互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的報(bào)紙收費(fèi)與讀者細(xì)分

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的報(bào)紙收費(fèi)與讀者細(xì)分

今年或許將是標(biāo)志著報(bào)業(yè)最終舍棄將所有的新聞消息視為其產(chǎn)品、將所有的讀者都鎖定為其顧客的一年。這一轉(zhuǎn)變?cè)缭?010年，在倫敦的兩大報(bào)紙《泰晤士報(bào)》和《星期日泰晤士報(bào)》宣布收費(fèi)之時(shí)，就已初見端倪。這并不是一條新策略。然而，報(bào)業(yè)界最終卻更愿意將此視為一個(gè)真正意義上的實(shí)驗(yàn)，借此判定這些大眾類的報(bào)紙是否能說服可觀數(shù)量的讀者進(jìn)行付費(fèi)閱讀。在此之后，《紐約時(shí)報(bào)》于2011年3月開始對(duì)瀏覽文章次數(shù)超過特定臨界點(diǎn)的讀者收取一定費(fèi)用(這是一個(gè)效仿金融新聞出版機(jī)構(gòu)的付費(fèi)方式，其典型代表是《金融時(shí)報(bào)》。)與此相關(guān)的另一組新聞是2011年底的兩則公告：芝加哥的《太陽報(bào)》開始采納新的閾值收費(fèi)制，以及明尼阿波利斯(Minneapolis)的《明星論壇報(bào)》(Star-Tribune)對(duì)外表示他們現(xiàn)行的收費(fèi)方案收效良好。把所有這些的消息綜合起來看，這一系列事件似乎是構(gòu)成了對(duì)一個(gè)固有觀念的顛覆。人們往往將網(wǎng)絡(luò)新聞視為同實(shí)體報(bào)紙一樣，是可以直接用來售賣的簡單商品。很長一段時(shí)間以來，報(bào)業(yè)人一直都堅(jiān)持認(rèn)定(有時(shí)候他們甚至表現(xiàn)出憤憤不平)，很快我們的讀者就會(huì)為內(nèi)容付費(fèi)了(這樣的言論早在1996年就已出現(xiàn)過)。也就在這一時(shí)期，可免費(fèi)獲取的內(nèi)容數(shù)量也增長了上萬倍，然而內(nèi)容購買者的數(shù)量卻并沒有增加。事實(shí)上，正如保羅?格雷厄姆(PaulGraham)所言：“消費(fèi)者從來沒有專門為內(nèi)容付費(fèi)過，而出版商也沒有在真正意義上銷售過內(nèi)容……，幾乎任何一種內(nèi)容出版形式其實(shí)都是將媒介本身視為其銷售的對(duì)象，而與其所傳播的內(nèi)容不相干?！鄙虡I(yè)無線電廣播是靠廣告支持贏利的，因?yàn)闆]有人能想出一個(gè)能限制獲取無線電波的方式；有線電視向使用者征收使用費(fèi)，因?yàn)橐延腥苏业搅讼拗剖褂谜哌M(jìn)入同軸電纜的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)的邏輯是，人人為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的搭建付費(fèi)，因此每個(gè)人也就有權(quán)使用這個(gè)網(wǎng)絡(luò)。這很顯然與紙質(zhì)出版的經(jīng)濟(jì)學(xué)不符，但奇怪的是，全行業(yè)對(duì)“每個(gè)讀者皆為顧客”理念的信心，卻在很大程度上并未因報(bào)紙轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)發(fā)展后有了新的自我生存規(guī)律而有絲毫的動(dòng)搖。紙質(zhì)報(bào)紙是一個(gè)混搭組合產(chǎn)品。