【營銷案例】黃太吉：100億浮夸還是奇跡

【營銷案例】黃太吉：100億浮夸還是奇跡？

在回答之前，我們先來看看傳統(tǒng)餐飲行業(yè)年銷售額100億是一個什么樣的企業(yè)。100億的餐飲企業(yè)是什么樣？公開數(shù)據(jù)顯示，在2012年中國餐飲百強企業(yè)中，排名第四的稻香控股2012年營業(yè)額為40億，第三的內(nèi)蒙古小尾羊和第二的天津頂巧(德克士、康師傅)均不到100億，只有第一的百盛中國(肯德基、必勝客和小肥羊等)一枝獨秀，2012年超過了500億營業(yè)額。也就是說，如果賣煎餅果子的黃太吉銷售額能到100億，那會一躍沖上中國餐飲企業(yè)百強第二名！這將是餐飲行業(yè)的奇跡。百強餐飲企業(yè)基本以快餐、餐館酒樓等為主，這些企業(yè)的特點是，有歷史，有招牌，城市覆蓋廣，門面多，直營連鎖為主。稻香控股集團的門店較少，在120家左右，但其主打的餐館酒樓面積本身較大。拿黃太吉赫暢一直言稱下一個被市場淘汰的肯德基來說，其母體百盛中國從正式進入中國的1993年開始，直到2004年才突破100億關口，達到118億，用時整整10年，這里面中國經(jīng)濟和國情的大環(huán)境功不可沒。而接下來的這個十年，百盛中國逐步被熟悉，負面也增多，利潤同比下降不少，但投資并購、擴充門面等步伐不停歇，2012年營業(yè)額達到522億。6000家的店面，近44萬的員工，每年創(chuàng)造500多億的營收，這就是傳統(tǒng)餐飲巨頭的樣子。當然，如果目標銷售額1億元，這可能離黃太吉比較近，但抱歉，前100名門檻邁不進去。2012年百強餐飲企業(yè)中，排名第100名常州麗華快餐企業(yè)靠的是送盒飯，年銷售額在3億元以上，全國擁有100多家連鎖店?；蛟S在黃太吉創(chuàng)始人赫暢的眼中，用互聯(lián)網(wǎng)思維改變傳統(tǒng)企業(yè)，顛覆餐飲企業(yè)的成本結構，這些銷售額都不是問題。是不是問題，我們再來看看賣煎餅的黃太吉現(xiàn)狀。現(xiàn)狀：營銷過度忽視產(chǎn)品體驗？黃太吉2012年成立以后，擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷的郝暢輕車熟路。開奔馳送煎餅外賣、外星人講座、石頭剪刀布、美女老板娘等等各種營銷宣傳點子絡繹不絕，一下就讓黃太吉成為媒體的當紅炸子雞。互聯(lián)網(wǎng)改變傳統(tǒng)企業(yè)，賣路邊如此不起眼的煎餅果子都能弄到500萬，這瞬間就激起了許多年輕人的夢想。王侯將相寧有種乎，那仿造烤地瓜，賣涼皮，賣臭豆腐…..是不是也能在自己的城市火一把？當然，只要肯吃苦，房子車子是沒問題，特別是對于極為注重用戶體驗的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員來說，但如果過度迷戀互聯(lián)網(wǎng)思維，過度鐘情于互聯(lián)網(wǎng)營銷呢？這方面不得不提下凡客誠品和小米手機。一定程度上，賣煎餅果子的黃太吉與凡客誠品非常相似，都是營銷創(chuàng)意十足，擅于吸引社會和媒體關注。不過凡客誠品這幾年過度在廣告、營銷等上面打雞血，忽視專注產(chǎn)品本身，導致現(xiàn)在收縮嚴重，吆喝的聲音也愈加吃力。