傳播學(xué)概論教案九成通過率

傳播學(xué)概論教案九成通過率導(dǎo)論課程簡介課程內(nèi)容教學(xué)計劃學(xué)員需求2課程簡介教學(xué)目的本課程為導(dǎo)論性質(zhì)，介紹傳播學(xué)的學(xué)術(shù)源流、研究對象、研究方法以及相關(guān)理論。盡可能使學(xué)員順利通過相關(guān)考試。教材《傳播學(xué)概論》，張國良主編，武漢大學(xué)出版社，2013年版課堂討論互動教學(xué)多媒體展示3課程內(nèi)容傳播學(xué)的學(xué)術(shù)源流傳播研究（communicationstudy）的來源現(xiàn)代傳播研究的確立現(xiàn)代傳播研究的理論根源現(xiàn)代傳播研究的主要流派傳播學(xué)的研究對象文本（text）機(jī)構(gòu)（institution）受眾（audience）4課程內(nèi)容傳播學(xué)的研究方法量化研究（quantitativeresearch）問卷調(diào)查、內(nèi)容分析、控制實(shí)驗(yàn)質(zhì)化研究（qualitativeresearch）略（考試大綱都沒作要求?。﹤鞑W(xué)相關(guān)理論“把關(guān)人”理論（gatekeeping）“沉默的螺旋”理論（thespiralofsilence）“培養(yǎng)”分析（cultivationanalysis）“知溝”理論（knowledgegap）……5教學(xué)計劃3月15日，第一章至第二章3月22日，第三章至第五章3月29日，第六章至第八章每次課前預(yù)習(xí)，課后練習(xí)課外整理筆記、知識點(diǎn)，溫故而知新6第一講第一章傳播概述第二章傳播學(xué)簡史人類社會生活中有哪些傳播現(xiàn)象？傳播的含義、類型、結(jié)構(gòu)、功能傳播學(xué)的世界沿革和中國演進(jìn)7人類社會傳播現(xiàn)象產(chǎn)生的原因人類社會傳播現(xiàn)象產(chǎn)生的原因共同協(xié)作、從事生產(chǎn)活動的需要交流思想、圖生存求進(jìn)步的需要勞動的發(fā)展必然促使社會成員更緊密地相互結(jié)合起來，因?yàn)樗够ハ鄮椭凸餐瑓f(xié)作的場合增多了，并且使每個人都清楚地意識到這種共同協(xié)作的好處。一句話，這些正在形成中的人，已經(jīng)到了彼此間有些什么非說不可的地步了?！鞲袼?，《勞動從猿到人轉(zhuǎn)變過程中的作用》8古老的現(xiàn)象，年輕的學(xué)科對傳播現(xiàn)象進(jìn)行科學(xué)分析和理論探索：1920s學(xué)科成型并得到系統(tǒng)化整理：1940s“大眾傳播科學(xué)”概念的提出拉斯韋爾（1946）：《傳播、宣傳與輿論》第一個傳播研究所的成立1947by施拉姆@伊利諾伊大學(xué)兩次世界大戰(zhàn)間接促進(jìn)了傳播學(xué)的發(fā)展9什么是傳播什么是傳播？（P3）人類交流信息的一種社會性行為，是人與人之間，人與他們所屬的群體之間，通過有意義的符號所進(jìn)行的信息傳遞、接受與反饋行為的總稱。Communication=傳播？Communis→Communication→CommuCommute、Community、Communism（通過溝通）與他人達(dá)到共識10傳播的定義與演變未統(tǒng)一的定義丹斯、拉森（1976）：“傳播”的定義有126種強(qiáng)調(diào)傳播是信息的共享注意信息交換與商品交換的區(qū)別強(qiáng)調(diào)傳播是有意圖地施加影響注意單向度強(qiáng)調(diào)傳播是信息交流的互動過程傳播是帶有社會性、共同性的人類信息交流的行為活動傳播活動的演變過程內(nèi)容的演變技術(shù)的演變11傳播學(xué)的研究范圍及對象傳播學(xué)是跨學(xué)科研究的產(chǎn)物綜合運(yùn)用多個學(xué)科的理論和方法來研究人類如何運(yùn)用符號進(jìn)行社會信息交流的學(xué)科研究關(guān)注：傳播的本質(zhì)和基本概念傳播過程中各主要要素的相互聯(lián)系與制約信息的加工與處理媒介特性、功能、地位社會制度、結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)12世界傳播傳播學(xué)在英國麥奎爾，社會學(xué)派霍洛倫，社會心理學(xué)派奇斯曼、加納姆，政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派利茲大學(xué)電視研究中心，“職能”學(xué)派傳播學(xué)在日本“社會參與論”實(shí)踐研究優(yōu)先于理論探討13全球傳播傳播學(xué)在全球經(jīng)驗(yàn)學(xué)派（西歐學(xué)者稱之為行政學(xué)派）以美國為中心，包括加拿大、日本、澳大利亞……注重經(jīng)驗(yàn)和實(shí)證批判學(xué)派以西歐為中心以法蘭克福學(xué)派為代表研究重點(diǎn)放在批判傳播對社會、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的影響上14龐大門類按傳播學(xué)自身的結(jié)構(gòu)劃分理論模式研究方法按不同領(lǐng)域縱向或橫向劃分縱向：古代傳播思想整理、近代傳播事業(yè)演變橫向：信息系統(tǒng)、跨文化傳播、政治傳播……按宏觀研究和微觀研究劃分文化與傳播、傳播與現(xiàn)代化……專題調(diào)查、經(jīng)驗(yàn)性報告15無所不包傳播的主要層次自我傳播體內(nèi)傳播或人的內(nèi)向交流，是每一個人本身的自我信息溝通人際傳播狹義：親身傳播廣義：包含群體傳播和組織傳播在內(nèi)群體傳播人們在“群體”范圍內(nèi)進(jìn)行的信息交流活動16無所不包組織傳播一種有組織、有領(lǐng)導(dǎo)、有計劃、有一定規(guī)模的信息交流活動大眾傳播傳播組織通過現(xiàn)代化的傳播媒介對廣泛的受眾所進(jìn)行的信息傳播活動17傳播學(xué)和大眾傳播學(xué)傳播學(xué)大眾傳播學(xué)新聞學(xué)傳播學(xué)18傳播學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展傳播學(xué)≠傳播研究傳播研究：對傳播現(xiàn)象、傳播活動的關(guān)注和探索傳播學(xué)：成熟的傳播研究自覺性、一般性、系統(tǒng)性、科學(xué)性早期的傳播研究為何未能形成傳播學(xué)？