互聯(lián)網(wǎng)廣告：創(chuàng)意別撞法律

互聯(lián)網(wǎng)廣告：創(chuàng)意別撞法律

-使用國家領(lǐng)導(dǎo)人形象做廣告，不同國家和地區(qū)有不同的文化背景和管理制度，對是否侵權(quán)也有不一樣的判斷。-“君子不重則不威”，中國人講究威儀，身份和地位越高，越會注意保持一定的莊重形象。在這種思維傳承中，以領(lǐng)導(dǎo)人形象做商業(yè)廣告的行為不但不被法律允許，于民眾的接受心理也相遠(yuǎn)。廣告向來以新意取勝，然而最近凡客誠品(以下簡稱“凡客”)官方網(wǎng)站的一則互聯(lián)網(wǎng)廣告，卻在新意上玩出了麻煩。這則廣告意在推銷“凡客”出品的系列T恤，以國家領(lǐng)導(dǎo)人圖片做形象代言。然而廣告剛一推出，就受到了廣泛質(zhì)疑?！爱?dāng)時我看到這個廣告，馬上做了一個截圖，并發(fā)了一條微博，我認(rèn)為這個廣告設(shè)計(jì)是違法的，因?yàn)樗粌H與廣告法有關(guān)條款相悖，還違反了國務(wù)院2008年下發(fā)的一個通知，不能用國家領(lǐng)導(dǎo)人形象做廣告。但是這個微博后來被屏蔽掉了?！敝袊ù髮W(xué)副教授吳丹紅說。據(jù)媒體報道，北京市工商局4月25日表示，凡客誠品(北京)科技有限公司在其網(wǎng)站商品促銷宣傳中使用國家領(lǐng)導(dǎo)人形象，已構(gòu)成違反《中華人民共和國廣告法》第七條第二款不得使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義發(fā)布廣告的規(guī)定，工商部門將對該公司的違法行為依法進(jìn)行處理。該事件讓互聯(lián)網(wǎng)廣告稍顯尷尬地進(jìn)入了公眾視野。得天獨(dú)厚的優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告，即利用網(wǎng)站上的動態(tài)橫幅、文本鏈接等多媒體方法發(fā)布廣告，并通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到網(wǎng)絡(luò)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。追本溯源，互聯(lián)網(wǎng)廣告首見于1994年的美國。當(dāng)年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版Hotwired，其主頁上開始有AT&T等14個客戶的廣告橫幅。這是廣告史上的一個里程碑。從廣告形式上來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以分為:搜索廣告、展示類廣告、分類廣告、引導(dǎo)廣告、電子郵件廣告五大類。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)的高效傳播以及本身的形式多樣，使得它的發(fā)展速度十分迅猛。“互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)廣告有比較多區(qū)別。”中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民告訴記者，由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術(shù)載體不一樣，在審核和管理上與傳統(tǒng)廣告有差異?！氨容^而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告的管理相對寬松一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)廣告是互動的，而傳統(tǒng)廣告是單向的，比如播出一個電視廣告，觀眾看到廣告之后，很難追溯到廣告的發(fā)布者，即使對廣告有意見，也得通過事后寫信或購買表現(xiàn)觀眾的意愿。但在互聯(lián)網(wǎng)上，觀眾看到這個廣告以后，馬上可以通過點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、回傳等方式把自己的意見反饋到廣告發(fā)布者、制作者那里，傳播的渠道更符合個性化，能達(dá)到雙向溝通的特性。”四大問題逐漸暴露在優(yōu)質(zhì)和高效的傳播能力之外，互聯(lián)網(wǎng)廣告也在逐漸暴露自己的問題。問題一:強(qiáng)制傳播許多廣告主認(rèn)為，強(qiáng)制就意味著接受，因此互聯(lián)網(wǎng)侵犯廣告(強(qiáng)制廣告、強(qiáng)制注冊、彈出頁廣告)的出現(xiàn)頻率逐漸增高?！