【企業(yè)案例】9158：中國屌絲經(jīng)濟集大成者

【企業(yè)案例】9158：中國屌絲經(jīng)濟集大成者

天鴿集團旗下共有9個社區(qū)，主要包括8個“多對多”實時社交視頻社區(qū)以及一個“一對多”社區(qū)新浪秀場，其中最主要的兩大社區(qū)平臺分別是9158和新浪秀。共涵蓋直播內容包括音樂、卡拉OK、脫口秀、社交、金融、教育及游戲。悶聲發(fā)大財早在2012年下半年，9158已經(jīng)考慮過去納斯達克IPO。當時創(chuàng)始人兼CEO傅政軍和他的9158一直在業(yè)界杳無音信。其實彼時的他們已經(jīng)在演藝交友、游戲、廣告三大塊一直有盈利。今年，當京東、阿里巴巴、聚美優(yōu)品、途牛等中國互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛選擇奔赴美國上市之際，9158卻將上市地點改為香港。對此，9158給予媒體的解釋是：(1)一方面天鴿集團的商業(yè)模式比較獨特，KTV模式對于亞洲國家的投資者而言，更容易理解和接受;(2)相比之下，香港交易所掛牌上市在盈利方面要求更為嚴苛，而天鴿集團已經(jīng)連續(xù)三年實現(xiàn)盈利，這符合香港交易所的規(guī)定。盡管現(xiàn)金流一直非常好，但9158直到2012年左右才真正浮出水面。2012年底，YY登陸納斯達克，人們開始關注YY娛樂的一大勁敵9158。從招股書看出YY上市時，9158在2012年實現(xiàn)營收4.5億元，毛利率為88.5%，這在科技類公司中確實屬于罕見異類。而與9158相對應的YY音樂服務業(yè)務的營收只有2.8億元。所以，稱9158悶聲發(fā)大財并不為過。而比較有意思的是，面對去年媒體的大量曝光時，傅政軍顯得有點不適應，曾經(jīng)站出來給予澄清：“視頻聊天室行業(yè)根本不賺錢，運營成本高，而毛利率低，其實同行都心里明白，只不過沒說出來。9158網(wǎng)站也只能說，比其他網(wǎng)站稍好一點，沒有虧損，只是略有盈利”。事實上，2013年時9158的凈利潤已經(jīng)有2.06億元。傅政軍，浙江金華人，畢業(yè)于浙江工業(yè)大學，技術出身，自稱土鱉。很早就試過做網(wǎng)上書店、搜索引擎。曾經(jīng)將域名以100萬美元賣給陳一舟，小賺一筆。第一次正式創(chuàng)業(yè)是創(chuàng)辦中文互聯(lián)網(wǎng)較早的廣告交換系統(tǒng)“太極鏈”。在1998年時，就拿到馮波的“成為創(chuàng)投”100萬美元投資。但最終太極鏈未能挺過互聯(lián)網(wǎng)泡沫?！皩嶋H上那個時候如果太極鏈繼續(xù)熬下來也是一個很大的公司，就變成CNCC了，蔡文勝后來都是學的我們”。這些工作經(jīng)歷，讓傅政軍對互聯(lián)網(wǎng)的基礎資源“流量”生意有著獨到見解。之后，傅政軍在IDG的建議下，放棄類似迅雷“快快下”的一款產品，模仿韓國的“十人房”視頻聊天模式，做起視頻交友網(wǎng)站9158。當年傅政軍27歲。并最終拿到臺灣C2創(chuàng)義管理顧問股份有限公司給的180萬美元A輪投資，鄭博仁算是9158最早的投資人。9158最早尋找投資時，周鴻祎有意加入，但因對方占股份較多，遭傅政軍拒絕。