第9章營(yíng)銷管理與直復(fù)營(yíng)銷剖析

人員銷售銷售隊(duì)伍的管理直復(fù)營(yíng)銷1第九章銷售管理與直復(fù)營(yíng)銷產(chǎn)品是如何從工廠流到消費(fèi)者的70%30%工廠零售商85%10%5%二級(jí)批消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者100%經(jīng)銷商85%DistributorRetail15%零售商RDC零售商零售商40%三級(jí)批10%50%90%10%消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者零售商零售商消費(fèi)者60%40%批發(fā)商60%40%主要零售商其他零售店

一個(gè)人的銷售，一個(gè)團(tuán)隊(duì)的銷售計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制總裁營(yíng)銷副總裁全國(guó)銷售經(jīng)理大區(qū)銷售經(jīng)理

——助理省級(jí)銷售經(jīng)理

——助理地區(qū)銷售經(jīng)理

——助理非管理性銷售人員：銷售實(shí)習(xí)員→銷售員→大客戶經(jīng)理戰(zhàn)略層銷售管理策略層銷售管理執(zhí)行層銷售管理銷售的性質(zhì)與作用銷售的基本概念銷售是指把企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費(fèi)者(顧客)的活動(dòng)。不同崗位對(duì)銷售的不同看法銷售業(yè)務(wù)員：（戰(zhàn)術(shù)問題）銷售=推銷銷售經(jīng)理：（即是戰(zhàn)略問題，又是戰(zhàn)術(shù)問題）開拓市場(chǎng)、守住市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率公司總經(jīng)理：（戰(zhàn)略問題）實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，創(chuàng)造利潤(rùn)和信譽(yù)，樹立企業(yè)品牌形象（1）銷售不等于推銷(selling)推銷是一種“推”的策略，顧客在推銷活動(dòng)中一般處于被動(dòng)地位。而科學(xué)的銷售概念不僅包括“推”的策略，而且包括“拉”的策略。（2）銷售不同于交換(exchange)。交換是一種以滿足基本需要為動(dòng)機(jī)的物與物的交易行為。而企業(yè)銷售則是出于一種發(fā)展動(dòng)機(jī)，企業(yè)通過銷售產(chǎn)品和服務(wù)來獲得利潤(rùn)。（3）銷售不同于營(yíng)銷(marketing)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)（需求），銷售的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)（產(chǎn)品）；營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要為中心，銷售以售賣企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品為中心；營(yíng)銷采用的是整體營(yíng)銷手段，銷售側(cè)重于促銷技巧。銷售僅是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分。菲利普·科特勒指出：“銷售不是市場(chǎng)營(yíng)銷的最重要部分。銷售只是‘市場(chǎng)營(yíng)銷冰山’的尖端?！盇IDA模式（愛達(dá)模式）

這一模式最早于1902年由Sheldon提出，后經(jīng)Goldman修改，成為國(guó)際著名的推銷模式。目前許多企業(yè)都在用此模式培訓(xùn)其業(yè)務(wù)員。愛達(dá)模式分四步:Attention(喚起注意)Interest(誘導(dǎo)興趣)Desire（激發(fā)欲望）Action（促成交易）DIPADA模式（迪伯達(dá)模式）第一步，準(zhǔn)確的發(fā)現(xiàn)（definition）顧客的愿望和需求。第二步，把顧客的需求同推銷的產(chǎn)品緊密結(jié)合起來（identification）。第三步，證實(shí)（proof）推銷的商品符合顧客的需要和愿望。第四步，促使顧客接受（acceptance）所推銷的產(chǎn)品。第五步，刺激顧客的購(gòu)買欲望（Desire）。第六步，促使顧客采取購(gòu)買行為（action）。

這一模式的特點(diǎn)是緊緊抓住了顧客需求這個(gè)重要的環(huán)節(jié)，使推銷工作更有針對(duì)性。GEM模式（吉姆模式）這是一種培養(yǎng)業(yè)務(wù)員的自信心，提高其說服能力的銷售模式。

這一模式的要點(diǎn)有三：相信自己所推銷的商品（goods）。相信自己所在的公司（enterprise）。相信自己的能力（man）。FABE模式（費(fèi)比模式）這是一種通過關(guān)注顧客利益并提供有效展示進(jìn)而促使顧客購(gòu)買的推銷模式。

