服務(wù)營(yíng)銷管理

1服務(wù)營(yíng)銷管理2主要內(nèi)容(1)第1篇 導(dǎo)論第1章 服務(wù)與服務(wù)業(yè)第2章 服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)第3章 服務(wù)質(zhì)量管理模式第2篇 服務(wù)期望與感知第4章 服務(wù)期望第5章 服務(wù)感知3主要內(nèi)容(2)第3篇 了解服務(wù)期望第6章 服務(wù)調(diào)研第7章 服務(wù)服務(wù)關(guān)系第4篇 制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)第8章 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)第9章 服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)第10章 服務(wù)創(chuàng)新4主要內(nèi)容(3)第5篇 控制服務(wù)實(shí)績(jī)第11章 服務(wù)人員第12章 服務(wù)中間商第13章 服務(wù)對(duì)象第14章 服務(wù)調(diào)節(jié)第6篇 管理服務(wù)承諾第15章 服務(wù)服務(wù)承諾第16章 服務(wù)定價(jià)第17章 服務(wù)環(huán)境5第8章服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的程序6顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（servicestandards），是服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的簡(jiǎn)稱，是指服務(wù)機(jī)構(gòu)用以指導(dǎo)和約束服務(wù)行為的規(guī)范。顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（customer-drivenservicestandards），也稱顧客規(guī)定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（customer-definedservicestandards），是指服務(wù)機(jī)構(gòu)按照顧客期望或要求制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。顧客導(dǎo)向服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的重要性:首先，顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是從顧客期望或要求出發(fā)而制定的，體現(xiàn)了“營(yíng)銷觀念”。按顧客導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)提供的服務(wù)，能更好地滿足顧客的期望或要求。因此，采用顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，能給服務(wù)機(jī)構(gòu)帶來(lái)更多的顧客，增強(qiáng)服務(wù)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。其次，在制定顧客導(dǎo)向標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程中，服務(wù)機(jī)構(gòu)按照顧客的期望或要求衡量現(xiàn)有的服務(wù)過(guò)程，可以從中刪除那些對(duì)顧客沒(méi)有多大價(jià)值的服務(wù)活動(dòng)和降低那些過(guò)于超出顧客要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這就可以節(jié)約機(jī)構(gòu)的服務(wù)成本。因此，采用顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，還能給服務(wù)機(jī)構(gòu)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。7顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可行性標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化之間的關(guān)系是共性與個(gè)性之間的關(guān)系.服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，通常有2種類型：一是因技術(shù)替代人而引起的標(biāo)準(zhǔn)化；二是因操作方式的改進(jìn)而引起的標(biāo)準(zhǔn)化。標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間既有矛盾的一面，又有統(tǒng)一的一面。就二者統(tǒng)一的一面而言，標(biāo)準(zhǔn)化與顧客導(dǎo)向之間是可以相容的，也就是說(shuō)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的顧客導(dǎo)向是具有可行性的。