2007-2008年時，傅政軍又拿到IDG500萬美元投資，當時是IDG在華東區(qū)的最大一筆投資。剛做9158時，當時的QQ盡管已經(jīng)用戶很多用戶，但一直沒有收入，后來也是抄襲韓國的視頻聊天才逐步有起色。最早時，9158一個月收入也只有二三十萬，IDG進入之后，月收入已經(jīng)有500-600萬元。2010年，9158又拿到新浪的戰(zhàn)略投資。“和新浪UC合并，UC之前是虧損的，估值2000萬美元，然后他們投了1000萬占10%，等于說新浪把UC嫁過來還搭了1000萬美元的嫁妝”。傅政軍曾在接受《創(chuàng)業(yè)邦》采訪時回憶。抓住屌絲的“痛”傅政軍很早就分析過，游戲玩家因為仇恨愿意支付100萬元在虛擬世界“攻城略地”。同樣道理，崇拜、愛慕、欣賞，也能從屌絲口袋里掏錢。狠狠抓住屌絲的痛點，這是9158業(yè)務的本質。2010年，即使已經(jīng)有七八年用戶基礎的新浪SHOW(由新浪UC視頻聊天室升級而來)，遭遇了商業(yè)化瓶頸。當時的新浪SHOW社區(qū)可用“死氣沉沉”四個字形容，沒有專業(yè)主持人，游客唱首歌就走掉。晚上10點鐘以后，社區(qū)內幾乎看不到人。如何對社區(qū)進行商業(yè)化，新浪沒有任何概念。對付這部分非常草根的互聯(lián)網(wǎng)屌絲，更非曹國偉等人所擅長。傅政軍接手新浪SHOW后，為后者輸入幾千名主播，演藝內容豐富起來，原本沒有生氣的新浪社區(qū)氛圍很快活躍起來。現(xiàn)在，即使到凌晨一兩點鐘還是熱鬧一片。由此可見，傅政軍確實是一名社區(qū)運營高手。曾經(jīng)有一個9158玩家挖走傅政軍的員工，模仿9158的生意，但投資1個億后公司依然沒有任何起色。在傅政軍看來，9158經(jīng)過8年的沉淀，已經(jīng)形成一個由從研發(fā)、色情控制、推廣、銷售、社區(qū)組織架構等支撐的生態(tài)系統(tǒng)，即使拿出幾個億也很難撬動。傅政軍曾經(jīng)給《創(chuàng)業(yè)邦》透露，9158平臺上賺錢最多的一位小伙子一年賺了50萬。這個小伙有10萬多粉絲，光付費粉絲就上萬。但這種賺到幾十萬的藝人屬于特例。9158和區(qū)長們會向藝人傳達“薄利多銷”的理念，即不能只盯有錢用戶，要靠大量粉絲賺錢，正所謂“聚沙成塔”。不管是藝人還是付費用戶、普通用戶，9158都統(tǒng)稱為“玩家”。為了激勵玩家，他們設置一整套針對房間、藝人、普通玩家、消費玩家的晉級制度，比如房間對抗賽、富豪排行榜、禮物收取量第一的藝人榜單等，以此激發(fā)用戶瘋狂刷禮物的熱情。若家族能在兩萬個房間中排到前幾名，這對每位家族成員來說都是至高無上的榮耀。“三個女人一臺戲”，9158的視頻聊天室每天都有一臺臺主題豐富的晚會上演。三路視頻讓主持人精心裝扮的面孔清晰展現(xiàn)在聊天室頁面上，他們不需要達到電視臺主持的專業(yè)水準。但這些草根藝人能通過視頻跟網(wǎng)絡另一頭的粉絲們實時互動，臺下掌聲和禮物不斷，這個虛擬世界比YY單純的語音聊天顯得更加逼真。晚上8點多，在9158的一個虛擬房間內，室主小悠(化名)炸了幾個大煙花，用大喇叭(煙花、喇叭均為虛擬道具)“喊”其他房間的成員們前來圍觀撿煙花，一時間室內聚集了600多號人。這天是頭牌主持安妮(化名)的生日，愛慕她的十多個高級粉絲前來捧場。為活躍這臺晚會，小悠買道具花了幾百塊錢，但一場活動下來，她肯定還能大賺一筆。