【營銷案例】美麗說：獲取前100萬用戶的秘籍

【營銷案例】美麗說：獲取前100萬用戶的秘籍

500元的種子用戶美麗說的籌備自2009年年中開始。徐易容在一次與女同事(后來成為美麗說運營總監(jiān))的吃飯聊天中，敏銳發(fā)現(xiàn)了“與閨蜜分享買的東西”這一需求。同時他注意到，在自己生活多年的五道口，每天下午4點鐘就開始有路邊商販開始擺攤，其中相當大一部分是賣女生衣服飾品的。生活在五道口的女孩子越來越漂亮時尚，徐易容想通過網(wǎng)絡服務將這一趨勢搬到線上。彼時移動互聯(lián)網(wǎng)尚未興起，做客戶端是典型的思路，于是他找人兼職花一個月開發(fā)了名為“逛逛”的瀏覽器插件。結(jié)果這一美麗說的“雛形”安裝繁瑣，測試用戶并不買賬，最終只有4、5個用戶，還都是內(nèi)部人員。2009年11月，微博在國內(nèi)起步。徐易容開始考慮將互聯(lián)網(wǎng)通訊技術與垂直領域結(jié)合，把微博的模式借鑒過來與女性時尚相結(jié)合，為習慣了價格戰(zhàn)的同質(zhì)化商家另辟戰(zhàn)場，講不同的故事來證明自己的特點。經(jīng)過幾周的倒騰，2010年3月，憑借團隊中僅有的一個研發(fā)、一個產(chǎn)品、一個運營、一個形成和一個對時尚有研究的顧問，美麗說第一版正式上線。美麗說從第一天就將自己定位成垂直的網(wǎng)絡社區(qū)，聚焦在女性時尚品類，目標人群為一線二線城市、18-35歲之間、年薪在10萬左右的時尚愛美的白領和準白領女性。產(chǎn)品形態(tài)基本就是更加垂直的微博。用戶可以發(fā)布鏈接、生成圖片、關注感興趣的人、在商品庫中瀏覽貨物。上線之初，團隊成員對用戶是否會接受并沒有太大把握，于是從身邊拉人來測試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)測試了二十幾個人，最后竟沒有人留下來。有一個焦慮的同事總會向徐易容抱怨：易容啊，咱們這個不行啊，怎么跟人家比啊。那時的主流女性時尚社區(qū)仍是55BBS、YOKA，流量優(yōu)勢明顯。但憑借對女性用戶“希望變漂亮”這一剛性需求的認識和把握，徐易容堅定地繼續(xù)號召團隊拉人來試用。據(jù)徐易容回憶，當時他和同事潛入進了各個導購QQ群，沒等發(fā)幾條宣傳鏈接，就被管理員踢出來了。硬的不行就來軟的。他們找到群主，每個月付給對方500元，要求對方帶圈子里的人進來玩。5月時，終于初步形成了兩個規(guī)模在百人左右、用戶流失率較低的組，其中一個來自豆瓣某購物小組，組長很喜歡新鮮有趣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。7月的最后一天，同時在線用戶超過400人，狂喜的徐易容代領全體員工去金錢豹吃了頓大餐，最后全體都喝趴下了。到了8月份，美麗說已擁有1萬多活躍用戶，日分享商品增加到1000件。直至第三季度末，流量翻了一倍。年底時的日IP又漲到5至7萬。拒絕男人的世界美麗說網(wǎng)站的標準色被確定為薔薇粉。團隊為此想了很長時間，既然要做垂直的女性社會化服務，那就必須把男人趕出去，不讓他們進來搗亂，破壞社區(qū)氛圍。為此藍色和綠色都被從備選方案中排除。同時由于用戶定位是城市的白領，既非網(wǎng)吧女孩，也不是買奢侈品的貴婦，因此黑色或其他色調(diào)也不合適。最終選定的薔薇粉，一度受到同行嘲笑或不解，但現(xiàn)在看來，行業(yè)內(nèi)同類網(wǎng)站的主色調(diào)都陸續(xù)變成了粉色，這并非沒有道理。美麗說允許男性瀏覽，但注冊則被嚴格禁止。在其被行業(yè)熱議之初，我曾試圖通過新浪微博注冊，深度體驗一番，結(jié)果系統(tǒng)通過微博資料獲知了我的男性身份，明確告知：只有女性才能注冊，并強行結(jié)束了注冊流程。后續(xù)任我如何修改性別也無濟于事。