8制定顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的程序*#確定服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和顧客的期望或要求按顧客期望或要求擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估和選擇服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施和修訂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)9制定顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的程序*確定服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和顧客相應(yīng)的期望或要求:1．服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和顧客的期望或要求;2．服務(wù)接觸環(huán)節(jié)的重要程度;

3．顧客期望或要求的重要程度按顧客期望或要求擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn):1．將籠統(tǒng)的期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的標(biāo)準(zhǔn); 2．“硬”標(biāo)準(zhǔn)與“軟”標(biāo)準(zhǔn);3．服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)間; 4．服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)調(diào)研.評(píng)估和選擇服務(wù)標(biāo)準(zhǔn):顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)估程序有6項(xiàng)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：（1）重要性；（2）迫切性；（3）可接受性；（4）可執(zhí)行性；（5）前瞻性；（6）挑戰(zhàn)性。實(shí)施和修訂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn):服務(wù)機(jī)構(gòu)按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)考核服務(wù)行為，找出服務(wù)行為不符合服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的情況。主要有兩種情況：（1）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)正確，服務(wù)行為錯(cuò)誤； （2）服務(wù)行為合理，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有問(wèn)題。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可能存在兩個(gè)問(wèn)題：（1）標(biāo)準(zhǔn)過(guò)高；（2）標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低。10將抽象、籠統(tǒng)的顧客期望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w、明確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)顧客期望或要求服務(wù)質(zhì)量令人滿意抽象、籠統(tǒng)服務(wù)反應(yīng)要快對(duì)顧客來(lái)電迅速回復(fù)給顧客回電不超過(guò)2小時(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)具體、明確11服務(wù)質(zhì)量五層面與“硬”標(biāo)準(zhǔn)、“軟”標(biāo)準(zhǔn)“軟”標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)質(zhì)量五層面“硬”標(biāo)準(zhǔn)關(guān)注性保證性有形性反應(yīng)性可靠性12第9章服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)的職能服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)與財(cái)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)13服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)的職能