只想要閱讀體育類和股票行情新聞的讀者與想看當(dāng)?shù)睾捅緡涡侣劵蛘呤匙V和星座類信息的讀者所購買的是同一份報(bào)紙。然而，在網(wǎng)絡(luò)中，這樣的組合每一天都被那些直接輸入特定URL信息的讀者們細(xì)化拆分了，這些讀者由此跳過了主頁或者指定的內(nèi)容版塊或者設(shè)定的導(dǎo)航信息。這一閱讀方式讓統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)讀者人數(shù)成為了一道數(shù)學(xué)難題——如果你按一個(gè)月的頁面瀏覽數(shù)來為讀者劃分層級(jí)，那么你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中最大的一個(gè)群體僅會(huì)訪問一個(gè)頁面，這一群體的數(shù)量約占到總讀者數(shù)的一半或三分之一；數(shù)量第二多的群體每個(gè)月會(huì)瀏覽兩個(gè)頁面，再小一些的群體則會(huì)訪問三個(gè)頁面；一直到那些由最為活躍的讀者構(gòu)成的群體，他們每日的頁面訪問量達(dá)到數(shù)十次，月瀏覽數(shù)量達(dá)上百次。對(duì)于這種極為多變的受眾行為來說，付費(fèi)墻(paywall)的設(shè)定似乎是一種孤擲一注的做法：“如果你不給我們錢，我們連廣告都不讓你們看！”對(duì)于這種要么全有要么全無的選擇，大多數(shù)的讀者傾向于“不做選擇”；在倫敦《泰晤士報(bào)》推出付費(fèi)墻收費(fèi)方式以來，其數(shù)字內(nèi)容訂閱用戶數(shù)隨即由一個(gè)相當(dāng)可觀的紙質(zhì)版報(bào)紙訂閱數(shù)縮減至僅占到其中極小一部分的數(shù)值。這并非是付費(fèi)墻的問題，這是在世紀(jì)之交之時(shí)就已廣為人知的一個(gè)問題，一個(gè)從未得到過有說服力的答案的問題。將數(shù)字新聞視為商品，這其中最容易的部分在于從你2%的受眾中獲得收益，最無情的部分則是你將為此失去98%的廣告客戶基礎(chǔ)。要想知道報(bào)業(yè)15年以來對(duì)付費(fèi)墻的堅(jiān)持，你必須了解“每個(gè)人都必須付費(fèi)”并不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的要求，而同時(shí)也是出于一種文化上的主張。盡管所有的記者們都很清楚，如果他們的報(bào)紙舍去了像戀愛問答信箱和幽默故事之類的版面，則其讀者數(shù)量將大幅削減，他們也確實(shí)沒有必要知道閱讀市議會(huì)或者水源泄露等新聞的讀者數(shù)究竟有多少。付費(fèi)墻的部分吸引力在于，即便有可能面臨經(jīng)濟(jì)失靈，其也能存續(xù)著這樣一個(gè)理念，即無論是優(yōu)惠券收集者還是癡迷于閱讀新聞的人都是顧客，都是報(bào)紙基本上能滿足其閱讀目的的人群，報(bào)紙出版商無需特別去了解所服務(wù)各個(gè)群體的閱讀動(dòng)機(jī)。為文章閱讀設(shè)置限制(閾值)通常是被作為一種讓讀者付費(fèi)的全新方式來討論的，設(shè)定閾值帶來的后果必將是“將大多數(shù)的讀者排除在外?！敝粚⑦@里所指的文章閾值稱作是一個(gè)“有漏洞的”或者“可滲透的”網(wǎng)絡(luò)屏障，完全是低估了這一變化所能帶來的嚴(yán)重后果?！奥┒础钡谋扔靼凳镜氖菑囊粋€(gè)完好無損的容器只放出了少部分的內(nèi)容，但一份每個(gè)月僅提供2頁免費(fèi)閱讀內(nèi)容的報(bào)紙卻能讓絕大多數(shù)讀者放棄支付任何費(fèi)用。