即使是成功“臥底”進去、頂著范冰冰頭像的老爺們，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)也是堅決取締。徐易容甚至對如何以“頭像”判斷用戶總結(jié)出一套心得：“在網(wǎng)上用美女做頭像的幾乎沒有真美女，真美女通常用小花小草、小狗小貓或者生活照做頭像?！鄙鐓^(qū)活躍的發(fā)動機美麗說把用戶分為四種：第一類是時尚達人，數(shù)量在300人左右?；谄放菩麄骺紤]，她們需要長得很好看。美麗說與之簽署合作協(xié)議，成為其經(jīng)紀人，支付可觀的費用激勵她們持續(xù)活躍(這塊費用在平臺成長起來后已逐漸消減掉)。對于美麗說員工而言，對時尚達人的挖掘、運營、維護是最重要的KPI。第二類是超級用戶，這是網(wǎng)站的核心。超級用戶的外貌并沒有什么要求，但一定要很懂時尚，非常有欲望來表達自己，負責打造和輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。這類用戶占整個用戶群的5%左右。第三類用戶是活躍用戶。她們喜愛時尚，打扮靚麗，雖然不一定有能力創(chuàng)造內(nèi)容，但至少樂于傳播，會將感興趣的東西推薦給周圍的朋友。第四類用戶是需求群眾。她們的行為由需求驅(qū)動，會在自由地閑逛和搜索中徘徊，找到想買的貨物后就轉(zhuǎn)身離開了，直到下次產(chǎn)生新的需求再找回來。超級用戶和活躍用戶是美麗說的主體人群，如今的規(guī)模在500萬人左右，是帶動社區(qū)活躍的發(fā)動機。需求群眾的長尾規(guī)模更大，約在2000萬至6000萬之間，供她們消費的信息依賴前面兩個人群的創(chuàng)造。憑借時尚達人和超級用戶的貢獻，美麗說每天會產(chǎn)生大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。其中有個經(jīng)典的功能名為“翻雜志”，類似公開的收藏夾，可以讓意見領袖把她們喜歡的商品分門別類地組織在一起，做成主題雜志，諸如“復古畫”、“甜美風”、“配飾大全”?！吧憋L格是近年來國內(nèi)流行起來的穿搭概念，源自日本，整體裝扮“像森林里出來的”。保守估計國內(nèi)的這一群體可能有20多萬人。美麗說將與森女相關的熱門“雜志”整理成便于閱讀的圖文專題格式，發(fā)布到自己的社交網(wǎng)絡中，有效地從外部引入了回流。從2011年2月份至年底，美麗說的各項指標增長至少30倍。更聰明的分享鏈接在美麗說里分享一個網(wǎng)址，系統(tǒng)會自動抓取頁面里包含的重要商品信息，包括標題、圖片等。用戶無需點進原網(wǎng)站，就能直接從分享鏈接中做出預判。這一做法如今在豆瓣、知乎等網(wǎng)站屢見不鮮，成為行業(yè)標配。但很少人知道，這個創(chuàng)意最早來自美麗說的產(chǎn)品總監(jiān)王新米。最初拿出設計稿時，徐易容簡直“驚呆”了。他沒有想到，這個行業(yè)長期存在但是難于解決的問題，竟能通過技術上如此簡單的方式完成。傳統(tǒng)的時尚雜志能看圖，但無法點擊鏈接，附帶的二維碼掃描率低；以美麗說為代表的社區(qū)雖然能發(fā)鏈接，但是用戶不知道是什么，不愿意點進去。有網(wǎng)友打過一個比方：這就好像發(fā)給你一張美女的照片，但不給聯(lián)系方式。新的系統(tǒng)降低了用戶判斷的成本，提高了穿衣打扮的效率。據(jù)統(tǒng)計，2012年第一季度，美麗說給下游的電商網(wǎng)站帶去了約五億左右的流量，平均每天達五百萬個點擊。在此階段，美麗說還會為成功通過導購鏈接購買的用戶提供一定金額的返利或團購價。這也撬動了相當一批對優(yōu)惠折扣極為敏感的女性用戶。小測試的滾雪球推廣心理測試、趣味問答一直是女孩子們喜聞樂見的消費內(nèi)容，無論結(jié)果準確與否，大家都樂意對號入座，懷揣一份對理想中自己的美好憧憬。