這一模式的程序有四步：首先，介紹產(chǎn)品的特征（feature）。然后，介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)（advantage）。接著，介紹顧客購(gòu)買該產(chǎn)品所能獲得的好處（benefit）。最后，通過提供有效證據(jù)（evidence）促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為。13

直復(fù)營(yíng)銷（DirectMarketing）:是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。

1.直復(fù)營(yíng)銷定義通過各種溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布信息，產(chǎn)生可測(cè)量反饋，進(jìn)而達(dá)成交易，建立長(zhǎng)期關(guān)系的互動(dòng)營(yíng)銷體系。

（１）起源

發(fā)源于美國(guó)，以1872年蒙哥馬利·華爾德創(chuàng)辦第一家郵購(gòu)商店為代表。1886年第二家西兒郎．羅巴．

20世紀(jì)20-30年代，由于連鎖店的快速興起。

20世紀(jì)70年代：信息技術(shù)的快速發(fā)展.（２）直復(fù)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果。大眾營(yíng)銷—分眾營(yíng)銷—個(gè)性化需求

2.直復(fù)營(yíng)銷的發(fā)展歷程

3.直復(fù)營(yíng)銷的形式（1）直接郵購(gòu)（2）目錄營(yíng)銷（3）電話營(yíng)銷（4）電視營(yíng)銷（5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（6）其他營(yíng)銷

IT行業(yè)的驕子“戴爾”戴爾簡(jiǎn)介

戴爾公司----全球領(lǐng)先的IT產(chǎn)品及服務(wù)提供商,于1984年由邁克爾?戴爾創(chuàng)立，總部設(shè)在德克薩斯州奧斯汀。致力于傾聽客戶需求，提供客戶所信賴和注重的創(chuàng)新技術(shù)與服務(wù)。受益于獨(dú)特的直接經(jīng)營(yíng)模式，戴爾在全球的產(chǎn)品銷量高于任一家計(jì)算機(jī)廠商，并因此在財(cái)富500強(qiáng)中名列第25位。戴爾之所以能夠不斷鞏固其市場(chǎng)領(lǐng)先地位，是因其一貫堅(jiān)持直接銷售基于標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)算產(chǎn)品和服務(wù)，并提供最佳的客戶體驗(yàn)。在過去的四個(gè)財(cái)季中，公司營(yíng)業(yè)額達(dá)到了574億美元。戴爾公司目前在全球共有約75,100名雇員。

戴爾的網(wǎng)頁(yè)邁克爾-戴爾的辦室就設(shè)在位于美國(guó)德州奧斯汀總部的1號(hào)樓

戴爾全球服務(wù)指揮中心戴爾中國(guó)廈門新廠揭幕產(chǎn)能將提升兩倍戴爾創(chuàng)始人——邁克爾·戴爾

1965年出生于休斯敦

戴爾12歲時(shí)，舉辦了一次郵票拍賺了1000美元。高中畢業(yè)前，戴爾通過賣報(bào)紙獲得了18000美元的收入，他用這筆錢買了一輛寶馬車。

19歲的時(shí)候，邁克爾·戴爾決定從德克薩斯大學(xué)退學(xué)。在闖入商海的第一年，他的公司營(yíng)業(yè)額就超過了600萬美元，這些全部是從出售計(jì)算機(jī)中賺來的。戴爾出售計(jì)算機(jī)的方式有些特別，他沒有在大街上租賃鋪面，而是通過電話直接將計(jì)算機(jī)賣給客戶。戴爾則提出一個(gè)大膽的想法，即“消費(fèi)者可以通過電話購(gòu)買計(jì)算機(jī)”1996年，的邁克爾·戴爾被《商業(yè)周刊》評(píng)為全球25位最佳企業(yè)家之一1999年戴爾以165億美元的凈資產(chǎn)名列全球第7大富翁（第一名是比爾·蓋茨，其凈資產(chǎn)達(dá)到900億美元）目前，戴爾的資產(chǎn)以平均每天1000萬美元的速度增長(zhǎng)。戴爾全球大事記1984年邁克爾·戴爾從德克薩斯大學(xué)退學(xué)，創(chuàng)建計(jì)算機(jī)廠商戴爾