霸趯?shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的觀看過程中，包含許多技術(shù)手段，比如有網(wǎng)頁上的通條，還有打開網(wǎng)頁后自動展開播放、幾秒鐘后縮小，還有強(qiáng)行掛在網(wǎng)頁邊上等。用戶對此也會有一些意見，比如強(qiáng)行打開的廣告會阻礙用戶的瀏覽體驗(yàn)，還有一些廣告有強(qiáng)行的植入，打開以后會設(shè)立一個客戶端，讓用戶經(jīng)常自動收到它發(fā)來的信息，這些都會引起用戶的反感?！秉S升民說。問題二:審核寬松“互聯(lián)網(wǎng)廣告很多時候發(fā)布都比較隨意，由經(jīng)營業(yè)主自己發(fā)布，不像傳統(tǒng)廣告要經(jīng)過審核?！眳堑ぜt認(rèn)為，“凡客”此次選用國家領(lǐng)導(dǎo)人形象做商業(yè)廣告，反映了網(wǎng)站松弛的審核制度。黃升民告訴記者，傳統(tǒng)廣告的投放需要經(jīng)過嚴(yán)格的把關(guān)，比如在電視上播放一個藥品廣告，先要通過藥監(jiān)總局、衛(wèi)生部的審批，然后再送到媒體，媒體會進(jìn)行審查，在雙重的審查后，獲得了播出資格，才可以在電視上發(fā)布。發(fā)布后如果有消費(fèi)者投訴，說藥品質(zhì)量不好，或者廣告語不合適等，一經(jīng)查實(shí)可被認(rèn)定為虛假廣告，發(fā)布廣告的公司和媒體都會被記錄。這種操作模式已實(shí)施了近20年，相對比較成熟?！胺部汀钡倪@個廣告發(fā)布有兩種可能，一種是沒有報審，另一種是以商品報審。如果以廣告報審，依據(jù)廣告法的規(guī)定不會通過。問題三:多頭管理由于互聯(lián)網(wǎng)所包含的功能日漸擴(kuò)大，管理也成了一大難題?！爸袊木W(wǎng)絡(luò)媒體管理相對比較多頭，比如互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站有網(wǎng)關(guān)，由國新辦、新聞出版總署管理，涉及到視頻的部分由廣電總局管理等，多頭管理看上去很嚴(yán)格，實(shí)際上如鐵路警察各管一段，造成了管理的漏洞。一旦出現(xiàn)問題，要查證是哪方面的責(zé)任，就比較模糊?！秉S升民說，“另外，網(wǎng)站太多也是難以管理的原因之一，大的網(wǎng)站都很好管，但是小的網(wǎng)站，就像城市里的個體商戶，管理就很困難，只能憑他們自己的商業(yè)道德來加以規(guī)范。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)也沒有嚴(yán)格的行業(yè)組織和審核。”問題四:打擦邊球“有很多互聯(lián)網(wǎng)廣告是在打擦邊球，其實(shí)屬于侵權(quán)行為?！眳堑ぜt說，類似在廣告前放一段NBA的視頻，出現(xiàn)幾個外國明星，后面跟出來一個什么飲料的這類廣告，可能廣告商也沒有獲得明星的同意和授權(quán)。同樣，吳丹紅表示，就算“凡客”此次廣告只是使用普通公民形象，未經(jīng)其本人同意，以盈利為目的使用他人肖像也構(gòu)成侵權(quán)。除此之外，有的互聯(lián)網(wǎng)廣告表現(xiàn)出來和新聞或信息沒有明顯的區(qū)分標(biāo)識?！斑@是在打擦邊球，鉆法律的空子?！眳堑ぜt這樣認(rèn)為。領(lǐng)導(dǎo)人與廣告“互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布和管理還不成熟，‘凡客’這種個案是比較極端的，用國家領(lǐng)導(dǎo)人形象做廣告，我還是第一次看到?！眳堑ぜt對“凡客”的大膽表示驚訝。使用國家領(lǐng)導(dǎo)人形象做廣告，不同國家和地區(qū)有不同的文化背景和管理制度，對是否侵權(quán)也有不一樣的判斷。黃升民說，美國、日本、臺灣等地對這方面管理比較寬松，可以用領(lǐng)導(dǎo)人形象做廣告的，包括商業(yè)廣告?！斑@里有一個表現(xiàn)自由的問題，只要不是惡意侮辱、中傷就都可以用。如果有侮辱性的語言或畫面，那么有可能會遭到投訴，如果沒什么惡意，是不能被投訴的。因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)人是公眾形象，私人形象可以涉及到肖像權(quán)的問題，而公眾人物的肖像是可以使用的。但是在中國，因?yàn)閺V告法規(guī)定不能用，所以應(yīng)該遵從規(guī)定?！