【信息圖】亞馬遜沒有利潤為何還能運(yùn)轉(zhuǎn)

【信息圖】亞馬遜沒有利潤為何還能運(yùn)轉(zhuǎn)

亞馬遜招致的評價往往呈現(xiàn)出兩極分化。一方面，它是一家工作效率極高、工作要求不近人情的超大型公司，另一方面在其創(chuàng)立以來的近20年間，它至今都沒有公布過可觀的利潤。圖1就很好地反映出了這種矛盾：營收大幅度增長，利潤卻接近于零。但是，這種曲線圖并不能真實地反映亞馬遜的運(yùn)轉(zhuǎn)情況。圖1：亞馬遜營收和利潤對比圖亞馬遜是從三個方面來披露其營收情況的：媒體、電子產(chǎn)品及日用商品（簡稱EGM）以及其他類別（主要是AWS云服務(wù)）。如圖2所示，這幾個方面的營收情況大不相同。（圖中TTM是指12個月的跟蹤情況，這樣可以調(diào)和季節(jié)性的波動，從而讓我們更易于看清潛在的發(fā)展趨勢。）媒體業(yè)務(wù)仍然處于增長之中，但是在過去幾年中真正推動亞馬遜爆炸式增長的是日用商品。與此同時，其他類別也在增長，但是相對緩慢很多。圖2：亞馬遜三大業(yè)務(wù)營收圖細(xì)分開來，我們可以看到亞馬遜上述三項業(yè)務(wù)在北美和國際市場上的營收情況（如圖3所示）。圖3：亞馬遜上述三項業(yè)務(wù)在北美和國際市場的營收圖4是亞馬遜全部業(yè)務(wù)在北美和國際市場上的營收情況，其中它在北美的營收更勝一籌。圖4：亞馬遜全部業(yè)務(wù)在北美和國際市場上的營收如圖5所示，整體而言，在上個季度，媒體業(yè)務(wù)僅占亞馬遜全部營收的25%；而在北美，這個比例是20%。圖5：媒體業(yè)務(wù)營收所占比例如果我們回到其他類別，我們就會發(fā)現(xiàn)它的營收增長速度也很快，如圖6所示。圖6：其他業(yè)務(wù)營收增速這幾種業(yè)務(wù)，銷售的產(chǎn)品不同，銷售的價格不同，面對的消費(fèi)者不同，運(yùn)輸?shù)某杀疽膊煌?，因此它們的利潤率也很可能不一樣。但是，這仍然沒有準(zhǔn)確地反映出亞馬遜的實際情況。事實上，除了將其業(yè)務(wù)大致分為三個類別外，亞馬遜還有數(shù)十個各自獨立的團(tuán)隊來經(jīng)營這些業(yè)務(wù)，他們各自都擁有高度的自主權(quán)。例如，德國的鞋子、法國的電子產(chǎn)品或美國的化妝品，都是由不同的團(tuán)隊來經(jīng)營的。每個團(tuán)隊都會對其所經(jīng)營的產(chǎn)品自行定價。與此同時，所有這些業(yè)務(wù)的發(fā)展成熟度也各不相同。有些業(yè)務(wù)相對較早，較成熟，發(fā)展速度相對較慢，是盈利性的；有些業(yè)務(wù)則是新成立的創(chuàng)業(yè)公司在經(jīng)營，就像很多新的創(chuàng)業(yè)公司一樣，它們在經(jīng)營的過程中也會出現(xiàn)虧損。有些商品擁有可觀的利潤，有些商品則是按成本價銷售，或者虧本銷售，以換取亞馬遜網(wǎng)絡(luò)的流量和用戶的忠誠度。圖書就是很好的例子。人們普遍認(rèn)為，亞馬遜是在虧本銷售圖書，但實際上它的平均售價非常接近于紙質(zhì)圖書的價格。亞馬遜確實對某些圖書打了很大的折扣，但是它并沒有對所有圖書都這樣做。它究竟有多少圖書打了折扣？恐怕誰也說不清楚。亞馬遜實行的是捆綁銷售最明顯的例子是它的Prime服務(wù)。這種服務(wù)納入了娛樂內(nèi)容，以提高做Prime會員的吸引力。而Prime會員制又吸引人們將更多的線上線下時間花費(fèi)在亞馬遜上。這些娛樂內(nèi)容對于亞馬遜來說只構(gòu)成固定成本，而不構(gòu)成邊際成本。如果你只考慮視頻的盈利性，你就難以理解亞馬遜的真正意圖。此外，還有第三方銷售。正如AWS是亞馬遜和數(shù)千家其他創(chuàng)業(yè)公司的共有平臺一樣，它的物流和貿(mào)易基礎(chǔ)架構(gòu)也是各個亞馬遜團(tuán)隊和很多在亞馬遜網(wǎng)站銷售商品的其他公司的共有平臺。現(xiàn)在，經(jīng)由亞馬遜平臺產(chǎn)生的第三方商品銷量約占亞馬遜全部銷量的40%；亞馬遜對這些商品制造商收取的費(fèi)用占亞馬遜全部營收的20%。