1988年戴爾公司通過首次公開招股發(fā)行350萬股股票1996年戴爾公司開始通過網(wǎng)站銷售計(jì)算機(jī)

2001年1月戴爾公司的年銷售額達(dá)到350億美元2004年羅林斯成為戴爾公司CEO。在此之前，一直由戴爾擔(dān)任

2005年戴爾推出XPS臺(tái)式機(jī)和筆記本系列，開始向高端PC市場(chǎng)進(jìn)軍2006年戴爾公司年銷售額達(dá)到559.1億美元2006年8月14日，戴爾公司宣布將召回410萬塊筆記本電池2007年邁克爾·戴爾取代凱文·羅林斯重新?lián)蜟EO2008年6月，戴爾在收入規(guī)模上重回第一，但出貨量依然位居第二2009年戴爾全球業(yè)務(wù)重組為消費(fèi)、中小企業(yè)、公共領(lǐng)域、大企業(yè)四大獨(dú)立部門戴爾中國(guó)大事記1998年在中國(guó)廈門開設(shè)生產(chǎn)及客戶服務(wù)中心

1999年在上海成立行政訪問中心2000年“中國(guó)客戶中心”在廈門落成并全面投入使用2001年在中國(guó)總產(chǎn)量達(dá)到100萬臺(tái)2002年戴爾中國(guó)設(shè)計(jì)中心（CDC）落戶上海2003年名列《財(cái)富中國(guó)》2002年中國(guó)最佳雇主評(píng)選第八位2004年戴爾全球第二家企業(yè)服務(wù)指揮中心（ECC）落戶廈門2005年在中國(guó)累計(jì)產(chǎn)量達(dá)到1000萬臺(tái)2006年戴爾中國(guó)第二家工廠在廈門落成運(yùn)營(yíng)，在中國(guó)的總產(chǎn)能提高一倍2007年聯(lián)手國(guó)內(nèi)領(lǐng)先零售商國(guó)美進(jìn)軍國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)2008年推出全新Latitudes、Vostro、Optiplex系列產(chǎn)品2009年獲中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)頒授‘全球企業(yè)最佳企業(yè)社會(huì)責(zé)任典范20強(qiáng)’

稱號(hào)，并授予“2008年度標(biāo)桿企業(yè)”的稱號(hào)，作為對(duì)戴爾長(zhǎng)期實(shí)施環(huán)保舉措的肯定被GreenFactor評(píng)為最綠色的IT品牌的稱號(hào)推出11第11代共14創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案戴爾商業(yè)模式1.直銷模式2.管理模式3.資本模式零庫(kù)存供應(yīng)鏈管理CRM客戶關(guān)系管理“直線訂購(gòu)模式直銷模式CRM客戶關(guān)系管理

在客戶服務(wù)這一點(diǎn)上，還要提到的是售后服務(wù)和技術(shù)支持。在這一點(diǎn)上，戴爾采取的是外包的方式，并且用一系列的制度來保證服務(wù)品質(zhì)，控制外包廠商的技術(shù)水平。外包可以有效地節(jié)約公司成本，對(duì)公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)做出細(xì)分。戴爾的目標(biāo)是加入對(duì)話，和客戶直接坦率地交流。越是加入到對(duì)話中，越可以學(xué)習(xí)到東西，能為客戶作的事情也就更多。CRM系統(tǒng)為企業(yè)儲(chǔ)存這類信息提供了標(biāo)準(zhǔn)模式，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)各部門間的信息共享，在員工與客戶交流時(shí)將這些信息提供給他們使用。企業(yè)資源規(guī)劃之類的系統(tǒng)著眼于節(jié)省支出，CRM則通過鼓勵(lì)客戶購(gòu)買為企業(yè)增加收入。供應(yīng)鏈的秘密

————虛擬整合讓供應(yīng)鏈更敏捷“虛擬整合”思想：專注于自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，把不擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié)給行業(yè)中做得最好的人去做，然后通過采購(gòu)把最具性價(jià)比的產(chǎn)品買回來，自己做最后的整合。由此看來虛擬整合也就是說反各個(gè)需要的零部件給別人做，自己只是根據(jù)客戶的要求把零部件做一個(gè)整合，專注于為客戶提供專業(yè)的服務(wù)。交易引擎