按照天鴿集團的招股說顯示，截至至2013年底，類似安妮一樣的主播共有34800名。其實小悠是安妮的師姐，二人同為杭州某藝術院校的在校大學生，他們利用課余時間來9158娛樂之余還能賺點生活費。小悠喜歡音樂，之前是9158的高級藝人，在同學當中嗓音算不上最好，但很會跟玩家調侃、互動，半年多時間就積累了上萬名粉絲。掌握一部分付費玩家之后，有經(jīng)營頭腦的她從學校找來有才藝的幾個學妹一起經(jīng)營房間。安妮只是小悠其中的一個簽約藝人。安妮算過一筆賬，只要有上百個付費粉絲，哪怕每個粉絲只給30元，每月可能就有3000元收入。這些錢足夠買漂亮的衣服、包包和化妝品。有時遇到生意不好，安妮也會朝熟悉的客人賣賣萌、發(fā)發(fā)嗲博得同情。既然美女當眾要求，好面子的客人必然慷慨解囊，多刷幾份禮物幫自己喜歡的藝人沖業(yè)績。有時，小悠的房間也會開放給玩家輪流上麥表演。有些熱門的房間能有七八十號人排隊。一個個輪下去起碼要花3個小時。據(jù)傅政軍介紹，絕大多數(shù)用戶上麥表演并非為賺錢。很多時候，他們在社會當中得不到應有的尊重或吹捧，甚至缺乏自信心。但只要唱個歌兒，哪怕很難聽，下面也有觀眾喝彩：大美女來了，明星來了……這讓他們小小的虛榮心得到滿足。唱得好，朋友就刷一兩塊錢的禮物表示贊美，小玩家之間也會相互刷禮物捧場。絕大部分玩家付一兩百塊錢就可以玩得相當開心。高澤華是“9158KTV”大區(qū)的區(qū)長，80后宅男，現(xiàn)實生活中在某SP公司做運營。最初在深圳上班，社交圈子較窄，下班后沒有時間社交，有時朋友們對著電腦喝上一場算是聚會。他被朋友拉到9158純?yōu)榻挥?，結交了一幫關系不錯的朋友。由于能力不錯，后被提拔為大區(qū)長。業(yè)余時間，他管理社區(qū)內的90多個房間。主要職責是維持社區(qū)人氣，管理室主和藝人。他不直接參與銷售，但會根據(jù)社區(qū)虛擬道具消耗量抽取一定提成。獎金從幾百元到兩三千元不等，收入多少完全取決于個人能力。2011年高澤華剛上任之際，9158KTV只有50多個房間。為了壯大社區(qū)規(guī)模，他曾跑去其他網(wǎng)站拉演藝團隊，偶爾也拉一些有一定消費能力的大客戶。這里所謂的“大客戶”標準是月消費額度在兩三千元左右。大客戶偏好不同，有喜歡聲音甜美的，有喜歡搞笑幽默的，有喜歡跳舞的……高澤華會根據(jù)客人口味有針對性地帶客戶逛有特色的房間。新房間做人氣，或來了新藝人時，他也會拉上大客戶前去捧場。高澤華會跟室主一起想運營辦法提高房間人氣。現(xiàn)在，他手下管理著23萬人口，光藝人就800~900個。高澤華的大客戶中有煤礦、地產、建筑、服裝等各個行業(yè)的老板，他們是每臺晚會的贊助商。他們當中的很多人喜歡跟年輕人溝通，或者偶爾調侃下美女，這種氛圍能讓平時工作壓力很大的他們感到輕松。除了經(jīng)常跟幾位熟悉的藝人聊天之外，老板們也在9158結交了不少生意上的合作伙伴，偶爾還會有線下聚會。按照消費等級，這些付費用戶會被分成三六九等。誰是富豪，誰是布衣，都被貼上標簽，一看圖標就能識別出來。最低層的是游客，其次是付費VIP，最高等級的消費用戶被尊稱為皇冠貴族。這些標簽成為玩家不斷晉級的動力來源。即使同為皇冠用戶又分為6個等級，等級越高，特權越大。地位最高的是至尊皇冠，享受KTV房間防拉黑、房間防踢、可踢低于自身等級的非管理用戶等最高權限。