第四講：消費(fèi)者注意、感覺與知覺

消費(fèi)者行為學(xué)第四講:消費(fèi)者的注意、感覺與知覺課程回顧第一節(jié)：消費(fèi)者需要概述消費(fèi)者需要的含義消費(fèi)者需要的劃分消費(fèi)者需要的特點(diǎn)馬斯洛的需要層次理論第二節(jié)：消費(fèi)者購買動機(jī)概述消費(fèi)者購買動機(jī)的含義消費(fèi)者購買動機(jī)的特征消費(fèi)者購買動機(jī)的作用消費(fèi)者購買動機(jī)的分類思考：怎樣將消費(fèi)者的一般需要轉(zhuǎn)變?yōu)閷ζ髽I(yè)商品的需求和購買動機(jī)？消費(fèi)者需要消費(fèi)者需求購買動機(jī)消費(fèi)者心理消費(fèi)者在消費(fèi)過程中發(fā)生的心理活動，即消費(fèi)者根據(jù)自身需要，選擇和評價(jià)消費(fèi)對象的心理過程。消費(fèi)者需要消費(fèi)者需求購買動機(jī)購買行為市場營銷消費(fèi)者心理消費(fèi)者心理在消費(fèi)者行為影響因素體系中的地位外部環(huán)境企業(yè)營銷消費(fèi)行為消費(fèi)者心理消費(fèi)者需要與動機(jī)外部因素內(nèi)部因素行為結(jié)果消費(fèi)者心理的不同層次消費(fèi)者心理一般心理個(gè)性心理注意、感覺、知覺記憶、聯(lián)想、想象情緒、情感、意志氣質(zhì)、性格自我概念態(tài)度生根貨方式注意、感覺、知覺本講的主要內(nèi)容第一節(jié)：消費(fèi)者的注意注意的含義和功能注意的分類注意的特征第二節(jié)：消費(fèi)者的感覺感覺的含義與產(chǎn)生機(jī)理感覺的分類感受性與感覺閥限感覺的特征第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺知覺的含義與分類知覺的基本特性消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)錯覺思考廣告成功的第一步是什么？第一節(jié)：消費(fèi)者的注意注意的含義人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。注意的功能選擇功能保持功能調(diào)節(jié)監(jiān)控功能第一節(jié)：消費(fèi)者的注意注意的分類無意注意事先沒有預(yù)定目的，也不需要意志努力的注意。有意注意事先有預(yù)定目的，必要時(shí)還需要做一定意志努力的注意。有意后注意事先有預(yù)定的目的，不需要意志努力的注意。在有意注意的基礎(chǔ)上發(fā)展起來。第一節(jié)：消費(fèi)者的注意注意的特征注意的穩(wěn)定性在較長的時(shí)間內(nèi)，注意可以一直保持在某一對象或活動上。注意的廣度在同一有限時(shí)間內(nèi)只能清晰地把握到有限數(shù)量的注意對象。注意的分配在同一時(shí)間內(nèi)，注意可以指向兩種或幾種不同的對象或活動上。注意的轉(zhuǎn)移注意能夠主動地從一個(gè)對象轉(zhuǎn)移到另一個(gè)對象。第二節(jié)：消費(fèi)者的感覺感覺的含義人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。感覺不僅反映外界事物的個(gè)別屬性，也反映人體本身的活動。感覺的作用感覺是人的認(rèn)識過程的初始。感覺是高級心理的基礎(chǔ)。第二節(jié)：消費(fèi)者的感覺感覺的產(chǎn)生機(jī)理第二節(jié)：消費(fèi)者的感覺感覺的分類外部感覺接受外部刺激、反映外界事物個(gè)別屬性的感覺。具體包括：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、膚覺內(nèi)部感覺接受人體本身的刺激，反映機(jī)體的位置、運(yùn)動和內(nèi)部器官不同狀態(tài)的感覺。具體包括：位置覺（平衡感）、運(yùn)動覺和機(jī)體覺。第二節(jié)：消費(fèi)者的感覺感受性與感覺閥限感受性感覺器官對刺激物的主觀感受能力。感覺閥限能夠引起感覺并持續(xù)一定時(shí)間的刺激量。感受性與感覺閥限值二者呈反比關(guān)系。第二節(jié)：消費(fèi)者的感覺絕對感覺閥限與絕對感受性絕對感覺閥限剛剛能夠引起感覺的最小刺激強(qiáng)度。絕對感受性對絕對感覺閥限或最小刺激量的覺察能力。絕對感受性與絕對感覺閥限呈反比第二節(jié)：消費(fèi)者的感覺差別感覺閥限與差別感受性差別感覺閥限（JND）剛剛能引起兩個(gè)同類性質(zhì)刺激物的最小差異量。差別感受性感受最小差異刺激的能力。