當(dāng)這個(gè)閾值達(dá)到20頁之時(shí)，則報(bào)紙所能說服的付費(fèi)顧客會(huì)更少。報(bào)紙有兩個(gè)主要的收入來源，即讀者和廣告。并且他們可以選擇鎖定大眾市場(chǎng)或者利基市場(chǎng)來運(yùn)作，為讀者和廣告商服務(wù)。一份汽車領(lǐng)域的日?qǐng)?bào)對(duì)于消費(fèi)者來說是大眾產(chǎn)品(許多讀者會(huì)購買這類報(bào)紙)，對(duì)于廣告商來說亦是如此(許多讀者會(huì)看見他們的廣告)。相反，時(shí)事通訊和發(fā)行量小的雜志卻是服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)中的讀者，同時(shí)也服務(wù)于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中的廣告商——如《消防隊(duì)長》(FireChief)、《地球母親新聞》(MotherEarthNews)等。一些時(shí)事通訊上沒有任何廣告信息，例如《廚師指南》(Cooks’Illustrated)，在購買這份報(bào)紙時(shí)，讀者實(shí)際上是花錢購買了一份免于廣告信息干擾，或者甚至是免去了出版商對(duì)廣告商致謝之類信息的報(bào)紙。付費(fèi)墻模式試圖在向數(shù)字分銷轉(zhuǎn)型之后依然能保留舊有的大眾+大眾的模式(oldmass+massmodel)。愿意付費(fèi)閱讀的讀者數(shù)量如此之少，以至于廣告所能面向的讀者數(shù)量也是少之又少，事實(shí)上付費(fèi)墻的設(shè)置反而將報(bào)紙變成了一個(gè)利基+利基(niche+niche)的生意。文章閾值所催生出的是一個(gè)奇怪的混合體——一個(gè)對(duì)于廣告商來說的大眾市場(chǎng)，和一個(gè)對(duì)于用戶來說的細(xì)分市場(chǎng)。這與NPR(theNationalPublicRadio，國家公共廣播)的商業(yè)模式相同，在這一模式下，贊助商面向所有聽眾發(fā)布廣告，但直接贊助僅來自于捐贈(zèng)人。付費(fèi)墻模式提出了這樣一種可能性，一個(gè)不牢靠的假設(shè)，那就是如果所有的讀者都能像消費(fèi)者一樣對(duì)待，那么報(bào)紙出版商除了在總體上把關(guān)之外，就無需為他們投入過多的關(guān)注。而閾值收費(fèi)模式使這種可能性破滅。單一的付費(fèi)用戶所帶來的收入是位于中間層級(jí)的、收看廣告的讀者所帶來的收入的數(shù)百倍。這符合紙質(zhì)出版物混搭銷售內(nèi)容的邏輯——將每個(gè)事物的一個(gè)小側(cè)面呈現(xiàn)在每個(gè)人面前，另附上大量廣告信息。這也引發(fā)了兩個(gè)新問題：我們最忠實(shí)的用戶需要的是什么？有什么能將最頻繁訪問的讀者轉(zhuǎn)化為我們的忠實(shí)用戶？由一些東西將阻礙這些期望的實(shí)現(xiàn)：更多的廣告，更多的小道傳聞，更多多家報(bào)刊轉(zhuǎn)載的內(nèi)容。這對(duì)于主流報(bào)紙來說無疑是一個(gè)新興領(lǐng)域，他們通常通過統(tǒng)計(jì)人頭數(shù)而非用戶參與度作為他們主要的商業(yè)度量標(biāo)準(zhǔn)。名人不良行徑的內(nèi)容往往能吸引到破紀(jì)錄的訪問量，但這些讀者根本不是忠實(shí)用戶。與此同時(shí)，那些達(dá)到閾值后繳納了費(fèi)用的用戶，很明顯就是那些忠實(shí)用戶，他們不只是將報(bào)紙視為獲取有趣文章的臨時(shí)來源，而是將瀏覽這些報(bào)紙作為一個(gè)基本的習(xí)慣，這些報(bào)紙的持續(xù)存在對(duì)他們來說很重要，不論當(dāng)天所提供的新聞內(nèi)容是什么。