服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)的職能主要是：（1）倡導(dǎo)服務(wù)理念（2）貫徹服務(wù)理念。14服務(wù)機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)的職能服務(wù)機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)的職能倡導(dǎo)服務(wù)理念?服務(wù)理念的表述?服務(wù)理念的種類?服務(wù)理念的評(píng)估?服務(wù)理念的傳播貫徹服務(wù)理念

?組織機(jī)構(gòu)?人事?激勵(lì)

?信息管理?團(tuán)隊(duì)建設(shè)?創(chuàng)新15倡導(dǎo)服務(wù)理念1．服務(wù)理念的含義:

服務(wù)理念（servicevision/servicemind），是指服務(wù)機(jī)構(gòu)用語(yǔ)言文字在機(jī)構(gòu)內(nèi)外公開傳播的、一貫的、獨(dú)特的和顧客導(dǎo)向的服務(wù)主張和服務(wù)理想。公開性、傳播性、一貫性、獨(dú)特性和顧客導(dǎo)向性是服務(wù)理念的5項(xiàng)基本特征。2．服務(wù)理念的種類:服務(wù)理念的種類主要有服務(wù)宗旨、服務(wù)使命、服務(wù)目標(biāo)、服務(wù)政策、服務(wù)原則和服務(wù)精神等。3．服務(wù)理念的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn):服務(wù)理念，應(yīng)具備5項(xiàng)基本特征，即公開性、傳播性、一貫性、獨(dú)特性和顧客導(dǎo)向性。還應(yīng)具備前瞻性、繼承性、挑戰(zhàn)性、競(jìng)爭(zhēng)性和深刻性等5項(xiàng)特征。這10項(xiàng)特征就是服務(wù)機(jī)構(gòu)或領(lǐng)導(dǎo)評(píng)估服務(wù)理念的標(biāo)準(zhǔn)。4．服務(wù)理念的傳播方式:服務(wù)理念在機(jī)構(gòu)內(nèi)外傳播的方式主要有標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)、廣告、公關(guān)宣傳、公司手冊(cè)和領(lǐng)導(dǎo)人的言行等。16貫徹服務(wù)理念的管理措施（1）組織措施:建立顧客導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)。顧客導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)是水平型的。（2）人事措施:選聘、理念教育和培訓(xùn)等

.（3）激勵(lì)措施:行政手段/樹立榜樣/授權(quán)/考核目標(biāo)的挑戰(zhàn)性/獎(jiǎng)懲/自我激勵(lì)。（4）信息反饋措施:建立和加強(qiáng)有關(guān)執(zhí)行服務(wù)理念的信息反饋機(jī)制.（5）團(tuán)隊(duì)建設(shè)措施:服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)要把團(tuán)隊(duì)建設(shè)作為貫徹服務(wù)理念的一個(gè)重點(diǎn)。

（6）創(chuàng)新措施:顧客的需要和期望是不斷變化的，要堅(jiān)持顧客導(dǎo)向，就要不斷地進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，以新的服務(wù)適應(yīng)顧客新的需要和期望。17服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)與財(cái)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)質(zhì)量對(duì)財(cái)務(wù)指標(biāo)的貢獻(xiàn):服務(wù)機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)指標(biāo)中最重要的是利潤(rùn)指標(biāo)。利潤(rùn)取決于銷售額和成本，而銷售額又取決于單價(jià)和銷售量。1．服務(wù)質(zhì)量對(duì)單價(jià)的貢獻(xiàn)2．服務(wù)質(zhì)量對(duì)銷售量的貢獻(xiàn)3．服務(wù)質(zhì)量對(duì)成本的貢獻(xiàn)建立服務(wù)機(jī)構(gòu)綜合的考核體系:1．財(cái)務(wù)考核2．顧客對(duì)服務(wù)實(shí)績(jī)的考核3．按服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)服務(wù)實(shí)績(jī)的考核4．對(duì)服務(wù)創(chuàng)新的考核18第10章服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)服務(wù)定位19加強(qiáng)顧客有效參與服務(wù)生產(chǎn)的策略顧客有效參與發(fā)展顧客自助服務(wù)進(jìn)行服務(wù)指導(dǎo)和教育管理顧客組合20服務(wù)承諾的設(shè)計(jì)徹底性可靠性明確性利益性規(guī)范性真誠(chéng)性服務(wù)承諾21