徐易容偶然看到了其中潛藏的能量，于是在微博高速發(fā)展時期，他帶領團隊開發(fā)了數(shù)十款微博上的小測試程序，涵蓋心理年齡測試、從血型看性格、你是哪種強迫癥，當然也包括借勢《甄嬛傳》這樣的熱播電視劇的“測測你是甄嬛傳中的哪個角色”。最高峰的時候，每周能推出六到七款。點開美麗說做的小測試，用戶先要通過微博的授權認證。之后往往是做幾道簡單的選擇題，如挑選你喜歡的顏色、你最不愿意失去的東西、你喜愛的動物名稱等。程序會通過不同的排列組合計算相應的分數(shù)，得出一個結(jié)果——當然，這些結(jié)果純粹是好玩，“僅供參考”。也有“無腦”測試，只需要授權微博，就能自動根據(jù)昵稱判斷“你上輩子是什么職業(yè)”。美麗說特意將測試結(jié)果做成只有先分享出去，才能看到。好奇的用戶順手分享并查看結(jié)果之余，就自然地為美麗說帶來了推廣。這種病毒式的擴散頗有成效。盡管一個小測試的生命周期短則三五天，多則兩星期，但通常都能滾到十余萬至三十萬不等的用戶量。一時間朋友圈被種種測試刷屏的情況筆筆皆是。同樣的玩法后來也被復制運用到了QQ空間。經(jīng)過一年多的發(fā)展，美麗說在新浪微博上積累了360萬左右粉絲，QQ空間上有1700多萬粉絲，主體人群都是真實的女性。據(jù)徐易容觀察，通過新浪微博來到美麗說的人群，意見領袖相對多一些，這些人相對成熟，喜歡說話。而在QQ空間主要由大量的二線、三線城市女性構(gòu)成，積極參與者和關注者比較多。中國白領女性人群是中產(chǎn)階級的主體，她們對于生活有各種各樣的要求和期待，希望美好生活與之相伴。徐易容希望美麗說在這方面幫助到她們。搜索引擎優(yōu)化徐易容的老婆王夢秋曾任百度產(chǎn)品技術副總裁。別的不多說了。布局移動端隨著美麗說網(wǎng)站流量的高歌猛進和移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，布局移動端的戰(zhàn)略被提上議程。2011年7月22日，美麗說iPhone版正式發(fā)布，兩周后下載量突破十萬。對于為什么首選iPhone平臺，負責人胡嵩認為，時尚的傳播是自上而下的，偏重時尚的女性導購產(chǎn)品應該先做iPhone，然后調(diào)整并延伸。安卓雖然量級龐大，但版本分裂，不同廠家屏幕的尺寸、色差也不規(guī)范，做早期只適合通用的工具類應用。概括起來，他認為做導購社區(qū)的移動產(chǎn)品包含以下幾大規(guī)律：第一，幾種平臺終端用戶中，使用WAP手機網(wǎng)頁版訪問的小白用戶居多，看到便宜東西容易沖動消費；iPhone用戶消費能力強，對價格不太敏感；安卓用戶最摳門，消費不多，但廣告的點擊率卻是iPhone用戶的幾倍，呈現(xiàn)出一種“啥都好奇，啥都試試，但就是不買單”的狀況；第二，女性導購類社區(qū)需要立足高端機型。iPad用戶的購買力最強，低端機型礙于屏幕尺寸限制，導購體驗很難做好。第三，在用戶構(gòu)成上，使用2000元以上機型的用戶占據(jù)80%，iOS用戶和安卓整體接近，但前者的總收入是后者的2至2.5倍。第四，在用戶的行為數(shù)據(jù)中，最喜歡的動作是“喜歡”，收藏起來自己欣賞，日均點擊數(shù)達到百萬次。相比起來利他的“分享”則鮮少有人點。美麗說移動客戶端的第一版基于Webkit內(nèi)核，用HTML5開發(fā)，這樣的跨平臺解決方案有助于減少日后安卓版開發(fā)的成本，且能有效將網(wǎng)頁內(nèi)容與應用數(shù)據(jù)打通。但后來產(chǎn)品推出后，發(fā)現(xiàn)HTML5尚不成熟，對調(diào)用攝像頭讀取本地文件、手勢識別這樣的特性支持得并不好。后來開發(fā)團隊采取將HTML5和原生代碼相結(jié)合的方式，運營型的內(nèi)容用HTML5做，非運營的部分則采用原生代碼。