中國保健食品行業(yè)場營銷策略

中國保健食品行業(yè)市場營銷戰(zhàn)略食品質(zhì)量與安全

0930402031劉鵬前言：保健食品是指聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。近年來世界各國保健食品發(fā)展的增長速度都很快，保健（功能）食品在歐美各國被稱為“健康食品”，在日本被稱為“功能食品”。作為食品的一個種類，保健食品具有一般食品的共性，既可以是普通食品的形態(tài)，也可以使用片劑、膠囊等特殊劑型。但保健食品的標(biāo)簽說明書可以標(biāo)示保健功能，而普通食品的標(biāo)簽不得標(biāo)示保健功能。通過網(wǎng)絡(luò)查詢相關(guān)資料，了解了現(xiàn)在保健食品的市場狀況如下文。中國保健食品行業(yè)現(xiàn)狀分析驅(qū)動行業(yè)發(fā)展的宏觀因素國家宏觀經(jīng)濟穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，國家的宏觀管理手段進一步加強，消費者成熟度和認(rèn)知度的提高，競爭企業(yè)的成熟，這預(yù)示著保健食品行業(yè)逐漸步入一個理性增長發(fā)展期。1、政府的重視和支持是行業(yè)發(fā)展的永動力2005年出臺《保健食品注冊管理辦法》、《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》，同時食品藥品監(jiān)督管理局要求所有的保健食品生產(chǎn)廠在2006年3月前都要通過GMP論證。從歷史發(fā)展情況看，任何一次政府加大規(guī)范管理保健食品行業(yè)，最終都將極大地促進行業(yè)的發(fā)展。2、中國天然食補的保健傳統(tǒng)是行業(yè)發(fā)展的原動力中國悠久的中藥保健傳統(tǒng)文化，在國內(nèi)消費者心中是根深蒂固的，國民一直能接受食補的概念。3、國家經(jīng)濟持續(xù)增長是行業(yè)發(fā)展的促進力中國連續(xù)3年GDP保持增長率接近10%，國民的生活水平有了很大的提高，消費者的消費能力的增強是保健食品行業(yè)增長的重要因素。4、人口眾多，逐步進入老年社會是行業(yè)發(fā)展的持續(xù)增長力中國人口基數(shù)大，而且上世紀(jì)60年代的生育高峰期出生的人口即將進入退休年齡，據(jù)預(yù)測中國在2015年左右進入老齡化社會，老年人的保健意識更強烈。行業(yè)發(fā)展的制約因素1、假冒偽劣產(chǎn)品，影響整個行業(yè)的品牌度從2005年起，我國對保健品銷售傳統(tǒng)渠道調(diào)查，共調(diào)查了近3000種產(chǎn)品，合格產(chǎn)品只占到65%。從地區(qū)分布來看，假冒保健食品超過18個的有9個地區(qū)，其中內(nèi)蒙古、安徽、河南位列前三名；而在直轄市和省會城市中，北京以68種假冒產(chǎn)品位居四個直轄市榜首，呼和浩特則以90種假冒產(chǎn)品成為省會城市中的重災(zāi)區(qū)。2、缺乏健全的保健功能評價體系，制約了產(chǎn)品的升級換代僅根據(jù)產(chǎn)品所含的成分來推測其生理功能，這屬于低級產(chǎn)品評價階段。而中國的保健食品多數(shù)屬于此階段。3、不負(fù)責(zé)任的商業(yè)廣告，影響消費者信任許多廣告夸大其詞，甚至生搬硬造，片面夸大產(chǎn)品的生理作用，使消費者對整個保健食品市場失去信任。4、市場監(jiān)管不力，使高素質(zhì)、高品牌知名度企業(yè)失去競爭優(yōu)勢中國的衛(wèi)生行政管理部門由于監(jiān)管科目多，范圍廣，人力資源有限只能采取類似公安部門“嚴(yán)打”的做法，市場監(jiān)管“一陣風(fēng)”，這讓很多規(guī)模小質(zhì)量差的企業(yè)采取不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，破壞了整個行業(yè)的健康發(fā)展。細分行業(yè)狀況產(chǎn)品類別詳細內(nèi)容健腦益智類自問世之后一直穩(wěn)居國內(nèi)市場前五名的熱門保健食品，其代表產(chǎn)品是“腦白金”。