主觀原因：人類的認(rèn)識能力不足客觀原因：傳播手段和內(nèi)容簡單傳播尚未獨(dú)立化、專業(yè)化19傳播學(xué)誕生的條件人類認(rèn)識能力的提高傳播的作用和影響增強(qiáng)傳播活動日趨頻繁和復(fù)雜職業(yè)化、商業(yè)化傳播機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)傳播學(xué)誕生在美國的原因媒介背景：商業(yè)經(jīng)營、政治宣傳學(xué)科背景：來自歐洲大陸的學(xué)者、戰(zhàn)爭宣傳研究20交叉學(xué)科特色借鑒了眾多相關(guān)學(xué)科的理論基礎(chǔ)和研究方法與相關(guān)學(xué)科的淵源人文社科社會學(xué)、心理學(xué)、政治學(xué)、人類學(xué)、語言學(xué)……自然科學(xué)數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、……經(jīng)典的研究及著作（P28～29）215位學(xué)科奠基人哈羅得·拉斯韋爾（1902～1978）主要貢獻(xiàn)（教材內(nèi)容）提出傳播的5W模式提出“社會傳播”的概念倡導(dǎo)并親身實(shí)踐“內(nèi)容分析法”永久性貢獻(xiàn)（補(bǔ)充內(nèi)容）關(guān)于政治宣傳和戰(zhàn)時宣傳的研究將弗洛伊德的精神分析理論引入美國社會科學(xué)幫助創(chuàng)辦了政策學(xué)22主要著作《世界大戰(zhàn)時期的宣傳技巧》《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)和功能》《精神病理學(xué)與政治學(xué)》《政治學(xué)：誰得到了什么，在什么時候，怎么得到的》《世界革命宣傳：芝加哥大學(xué)的研究》《世界歷史中的宣傳與傳播》23庫爾特·盧因（勒溫）（1890～1947）主要貢獻(xiàn)場論（fieldtheory）Fieldtheoryisapsychologicaltheorywhichexaminespatternsofinteractionbetweentheindividualandthetotalfield,orenvironment.TheconceptwasdevelopedbyKurtLewin,aGestaltpsychologist,inthe1940sand1950s.場論不是理論，而是關(guān)于理論建構(gòu)的元理論（metatheory）盧因的“聊天活動”實(shí)驗(yàn)24群體動力學(xué)（groupdynamics）Groupdynamicsisthestudyofgroups,andalsoageneraltermforgroupprocesses.Relevanttothefieldsofpsychology,sociology,andcommunicationstudies,agroupistwoormoreindividualswhoareconnectedtoeachotherbysocialrelationships.對食物習(xí)慣的研究、“把關(guān)”理論（gatekeeping）主要著作《解放社會矛盾》25保羅·拉扎斯菲爾德（1901～1976）主要成果（教材內(nèi)容）創(chuàng)建“二級傳播理論”伊利調(diào)查：《人民的選擇》（1944）倡導(dǎo)、確立了“實(shí)地調(diào)查法”主要成果（補(bǔ)充內(nèi)容）“廣播研究項(xiàng)目”小安妮：拉扎斯菲爾德－斯坦頓節(jié)目分析儀焦點(diǎn)小組訪談（focusgroupinterviewing）26卡爾·霍夫蘭主要貢獻(xiàn)開創(chuàng)了有關(guān)個人態(tài)度變化的微觀層次研究學(xué)術(shù)傳統(tǒng)陸軍研究《我們?yōu)楹味鴳?zhàn)》一面理（one-sided）信息與兩面理（two-sided）信息恐懼呼吁、信源可信度27韋爾伯·施拉姆（宣韋伯）（1907～1988）主要貢獻(xiàn)（教材內(nèi)容）傳播學(xué)的集大成者在衣阿華大學(xué)、伊利諾伊大學(xué)、斯坦福大學(xué)和夏威夷東西方研究中心建立了4個專門的傳播研究機(jī)構(gòu)主要貢獻(xiàn)（補(bǔ)充內(nèi)容）在香港中文大學(xué)建立了新聞系主要著作：《傳播學(xué)概論》《大眾傳播和社會發(fā)展》28學(xué)科現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢跨學(xué)科、跨領(lǐng)域的趨勢越來越明顯科技發(fā)展對學(xué)科發(fā)展的推動作用學(xué)科發(fā)展與業(yè)界實(shí)務(wù)結(jié)合度越來越高跨越國界29第二講第三章傳播技術(shù)的影響第四章傳播制度的建構(gòu)（上）第五章傳播制度的建構(gòu)（下）畫一顆媒體樹？未來——媒介融合？傳播實(shí)踐與媒介理論評介30媒介發(fā)展的歷史語言（類語言）、肢體動作壁畫、文字印刷術(shù)、無線電互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)……31媒介發(fā)展的歷史媒體樹非文字媒體文字媒體電子數(shù)字媒體32植根于人類社會生活的傳播現(xiàn)象人類社會的傳播現(xiàn)象最簡單的：肢體動作（手勢、表情）、語言……克服時間的：壁畫、文字、書籍、石刻……克服距離的：烽煙、信件、電報、電話、傳真、電郵……大眾傳播報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)……33來，說說你們的數(shù)字化生活回憶一下，第一次接觸所謂的“新媒體”，是什么時候？有什么感觸？現(xiàn)在，你們的學(xué)習(xí)生活在多大程度上依賴著“新媒體”？你是喜不喜歡這樣的數(shù)字化生活？未來，你認(rèn)為新媒體將怎樣改變你的工作和生活？34請?jiān)?0字內(nèi)給新媒體下個定義分組討論（4－6人一個小組）給事物下定義的N種方法

