【營銷案例】我買網(wǎng)：垂直電商的雙11另類玩法

【營銷案例】我買網(wǎng)：垂直電商的雙11另類玩法

我其實還是很欣賞馬云的大格局，他曾在去年杭州雙十一現(xiàn)場說過：“我們要把整個產(chǎn)業(yè)鏈做好，注重線下的后續(xù)服務(wù)，把沖數(shù)字的勁兒用來促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，帶動產(chǎn)業(yè)升級?！睅赢a(chǎn)業(yè)升級，這個格局很大，但這更需要整個電商行業(yè)的共同努力。雙十一電商節(jié)，不僅需要天貓、京東等綜合電商平臺，還需要諸多中小電商、垂直電商的共同努力。當(dāng)前電商領(lǐng)域已經(jīng)呈現(xiàn)合縱連橫的局面，如騰訊聯(lián)合京東，QQ、微信上全是京東的廣告；阿里和新浪結(jié)盟，新浪和微博上的天貓鋪天蓋地。雖然大平臺都在借平臺連橫的優(yōu)勢造勢，但一些中小電商以及垂直電商也不甘寂寞，反而還玩出了另類花樣。從今年提前預(yù)演的雙十一營銷上看，中糧我買網(wǎng)的新招很有看點，玩法出新，值得借鑒。另類之一：錯峰營銷雙十一大戰(zhàn)，一定要等到11月11日零點才啟動？去年雙十一，有的電商提前一個小時啟動。不過，今年的雙十一競爭之下，啟動時間卻提前了太多。10月底，國美在線已經(jīng)啟動雙十一營銷，提前了近半個月。不過，今年國美在線更多主打的是家電。而在更有時季特點的食品電商領(lǐng)域，中糧我買網(wǎng)也是一馬當(dāng)先，搶了頭啖湯。我買網(wǎng)CEO趙平原在11月1日2014CCTV中國上市公司峰會論壇上，回答主持人馬洪濤問雙十一情況時說：10月31日我買網(wǎng)就開始了整個雙十一大促，當(dāng)天網(wǎng)站銷量翻了好幾倍據(jù)內(nèi)部人士爆料，我買網(wǎng)提前進(jìn)行的雙十一大促已經(jīng)爆倉，其中生鮮品類成黑馬，訂單量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。另外聽說我買網(wǎng)的海外直采馬上將有一大波優(yōu)惠。當(dāng)雙十一遇上APEC，何必押寶在一天？其實錯峰銷售也是明智之舉。食品電商是消費者每天都需要采購的，更有時效特點。所以，對于提前開戰(zhàn)雙十一，對于食品電商而言，更有效果。所以，雙十一前夕食品銷售已經(jīng)提前爆發(fā)，食品成為電商爭奪第一站。我買網(wǎng)促銷時間提前，提前半年月開始“脫光”可謂技高一籌，在其他電商還在賣力宣傳我買網(wǎng)已經(jīng)把流量吸引了過來。不過，我認(rèn)為，這對于食品這類垂直電商而言，這一玩法非常有效，而對家電、服裝等垂直電商未必會有同樣效果。另類之二：營銷創(chuàng)新，脫光方式“情而不色”在諸多電商都在大打雙十一營銷牌時，如何在營銷層面吸引更多關(guān)注，這無疑是考驗商家營銷能力的關(guān)鍵時刻。國美在線打出了“不能連京東都不如”的口號，直接對標(biāo)京東，火藥味十足，也吸引了足夠的賣點。但國美在線的定位與京東大致相同，所以才有如此競爭。而對于垂直電商來說，找到合適的、有趣的又能吸引人氣的切入點其實并不容易。在這方面，我認(rèn)為，今年我買網(wǎng)的營銷值得一提。我買網(wǎng)在互動營銷方面推出了一系列漫畫廣告，同時名為“提前脫光、全裸誘惑”的微信輕應(yīng)用也風(fēng)靡朋友圈。美男的健康裸露身姿加上誘人食品，兩者組合起來闡釋“脫光”含義，黑白基調(diào)加上色澤鮮潤的食品，兩者對比反差既幽默風(fēng)趣，也高雅含蓄。利用美食與性感的關(guān)系將男神與美食完美結(jié)合，完美大片給人視覺享受，情而不色，引發(fā)眾多轉(zhuǎn)發(fā)評論，包括眾多一些美食達(dá)人、攝影愛好者。我買網(wǎng)甚至在北青報11月5日報封整版廣告“脫光要從小，搶購要趁早”，預(yù)告雙十一大促銷。雙十一大家都在脫？這組營銷既給女性送來了福利——家庭購買食物的主導(dǎo)者大多是女性，不得不說我買網(wǎng)定位很準(zhǔn)——同時，也讓中糧我買網(wǎng)擺脫了國企的刻板印象，塑造了“移動互聯(lián)”的新思維轉(zhuǎn)型。我買網(wǎng)這條輕應(yīng)用，短短三四天內(nèi)，后臺顯示閱讀數(shù)達(dá)到一百萬，也是雙十一差異化營銷一大亮點。但不可否認(rèn)的是，這組創(chuàng)意也引發(fā)另一些電商的跟風(fēng)模仿。跟風(fēng)模仿可以，就算雙十一脫光小游戲連copy的角度都一樣也無所謂，但還是要遵守底線，不能無節(jié)操。不得不說，1號店11月4日發(fā)布男生雙十一脫光小游戲，由于畫面過于色情被微信屏蔽，這有點沒必要了。先不說企業(yè)品味高下一事，光被微信屏蔽這事，就達(dá)不成宣傳效果，賠了夫人又折兵。移動互聯(lián)時代，電商競爭之時，既要以新玩法吸引關(guān)注，同時也要以自己的品味，結(jié)合自家電商的定位，走出新路，打出另類招數(shù)