排毒養(yǎng)顏類（美容類）其代表產(chǎn)品就是深圳太太藥業(yè)股份有限公司的“太太口服液”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，該市場在國內(nèi)已日趨飽和，利潤回報將有所下降。補腎類從1999年開始就一直是熱銷市場，其中最有影響力的就是“匯仁”腎寶，另外還有四世同堂的“海狗鞭特補”膠囊也在市場上占有很大的份額。免疫調(diào)節(jié)類這也是目前國內(nèi)保健食品市場各產(chǎn)品功能的主賣點，其代表產(chǎn)品是現(xiàn)在火爆市場的交大昂立的昂立一號、昂立多邦膠囊等系列產(chǎn)品。按功能分為免疫調(diào)節(jié)，調(diào)節(jié)血糖、血脂、血壓，改善視力、改善營養(yǎng)性貧血、抗疲勞，促進排毒、延緩衰老等27種功能。重點關(guān)注類別-減肥保健食品市場中國肥胖患者已超過7000萬人（不包括兒童肥胖），占總?cè)丝诘?.4%，尤以大中城市發(fā)病率為高，約占城市人口的17%。目前減肥產(chǎn)品已占據(jù)中國保健食品市場的半壁江山。中國減肥品市場產(chǎn)品繁多，主要可歸結(jié)為保健食品類、茶類、藥品類、外用類、儀器類。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國減肥產(chǎn)品已超過200個，有的產(chǎn)品年銷售額已超過億元，其中康爾壽、美福樂、國氏金牌營養(yǎng)素、寧紅、沙琪V26、纖美、雅萊、更嬌麗占據(jù)了70%的市場份額。主要消費市場中國保健食品消費的主要區(qū)域依然是集中在北京、上海、廣東等經(jīng)濟發(fā)達省市。廣東作為中國沿海開放城市，又是經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，消費者對保健品的認(rèn)識程度和消費能力要高于內(nèi)地，所以不管是保健食品的生產(chǎn)還是消費，廣東地區(qū)都處在全國領(lǐng)先的地位，這與當(dāng)?shù)叵M者開放的意識和地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展有密不可分的關(guān)系。北京地區(qū)保健食品消費規(guī)模緊隨廣東之后，這與其經(jīng)濟地位、人們消費觀念相匹配，消費者逐步認(rèn)識到利用食物中功能成分防病治病、維持健康的重要性，因此保健食品逐漸受到青睞。遼寧是中國保健食品原材料生產(chǎn)的重要地區(qū)，人們對保健食材有較為理性準(zhǔn)確的認(rèn)識，而且沈陽飛龍品牌曾深入人心，促使遼寧地區(qū)保健食品市場規(guī)模不斷擴大，進入全國三甲行列。山東和上海既是中國保健食品生產(chǎn)的重要地區(qū)，也是保健食品消費的主要區(qū)域之一。這與兩地對保健知識和營養(yǎng)宣教有很大的關(guān)系。上海是中國保健食品生產(chǎn)最集中的城市，其對整個華東地宣傳輻射，提升了消費者對保健食品的認(rèn)識和信賴。市場競爭狀況分析《2010年中國保健食品行業(yè)研究報告》的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)保健食品市場按銷售額排名的前五位企業(yè)分別為：安利、勁牌、康富來、山東東阿阿膠以及上海黃金搭檔。排名企業(yè)名稱保健食品銷售額（億元）1安利（中國）日用品有限公司1262勁牌有限公司363康富來集團24.64山東東阿阿膠股份有限公司20.75上海黃金搭檔生物科技有限公司20.5從上表可以看出，安利是中國保健食品市場方仁不讓的老大，安利銷售模式成熟且銷售人員分布在全國每個角落，2010年安利銷售額約為210億元，其中保健食品占60%份額；排名第二的勁牌有限公司僅僅依靠保健酒一路沖到了中國保健食品第二把交椅，且近3年均以20%以上的速度增長；康富來以洋參含片和補血口服液占領(lǐng)市場，尤其是洋參含片在中國保健食品市場有舉足輕重的地位；阿膠股份是國有企業(yè)，同時還有地理和資源優(yōu)勢，公司以阿膠行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)擬定者的身份掌控行業(yè)游戲規(guī)則；上海黃金搭檔生物科技有限公司憑借腦白金、黃金搭檔和黃金血康引領(lǐng)中國保健食品行業(yè)發(fā)展的進程，尤其是腦白金連續(xù)5年成為中國單品保健食品銷售冠軍，所以其在中國保健食品行業(yè)占有重要的地位。