這個身份處于眾人之上，進入任意房間時，“至尊皇冠用戶×××駕著大眾POLO華麗登場，群眾夾道歡迎”字樣從公屏上閃過，這讓至尊皇冠用戶顯得威風八面。這部分玩家每月最低充值為4萬元，若想次月保級必須連續(xù)充值，這就預示著至尊皇冠每年可能在9158刷掉48萬元。一般當天刷出禮物最多的玩家才有可能進入每周評選的“富甲天下”排行榜。正常情況下，富甲們一般最低消費也有幾萬元，他們進入房間除了會顯示“富甲天下”特效，還特配一輛金光閃爍的豪車。9158玩家都知道，有錢肯定就有粉絲跟隨，在房間內很有號召力，所以只要升級為至尊貴族，不但有粉絲跟隨，還能被大家另眼相看，備受藝人們尊重。鼓勵這些有錢玩家為傾心的才藝買單，這就是傅政軍所謂的“贊助商經(jīng)濟”。社區(qū)怎么變現(xiàn)?9158很重要的一個賺錢利器就是“虛擬道具”，即玩家之間對刷的“禮物”。某天9158富豪榜上記錄著各經(jīng)典道具當周送出量最大的玩家以及消費累計前20的用戶名單;不同等級的道具最能體現(xiàn)粉絲對明星的親密程度，分別有“我們私奔吧”、“私人島嶼”、“我們結婚吧”、“玫瑰莊園”、“泰坦尼克”、“豪華飛機”、“祝你生日快樂”等。當然它們的價格不菲，一般在200~300元/件。價位越高的禮物，表示跟喜歡的藝人越親近。比如，一段時間內，排在富豪榜單第一名的用戶名為“好男人”，共刷出“我們私奔吧”道具22次，每件道具折合人民幣200元，當周消費金額為4400元。好男人每刷一件“我們私奔吧”道具，藝人從中能分得150000Y幣，即150元?！拔覀兯奖及?，到地球，就現(xiàn)在!”特效還會在屏幕上顯示兩分鐘，非常搶人眼球。這些奢侈品道具一般是豪客們對刷禮物、追捧藝人或耍威風時的必備武器，也是能最快刺激爭強好勝的玩家花錢的道具。比較便宜的道具可能幾分錢，比如玩家常刷的“幸運四葉草”禮物價值40幣(相當于0.04元)。但可以每次送520個(折算成20.8元)、或者1314個(折算成52.56元)或者9999個(折算成399.96元)等不同寓意的數(shù)量，這些數(shù)字分別代表“我愛你”、“一生一世”、“天長地久”。越是貴重的道具，藝人從中拿到的提成越多。最終，9158、室主、藝人三者按照收取禮物的數(shù)量分別提取一定比例。玩家購買虛擬貨幣之后，會通過兩種方式消耗掉：一大部分虛擬貨幣通過玩家之間對刷禮物消耗，即每刷一次虛擬貨幣損耗25%~75%。多次對刷后，最終虛擬貨幣回到公司賬面;另外一小部分虛擬貨幣刷給上麥用戶，因為9158不回收貨幣，所以這些用戶拿到虛擬貨幣之后，到淘寶等第三方平臺上賣掉，這部分貨幣占貨幣總銷售量的10%以下。9158還開通在線直充虛擬貨幣，并從“全部由總代理銷售”的模式，逐漸轉為“直充和代理商結合”的模式，且直充的比例在不斷地增高。2013年時，在線充值占銷售額度的20%。目前，直充比例有所提升。2013年，四大分銷商占據(jù)虛擬貨幣銷售總收入的68.4%，如此一來可以減少9158對分銷商的依賴程度。最早，新浪SHOW不存在代理商角色，沒人到卡拉OK社區(qū)兜售虛擬貨幣，玩家唱歌跳舞、自娛自樂。傅政軍接收之后將9158的代理商模式引入新浪秀。2013年年底時，天鴿集團共有4名總代理商，下面還有上千個二級代理商，有些總代理的員工規(guī)模達到幾百人，形成公司化運作。代理在