直接模式的強(qiáng)力支持越過四面圍墻的ERP系統(tǒng)就是戴爾的“交易引擎”。在ERP這個(gè)被稱作“交易引擎”的信息平臺(tái)上，戴爾和供應(yīng)商雙方的信息可以做到極大程度的共享。戴爾完全是按訂單生產(chǎn)，客戶打電話來或者從網(wǎng)上下訂單之后，戴爾才按需求生產(chǎn)。ERP所提價(jià)的這種這種生產(chǎn)和銷售方式使得戴爾可以按照顧客實(shí)際需求的變動(dòng)不斷地調(diào)整自己的物料需求，并通過信息系統(tǒng)和供應(yīng)商共享這些信息。李元均認(rèn)為，這是戴爾供應(yīng)鏈最精妙的地方。供應(yīng)鏈的過程客戶下訂單DELL數(shù)據(jù)庫(kù)中心每1.5小時(shí)數(shù)據(jù)清單中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)戴爾的全球伙伴第三方物流公司伯靈頓公司DELL的供應(yīng)商管理配貨1.5小時(shí)內(nèi)20分鐘內(nèi)每1.5小時(shí)數(shù)據(jù)清單根據(jù)倉(cāng)庫(kù)情況補(bǔ)貨貨物，自身也安排生產(chǎn)一流的供應(yīng)鏈都具備了三大特點(diǎn)：反應(yīng)敏捷（Agile）、能讓各方利益協(xié)調(diào)一致（Aligned）、適應(yīng)性強(qiáng)（Adaptable）。這3A”恰恰是戴爾供應(yīng)鏈的精髓所在供應(yīng)鏈管理中有一個(gè)最令人頭疼的“牛鞭效應(yīng)”——下游實(shí)際需求信息從最終客戶端沿著零售商、批發(fā)商、分銷商、制造商逆行而上傳遞，在達(dá)到最終源頭原材料供應(yīng)商時(shí)，被人為逐級(jí)放大，乃至嚴(yán)重扭曲失真。而企業(yè)和供應(yīng)商之間充分的信息共享是減小“牛鞭效應(yīng)”的有效途徑。良性循環(huán)，與供應(yīng)商“共贏”

除了中國(guó)客戶中心，戴爾還有另一個(gè)與供應(yīng)商打交道的重要部門戴爾全球采購(gòu)中心在管理生產(chǎn)資料供應(yīng)商方面，全球采購(gòu)中心有三個(gè)戰(zhàn)略性任務(wù)：

1.保證供應(yīng)商供應(yīng)的連續(xù)性。也就是戴爾在需要原料的時(shí)候，供應(yīng)商能夠按照戴爾的需求及時(shí)送到。2.保證供應(yīng)商在生產(chǎn)成本方面有一定的領(lǐng)先性。戴爾需要持續(xù)地降低在原材料方面的成本以便給客戶帶來更多的價(jià)值。3.保證供應(yīng)商產(chǎn)品的品質(zhì)。嚴(yán)格挑選供應(yīng)商

環(huán)保與員工福利——戴爾非常注重自身的環(huán)保和員工的福利待遇，所以戴爾也希望同其合作的供應(yīng)商能夠注重環(huán)保并且很好地對(duì)待自己的員工。這是一個(gè)基本前提。成本領(lǐng)先——戴爾會(huì)將供應(yīng)商與其他同類型的供應(yīng)商做比較，看其在成本上是否具有優(yōu)勢(shì)。技術(shù)產(chǎn)業(yè)化的速度——供應(yīng)商的生產(chǎn)技術(shù)水平怎樣？能否把新的技術(shù)迅速形成規(guī)模化的量產(chǎn)？持續(xù)供應(yīng)能力——戴爾會(huì)從供應(yīng)商的財(cái)務(wù)能力、現(xiàn)在跟哪些廠家合作、供貨的情況怎樣、能夠做到幾天的庫(kù)存量等方面來考察供應(yīng)商是否有很好的持續(xù)供應(yīng)能力。服務(wù)——供應(yīng)商能否滿足戴爾在服務(wù)方面的需求也是很重要的。品質(zhì)——這是最核心的因素。戴爾會(huì)對(duì)供應(yīng)商的產(chǎn)品品質(zhì)在不同的環(huán)境進(jìn)行評(píng)測(cè)，既會(huì)在供應(yīng)商的工廠里，也會(huì)在戴爾的工廠里，還會(huì)在客戶使用的環(huán)境里進(jìn)行評(píng)測(cè)，來保證產(chǎn)品的品質(zhì)。實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存的方式