服務(wù)創(chuàng)新*#服務(wù)創(chuàng)新（serviceinnovation）的問(wèn)題，主要是創(chuàng)新的類型和創(chuàng)新的步驟問(wèn)題。服務(wù)創(chuàng)新的類型:按創(chuàng)新程度的高低分，有全新型服務(wù)創(chuàng)新、替代型服務(wù)創(chuàng)新、延伸型服務(wù)創(chuàng)新、拓展型服務(wù)創(chuàng)新、改進(jìn)性服務(wù)創(chuàng)新和包裝型服務(wù)創(chuàng)新等。服務(wù)創(chuàng)新的步驟:（1）了解服務(wù)理念； （2）建立服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略；（3）產(chǎn)生新服務(wù)的構(gòu)想； （4）定義和評(píng)估新服務(wù)；（5）新服務(wù)的商業(yè)性分析；（6）新服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計(jì)；（7）新服務(wù)的市場(chǎng)試銷； （8）新服務(wù)的市場(chǎng)導(dǎo)入。22服務(wù)創(chuàng)新的類型服務(wù)創(chuàng)新的類型全新型服務(wù)創(chuàng)新替代型服務(wù)創(chuàng)新延伸型服務(wù)創(chuàng)新拓展型服務(wù)創(chuàng)新改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新包裝型服務(wù)創(chuàng)新高創(chuàng)新程毒低23服務(wù)創(chuàng)新的步驟了解機(jī)構(gòu)的服務(wù)理念建設(shè)服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略產(chǎn)生新服務(wù)的構(gòu)想新服務(wù)的商業(yè)性分析定義和評(píng)估新服務(wù)新服務(wù)的市場(chǎng)試銷新服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計(jì)新服務(wù)的市場(chǎng)導(dǎo)入24服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)在服務(wù)創(chuàng)新的步驟中，服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)是關(guān)鍵的一步。服務(wù)藍(lán)圖（serviceblueprint），是指準(zhǔn)確地描述服務(wù)系統(tǒng)和便于系統(tǒng)參與人員客觀地理解、操作的示圖。主要包括:1．顧客活動(dòng)2．前臺(tái)活動(dòng)3．后臺(tái)活動(dòng)4．支持性活動(dòng)5．交際線6．能見(jiàn)度界線 7．內(nèi)部交際線服務(wù)藍(lán)圖在結(jié)構(gòu)上由4個(gè)區(qū)域和3條界線組成。4個(gè)部分是：顧客活動(dòng)區(qū)域、前臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)區(qū)域、后臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)區(qū)域和支持性活動(dòng)區(qū)域。3條界線是：交際線、能見(jiàn)度界線和內(nèi)部交際線。

服務(wù)藍(lán)圖的作用:服務(wù)藍(lán)圖作為一種形象而客觀的服務(wù)語(yǔ)言，在服務(wù)創(chuàng)新乃至整個(gè)營(yíng)銷管理中具有重要的工具作用：1．整體觀念 2．服務(wù)改進(jìn) 3．顧客關(guān)系 4．服務(wù)有形化 5．后勤支持 6．戰(zhàn)略制定7．財(cái)務(wù)分析 8．服務(wù)溝通25服務(wù)藍(lán)圖的結(jié)構(gòu)顧客活動(dòng)顧客活動(dòng)顧客活動(dòng)顧客活動(dòng)顧客活動(dòng)顧客活動(dòng)交際線能見(jiàn)度界線內(nèi)部實(shí)際線顧客活動(dòng)顧客活動(dòng)顧客活動(dòng)顧客活動(dòng)顧客活動(dòng)顧客活動(dòng)26服務(wù)定位服務(wù)定位:作為名詞（aserviceposition），是指一家服務(wù)機(jī)構(gòu)提供的服務(wù)在顧客心目中的特殊印象或特色，而作為動(dòng)詞（servicepositioning），是指一家服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)自己在顧客心目中的服務(wù)特色進(jìn)行設(shè)計(jì)或塑造。服務(wù)定位的實(shí)質(zhì)是一種服務(wù)差異化或特色化戰(zhàn)略，即服務(wù)機(jī)構(gòu)通過(guò)服務(wù)定位建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的服務(wù)特色。服務(wù)質(zhì)量定位:服務(wù)機(jī)構(gòu)在服務(wù)質(zhì)量的可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性和有形性5個(gè)層面確定和建立自己的特色。服務(wù)營(yíng)銷要素定位:服務(wù)營(yíng)銷要素定位，就是服務(wù)機(jī)構(gòu)在服務(wù)營(yíng)銷組合的7P要素上確定和建立自己的特色。