建立、維護(hù)和發(fā)展具有一定的影響。作為一家跨國企業(yè)，拳頭公司想在中國做生意的公司也不例外。一方面，有時(shí)直接的人際關(guān)系是尋找渠道合作伙伴和建立渠道聯(lián)盟的最有效途徑,另一方面，在解決渠道沖突、增加合作與信任、降低交易成本等方面也起到了積極的作用。3、在中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的背景下，管理因素對渠道關(guān)系的影響較弱。手機(jī)游戲廠商與經(jīng)銷商之間關(guān)系的建立與發(fā)展主要依賴于企業(yè)之間的正式合同以及營銷渠道人員之間的個(gè)人關(guān)系維護(hù)。但是，企業(yè)仍然要注意管理因素對公司渠道關(guān)系的影響。在轉(zhuǎn)型時(shí)期，傳統(tǒng)制度因素的滯后效應(yīng)依然存在。4、通過建立共同的價(jià)值觀或共同的目標(biāo)，很容易產(chǎn)生信任或承諾。這就要求渠道上下游成員履行自己的職責(zé)，并為維護(hù)渠道關(guān)系付出代價(jià)。這些努力可能是放棄短期收益或其他機(jī)會(huì)，寧愿投資組織資源來建立渠道關(guān)系。5、機(jī)會(huì)主義、額外利益、權(quán)力平衡和滿意度可能會(huì)導(dǎo)致不成熟、不穩(wěn)定和不協(xié)調(diào)的渠道關(guān)系，需要不斷的溝通、探索和測試。6、選擇正確的渠道和環(huán)境。應(yīng)該選擇具有互補(bǔ)能力的公司進(jìn)行聯(lián)盟。7、通道關(guān)系的生命周期。聯(lián)盟是渠道關(guān)系的最高表達(dá)，它必須經(jīng)歷意識(shí)、探索、擴(kuò)張、忠誠和衰落的整個(gè)生命周期，才能進(jìn)入相對忠誠的階段。（三）現(xiàn)實(shí)接觸點(diǎn)中的創(chuàng)新渠道公交車站、地鐵站、公交車、地鐵等公共交通工具是人們每天出行的唯一場所和必要手段，每天的人流非常驚人。目前，公交車或地鐵上的移動(dòng)媒體充斥著各種垃圾廣告和無聊的公共信息。如果以發(fā)布娛樂和游戲信息的方式來替代，將有望發(fā)展成為一個(gè)公共娛樂平臺(tái)，提高公眾對游戲的理解和認(rèn)識(shí)。如果拳頭公司能夠合理的利用這些渠道與政府建立良好的關(guān)系，并利用政府的力量來準(zhǔn)備各種游戲設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)條件，這將打開一個(gè)新的市場。購物場所也人流量非常巨大的地方，在這樣的場所投放游戲，如果能得到當(dāng)?shù)匚飿I(yè)的支持的話，建立渠道關(guān)系，這樣的模式也是可行的。學(xué)生作為一個(gè)特殊的群體，也具備一定的消費(fèi)能力，如果能夠和學(xué)校展開合作的話，建立渠道關(guān)系，那么這種方案也是可行的。（四）人際關(guān)系的創(chuàng)新渠道作為一個(gè)營銷平臺(tái)，企業(yè)可以更新自己的信息，傳播自己的產(chǎn)品，這對企業(yè)形象的建立起了很大的作用。這類營銷平臺(tái)通常是新浪微博和騰訊微博。游戲社區(qū)是一個(gè)環(huán)境或地區(qū)由一個(gè)游戲開發(fā)者,允許相關(guān)的人,共同分享某些特征或偏好相互作用,因此建立一個(gè)長期關(guān)系的相互之間的信任游戲用戶和游戲開發(fā)商,比如騰訊游戲社區(qū),游戲社區(qū)的目標(biāo)受眾是游戲用戶或玩家。在游戲社區(qū)的幫助下，游戲開發(fā)者希望玩家可以互相推送游戲，以用戶自身為推廣渠道，推廣成功后會(huì)給予一定數(shù)量的積分或榮譽(yù)獎(jiǎng)勵(lì)。通過游戲社區(qū)，我們可以為游戲用戶提供更多的長期服務(wù)，最終獲得較高的用戶參與度，甚至額外的收入或利潤。結(jié)語熟悉《英雄聯(lián)盟》的人都知道，騰訊(92.78%)支持的外國游戲公司RiotGames將成為其正式會(huì)員。RoitGames最近宣布騰訊已經(jīng)持有其100%的股份。未來，憑借騰訊雄厚的財(cái)力，Roit游戲?qū)閱T工提供更好的薪酬和福利。RoitGames表示，收購后，過去的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃變成了直接現(xiàn)金獎(jiǎng)金，這讓公司保持了較高的福利水平。這包括極具競爭力的工資水平、帶薪假期、學(xué)習(xí)和發(fā)展培訓(xùn)計(jì)劃、醫(yī)療保險(xiǎn)等等，來證明Riot是一家值得去的公司。在業(yè)務(wù)發(fā)展方面，在被騰訊全資收購后，RoitGames將進(jìn)一步把營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到中國，預(yù)計(jì)還會(huì)有更多的新作品出現(xiàn)。參考文獻(xiàn)[1]鄭啟龍.移動(dòng)公司營銷渠道管理策略分析[J].企業(yè)改革與管理,2015(15):96-96.[2]郭占元.羅克公司中國市場營銷策略研究[D].2015.[3]劉靜雅,林正杰.沙特乘用車營銷渠道策略之探討——以一汽集團(tuán)公司為例[J].經(jīng)營管理者,2015(14):149-151.[4]張宸.卡芮茲公司麗人面藥品牌市場營銷戰(zhàn)略研究[D].2015.[5]李輝,吳曉云.文化距離視角下中國跨國公司的全球適應(yīng)性戰(zhàn)略[J].商業(yè)研究