中國保健食品企業(yè)技術(shù)研發(fā)投入嚴(yán)重不足，但是廣告宣傳卻夸大其詞，嚴(yán)重?fù)p害了消費者利益，讓整個保健食品行業(yè)產(chǎn)生了信任危機，這正是洋品牌保健品稱雄中國保健品市場最主要的原因之一。發(fā)展前景展望分析我國保健品市場高速增長的原因有兩方面，一方面是由于新醫(yī)改國家倡導(dǎo)把國民健康的重點放在病前的控制而非病后的治療，而保健品在治療一些慢性病、養(yǎng)生保健方面都有自身獨特的優(yōu)勢，另一方面也是由于近年來受到一連串如SARS、甲流等傳染病爆發(fā)的影響，人們?yōu)榱说钟庖吡Φ南陆甸_始加大了保健品的使用，同時，隨著觀念的變化，人們對生命健康、養(yǎng)生保健方面的需求不斷加大，這些都促進了我國保健品產(chǎn)業(yè)近年來的飛速發(fā)展。此外，我國保健品產(chǎn)業(yè)還面臨著不斷加大的出口機遇：國際醫(yī)藥市場對中國保健品需求在不斷增長。國外注重養(yǎng)生保健，特別對一些綠色植物提取、制造的保健品青睞有加，這將拉動我國保健品出口的增長。（1）老齡人口增加醫(yī)療保健費用的支出截至2009年底，我國60歲以上老年人口已達1.67億，占總?cè)丝诘?2.5%，且正以每年3%以上的速度快速增長，是同期人口增速的五倍多。對于我國的老齡人口,醫(yī)療保健支出占其支出第二的位置。隨著生活水平的不斷提高，老齡人口尤其是城鎮(zhèn)老齡人口在醫(yī)療保健方面的支出增長迅速。（2）慢性疾病成為預(yù)防醫(yī)學(xué)的首要目標(biāo)伴隨著社會生活水平的大幅度提高，慢性疾病預(yù)防已經(jīng)納入國家“十二五”目標(biāo)規(guī)劃中，成為我國預(yù)防醫(yī)學(xué)的首要目標(biāo)。通過健康的生活方式、借助膳食營養(yǎng)等手段預(yù)防糖尿病、高血壓、腦卒中等慢性疾病，正越來越被人們重視。（2）自我照護（self-care）意識抬頭近些年得益于社會的宣傳和引導(dǎo)，人們的自我保健意識也在逐漸抬頭。身體和心理的健康是萬事的基礎(chǔ)，自我保健對人體健康的影響程度遠大于醫(yī)療、遺傳、社會等因素。營養(yǎng)保健以其獨有的特性成為人們各種保健方式中的熱點。（3）法規(guī)管理趨于嚴(yán)格繼《保健食品安全法》之后，《保健食品監(jiān)督管理條例》、《保健食品注冊管理辦法》、《保健食品原料安全標(biāo)準(zhǔn)》等一系列重要的法規(guī)文件將陸續(xù)出臺。整個保健食品行業(yè)的法規(guī)管理正在趨于嚴(yán)格。完善、嚴(yán)格的法規(guī)管理會引導(dǎo)整個行業(yè)走向更加規(guī)范、更加健康和持久的發(fā)展之路。（4）肥胖（Obesity）成為全球流行病之一“肥胖”是當(dāng)今社會嚴(yán)重危害百姓健康的世界性疾病，與吸煙、艾滋病并稱為人類健康的三大殺手。隨著人們生活水平的提高和生活方式、飲食結(jié)構(gòu)的改變，肥胖在全球遭遇嚴(yán)峻形勢，目前肥胖已成為僅次于吸煙的第二大致死原因。前期的肥胖預(yù)防和后期的肥胖治療，營養(yǎng)膳食都是行之有效的方式之一。（5）個人化營養(yǎng)學(xué)（personalizednutrition）興起由于每個人年齡、性別、飲食狀況的差異、基因不同、健康狀況的不同、各人的生理活躍水平不同以致于所關(guān)心的健康問題不同、所使用的治療藥品不同。即使就個人而言，在人生的不同階段，在不同的生理狀態(tài)下，對營養(yǎng)的需求也有所差異。獨享的個性化營養(yǎng)健康解決方案日益盛行?