痹趪猓捎诳偨y(tǒng)競選的需要，以及表達(dá)自由的背景，使得領(lǐng)導(dǎo)人的形象時常與廣告掛鉤。美國總統(tǒng)奧巴馬成為炙手可熱的“品牌王”，商家和團(tuán)體都搭著“奧巴馬熱”的順風(fēng)車進(jìn)行廣告和宣傳，比如西雅圖一個機(jī)械廠商利用了Y°“T“b“上的一段錄像，內(nèi)容是奧巴馬競選時訪問該廠，稱贊該廠產(chǎn)品對學(xué)校和辦公大樓能源效益的貢獻(xiàn)……以奧巴馬為主題的商品更是鋪天蓋地。白宮對此曾感到苦惱，希望為總統(tǒng)維權(quán)，但是知識產(chǎn)權(quán)律師認(rèn)為，民眾使用總統(tǒng)肖像，根據(jù)美國憲法第一修正案將可能會劃為“公民言論自由”的范疇。法國總統(tǒng)薩科齊曾兩次起訴K&B出版公司出售以他為原型的“巫毒娃娃”，但都敗訴，巴黎高等法院和上訴法院的判決依據(jù)都是“公民享有言論自由權(quán)”。中國的文化傳統(tǒng)里向來就有尊重領(lǐng)導(dǎo)人的觀念，以領(lǐng)導(dǎo)人形象做廣告，給觀眾的直觀感受很可能是不嚴(yán)肅。《論語》有云，“君子不重則不威”，中國人講究威儀，身份和地位越高，越會注意保持一定的莊重形象。在這種思維傳承中，以領(lǐng)導(dǎo)人形象做商業(yè)廣告的行為不但不被法律允許，于民眾的接受心理也相遠(yuǎn)。網(wǎng)站把關(guān)是必須的與傳統(tǒng)廣告一樣，互聯(lián)網(wǎng)廣告需要遵循廣告法的規(guī)定。雖然在1995年2月1日起實(shí)施的廣告法里，并不能看到對互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行規(guī)范和限制的具體條文，但是黃升民告訴記者，關(guān)于在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的法律法規(guī)有很多，比如《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》等?！傲硗猓ヂ?lián)網(wǎng)管理?xiàng)l例等會從互聯(lián)網(wǎng)方面，而不是專門針對廣告方面對互聯(lián)網(wǎng)廣告提出一些規(guī)定?！眳堑ぜt補(bǔ)充說。對“凡客”之前做的互聯(lián)網(wǎng)廣告，黃升民給出了好評，認(rèn)為它使得“凡客體”流行，還使用了韓寒等年輕人都很喜歡的明星做形象代言，整體上算很成功的，“但是這次用領(lǐng)導(dǎo)人做廣告，是考慮不太周全的，我認(rèn)為他們是缺乏廣告操作的經(jīng)驗(yàn)，年輕人認(rèn)為這個創(chuàng)意很酷，就用了，沒有想到和法律有沖突?！睆V告法第七條規(guī)定，不允許使用中華人民共和國國旗、國徽、國歌，以及不能使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義做商業(yè)廣告?！八^商業(yè)廣告，就是指有出資人的，通過‘非人’的傳播途徑進(jìn)行傳播的廣告。但具有公益性質(zhì)的廣告、海報在需要用到以上這些元素的特殊時候是被允許的?！秉S升民說。記者撥通了“凡客”的客服電話，但是幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)并沒有獲得更多的信息。“凡客”的工作人員表示，不符合廣告法規(guī)定的廣告頁面已經(jīng)刪除，但不愿意就此事接受更多采訪。當(dāng)記者問及此廣告是由網(wǎng)站自己設(shè)計(jì)還是由其他廣告公司創(chuàng)意，是否經(jīng)過網(wǎng)站或相關(guān)管理部門審批時，工作人員均表示不方便回答。“不管這個廣告是由廣告公司做的，還是由‘凡客’自己做的，我認(rèn)為網(wǎng)站都要負(fù)全責(zé)。只要是由網(wǎng)站發(fā)布的廣告信息出了問題，就是網(wǎng)站的責(zé)任，即使是廣告公司的創(chuàng)意，把關(guān)和發(fā)布也是網(wǎng)站來做?！秉S升民對此表示了自己的看法。對于這一事件的后續(xù)，吳丹紅認(rèn)為，既然違法了就會涉及到處罰問題，會涉及民事責(zé)任，也可能涉及行政處罰。按廣告法第三十九條規(guī)定，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令負(fù)有責(zé)任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布、公開更正，沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)