比較重要的人要素（people）、過(guò)程要素（process）和有形提示要素（physicalevidence）上的定位或特色。27服務(wù)定位/服務(wù)特色服務(wù)定位/服務(wù)特色服務(wù)營(yíng)銷要素定位/服務(wù)營(yíng)銷要素特色服務(wù)質(zhì)量定位/服務(wù)質(zhì)量特色過(guò)程要素特色有形實(shí)據(jù)要素特色服務(wù)可靠性特色服務(wù)反應(yīng)性特色服務(wù)保證性特色服務(wù)有形性特色服務(wù)移情性特色服務(wù)顧客特色服務(wù)人員特色服務(wù)專業(yè)特色服務(wù)活動(dòng)特色服務(wù)地點(diǎn)特色服務(wù)時(shí)間特色服務(wù)環(huán)境特色人要素特色28第11章服務(wù)人員服務(wù)人員的重要性服務(wù)崗位的矛盾服務(wù)人員與內(nèi)部營(yíng)銷29服務(wù)人員的重要性服務(wù)人員是服務(wù)營(yíng)銷的人格化:服務(wù)人員就是服務(wù)本身;服務(wù)人員是服務(wù)機(jī)構(gòu)的化身;服務(wù)人員是服務(wù)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷人員.服務(wù)人員是內(nèi)部營(yíng)銷的對(duì)象:內(nèi)部營(yíng)銷是服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)內(nèi)部員工的營(yíng)銷.服務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部營(yíng)銷的成功是其外部營(yíng)銷成功的先決條件.服務(wù)人員直接影響服務(wù)質(zhì)量:服務(wù)人員直接影響服務(wù)的可靠性/反應(yīng)性/保證性/同情性和有形性質(zhì)量30服務(wù)崗位的矛盾服務(wù)人員與機(jī)構(gòu)的矛盾:是服務(wù)崗位最大的矛盾。服務(wù)人員一方面代表機(jī)構(gòu)為顧客服務(wù)，另一方面又潛意識(shí)地代表自己本人與顧客交往。機(jī)構(gòu)及服務(wù)人員與顧客的矛盾:對(duì)顧客導(dǎo)向的服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)在能接受及能力范圍內(nèi)盡量滿足顧客額外的要求。顧客與顧客之間的矛盾:從顧客的角度看，任何在服務(wù)場(chǎng)所發(fā)生的顧客間的矛盾皆被視為服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)能力和管理能力不足的證據(jù).解決顧客之間矛盾的辦法，主要是設(shè)立和嚴(yán)格執(zhí)行公平的服務(wù)秩序(如排隊(duì)制度)、增強(qiáng)服務(wù)能力服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)數(shù)量的矛盾:服務(wù)人員經(jīng)常需要在質(zhì)量與數(shù)量之間尋求平衡。解決的辦法之一，是對(duì)服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行分類，明確哪些服務(wù)環(huán)節(jié)應(yīng)以質(zhì)量目標(biāo)為主，哪些服務(wù)環(huán)節(jié)以數(shù)量或速度目標(biāo)為主。此外，在服務(wù)設(shè)計(jì)上應(yīng)體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化或個(gè)人化與差異化兩大基本服務(wù)的策略，這要求服務(wù)機(jī)構(gòu)的決策層先從戰(zhàn)略的角度分析.31服務(wù)人員與內(nèi)部營(yíng)銷*服務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部營(yíng)銷的對(duì)象是服務(wù)人員，具體來(lái)說(shuō)，就是吸引和保持一支愿意和能夠忠實(shí)執(zhí)行顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的人員隊(duì)伍。服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的內(nèi)部營(yíng)銷手段或策略主要有：(1)服務(wù)人員的招聘策略；(2)提供服務(wù)人員發(fā)展環(huán)境的策略；(3)向服務(wù)人員提供內(nèi)部支持和服務(wù)的策略；(4)留住服務(wù)人才的策略。

32服務(wù)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部營(yíng)銷策略服務(wù)人員的招聘4策略用營(yíng)銷吸引人才注重興趣和能力進(jìn)行服務(wù)能力測(cè)試重獎(jiǎng)優(yōu)秀人才制定人才策略加強(qiáng)服務(wù)理念灌輸留住服務(wù)人才的策略向服務(wù)人員授權(quán)改善服務(wù)環(huán)境提供團(tuán)隊(duì)環(huán)境服務(wù)導(dǎo)向的機(jī)制提供人員發(fā)展的環(huán)境提供人員培訓(xùn)提供內(nèi)部支持和服務(wù)考核內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量服務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部營(yíng)銷策略33從傳統(tǒng)組織機(jī)制轉(zhuǎn)變?yōu)?/p>