差別感受性與差別感覺閥限呈反比韋伯定律第二節(jié)：消費(fèi)者的感覺感覺的特征感覺的適應(yīng)性：隨著刺激物持續(xù)作用時(shí)間的延長，導(dǎo)致感受性發(fā)生變化。感覺的聯(lián)覺性：一種感覺器官接受刺激產(chǎn)生感覺后，對其他感覺器官的感受性發(fā)生影響。第二節(jié)：消費(fèi)者的感覺感覺的對比性：指感受器因同時(shí)有兩種刺激或先后相繼的兩種刺激，引起感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。第二節(jié)：消費(fèi)者的感覺感覺在營銷活動中的作用感覺使消費(fèi)者獲得對商品的第一印象。感覺特性為營銷工作者提供了制定營銷策略的依據(jù)。感覺在一定程度上引發(fā)消費(fèi)者的情緒。感覺可以實(shí)現(xiàn)商品的使用價(jià)值。第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺知覺的含義與分類知覺的涵義是人對客觀事物整體性的反映。感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺以感覺為前提。知覺的分類根據(jù)知覺反映的事物特征劃分：空間知覺、時(shí)間知覺、運(yùn)動知覺根據(jù)某個(gè)感覺器官在反映活動中所引起的優(yōu)勢作用劃分：視知覺、聽知覺、觸知覺、嗅知覺第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺知覺的主要特性知覺的選擇性知覺的整體性知覺的理解性知覺的恒常性第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺知覺的選擇性人對外來信息只進(jìn)行有選擇地加工。引起消費(fèi)者知覺選擇性的主要原因：消費(fèi)者的主觀原因外部刺激的客觀原因知覺選擇性的表現(xiàn)形式：選擇性注意選擇性曲解選擇性保留人與花瓶人和臉少婦和老人矮人和臉街上的人像第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺知覺的整體性也稱為知覺的組織性，只指人們根據(jù)自己的知識經(jīng)驗(yàn)把直接作用于感官的不完備的刺激整合成完備而統(tǒng)一的整體，以便全面、整體地把握該事物。第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺思考：

消費(fèi)者如何將各種不同的感覺組織成整體性的知覺？接近律相似律連續(xù)率閉合律求簡律第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺知覺整體性的主要定律：接近律：人們往往傾向于把在空間和時(shí)間上接近的物體知覺成一個(gè)整體。第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺相似律人們往往會把形狀、顏色、大小、亮度等物理特性相似的物體知覺為一個(gè)整體。第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺連續(xù)律人們往往會把具有連續(xù)性或共同運(yùn)動方向等特點(diǎn)的個(gè)體知覺為一個(gè)整體。ABCD第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺閉合律針對不完整的客體刺激，人們往往運(yùn)用自己的主觀經(jīng)驗(yàn)為之增加（或減少）某些因素，以便獲得有意義或符合邏輯的整體知覺。第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺求簡律人們在知覺過程中傾向于將最簡單的形狀知覺為一個(gè)整體。第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺知覺的理解性人們在識別事物的過程中，不僅知覺到對象的某些外部特征，還可以用自己的知識經(jīng)驗(yàn)對知覺的對象按自己的意圖做出解釋。第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺知覺的恒常性知覺在一定范圍內(nèi)發(fā)生了變化，被感知對象的仍然能保持相對不變的特性。第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺知覺的特性在營銷中的應(yīng)用知覺的選擇性影響消費(fèi)者對營銷信息的選擇。利用知覺的整體性和理解性，可以提高營銷傳播的效果。