1.

窮舉其外延（范圍）：如，偶數(shù)就是{2，4，6，8，10，12…}

2.界定其內(nèi)涵（特征）：如，偶數(shù)就是能被2整除的數(shù)

3.反其道而為之：如，偶數(shù)就是非奇數(shù)的整數(shù)35“專家”的定義1.

從外延定義：新媒體是包括互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、移動電視、手機(jī)IPTV、車載電視、手機(jī)電視、短信、彩信、手機(jī)報、樓宇視頻等等在內(nèi)的一系列新型媒體。

2.

從內(nèi)涵定義：

美國《連線》雜志：“所有人對所有人的傳播?！鼻迦A大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇：“在計算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)?！逼渌皩＜摇庇^點(diǎn)：在電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體形態(tài)——包括使用有線和無線通道的方式；互動式數(shù)字化復(fù)合媒體36“專家”的定義從新舊媒體的區(qū)別來定義相對于舊媒體，新媒體的第一個特點(diǎn)是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報紙、通信)之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界，等等。新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的區(qū)別，在于傳播狀態(tài)的改變：由一點(diǎn)對多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對多點(diǎn)。新媒體近乎于零費(fèi)用信息發(fā)布，對受眾多為免費(fèi)，這對傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品制作成本造成挑戰(zhàn)。37“專家”的定義1.