服務(wù)-顧客導(dǎo)向的組織機(jī)制高層管理人員中層管理人員基層管理人員一線服務(wù)人員顧客顧客一線服務(wù)人員基層管理人員中層管理人員高層管理人員顧客服務(wù)關(guān)系管理關(guān)系34第12章服務(wù)中間商服務(wù)中間商的種類服務(wù)中間商的管理35服務(wù)中間商的種類#服務(wù)機(jī)構(gòu)特許服務(wù)商服務(wù)代理商服務(wù)經(jīng)紀(jì)人電子渠道商36不同類型的服務(wù)中間商特許服務(wù)商:是指接受某個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的服務(wù)特許權(quán)的服務(wù)商。分特許方(Franchiser)和接受方(Franchisee)。從國(guó)際服務(wù)業(yè)看，特許轉(zhuǎn)讓(Franchising)在下述服務(wù)行業(yè)比較普遍?？觳蜆I(yè)\健康增進(jìn)中心\旅館業(yè)和汽車租賃業(yè)\旅行代理商\視像產(chǎn)品商店.服務(wù)品牌的特許轉(zhuǎn)讓(Trade-NameFranchising)和服務(wù)模式的特許轉(zhuǎn)讓(BusinessFormatFranchising)。代理商和服務(wù)經(jīng)紀(jì)人：服務(wù)代理商(ServiceAgent)，是指受服務(wù)機(jī)構(gòu)的委托與顧客簽訂服務(wù)合同的中間商。服務(wù)經(jīng)紀(jì)人(ServiceBroker)與服務(wù)代理商在許多職能方面是相同的，但也有區(qū)別。服務(wù)代理商和服務(wù)經(jīng)紀(jì)人在保險(xiǎn)、金融、旅游、演藝和體育等服務(wù)業(yè)用得比較普遍。電子渠道商(E1ectronicMedia／Channel)：是指以電話、電視、因特網(wǎng)等電子信息技術(shù)作為服務(wù)手段的服務(wù)中間商。如從事服務(wù)買賣的網(wǎng)絡(luò)公司就屬于電子渠道商。電子渠道最初出現(xiàn)在娛樂(lè)、廣告、金融、商業(yè)、教育、政府公共服務(wù)等行業(yè)。它不是面對(duì)面地接觸顧客。37服務(wù)中間商的管理*#服務(wù)中間商與服務(wù)機(jī)構(gòu)的矛盾(1)服務(wù)理念的不一致:際性服務(wù)機(jī)構(gòu)需要加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)胤?wù)中間商的領(lǐng)導(dǎo)、培訓(xùn)和監(jiān)督，使之樹立本機(jī)構(gòu)所要求的服務(wù)理念。(2)服務(wù)質(zhì)量的不一致:服務(wù)中間商的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)績(jī)可能與服務(wù)機(jī)構(gòu)不統(tǒng)一。(3)自主性與統(tǒng)一性的矛盾:服務(wù)機(jī)構(gòu)為了適應(yīng)當(dāng)?shù)氐木唧w情況需要給服務(wù)中間商一定的自主性和靈活性，但這容易引起服務(wù)統(tǒng)一性的失控。(4)利益上的矛盾:服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)交易價(jià)格的調(diào)整，會(huì)直接影響服務(wù)中間商的利益，從而影響中間商提供服務(wù)的積極性和由此影響服務(wù)實(shí)績(jī)。38管理服務(wù)中間商的策略*服務(wù)機(jī)構(gòu)管理中間商的目的是改進(jìn)終端服務(wù)、建立統(tǒng)一的形象和增加收益。服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)中間商的管理策略可以有3種：(1)控制策略:如果服務(wù)機(jī)構(gòu)把中間商看做自己的延伸部分，就可能選擇控制策略，即，按照合同對(duì)中問(wèn)商的服務(wù)采取嚴(yán)格考核和控制的策略。服務(wù)機(jī)構(gòu)認(rèn)為通過(guò)嚴(yán)格考核和控制可以保證中間商按照服務(wù)機(jī)構(gòu)制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)做，從而保證終端服務(wù)的質(zhì)量。控制策略在對(duì)特許服務(wù)商的管理中用得較多。(2)授權(quán)策略:如果服務(wù)機(jī)構(gòu)把中間商看做自己的客戶，就可能選擇授權(quán)策略，即，服務(wù)機(jī)署構(gòu)允許中問(wèn)商在服務(wù)中具有較大的靈活性。實(shí)施授權(quán)策略時(shí)，服務(wù)機(jī)構(gòu)可以提供調(diào)研信要息或方法程序以幫助中間商改進(jìn)服務(wù)。