圖7：第三方銷售成績這意味著，對于亞馬遜網(wǎng)站上銷售的將近一半的商品，亞馬遜都沒有設(shè)定它們的價格，只是簡單地從中獲得了利潤。僅這一點就足以證明，那些認(rèn)為亞馬遜是在虧本銷售或按成本銷售的觀點有多么站不住腳。第三方銷售的復(fù)雜之處在于，亞馬遜獲得提成的依據(jù)只是第三方公司從亞馬遜服務(wù)中產(chǎn)生的營收，而不是第三方公司的全部營收。因此，如果你在亞馬遜網(wǎng)站上購買了第三方公司的一雙鞋，亞馬遜可能會通過你的亞馬遜賬戶收取你支付的錢，然后讓其運(yùn)輸合作伙伴將你購買的鞋從亞馬遜倉庫里調(diào)出并送到你手中。但是，亞馬遜只會將其向鞋商收取的運(yùn)輸費(fèi)和服務(wù)費(fèi)列為其營收。它不會顯示全部的營收。這意味著，經(jīng)由亞馬遜網(wǎng)站產(chǎn)生的第三方銷售額可能是亞馬遜實際公布的營收數(shù)字的兩倍。因此，亞馬遜的營收曲線并沒有告訴你真實的情況，這也是為什么我們說總利潤往往會誤導(dǎo)人的原因之一。亞馬遜的總利潤從2011年的22.4%增長到了2013年的27.2%，但這并沒有真正反映出消費(fèi)產(chǎn)品價格及其利潤率的變化，只是反映了整體變化的情況。綜上所述，亞馬遜內(nèi)部的數(shù)十個獨立業(yè)務(wù)團(tuán)隊，和亞馬遜外部的逾200萬個第三方賣家賬戶，都是借助亞馬遜的電子商務(wù)平臺來實現(xiàn)各自的銷售目標(biāo)的。其中有些業(yè)務(wù)已很成熟，并有可觀的利潤；有些業(yè)務(wù)則沒有利潤。亞馬遜有專人負(fù)責(zé)，確保讓亞馬遜的利潤在每個季度接近于零，他們會讓亞馬遜在每個季度盡量花光剩余的資金。如果你夠細(xì)心的話，你可能已注意到亞馬遜自己已向我們透露了這一點。下面這幅圖來自于亞馬遜，準(zhǔn)確地說，它是該公司CEO杰夫-貝索斯（JeffBezos）在一張餐巾紙上畫出來的。注意，這幅圖沒有一個箭頭指向“獲得利潤”。它是一個封閉的循環(huán)系統(tǒng)。圖8：亞馬遜的很多業(yè)務(wù)沒有利潤在任何情況下，根據(jù)利潤曲線圖來解讀一項業(yè)務(wù)的發(fā)展情況都是一種非常糟糕的做法。事實上，實際的現(xiàn)金流更能夠反映出一項業(yè)務(wù)的真實情況。俗話說，利潤是虛的，現(xiàn)金是實的。亞馬遜自己也在談?wù)摤F(xiàn)金流，而不是凈收入。亞馬遜非常關(guān)注自由現(xiàn)金流（FCF），但是考察運(yùn)營現(xiàn)金流（OCF）——它就是你增加資本支出（capex）的結(jié)果——也極有幫助。實際上，OCF是指除基礎(chǔ)架構(gòu)、并購和融資成本之外的業(yè)務(wù)經(jīng)營成本。如下圖所示，在10年內(nèi)的跨度內(nèi)，亞馬遜的OCF一直很穩(wěn)定，但是FCF卻下降了，這主要是因為capex急劇增加的緣故。圖9：亞馬遜的運(yùn)營現(xiàn)金流很穩(wěn)定按照絕對價值計算，你可以從下圖中看到一項業(yè)務(wù)產(chǎn)生了越來越高的運(yùn)營現(xiàn)金流（在過去12個月中超過了50億美元），并將其作為資本支出重新投入到了這項業(yè)務(wù)的發(fā)展之中。圖10：有一項業(yè)務(wù)產(chǎn)生了越來越高的運(yùn)營現(xiàn)金流將上面的圖改成曲線圖，你就會發(fā)現(xiàn)資本支出是持續(xù)增長的。圖11：資本支出持續(xù)增長有人可能會說，在一項營收迅速增長的物流業(yè)務(wù)中，資本支出迅速增長是再自然不過的事情；人們應(yīng)該考察一下資本支出與銷售額之間的比率。但實際上，這里的增長變得更明顯了。從2009年開始，亞馬遜的資本支出與銷售額的比率就開始增加，而且沒有出現(xiàn)任何減小的跡象。圖12：資本支出與銷售額的比率呈現(xiàn)增長趨勢如果亞馬遜維持2009年的資本支出與銷售額比率，那么FCF的變化圖可能就是下面這個樣子的。這個差別相當(dāng)于逾30億美元現(xiàn)金。這就是說，如果亞馬遜保持2009年的資本支出與銷售額比率，那么它在過去12個月中將會多出30億美元的現(xiàn)金。圖13：亞馬遜FCF的變化圖那么，所有這些多余的capex到哪里去了呢？