關(guān)注行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整機(jī)遇

關(guān)注行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整機(jī)遇一、功能飲料快速興起隨著社會(huì)的發(fā)展，營(yíng)養(yǎng)學(xué)研究的進(jìn)步，人們對(duì)自身健康的關(guān)注日益加強(qiáng)。消費(fèi)者喝飲料的目的不再僅限于解渴，對(duì)身體健康的促進(jìn)、生活質(zhì)量的提高、身心壓力的釋放成為人們對(duì)飲料產(chǎn)品的新期望。盡管飲料行業(yè)在近年來(lái)維持低速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但是其內(nèi)部不同的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展速度不一。數(shù)據(jù)顯示至2019年，包裝飲用水、蛋白飲料、果汁飲料、功能是整個(gè)軟飲料行業(yè)中最大的四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，四者占比之和接近60%。加入具有特定成分的適應(yīng)所有或某些人群需要的液體飲料，包括運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料、能量飲料、電解質(zhì)飲料、其他特殊用途飲料五類(lèi)。其中提升醒腦是消費(fèi)者選擇功能飲料的主要原因，因此功能飲料的消費(fèi)場(chǎng)景往往與運(yùn)動(dòng)、工作學(xué)習(xí)、熬夜等消費(fèi)場(chǎng)景綁定，消費(fèi)者的消費(fèi)粘性較強(qiáng)，因此需求較為穩(wěn)定，其中功能飲料近5年復(fù)合增速約15%，遠(yuǎn)高于飲料行業(yè)的平均增速4.5%-6.5%。產(chǎn)品的生命周期往往較其他飲料更長(zhǎng)。二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局功能飲料行業(yè)市場(chǎng)集中度較高，市場(chǎng)格局呈現(xiàn)出一超多強(qiáng)的特點(diǎn)，其中紅牛占功能飲料市場(chǎng)份額的57%。紅牛由于進(jìn)入中國(guó)功能飲料市場(chǎng)較早，2012年前的功能飲料市場(chǎng)里紅牛是單寡頭廠商，基本沒(méi)有競(jìng)品存在，因此有充分的時(shí)間對(duì)消費(fèi)者口味進(jìn)行調(diào)教，基本成為了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于功能飲料的產(chǎn)品印象。近年來(lái)東鵬特飲、樂(lè)虎等后發(fā)企業(yè)憑借低價(jià)策略、廣告營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅猛，已經(jīng)開(kāi)始在部分區(qū)域市場(chǎng)取得一定的市場(chǎng)地位。在功能飲料市場(chǎng)區(qū)域分布上，紅牛呈現(xiàn)南強(qiáng)北弱的特點(diǎn)，長(zhǎng)江以南市場(chǎng)份額約60%，東鵬特飲以廣東為中心向南方地區(qū)輻射，北方地區(qū)的市場(chǎng)分散程度更高。而在定價(jià)策略上，除了紅牛由于其成熟的產(chǎn)品形象實(shí)現(xiàn)了高價(jià)定位，后來(lái)的模仿者與新進(jìn)入者基本上采取了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略。紅牛的產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間基本在5.5-6.5元/250ml區(qū)間，而其他競(jìng)爭(zhēng)者的一般在2.0-5.5元/250ml不等。由于消費(fèi)者對(duì)于飲料的價(jià)格敏感度較高，且銷(xiāo)量增加產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)、分銷(xiāo)渠道的日趨成熟、管理方式的改進(jìn)等也使得產(chǎn)品有較為充足的利潤(rùn)挖掘空間。目前新進(jìn)入者的主要推廣策略還是通過(guò)各種促銷(xiāo)手段讓利消費(fèi)者，同時(shí)配合高空廣告、明星代言、體育營(yíng)銷(xiāo)等，帶動(dòng)銷(xiāo)量提升，成為強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域性品牌。三、功能飲料未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)盡管長(zhǎng)期以來(lái)功能飲料與工作、運(yùn)動(dòng)等消費(fèi)場(chǎng)景相綁定，但是隨著各廠商的廣告宣傳，功能飲料正在向聚會(huì)、旅行、日常保健等更為休閑的消費(fèi)場(chǎng)景滲透。產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)率，可以直觀的反映工業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的程度，產(chǎn)銷(xiāo)率越高，說(shuō)明產(chǎn)品符合社會(huì)現(xiàn)實(shí)需要的程度越大；產(chǎn)銷(xiāo)率越低，產(chǎn)品符合社會(huì)現(xiàn)實(shí)需要的程度越小。2013-2016年間，我國(guó)飲料行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)率波動(dòng)較大，不足98%，這一情況在2017年開(kāi)始得到改善，未來(lái)功能飲料市場(chǎng)化程度高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，要想產(chǎn)品脫穎而出，必須走差異化路線，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新。另外伴隨消費(fèi)教育的持續(xù)深化，功能飲料憑借其對(duì)人體微量元素的補(bǔ)充和提神抗疲勞等功效，消費(fèi)群體呈年輕化、深度滲透化發(fā)展。近年來(lái)，在“健康、天然”的消費(fèi)趨勢(shì)下，部分功能飲料受到“糖分過(guò)高”、“咖啡因過(guò)量”、“添加劑過(guò)多”等詬病。消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)高糖高熱量高添加類(lèi)型的功能飲料需求持續(xù)走低。而植物功能性飲料由于其主打的安全、健康、綠色、天然特點(diǎn)受到消費(fèi)者的歡迎，另外品質(zhì)高的植物功能性飲料還可以保留植物原料的自然清香，功能獨(dú)特而口味清爽。如統(tǒng)一推出植物能量概念的高端能量飲品“REVIVE喚醒”，娃哈哈在2016-17年期間仍然不斷推出功能性飲料產(chǎn)新品近20種，分別聚焦睡眠改善、降血糖血脂、增加骨密度、抗氧化、減肥等多個(gè)功能領(lǐng)域。隨著越來(lái)越多的植物性功能飲料產(chǎn)品入局，有望彌補(bǔ)傳統(tǒng)產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力的局面。但是植物能量概念相對(duì)新穎，需要配合更多營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行消費(fèi)者教育，后續(xù)市場(chǎng)表現(xiàn)仍顯示較大的不確定性。四、功能飲料發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)目前國(guó)內(nèi)能量飲料的配方、口味、包裝、定價(jià)都存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，功能因子大都以氨基酸、維生素、咖啡因?yàn)橹?，而多?shù)功能飲料是針對(duì)需要特定需要補(bǔ)充能量的人群的飲料，在功能飲料消費(fèi)人群擴(kuò)大的同時(shí)功能飲料的產(chǎn)品定位已經(jīng)不再適應(yīng)主流消費(fèi)群體的需求。另外在我國(guó)功能飲料目前僅是作為一種普通食品，添加劑尤其是營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑原料的使用均按普通食品執(zhí)行，可使用的原料品種及用量均嚴(yán)格受限，監(jiān)管法規(guī)也依據(jù)普通食品執(zhí)行，這就導(dǎo)致了行業(yè)發(fā)展的政策瓶頸。功能飲料作為軟飲料的一種，同樣存在行業(yè)規(guī)模大、市場(chǎng)較分散、消費(fèi)者忠誠(chéng)度低且