在探討為何最忠實(shí)的讀者群體會(huì)愿意為閱讀《泰晤士報(bào)》的內(nèi)容付費(fèi)的問題時(shí)，費(fèi)里克斯?薩爾蒙(FelixSalmon)是這么描述一些由用戶敘述的動(dòng)機(jī)的：“我喜歡這個(gè)產(chǎn)品，了解其所涉及的生存機(jī)制，并希望其能存續(xù)下去”以及“我認(rèn)為確?！都~約時(shí)報(bào)》的高質(zhì)量是事關(guān)整個(gè)國家榮譽(yù)的大事。”現(xiàn)如今，想必從此刻起，這些讀者很有可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己低估了理想和現(xiàn)實(shí)之間的差距。有這樣體會(huì)的讀者通常為數(shù)不多，這個(gè)事實(shí)在過去的紙質(zhì)混搭銷售方式下被掩藏了，但卻在設(shè)置了付費(fèi)墻之后變得尤為凸顯。在報(bào)紙放棄了標(biāo)準(zhǔn)的付費(fèi)墻收費(fèi)策略之后，其就是舍棄了將售賣新聞內(nèi)容作為一種簡單的交易方式，與此同時(shí)，其必須具備一些足以吸引讀者的非經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)：忠誠度，感恩之情，對(duì)于其使命的奉獻(xiàn)熱情，認(rèn)同感，有沖動(dòng)將閱讀這份報(bào)紙作為一種習(xí)慣而不是一次交易。如今大都市報(bào)紙更多地采納了這種閾值設(shè)置方式——如紐約、芝加哥、明尼阿波里斯等。然而，更多的報(bào)紙都不像是明尼阿波里斯的《明星論壇報(bào)》，更多的報(bào)紙正如同斯普林菲爾德(Springfield)的《報(bào)道者》(Reporter)一般，發(fā)行量僅為20000份甚至更少，并且這些小報(bào)的內(nèi)容多數(shù)是從美聯(lián)社和美國媒體那兒購買來的。這些報(bào)紙所擁有的原創(chuàng)內(nèi)容微乎其微，并且他們也可能找不到可以有效贏利的臨界閾值點(diǎn)，因?yàn)樗麄冏x者群中的百分之幾只能按十位數(shù)來計(jì)算，而不是以千數(shù)計(jì)。換句話說，本地新聞報(bào)道恐怕就是當(dāng)?shù)貓?bào)紙獨(dú)家新聞的唯一內(nèi)容形式了，因此也可以想象出一種良性循環(huán)，至少對(duì)于一些小報(bào)紙來說，那就是由一些有本土化情節(jié)濃重的市民介入其中，由他們來為報(bào)紙買單，以此讓當(dāng)?shù)匦侣剤?bào)道的覆蓋量有所提升，無論是政治還是社會(huì)新聞。哪些行為是當(dāng)下的核心用戶渴望獲得的回饋？或者，他們對(duì)于那些報(bào)紙的要求是什么？想要獲知這些信息似乎有些為時(shí)過早。他們很有可能會(huì)立即就要求要比那些未付費(fèi)的讀者收到更少的干擾廣告。他們或許會(huì)通過讓報(bào)紙文章的評(píng)論部分變得更為活躍來回饋這份報(bào)紙。然而，最為戲劇化的改變?cè)谟冢^之位于中間層級(jí)的讀者，那些達(dá)到付費(fèi)閾值的用戶幾乎可以肯定是對(duì)政治更感興趣、更像是忠誠的黨派擁護(hù)人。在這個(gè)國家，對(duì)于好的記者來說從未存在一個(gè)大眾市場(chǎng)。過去存在的是一個(gè)對(duì)于平面廣告而言的大眾市場(chǎng)，加之對(duì)于由娛樂資訊、各家言論和其他信息構(gòu)成的實(shí)體組合產(chǎn)品而言的大眾市場(chǎng)；這些內(nèi)