1.精確預(yù)測(cè)最低庫(kù)存量;2.每周召開供需平衡會(huì)議:在會(huì)議上，來自銷售、營(yíng)銷、制造和采購(gòu)等部門的業(yè)務(wù)經(jīng)理一起制定具體的行動(dòng)計(jì)劃;3.增強(qiáng)了庫(kù)存的流動(dòng)性;4.對(duì)客戶需求和市場(chǎng)趨勢(shì)做出正確反應(yīng)和預(yù)測(cè)：評(píng)選出具有最佳專業(yè)、經(jīng)驗(yàn)及品質(zhì)的供應(yīng)商;保持暢通、高效的信息系統(tǒng);5.戴爾的強(qiáng)勢(shì)品牌，合理的利潤(rùn)分配機(jī)制的整合6.最關(guān)鍵的還是保持戴爾對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)影響力。

管理模式直銷的電子商務(wù)流程分析戴爾增值性的物流服務(wù)電子商務(wù)型直銷方式對(duì)用戶的價(jià)值接收消費(fèi)者訂單—>

信息傳遞至業(yè)務(wù)部—>檢查存貨狀況—>因特網(wǎng)將訂單結(jié)果傳送給用戶根據(jù)客戶所訂的時(shí)間和供應(yīng)商倉(cāng)庫(kù)的現(xiàn)成零部件來確定一個(gè)訂貨的前置時(shí)間當(dāng)訂單轉(zhuǎn)到生產(chǎn)部門時(shí)所需的零部件清單也就自動(dòng)產(chǎn)生相關(guān)人員將零部件備齊傳送到裝配線上組裝人員將裝配線上傳來的零部件組裝成計(jì)算機(jī)，然后進(jìn)入測(cè)試過程。檢測(cè)部門用特制的測(cè)試軟件進(jìn)行測(cè)試，通過測(cè)試的機(jī)器被送到包裝間。預(yù)生產(chǎn)訂單處理配件準(zhǔn)備配置測(cè)試“戴爾”直銷的電子商務(wù)流程分析

:測(cè)試完后的計(jì)算機(jī)被放到包裝箱中，裝入相應(yīng)的卡車運(yùn)送給顧客。一般在生產(chǎn)過程結(jié)束的次日完成送貨準(zhǔn)備。將顧客所訂貨物發(fā)出，并按訂單上的日期送到指定的地點(diǎn)。配送準(zhǔn)備裝箱發(fā)運(yùn)視頻戴爾增值性的物流服務(wù)包括以下內(nèi)容：

1.增加便利性的服務(wù)，即使人變懶的服務(wù)。2.加快反應(yīng)速度的服務(wù)，即使流通過程變快的服務(wù)?？焖俜磻?yīng)已經(jīng)成為物流發(fā)展3.降低成本的服務(wù)，即發(fā)掘第三利潤(rùn)源泉的服務(wù)。4.延伸服務(wù)。即將供應(yīng)鏈集成在一起的服務(wù)。戴爾的電子商務(wù)型直銷方式對(duì)用戶的價(jià)值包括：一是用戶的需求不管多么個(gè)性化都可以滿足；二是戴爾精簡(jiǎn)的生產(chǎn)、銷售、物流過程可以省去一些中間成本，因此戴爾的價(jià)格較低；三是用戶可以享受到完善的售后服務(wù)，包括物流、配送服務(wù)，以及其他售后服務(wù)。四是建立一個(gè)覆蓋面較大、反應(yīng)迅速、低成本的物流網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)。