；诒＝∑菲髽I(yè)的營銷戰(zhàn)略：一、降低保健品價格保健品行業(yè)的利潤目前處于高位，消費者普遍認(rèn)為保健品價格太高。這種高利潤、高價格為降價提供了較大空間。1、高利潤會吸引競爭者進入保健品行業(yè)，競爭的導(dǎo)入會帶來價格下降。目前保健品市場分為補鈣、補血、補腎、補氣、美容、減肥等幾個板塊，每個板塊都被一到兩個企業(yè)壟斷。顯然，這種壟斷不利于行業(yè)發(fā)展，也不符合行業(yè)的長遠利益。但是目前壟斷盟主不愿發(fā)動競爭，因為他們只關(guān)心自己的高額壟斷利潤而不關(guān)心行業(yè)利益。而且發(fā)動價格上的競爭會引發(fā)很多企業(yè)本來就脆弱的價格管理問題，故企業(yè)并不愿意冒這個風(fēng)險。但隨著競爭加劇以及我國加入亞T0后國外保健品同行的加入，競爭帶來的降價將是不可避免的。2、保健品的需求彈性大，為保健品降價提供了較大空間。需求彈性是指一定商品的價格變動所引起的該種商品需求量的增減變化。保健品屬于高需求彈性商品。目前大多數(shù)消費者都覺得保健品價格太高，這就意味著，如果降價，保健品的需求量將會成倍增加。由于市場擴大，行業(yè)的規(guī)模效益可以彌補降價帶來的損失，行業(yè)的利潤不會受到影響，只會有所增加。3、保健品將逐漸由奢侈消費品向普通消費品轉(zhuǎn)變，價格隨之下降也是必然趨勢。到目前為止，保健品被定位為高檔奢侈消費品，價格自然也高。隨著保健觀念的深入和生活水平的提高，保健品正由保健藥品向保健食品或功能食品演變，保健消費將成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)常消費，低價政策更符合未來保健品的角色定位。二、開發(fā)新資源、高技術(shù)、方便劑型的保健品1、新資源保健品受寵。隨著科技的不斷創(chuàng)新和人類認(rèn)知程度的不斷深入，利用新資源，開發(fā)新的保健品以滿足人們的需要，將是21世紀(jì)保健品的一大趨勢。這主要表現(xiàn)在：昆蟲、海洋生物和中藥三個方面。21世紀(jì)的主導(dǎo)保健品是功能性食品，而昆蟲食品正是典型的功能性食品。昆蟲蟲體具有蛋白質(zhì)含量高、氨基酸種類齊全、微量元素豐富等特點，并且含有許多生物活性物質(zhì)。昆蟲血液中所含的游離氨基酸量是人體血液的數(shù)十倍，種類達20種左右，螞蟻、蝗蟲、蠶蛹、蚯蚓等保健價值都較高。利用昆蟲作為保健食品資源，生產(chǎn)新型的營養(yǎng)保健食品，已經(jīng)展現(xiàn)出了廣闊的發(fā)展前景。浩瀚的海洋中生活著無數(shù)的海洋生物，除了目前市場行情比較看好的魚油（以魚類為主提煉加工而成）外，海綿、軟珊瑚、烏賊、海參與藻苔蟲等海洋無脊椎生物將成為新型海洋保健品的原料。已經(jīng)發(fā)現(xiàn)：一種生長在南美洲熱帶洋面上的微藻類生物體內(nèi)含有豐富的DHA與ARA成分。這種微藻可通過人工培育，從而提取貴重的DHA、ARA等保健品原料，其成本大大低于從魚油中提取的DHA。我國的保健食品具有濃厚的“中國特色”一一大都取材于某個中藥方劑。幾千年來通過不斷組方改造，不斷研制出新的中藥和滋補品。目前國際市場對中藥很感興趣，歐美各國將銀杏葉的某些成分提出，制成口香糖、巧克力等保健食品，大受歡迎。對于當(dāng)前大部分的保健品科研、生產(chǎn)廠家而言，當(dāng)務(wù)之急是要進行深層次研究，開發(fā)高科技含量的中藥保健品。2、基因食品將成為未來保健品主流。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場上獨占鰲頭，它們的主要優(yōu)勢是能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健品需要合成、轉(zhuǎn)化等一系列“加工”過程。所以，從某種程度上把它們列為“生命工程”并不為過。我國的轉(zhuǎn)基因工程研究居世界先進國家行列。專家預(yù)言，21世紀(jì)人們進醫(yī)院不再是為了治病，而是檢查身體上哪一級基因出現(xiàn)了“故障”，從而進行修復(fù)?；蚴称吩?1世紀(jì)的保健品行業(yè)將會呈現(xiàn)出空前的大發(fā)展。