從外延定義：新媒體是包括互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、移動電視、手機(jī)IPTV、車載電視、手機(jī)電視、短信、彩信、手機(jī)報、樓宇視頻等等在內(nèi)的一系列新型媒體。

2.

從內(nèi)涵定義：

美國《連線》雜志：“所有人對所有人的傳播。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇：“在計算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)?！逼渌皩＜摇庇^點(diǎn)：在電信網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上出現(xiàn)的媒體形態(tài)——包括使用有線和無線通道的方式；互動式數(shù)字化復(fù)合媒體38同學(xué)的答案——文字媒體39同學(xué)的答案——非文字媒體40同學(xué)的答案——電子數(shù)字媒體41專家的答案42媒介理論的演進(jìn)英尼斯的媒介偏向（Bias）Bias的含義時間性偏倚空間性偏倚媒介與權(quán)力的關(guān)系43媒介的本質(zhì)是什么？麥克盧漢的“三論”：媒介即信息雖然技術(shù)的效果并未在意見或觀念的層次上發(fā)揮作用，但卻逐漸不可避免地改變了“感官作用的比例”或理解的形式。媒介是人的延伸統(tǒng)一分裂統(tǒng)一、地球村冷媒介與熱媒介熱媒介：信息明確度高，受眾參與程度低。冷媒介：信息明確度低，受眾參與程度低。44媒介生態(tài)學(xué)（MediaEcology）我們生活在一個由各種媒介所建構(gòu)的環(huán)境中人類社會不斷隨著媒介的發(fā)展而變化結(jié)構(gòu)功能主義的解釋媒介發(fā)展與人類進(jìn)化對傳播效果的影響對傳播實(shí)踐的指導(dǎo)萊文森的媒介理論人性化趨勢補(bǔ)償性媒介手機(jī)45媒介融合形式媒介科技融合所有權(quán)融合戰(zhàn)術(shù)融合結(jié)構(gòu)融合信息采集融合新聞呈現(xiàn)方式融合技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、社會組織、文化、全球46第四章傳播制度的建構(gòu)誰Who——傳播的控制研究說什么SayWhat——內(nèi)容分析通過什么渠道InWhichChannel——媒介研究對誰說ToWhom——受眾研究產(chǎn)生什么效果WithWhatEffect——傳播效果研究47傳播與政治傳播與政治的互動關(guān)系大眾傳播與輿論監(jiān)督新媒體的應(yīng)用及其影響傳播與社會的互動48什么是控制研究針對傳播主體“誰”這一要素的研究傳播者對信息流通所進(jìn)行的干預(yù)和影響（主動）控制傳播者受其時代與社會的制約，不得不屈從于施加在自己身上的諸多政治的、經(jīng)濟(jì)的、法律的、文化的壓力（被動）傳播者操縱傳播同時又受到操縱的處境49控制研究的主要內(nèi)容控制研究是專門考察傳播者及其活動特征，揭示傳播者同所處時代與社會之間關(guān)系的研究一是，分析傳播者的施控行為二是，分析傳播者的受控情狀三是，指出各種不同的控制形態(tài)50控制的形態(tài)政治控制：立法、行政、操縱新聞經(jīng)濟(jì)控制：媒介所有權(quán)、廣告受眾控制：反饋?zhàn)晕铱刂疲盒袠I(yè)規(guī)范、道德準(zhǔn)則文化控制把關(guān)Gatekeeping&Gatekeeper傳播者對信息的篩選與過濾把關(guān)的普遍性、多樣化、無意識早期的把關(guān)研究盧因、懷特、麥克內(nèi)利、巴斯51深層的控制編輯部的內(nèi)部法則維持秩序，保持價值體系任何處于特定社會環(huán)境中的傳播媒介都擔(dān)負(fù)著社會控制的角色52報刊的四種理論集權(quán)主義理論馬基雅維利主義西方封建社會后期的專制王朝國家安全高于一切，為了國家安全，君主有權(quán)對信息流通、新聞的傳播、言論的擴(kuò)散加以絕對的控制53自由主義理論啟蒙時代的天賦人權(quán)：彌爾頓、洛克、盧梭、伏爾泰自由資本主義興起個人利益高于一切人是理性的動物“觀點(diǎn)的自由市場”報刊的四種理論報刊的四種理論54社會責(zé)任理論對自由主義理論的改良、發(fā)展與完善不受限制的自由會帶來危險控制建立在自由傳播基礎(chǔ)之上，由媒介主動自己實(shí)施社會主義報刊理論蘇聯(lián)共產(chǎn)主義理論阿特休爾的“媒介三種體系”大眾傳播與社會倫理新聞專業(yè)主義報刊的四種理論報刊的四種理論55第五章傳播制度的建構(gòu)傳播與文化大眾傳媒與文化生產(chǎn)：積極、消極大眾傳播與文化認(rèn)同全球化與跨文化傳播：文化帝國主義、文化偏見傳播與經(jīng)濟(jì)