戴爾公司電子商務(wù)化物流取得的效果

戴爾公司的日銷量超過1200萬美元，但其銷售全是通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)進(jìn)行的。在日常的經(jīng)營(yíng)中戴爾公司僅保持兩個(gè)星期的庫(kù)存（行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是剛超過60天），存貨一年周轉(zhuǎn)30次以上?；谶@些數(shù)字，戴爾公司的毛利率和資本回報(bào)率分別是21%和106%。戴爾公司實(shí)施電子商務(wù)化物流后取得的物流效果是(1)1998年成品庫(kù)存為零；(2)零部件僅有2.5億美元的庫(kù)存量（其盈利為168億美元）；(3)年庫(kù)存周轉(zhuǎn)次數(shù)為50次；(4)庫(kù)存期平均為7天；(5)增長(zhǎng)速度4倍于市場(chǎng)成長(zhǎng)速度；(6)增長(zhǎng)速度兩倍于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。42每年僅從廈門寄往香港的函件就多達(dá)100多萬件43

戴爾模式的真諦①找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，通過各種媒介與客戶隨時(shí)保持互動(dòng)，了解客戶的各種個(gè)性化訂單的最新需求;②公司按單按客戶要求生產(chǎn)；③實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的零庫(kù)存，以信息代替存貨，低成本運(yùn)作，做好售后服務(wù)，通過各種方式維護(hù)客戶關(guān)系。

2006年頗具轟動(dòng)效應(yīng)的一則新聞瑞典《商業(yè)周刊》4月初報(bào)道,瑞典跨國(guó)集團(tuán)“宜家”(IKEA)創(chuàng)始人英瓦爾·坎普拉德的財(cái)產(chǎn)高達(dá)530億美元,已超過居世界首富10年的微軟總裁比爾·蓋茨466億美元,成為世界新首富。但“宜家”稱,不應(yīng)把公司資產(chǎn)都算成他的個(gè)人資產(chǎn),美國(guó)《福布斯》首富榜中他以185億美元名列13位。

宜家將直復(fù)營(yíng)銷進(jìn)行到底財(cái)富傳奇是這樣創(chuàng)造的:宜家每年都要印刷幾千萬份、十多種語(yǔ)言的產(chǎn)品目錄。寄向全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，這些信件成為打造家居帝國(guó)的翅膀。4.直復(fù)營(yíng)銷的特點(diǎn)

（1）目標(biāo)群預(yù)選（2）與顧客的互動(dòng)性（3）廣告與銷售過程的融合（4）沒有分銷環(huán)節(jié)（5）客戶服務(wù)的重要性（6）空間的廣泛性

（7）效果的可衡量性（8）運(yùn)用的靈活性（9）復(fù)合營(yíng)銷（10）具有一定的隱蔽性菲利普·科特勒在營(yíng)銷傳播手段日漸多元化，廣告投放成日漸高漲的現(xiàn)代社會(huì)，公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，而直復(fù)營(yíng)銷是解決這一矛盾的有效方式，效果好成本低可試驗(yàn)。5.直復(fù)營(yíng)銷與多層次直銷（1）商品與客戶間的橋梁是媒體不是推銷人員。（2）沒有人員間的相互推薦關(guān)系。（3）不存在對(duì)人員的培訓(xùn)。非法傳銷：繳納高額的入門費(fèi)、掛羊頭賣狗肉、囤貨詐錢、6.如何做好直復(fù)營(yíng)銷直復(fù)營(yíng)銷是一門學(xué)問，是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，是一個(gè)完成的銷售與客戶服務(wù)體系；它需要在正確的時(shí)間、通過正確的媒介、將正確的信息發(fā)送給正確的人?，F(xiàn)實(shí)客戶形成銷售售后服務(wù)維護(hù)關(guān)系目標(biāo)客戶發(fā)布信息50１．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)２．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)的建立與維護(hù)３．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷二、直復(fù)營(yíng)銷的靈魂—

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷按照統(tǒng)一格式存儲(chǔ)于計(jì)算機(jī)當(dāng)中的、可以進(jìn)行查詢、計(jì)算、輸出等應(yīng)用操作的大量數(shù)據(jù)的總和。1.數(shù)據(jù)庫(kù)“啤酒和尿布”的故事2.數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與維護(hù)（1）數(shù)據(jù)庫(kù)的開發(fā)與設(shè)計(jì)：