而這也是日后很多移動應用的標準研發(fā)策略。美麗說移動客戶端的設計原則有二：其一，一個應用只做一件事；其二，讓用戶達到想要的內(nèi)容不超過三步。早期的產(chǎn)品版本包括“我的關注”、“熱門”、“一起拍”、“找閨蜜”等功能模塊。“一起拍”的想法來自拍照應用Instagram。研發(fā)團隊認為，女性愛臭美，有圖像采集的需求，大家互相曬可以形成社區(qū)關系。但后來的運營證明，“一起拍”每天確實能為美麗說貢獻一定的圖片數(shù)量，最高峰時有1-2萬，卻沒能形成社區(qū)。這就像是蓋了一座商場賣衣服，旁邊又擺了一臺大頭貼機，用戶在逛商場之余會拍個大頭貼，但商場和大頭貼提供的是完全不同的價值，后者不是前者的有機組成部分。而推出“找閨蜜”功能則完全是研發(fā)團隊臆想的用戶需求?！拔覀冋J為用戶有閨蜜在這里，就可以和閨蜜一起逛，用戶體驗更爽。但現(xiàn)實是移動應用中，女性對此并沒有太多需求。這一功能需要設定某一場景，然后引導用戶去發(fā)現(xiàn)，單純的找閨蜜則顯得生硬?！庇谑沁@兩個功能或被砍掉，或被深埋了起來。從加功能到做減法，前后花費了2個月的時間。美麗說移動應用的使用峰值是晚上11點鐘，持續(xù)大概24-26分鐘。這意味著女孩子們躺在床上的睡前半小時基本都在美麗說上兜兜逛逛。移動用戶中有30%延伸到網(wǎng)頁版，剩下的七成用戶基本上是僅通過手機上美麗說。iOS版的迅猛發(fā)展，很大程度上也得益于蘋果官方的推薦。蘋果特別看重設計，新上線的應用如果設計精良、有品質(zhì)感，則相對容易受到編輯重視，模仿者則很難。為了增加用戶的覆蓋度，給主應用導量，美麗說還推出了七個風格各異的獨立子應用，如歐美風、昕薇瑞麗風、HelloKitty萌物志等。這些應用的人群定位和產(chǎn)品價值非常清晰，推出后廣受好評，短期內(nèi)也帶來了數(shù)十萬用戶。實際上，每個應用除了外觀上需要包裝得更貼近主題風格外，內(nèi)容完全從主站后臺定制輸出，成本不高，便于量產(chǎn)。關于付費推廣，胡嵩表示，美麗說這類女性導購社區(qū)的推廣成本和其他工具類、游戲類產(chǎn)品不一樣。游戲類的CPC轉(zhuǎn)換率如果是10%，3元錢可獲得一個用戶。大眾點評約在5%。而美麗說這類則在1-2%。2011年第四季度，美麗說移動客戶端的推廣費用高達500萬元。進入2012年，隨著單用戶獲取成本被進一步推高，美麗說的策略也悄然轉(zhuǎn)變：一方面把產(chǎn)品做好，通過口碑傳播；另一方面加強了與手機廠商、上下游應用的合作。例如，與一些主打女性概念的手機廠商合作深度定制，與拍照、電商等上下游應用互相導量等。擁抱平臺2010年底，突然有一天，一位做淘寶聯(lián)盟的朋友間接找到徐易容，聲稱美麗說為淘寶帶來的流量還不錯，模式挺有意思的，想要合作。他還支了一些招，怎樣調(diào)動用戶才能提升點擊率。美麗說與淘寶的合作從那個時點正式開啟。徐易容清楚地記得，淘寶第一次為美麗說支付的導購傭金是兩毛八分錢——兩件商品，一件六分錢，一件兩毛二。這一模式被驗證的確能帶來實際收入，整個團隊都很興奮。后來美麗說有七成以上的流量都是導到了淘寶。美麗說自身具有技術基因，會監(jiān)控和分析每個渠道的效果，從而更科學和高效地推廣。2011年，美麗說的自有流量躥升很快。在6月的一次流量分析中，拆解開的數(shù)據(jù)顯示，有相當比例的用戶會在QQ上高頻地互發(fā)美麗說的鏈接，形成口碑擴散。騰訊QQ團隊也注意到這一情況，后來便將美麗說鏈接納入了QQ聊天白名單，這樣當用戶張貼美麗說的鏈接時，聊天窗口能直接預覽到商品大圖、價格、評論，體驗非常好。其后，2012年4月，的騰訊副總裁張小龍向美麗說發(fā)起了“開放平臺內(nèi)測期入駐”邀請，美麗說毫不猶豫地接受并于第三天飛往廣州討論此事。產(chǎn)品人員在