(3)合作策略:如果服務(wù)機(jī)構(gòu)把中間商看做自己的合作者，就可能選擇合作策略，即，與中間商一起研究最終顧客，建立服務(wù)特色，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和改善溝通促銷。建立共同的經(jīng)營(yíng)\過(guò)程\渠道目標(biāo)。39服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)中間商的看法和管理策略服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)中間的觀點(diǎn)中間商是服務(wù)機(jī)構(gòu)的延伸部分中間商是服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作者中間商是服務(wù)機(jī)構(gòu)的顧客服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)中間商的管理策略授權(quán)策略控制策略合作策略高控制程度低40第13章服務(wù)對(duì)象顧客的重要性加強(qiáng)顧客有效參與的策略41顧客的重要性顧客在服務(wù)營(yíng)銷中的重要性，主要體現(xiàn)在：(1)顧客是服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的參與者:由于服務(wù)生產(chǎn)與服務(wù)消費(fèi)之間的不可分性，作為服務(wù)消費(fèi)者的顧客多少總是參與服務(wù)生產(chǎn)的。一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程及方式影響顧客參與的特征有3個(gè)：(1)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度；(2)服務(wù)的自動(dòng)化程度；(3)服務(wù)中顧客的投入(Input)。(2)顧客參與服務(wù)過(guò)程中的行為直接影響服務(wù)質(zhì)量:1．顧客參與行為的有效性是服務(wù)質(zhì)量的保證條件;2．顧客參與行為對(duì)服務(wù)質(zhì)量的貢獻(xiàn)(提問(wèn)\責(zé)任感\(zhòng)投訴)3．影響顧客參與行為有效性的因素(顧客的素質(zhì)\參與的興趣\顧客之間的關(guān)系等).(3)顧客是服務(wù)的一種有形實(shí)據(jù):顧客的參與行為不僅影響自己所接觸的服務(wù)質(zhì)量。還影響其他顧客對(duì)服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量的印象。設(shè)計(jì)“顧客環(huán)境”.42顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的程度與服務(wù)生產(chǎn)的特征服務(wù)生產(chǎn)的特征低顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的程度度高服務(wù)生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化低低服務(wù)生產(chǎn)的自動(dòng)化程度高單一服務(wù)生產(chǎn)中顧客的投入多樣43加強(qiáng)顧客有效參與服務(wù)生產(chǎn)的策略顧客有效參與發(fā)展顧客自助服務(wù)進(jìn)行服務(wù)指導(dǎo)和教育管理顧客組合44加強(qiáng)顧客有效參與的策略服務(wù)機(jī)構(gòu)加強(qiáng)顧客有效參與服務(wù)生產(chǎn)的營(yíng)銷策略主要有：(1)發(fā)展顧客自助服務(wù):(1)增強(qiáng)顧客的參與感和責(zé)任感；(2)擴(kuò)大服務(wù)生產(chǎn)能力；(3)降低服務(wù)成本；(4)推動(dòng)服務(wù)技術(shù)的改進(jìn)和創(chuàng)新。(2)進(jìn)行服務(wù)指導(dǎo)和教育:對(duì)顧客進(jìn)行服務(wù)指導(dǎo)和教育，也是加強(qiáng)顧客有效參與服務(wù)生產(chǎn)的有效策略。因?yàn)橛绊戭櫩陀行⑴c行為有效性的因素是顧客的素質(zhì)、興趣和服務(wù)知識(shí)，而服務(wù)指導(dǎo)和教育可以提高顧客的興趣、服務(wù)的知識(shí)和參與服務(wù)生產(chǎn)所必須的技巧。(3)管理顧客組合:顧客組合(customerMix)，是指多個(gè)同時(shí)參與某項(xiàng)服務(wù)的不同顧客群(或市場(chǎng)細(xì)分)之間的成分(結(jié)構(gòu))關(guān)系。顧客組合管理，就是對(duì)顧客成分關(guān)系的引導(dǎo)、組織和協(xié)調(diào)，也可稱顧客間相配性管理(CompatibilityManagement)。一般的管理策略:求同與存異.45第14章服務(wù)調(diào)節(jié)服務(wù)的供求矛盾調(diào)節(jié)服務(wù)供求矛盾的策略46服務(wù)的供求矛盾*服務(wù)的不可儲(chǔ)存性意味著服務(wù)機(jī)構(gòu)無(wú)法用庫(kù)存來(lái)調(diào)節(jié)服務(wù)的供求矛盾。服務(wù)常常處于供求不平衡的情況下，這造成服務(wù)業(yè)常常忙閑不均。