①成立項(xiàng)目小組：從組織上保證數(shù)據(jù)庫(kù)開發(fā)與管理的進(jìn)行。②配置相關(guān)人員與設(shè)備，貫徹?cái)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的理念：（2）創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)根據(jù)客戶類型不同選取恰當(dāng)字段①一般顧客：姓名、年齡、婚姻、職業(yè)、電話；家庭結(jié)構(gòu)、收入、特殊興趣、購(gòu)買記錄等。②單位客戶：姓名、職務(wù)、單位名稱、地址、電話、客戶的購(gòu)買歷史、最后一次溝通時(shí)間、送貨方式、等等。54

（3）顧客資料的采集①通過展會(huì)、有獎(jiǎng)活動(dòng)收集客戶的信息。②利用貴賓卡、會(huì)員卡得到客戶信息③通過產(chǎn)品宣傳資料或產(chǎn)品上附的回函明信片采集客戶信息。④采用現(xiàn)成的第三方的數(shù)據(jù)庫(kù)（4）數(shù)據(jù)庫(kù)的維護(hù)與管理55數(shù)據(jù)樣例編號(hào)姓名單位單位地址郵政編碼0001王愛國(guó)淄博市工商銀行淄博市迎賓大道26號(hào)255000較為理想的名址庫(kù)編號(hào)姓名性別出生日期工作單位單位地址0001王愛國(guó)男1965.4.21淄博市工商銀行淄博市迎賓大道26號(hào)職務(wù)郵編家庭住址興趣愛好辦公室主任255000淄博市杏園東路62東華園小區(qū)3棟2單5號(hào)讀書、打球3.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

(1）定義利用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行營(yíng)銷的一種方式，通過對(duì)數(shù)據(jù)的整理分類，建立并維護(hù)良好的客戶關(guān)系、明確企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，找到所需客戶的過程。美國(guó)營(yíng)銷專家瑞普這樣描述數(shù)據(jù)庫(kù)在直復(fù)營(yíng)銷中的作用：“數(shù)據(jù)庫(kù)才是我們決戰(zhàn)的戰(zhàn)場(chǎng)，缺乏數(shù)據(jù)庫(kù)的直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)猶如在黑暗中行走的駱駝?！?/p>

狹義的直復(fù)營(yíng)銷就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。（2）直復(fù)營(yíng)銷與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷電視營(yíng)銷廣播營(yíng)銷報(bào)紙營(yíng)銷電話營(yíng)銷手機(jī)短信營(yíng)銷電子郵件營(yíng)銷商函營(yíng)銷廣義直復(fù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷狹義直復(fù)營(yíng)銷

三、直復(fù)營(yíng)銷的翅膀—直接郵件

商函營(yíng)銷1.商函營(yíng)銷的定義2.商函營(yíng)銷的特點(diǎn)3.商函營(yíng)銷的形式4.商函營(yíng)銷可提供的服務(wù)

直銷郵件營(yíng)銷（DirectMailMarketing）：是利用數(shù)據(jù)庫(kù)篩選目標(biāo)客戶，利用郵政商函渠道開展的直復(fù)營(yíng)銷方式。

商函營(yíng)銷是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方式之一!商業(yè)信函古老工具，新興媒體!商業(yè)信函是最有效的直復(fù)營(yíng)銷手段！1.商函營(yíng)銷定義針對(duì)性強(qiáng)覆蓋面廣保存期長(zhǎng)隱蔽營(yíng)銷易于評(píng)估費(fèi)用較低2.商函營(yíng)銷的特點(diǎn)帶瞄準(zhǔn)器的廣告媒體Costper’000千人成本Response%回復(fù)率ResponseNumber回復(fù)數(shù)量CostperResponse回復(fù)成本/個(gè)Television電視60.0055120NationalPress160.0252564LooseInserts無名址直投500.220025DirectMail直郵信函3502.0200018Telephone電話銷售50005.05000100SalesPerson人員銷售750002020000375幾種營(yíng)銷方式的回復(fù)（反饋）比較63