2021年中國積木玩具市場格局及趨勢(shì)分析

2021年中國積木玩具市場格局及趨勢(shì)分析一、積木玩具產(chǎn)業(yè)概述積木玩具屬于玩具的一種，其目標(biāo)受眾隨著產(chǎn)品逐步高端化發(fā)展，從兒童和青少年為主用受眾群體轉(zhuǎn)變?yōu)槿挲g向玩具，同時(shí)高端產(chǎn)品因美觀度和創(chuàng)新性高，具備收藏價(jià)值，性別用戶主要以男性群體為主。就其功能屬性而言，積木玩具其創(chuàng)造性不可估量，如基本完全由100萬塊積木玩具組成的實(shí)車布加迪Chiron的誕生，其車速可達(dá)20km/h，同時(shí)對(duì)成人用戶而言，積木玩具拼接帶來的完全沉浸式體驗(yàn)可以達(dá)到放松心情的目的，當(dāng)拼接完成時(shí)，其作品的美觀度和成就感也使得用戶獲得優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。二、積木玩具發(fā)展背景1、玩具行業(yè)整體：持續(xù)擴(kuò)張隨著國內(nèi)人均消費(fèi)水平持續(xù)上升，目前我國玩具行業(yè)整體快速增長，根據(jù)數(shù)據(jù)，2021年我國玩具零售額為854.6億元，同比2020年增長9.6%，積木玩具作為玩具行業(yè)最大類之一，不同于其他玩具主要為兒童使用，隨著全年齡用戶滲透，整體積木玩具規(guī)模快速擴(kuò)張。2、技術(shù)高標(biāo)準(zhǔn)的模具是積木玩具質(zhì)量的核心保障，以樂高為例，其單個(gè)零件模具成本為4-25萬歐元不等，其整體設(shè)備保證了積木質(zhì)量從而提升了用戶體驗(yàn)質(zhì)量，保證了其品牌優(yōu)勢(shì)。就其專利情況而言，由于基礎(chǔ)組件的拼搭模式專利已到期，樂高當(dāng)前主要針對(duì)創(chuàng)新組件的外觀設(shè)計(jì)申請(qǐng)專利。截至2017年4月1日，樂高累計(jì)申請(qǐng)專利數(shù)量達(dá)到5836件，其中發(fā)明專利1342件，外觀設(shè)計(jì)專利4494件。三、積木玩具產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀1、市場規(guī)模就整體積木玩具市場規(guī)模變動(dòng)情況而言，2006-2020期間，全球積木市場規(guī)模大體上呈上升趨勢(shì)，2011年增速最為明顯，2014-2019年期間增速小，2020年市場規(guī)模進(jìn)一步提高，整體規(guī)模超過120億美元，就國內(nèi)市場規(guī)模而言，目前國內(nèi)玩具零售規(guī)模達(dá)854.6億元，根據(jù)2020年玩具協(xié)會(huì)購買塑料拼插積木類占比整體玩具的16.2%測算，目前國內(nèi)積木玩具市場規(guī)模超過130億元。2、市場價(jià)格隨著積木玩具逐步向全年齡發(fā)展，版權(quán)意識(shí)持續(xù)增強(qiáng)背景下樂高在國內(nèi)市占率持續(xù)提升，體驗(yàn)感更佳的積木價(jià)格持續(xù)增長，目前能接受300元以上積木價(jià)格的用戶占比超四成，且1000元以上購買用戶有14.8%，事實(shí)上整體積木玩具原材料成本較低，高價(jià)產(chǎn)品帶來的是行業(yè)整體利潤較高的現(xiàn)狀，尤其是行業(yè)龍頭，作為價(jià)格的引領(lǐng)者，整體受益明顯。數(shù)據(jù)顯示2021年樂高凈利潤超百億，而國內(nèi)凈利潤超百億的企業(yè)屈指可數(shù)，主要為茅臺(tái)和部分油企等。四、積木玩具競爭格局1、市場集中度2020年樂高在全球積木玩具市場的市占率達(dá)到68.6%，相比2011年的58.2%增加了10.4pct，而同期美泰、SpinMaster的市占率呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。