相互關(guān)系媒介新經(jīng)濟(jì)之路：產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化56第三講第六章傳播活動的實(shí)踐第七章傳播主體的互動第八章傳播效果的探索人類每時每刻都在進(jìn)行著傳播活動傳播主體如何生產(chǎn)傳播到底有沒有效果？如何測量57第六章傳播活動的實(shí)踐傳播學(xué)的研究范圍包括人類社會所有的傳播現(xiàn)象和傳播活動傳播學(xué)的研究對象按信息傳、受的范圍大小劃分自我（內(nèi)向）傳播人際傳播群體傳播組織傳播、公眾表達(dá)大眾傳播58傳播功能研究的緣起與概況傳播功能研究的理論基礎(chǔ)源自西方社會學(xué)的結(jié)構(gòu)功能主義學(xué)派，并吸收了心理學(xué)、社會心理學(xué)的有關(guān)研究成果。主張從理論角度研究整個社會，重點(diǎn)研究社會的結(jié)構(gòu)及其各組成部分之間在功能上的差異和相互關(guān)系。關(guān)注社會的結(jié)構(gòu)與功能的關(guān)系，受生物學(xué)啟發(fā)，將社會同生命機(jī)體進(jìn)行對比。59大眾傳播的社會功能拉斯韋爾1948：《社會中傳播的結(jié)構(gòu)與功能》環(huán)境監(jiān)測具體內(nèi)容社會社會協(xié)調(diào)個人文化傳遞統(tǒng)治階層賴特1960：《大眾傳播：一個社會學(xué)的視角》1974：《功能分析與大眾傳播》娛樂文化體系60國際傳播定義、特點(diǎn)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢61第七章傳播主體的互動傳者圖像定義與類型特性、權(quán)利、義務(wù)（結(jié)合大眾傳播的社會功能記憶理解）62受傳者與受眾受傳者與受眾受傳者（receiver）：傳播過程中的信息接受者受眾（audience）：社會信息傳播的接受者群體的總稱受眾的主觀能動性受眾的權(quán)利廣泛性、混雜性、分散性、隱匿性63關(guān)于受眾的理論個人差異論各人的心理結(jié)構(gòu)存在差異個人之間的差異主要由后天造成不同的成長環(huán)境會塑造出不同的心理結(jié)構(gòu)心理差異影響信息的選擇和解釋心理結(jié)構(gòu)不同，對大眾傳播媒介內(nèi)容的接受、理解、記憶、反應(yīng)也各不相同64社會分類論社會成員有選擇地接收和解釋大眾媒介所傳播的信息不同的社會階層所選擇的信息不同社會群體間有明確的分界社會群體的內(nèi)部成員對大眾傳播作出大體一致的反應(yīng)65社會關(guān)系論社會成員選擇性地接收和解釋媒介提供的信息他們的社會關(guān)系影響他們的接收方式人際傳播的影響注意的反應(yīng)形式能體現(xiàn)社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)“魔彈論”的式微66受眾的選擇性因素及理論解釋受眾的選擇性因素選擇性接觸（注意）選擇性理解（解釋）選擇性記憶解釋選擇性因素的觀點(diǎn)認(rèn)識連貫論（認(rèn)知不和諧理論）的解釋實(shí)用論的（使用與滿足論）的解釋可獲得性（易得性）論的解釋67受眾調(diào)查印刷媒體受眾調(diào)查的種類讀者概況調(diào)查受眾選擇報刊信息的調(diào)查對讀報用途和讀者所得到的滿足的研究讀者－非讀者研究電子媒體受眾調(diào)查的種類視聽率調(diào)查“節(jié)目檢驗(yàn)”研究音樂節(jié)目受歡迎度調(diào)查68受眾調(diào)查中采集數(shù)據(jù)的方法面對面調(diào)查法電話詢問法日記法儀器記錄法日記兼儀器記錄法無線電全方位受眾調(diào)查69傳受者展望新媒介環(huán)境下傳受角色與互動關(guān)系的突破新媒介環(huán)境下受眾媒介素養(yǎng)70第八章傳播效果的探索什么是傳播效果？