利用知覺的恒常性，可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售和顧客忠誠。第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺案例：利用知覺理解性的廣告案例：利盟國際公司的品牌演變1991年，IBM公司將它的打印機(jī)、復(fù)印機(jī)以及相應(yīng)設(shè)施的生產(chǎn)線出售給利盟國際公司（LEX-MARK）。銷售合同規(guī)定，該公司只能在5年的時(shí)間內(nèi)使用IBM的品牌。利盟國際公司當(dāng)時(shí)是一家新成立的投資公司，缺乏市場知名度。它既想在5年的時(shí)間內(nèi)充分利用IBM這一著名品牌促進(jìn)銷售，又希望樹立自己的品牌，在5年后能使顧客認(rèn)出和購買標(biāo)有利盟品牌的商品。利盟國際公司制定了一個(gè)四階段的計(jì)劃，在5年的時(shí)間內(nèi)利用公眾熟悉的IBM形象來逐步引入LEX-MARK這個(gè)新的品牌的名稱，并通過一系列的的廣告宣傳來協(xié)助完成品牌的演變。利盟國際的品牌演變第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺思考：消費(fèi)者的知覺是對商品整體的真實(shí)反映嗎？第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺消費(fèi)者的知覺風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者對消費(fèi)行為的后果無法做出確定的判斷。影響消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)的主要因素：消費(fèi)者個(gè)體付出的成本大小。商品的特點(diǎn)。銷售商的規(guī)模與信譽(yù)。消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)的心理承受能力。第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)的類型資金風(fēng)險(xiǎn)功能風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)社會風(fēng)險(xiǎn)第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺降低消費(fèi)者知覺風(fēng)險(xiǎn)的主要策略盡可能多地收集產(chǎn)品的相關(guān)信息。盡量購買自己熟悉的或使用效果好的產(chǎn)品。建立對品牌的依賴或通過購買名牌來減少風(fēng)險(xiǎn)。通過有信譽(yù)的銷售渠道購買商品。購買價(jià)格較高的商品。尋求安全保證。第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺消費(fèi)者的錯覺知覺的結(jié)果與實(shí)際情況不相符合。人們的大部分信息都是通過視覺獲得的，所以最常見的錯覺就是視錯覺。愛因斯坦錯覺奧泊遜錯覺長度與透視錯覺：線AB和線CD長度完全相等，雖然它們看起來相差很大繆勒-萊爾錯覺圖形錯覺圖形錯覺圖形錯覺戴勃福錯覺圖形錯覺弗雷澤螺旋最有影響的錯覺圖形之一。你所看到的好像是個(gè)螺旋，但其實(shí)它是一系列完好的同心圓！灰點(diǎn)存在Ifsomething‘srotating–gohome,youneedabreak!第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺社會知覺偏差人們在社會知覺中由于受到客觀條件的限制而不能全面地看問題，往往會造成認(rèn)知的偏差，以致做出錯誤的推測、判斷和評價(jià)。消費(fèi)者的主要社會知覺偏差首因效應(yīng)首次或最先的印象，對消費(fèi)者的認(rèn)知具有極其重要的影響。近因效應(yīng)最后的印象對消費(fèi)者的認(rèn)知具有重要的影響。兩種信息連續(xù)被感知時(shí)，首因效應(yīng)發(fā)揮作用；而間斷性被感知時(shí)，近因效應(yīng)最作用。感知陌生信息時(shí)，首因效應(yīng)起較大作用；而感知熟悉信息時(shí)，近因效應(yīng)則起較大作用。第三節(jié)：消費(fèi)者的知覺光環(huán)效應(yīng)根據(jù)事物的一點(diǎn)做出對事物的整體判斷，容易產(chǎn)生“一好百好，一壞百壞”，以偏概全的認(rèn)識偏差。刻板效應(yīng)人