早期樂高因價(jià)格較高、產(chǎn)品上新較慢等在我國發(fā)展較慢。2007年開始樂高開始在中國建立第一家品牌零售店，樂高中國市場拓展節(jié)奏持續(xù)加速。截至2020年，樂高在中國積木市場市占率已達(dá)42.3%，略低與全球市場份額的主要原因是早期國內(nèi)玩具行業(yè)版權(quán)忽視現(xiàn)象嚴(yán)重，盜版玩具盛行，隨著國內(nèi)相關(guān)版權(quán)監(jiān)管持續(xù)趨嚴(yán)，樂高其優(yōu)良的品質(zhì)和營銷得到國內(nèi)市場認(rèn)可，一度出現(xiàn)“積木就是樂高，樂高就是樂高”的市場認(rèn)知，雖然目前國內(nèi)也有邦寶益智、啟蒙等獨(dú)立積木玩具企業(yè)，但市占率較低，市場認(rèn)可度仍有較大發(fā)展空間。2、樂高國內(nèi)經(jīng)營現(xiàn)狀分析2021年樂高在國內(nèi)門店數(shù)量增長90家，全球?qū)嶓w零售門店總數(shù)達(dá)到832家，國內(nèi)占比持續(xù)增長，就其經(jīng)營現(xiàn)狀而言，經(jīng)歷了20世紀(jì)末尾到21世紀(jì)初的轉(zhuǎn)型后，營收快速增長，2021年達(dá)到553億克朗（丹麥貨幣單位），亞太地區(qū)營收占比從2017年的14.6%增長至2021年的17.91%，2021年相較2020年小幅度下降，主要為亞太地區(qū)增速不及整體營收增速。五、積木玩具用戶端分析1、產(chǎn)業(yè)鏈概述在積木玩具產(chǎn)業(yè)鏈中，主要可分為產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)兩大主體部分，上游對(duì)接原材料廠商和IP提供商，下游對(duì)接分銷商或消費(fèi)者。原材料成本主要為ABS塑料等，具備一定規(guī)模效應(yīng)的企業(yè)具備成本優(yōu)勢(shì)。2、用戶考慮因素國內(nèi)玩具用戶購買玩具時(shí)首要考慮因素是產(chǎn)品的特點(diǎn)和玩法，超四成用戶認(rèn)為其趣味性時(shí)最關(guān)鍵的因素，積木玩具相較普通的其他有著鮮明的趣味性特點(diǎn)，其特殊的拼接屬性在具備益智屬性的同時(shí)也為成人用戶帶來無限的樂趣，拼接作品時(shí)的心情放松和完成作品帶來的成就感事成人用戶持續(xù)購買的關(guān)鍵因素，加之其多產(chǎn)品可相互疊加創(chuàng)造的屬性，更是讓用戶感到物有所值，是用戶粘性的關(guān)鍵。六、積木玩具發(fā)展趨勢(shì)積木玩具行業(yè)核心壁壘在于基于產(chǎn)業(yè)鏈多環(huán)節(jié)先發(fā)優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑的品牌力。樂高在積木玩具領(lǐng)域具備穩(wěn)定高市占率、高毛利率的特征，同時(shí)擁有忠實(shí)粉絲群體與強(qiáng)社區(qū)效應(yīng)，成為了積木玩具行業(yè)的代言人，具備強(qiáng)品牌壁壘。具體到“IP-產(chǎn)品研發(fā)-生產(chǎn)-渠道分發(fā)”各個(gè)環(huán)節(jié)來看，樂高具備強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈一體化運(yùn)營能力與強(qiáng)品牌力，其設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力構(gòu)筑壁壘。國產(chǎn)企業(yè)目前雖然在成本和價(jià)格方面具備一定優(yōu)勢(shì)，但整體版權(quán)問題一直被詬病，且仍存在較嚴(yán)重的“借