關(guān)鍵的問題是，亞馬遜是需要保持這種新的更高的比率水平，以支持亞馬遜的業(yè)務(wù)發(fā)展，還是需要在未來降低這種比率水平呢？顯而易見，這些資金流到了更多的倉儲容量（簡單地說就是倉庫）和AWS云服務(wù)中。下面這幅圖顯示了亞馬遜物理基礎(chǔ)架構(gòu)的巨大增長（單位是平方英尺）。它幾乎都是倉儲中心，而不是數(shù)據(jù)中心。圖14：亞馬遜物理基礎(chǔ)架構(gòu)飛速增長說清楚這些資金的流向確實需要花費(fèi)一番功夫。這種比率增長的驅(qū)動因素有四：1.容納更多商品（包括第三方商品）的能力。2.距離更近。由于亞馬遜建造的倉庫距離消費(fèi)者更近，送貨的時間就會相應(yīng)縮短，運(yùn)輸?shù)某杀疽矔S之降低，Prime服務(wù)將會進(jìn)一步產(chǎn)生飛輪效應(yīng)。3.AWS。4.更貴的倉庫。這就是說現(xiàn)有的業(yè)務(wù)經(jīng)營成本增加了。前兩個因素明顯是面向未來的投資，它會在將來產(chǎn)生更高的利潤率。AWS是一個黑匣子和一個謎題，但是它基本上代表了一種需要不斷加大投入的新業(yè)務(wù)。關(guān)鍵是最后一個因素，它表明現(xiàn)有的業(yè)務(wù)需要越來越多的資本支出，需要更高的資本支出與銷售額比率。讓人更難以理解亞馬遜財務(wù)狀況的是，亞馬遜的倉庫發(fā)展、資本支出增長和AWS建設(shè)幾乎是同時進(jìn)行的。與此同時，亞馬遜改變了其公布財報的方式，這使得人們更難以看清真實的圖景了。然而，我們?nèi)匀荒軌虼笾铝私膺@個重要的倉庫問題——它的業(yè)務(wù)經(jīng)營成本增加了嗎？答案似乎是否定的。首先，所下圖所示，第三方銷量的比率并沒有像同期內(nèi)的資本支出和銷售額的比率那樣出現(xiàn)增長。圖15：第三方銷量的比率增長緩慢兩者似乎均未顯示出這個時期內(nèi)倉儲成本有何變化。商品的運(yùn)輸成本并沒有增加多少，那么倉庫的資本支出會明顯增加嗎？這似乎并不可能。圖16：倉庫的資本支出增加并不明顯盡管我們無法確定這一點，但是亞馬遜的資本支出增長似乎并不是因為它的現(xiàn)有業(yè)務(wù)的經(jīng)營成本增加了，而是因為它面向未來投入了更多的運(yùn)營現(xiàn)金流。所有這一切又讓我們回到了剛開始的話題——亞馬遜的業(yè)務(wù)實現(xiàn)了迅猛的營收增長，但是它并沒有積累多余的現(xiàn)金或利潤，因為它的每一分錢現(xiàn)金又都被投入到了業(yè)務(wù)拓展之中。這倒不是說它的業(yè)務(wù)都在虧損，而是說它將賺來的利潤又投入到了開辟新的業(yè)務(wù)之中。在過去，這些資金主要用到了經(jīng)營過程中；在近些年，這些資金則被用到了資本支出上。這種投資將需要持續(xù)多久呢？我們是否認(rèn)為產(chǎn)品和業(yè)務(wù)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)變的過程已經(jīng)結(jié)束了呢？讓我們來考察一下亞馬遜營收占美國全部零售營收的比例吧。除了汽油、食品和建材等難以運(yùn)輸?shù)臇|西外，亞馬遜的營收占美國全部零售營收的1%，至少現(xiàn)在是如此。圖17：亞馬遜營收占美國全部零售營收的比例整體而言，美國的貿(mào)易正在持續(xù)增長。圖18：美國的貿(mào)易正在持續(xù)增長亞馬遜所占的份額正在加大。圖19：亞馬遜所占份額增長就營收而言，亞馬遜占美國零售市場的大約1%。它是應(yīng)該停止開拓新業(yè)務(wù)和市場并獲取利潤，而將那些新業(yè)務(wù)和市場讓給其他公司呢，還是應(yīng)該繼續(xù)投資，將所有這些商品都弄到它的平臺上來銷售呢？貝索斯的觀點很明確：繼續(xù)投資，因為現(xiàn)在追求利潤可能會浪費(fèi)掉寶貴的發(fā)展機(jī)會。他似乎很樂意不斷地發(fā)現(xiàn)和抓住新的商機(jī)，不斷地開拓新的業(yè)務(wù)，并花光每一分錢。然而，投資者將自己的錢投入到亞馬遜和其他公司，就是為了能夠在將來的某個時候獲得豐厚的回報。在亞馬遜公司，貝索斯似乎已將將來“產(chǎn)生利潤、回報投資者”的日子無限期地推后了。于是，有人說，亞