由有說服動機(jī)的傳播行為所引起的認(rèn)知、態(tài)度及行為的變化。大眾傳播媒介對受眾潛移默化的影響。傳播效果的三個層面環(huán)境認(rèn)知效果價值形成與維護(hù)效果社會行為示范效果71傳播效果的分類傳播效果分類矩陣短期的長期的有預(yù)期的個人的反應(yīng)媒介集中宣傳報道活動推廣與普及知識的傳播無預(yù)期的個人的自發(fā)反應(yīng)集合的自發(fā)反應(yīng)社會化社會控制媒介與社會變革72“魔彈論”（“皮下注射論”）傳播學(xué)研究第一個階段（20世紀(jì)初至20世紀(jì)30年代末）的主流觀點(diǎn)出現(xiàn)背景人們普遍認(rèn)為大眾傳播具有極大的影響力學(xué)者們的夸大宣傳與當(dāng)時西方流行的本能心理學(xué)和社會學(xué)理論關(guān)系密切73傳播流程研究進(jìn)入傳播效果研究第二個階段（20世紀(jì)40至60年代），主流觀點(diǎn)為“有限效果論”。傳播流程（communicationflow）研究的三本主要著作：拉扎斯菲爾德等，《人民的選擇》（1944）卡茲等，《人際影響》（1955）羅杰斯，《創(chuàng)新與普及》（1962）74說服研究霍夫蘭，關(guān)于“說服與態(tài)度改變”最早的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：傳播效果受以下各種因素制約：信源的可信性：傳播者的信譽(yù)/專業(yè)權(quán)威性一般來說，信源的可信度越高，說服效果越大?！靶菝咝Ч保弘S著時間推移，高可信度信源的說服效果會出現(xiàn)衰減，而低可信度信源的說服效果則由上升。75“一面提示”與“兩面提示”說服效果相當(dāng)與傳播對象的原有態(tài)度及文化水平密切相關(guān)拉姆斯丁、賈尼斯，對反宣傳的“免疫”“明示結(jié)論”與“寓觀點(diǎn)于材料之中”當(dāng)論題比較復(fù)雜，或說服對象文化水平和理解能力較低時，明示結(jié)論的說服效果較好。反之則效果相反?！袄硇栽V求”與“感性訴求”尚無定論“恐懼訴求”尚無定論76使用與滿足研究從受傳者的角度出發(fā)研究傳播的效果。20世紀(jì)40年代赫爾卓格，對廣播節(jié)目的研究（1940）貝雷爾森，《讀書為我們帶來什么》（1940）20世紀(jì)60年代以后進(jìn)行系統(tǒng)的定量及定性研究重視對社會條件的考察加強(qiáng)了理論總結(jié)（《個人對大眾傳播的使用》）竹內(nèi)郁郎的補(bǔ)充（P249，圖10-2）77“議程設(shè)置功能”假說20世紀(jì)70年代以后，傳播效果研究進(jìn)入第三個階段，關(guān)注宏觀效果理論。麥庫姆斯、肖，《大眾傳播的議程設(shè)置功能》（1972）理論概要：大眾傳媒給予某一公共問題的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對該問題的重視程度越高。78理論特點(diǎn)：著眼點(diǎn)是認(rèn)知層面上的效果。所考察的是長期的宏觀社會效果。暗示了傳播媒介的“環(huán)境再構(gòu)成”功能。重要意義為擺脫“效果有限論”的束縛起了重要作用揭示了大眾傳播過程背后的控制問題不足只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”社會議題的方面，而沒涉及其反映社會議題的一面。不能把“議程設(shè)置功能”的效果絕對化79“沉默的螺旋”假說諾依曼，《沉默的螺旋：輿論——我們的社會皮膚》（1980）構(gòu)成該理論的三個命題個人意見的表明是一個社會心理過程。意見的表明和“沉默