而忙閑不均的環(huán)境不利于服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。在供大于求的時(shí)候，服務(wù)資源被“浪費(fèi)”，服務(wù)供給能力被閑置。就被閑置的服務(wù)供給能力而言，談不上服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。在供小于求的時(shí)候，服務(wù)又被超負(fù)荷地使用，服務(wù)供給能力不足，為了擴(kuò)大服務(wù)供給能力，又容易忽視服務(wù)質(zhì)量，降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。因此，服務(wù)機(jī)構(gòu)需要通過(guò)采取市場(chǎng)營(yíng)銷管理，生產(chǎn)管理、人力資源管理，以及研究和開發(fā)等多種手段，調(diào)節(jié)服務(wù)的供求，包括對(duì)需求的刺激和對(duì)供給的調(diào)整，平衡服務(wù)供求之間的矛盾，在供求比較平衡的條件下保證服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行。服務(wù)供求的管理很多時(shí)候會(huì)涉及服務(wù)系統(tǒng)的生產(chǎn)能力、服務(wù)過(guò)程的設(shè)計(jì)和程序重組等，因此服務(wù)供求管理是服務(wù)過(guò)程的管理。47服務(wù)供給服務(wù)供給的能力:1．服務(wù)供給能力(servicecapacity)：是指一家服務(wù)機(jī)構(gòu)在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)或某段時(shí)間內(nèi)在執(zhí)行服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的情況下所能服務(wù)的顧客人數(shù)。服務(wù)供給能力在短期和長(zhǎng)期會(huì)有所變化，但在某一時(shí)間點(diǎn)上可以被假設(shè)為固定的。服務(wù)供給能力的限制因素主要有時(shí)間、人員、工具和設(shè)施等服務(wù)資源。2．最大服務(wù)供給能力:是指服務(wù)資源被最大程度地利用時(shí)所產(chǎn)生的服務(wù)供給能力。最大供給能力取決于限制因素中最緊缺的資源即瓶頸因素。如果瓶頸因素是服務(wù)工具和設(shè)施，那么最大服務(wù)供給能力一般是可以計(jì)算和確定的。3．最優(yōu)服務(wù)供給能力:是指在保證正常服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)資源被充分利用條件下的服務(wù)供給能力。最優(yōu)服務(wù)供給能力與最大服務(wù)供給能力是不同的，前者通常低于后者。前者代表最優(yōu)的服務(wù)產(chǎn)出，后者代表最大的服務(wù)產(chǎn)出；前者是正常的滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，后者是超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)。48服務(wù)需求服務(wù)需求是波動(dòng)的，服務(wù)需求的波動(dòng)包括周期性波動(dòng)和隨機(jī)性波動(dòng)兩種。整個(gè)需求波動(dòng)是這兩種波動(dòng)的疊加.1．周期性波動(dòng)：也稱規(guī)律性波動(dòng)，是指在一定的時(shí)間周期內(nèi)服務(wù)需求高峰和低谷出現(xiàn)的時(shí)間呈規(guī)律性。2．隨機(jī)性波動(dòng)：隨機(jī)性波動(dòng)是不可預(yù)測(cè)的波動(dòng)。醫(yī)療、保險(xiǎn)、電信等服務(wù)業(yè)的需求波動(dòng)中隨機(jī)性波動(dòng)的成分比較多。3．需求波動(dòng)與顧客類型:不同類型的顧客(或市場(chǎng)細(xì)分)對(duì)同一類服務(wù)需求的波動(dòng)可能不同。例如，對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，企事業(yè)客戶的服務(wù)需求的波動(dòng)主要是周期性波動(dòng)，如到月末、季末、年末會(huì)是企事業(yè)需求的高峰，而家庭和個(gè)人客戶的服務(wù)需求的波動(dòng)主要是隨機(jī)性波動(dòng)。49服務(wù)供給能力與服務(wù)需求之間的矛盾服務(wù)供給能力與服務(wù)需求之間的對(duì)比關(guān)系可能出現(xiàn)4種情況：1．服務(wù)需求超過(guò)最大服務(wù)供給能力：服務(wù)機(jī)構(gòu)將因?yàn)椴糠诸櫩蜔o(wú)法獲得服務(wù)而損失營(yíng)銷機(jī)會(huì)。同時(shí)，服務(wù)機(jī)構(gòu)對(duì)獲得服務(wù)的顧客的服務(wù)質(zhì)量將因?yàn)槌?fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)而可能有所下降。2．服務(wù)需求超過(guò)最優(yōu)服務(wù)供給能力：當(dāng)服務(wù)需求不超過(guò)服務(wù)機(jī)構(gòu)最大服務(wù)供給能力但超過(guò)最優(yōu)服務(wù)供