3、軟膠囊、口服液成為包裝新趨勢。國際市場流行的包裝是以軟膠囊或一次性的口服液為主，既便于攜帶又衛(wèi)生。我國目前所用的包裝，不乏膠囊與口服液，但無論從外形還是包裝質(zhì)量上，與國際市場都存在著差距，尤其是在視覺沖擊力方面不能引起人們的購買欲或食欲。廣告宣傳往往僅限于長篇幅的文字贅述與一句夸大了的主打廣告詞上。隨著新型軟膠囊生產(chǎn)技術(shù)的應(yīng)用，保健品的包裝勢必在用料、色彩、形狀等方面大有改觀。促銷重點從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識宣傳及品牌宣傳隨著保健品生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭日益激烈，保健品的功效宣傳呈現(xiàn)出“趨同化”和“泛濫化”的趨勢。經(jīng)過了20多年的洗禮，消費者的消費理念日益成熟和理智。消費者不再輕易相信保健品的供銷宣傳，而是越來越重視對保健知識的學(xué)習(xí)，通過自己獲得的保健知識去辨別形形色色保健品的“真?zhèn)蝺?yōu)劣”。同時消費者對保健品的品牌意識越來越強，對于難于辨別“真?zhèn)蝺?yōu)劣”的類似的保健品，消費者更加認(rèn)同具有品牌優(yōu)勢的保健品。基于以上幾點趨勢，保健品企業(yè)應(yīng)將促銷從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識宣傳及品牌宣傳。保健品功能分散化，單種保健品功能專一化隨著保健品企業(yè)對保健知識的宣傳力度不斷加大，同時“知識爆炸”帶來的獲取保健品知識的渠道的增多，消費者對保健品的認(rèn)識越來越全面，消費者的消費理念越來越成熟和理智，不再輕易相信和購買“包治百病”的保健品，而更多的相信和認(rèn)同“一物克一物”的功能專一化的保健品。這種消費理念的變化必然導(dǎo)致保健品生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)而重視保健品功能分散化和單種保健品功能專一化。對企業(yè)的建議：來自行業(yè)外的威脅：1、消費者的信任危機2、消費需求轉(zhuǎn)移和人群結(jié)構(gòu)變化3、潛在進入者的威脅4、商業(yè)流通企業(yè)的威脅5、社會機構(gòu)與利益團體的威脅6、替代產(chǎn)品的威脅對策——如何應(yīng)對四面八方的競爭對手？重新審視并明確行業(yè)定位、企業(yè)定位、產(chǎn)品定位是基本的思路，人群細分程度越高、越具體，可能發(fā)生的替代產(chǎn)品的威脅就越小。將保健品與能帶來威脅的產(chǎn)品融為一體是一種化敵為友的具體策略。保健食品、醫(yī)療器械都可以和其它的保健方法結(jié)合在一起發(fā)揮更大的作用。具體的做法有企業(yè)與企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟、品種的橫向擴張、產(chǎn)品的聯(lián)合促銷等。當(dāng)然，提出“多法合一、系統(tǒng)保健”的概念，將各類不同的產(chǎn)品糅為一體也是概念營銷的體現(xiàn)。盡管面對重重威脅，保健品行業(yè)還是一個潛力巨大的行業(yè)。不過，最終是成為一個朝陽行業(yè)，還是一個“遭殃”行業(yè)就要看行業(yè)內(nèi)企業(yè)能否面向未來、順應(yīng)新的市場環(huán)境調(diào)整到位了。針對不同企業(yè)的戰(zhàn)略建議面對加入WTO和保健品行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外的各種“威脅”，總體來說，國內(nèi)保健品企業(yè)應(yīng)從三方面加強引導(dǎo)，方能積極推進民族保健產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大：一是要高起點發(fā)展保健產(chǎn)業(yè)，迅速提高保健產(chǎn)業(yè)的高新技術(shù)含量；二是開拓農(nóng)村市場，壯大實力和規(guī)模；三是引導(dǎo)消費者樹立正確