小米手機則在互聯(lián)網(wǎng)營銷和產(chǎn)品專注上面相對拿捏不錯，慢慢形成了自己的產(chǎn)業(yè)鏈，而且還積聚了不少的忠實米粉。黃太吉在特色化、品牌化方面的營銷之戰(zhàn)非常出色，但持續(xù)高調(diào)一年后，從積累的10萬多粉絲以及嘗試過煎餅果子的用戶中，形成了自己忠實的的煎餅粉絲圈了么？隨便一翻，你會發(fā)現(xiàn)有太多太多的宣傳是黃太吉的成功，互聯(lián)網(wǎng)思維改變傳統(tǒng)企業(yè)的典型，創(chuàng)始人的營銷秘籍…毫無疑問，榜樣的力量是無窮的，也會吸引著更多沒吃過的用戶、企業(yè)去一探究竟。但隨后一探，擔心的問題來了。營銷勝過口味，慕名而去，味道一般，價格還不低，類似的用戶評價在大眾點評網(wǎng)上越來越多。乘興而去，敗興而歸，用戶被營銷吊的口味高，吃后第一感覺卻覺得不值，這對黃太吉的口碑是極其不利的。雖說千人千味，但第一批忠實粉絲的影響力無與倫比。黃太吉在煎餅上的專注，特別是用戶口味的掌控上，與互聯(lián)網(wǎng)營銷上的專注度相比，是不是偏弱了呢？高調(diào)的營銷并沒有給用戶帶來令人回味無窮的驚喜，隨之迎接的必定是各種失望，更別說回頭再來了。煎餅果子能做出什么花樣來，這是用戶去嘗試時心里最關心的地方，你反復喊得多了大家也就膩了。至于依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來1億營業(yè)額，100億營業(yè)額，以及帶動互聯(lián)網(wǎng)人士干掉傳統(tǒng)餐飲巨頭等，這一天能否實現(xiàn)，我們也不妨來瞧瞧。未來會不會出現(xiàn)奇跡？目前，黃太吉有5家店面，都位于北京，宣稱每天能賣出1萬個煎餅果子，加上其它消費，每月的營業(yè)額超過160萬元。按照創(chuàng)始人的說法，未來6個月的時間內(nèi)，將成為全世界第一個年銷售超過1億的煎餅果子品牌。假設黃太吉最近6個月銷售增長非常不錯，達到了2000萬營業(yè)額，那意味著接下來的6個月依然還有8000萬的營收空缺，平均每月1000多萬的銷售收入，以及令人驚嘆的增長速度！于是，你不得不問黃太吉如何從月銷售不到200萬沖到1000多萬，甚至2000萬以上？快速開設分店是一條途徑。從中國傳統(tǒng)餐飲企業(yè)100強來看，在平均單店貢獻收人方面，快餐類企業(yè)只有440萬，也就是每月不到40萬的單店收人。假設黃太吉依靠更出色的互聯(lián)網(wǎng)營銷吸引更多客流，平均每家月銷售額在50萬-100萬區(qū)間，那再接下來的6個月時間內(nèi)，黃太吉需要集中開店至少5家以上。這是最理想的狀況，實際只會需求更多分店來支撐銷售業(yè)績。新增產(chǎn)品提升人均消費額也是提升銷售的方法。除主打的招牌—煎餅果子外，黃太吉還有卷餅、豆腐腦、涼面、南瓜羹、紫薯、豬蹄等產(chǎn)品供用戶選擇，這在一定程度拓展了銷售渠道。如果再變化不同的花樣產(chǎn)品并且能受用戶歡迎，那用戶單價等也會提上去。不過，這一方式也只能是小打小鬧提升單店業(yè)績，對于店面不多且面積不大的黃太吉來說，完成6個月8000萬的營收還遠遠不夠。另外，店面覆蓋的周圍用戶群變化不會很大，如何變換各種花樣讓他們喜歡并成為忠實的煎餅果子粉絲用戶，這也是提升店面銷售業(yè)績的關鍵?；剡^頭來，如果考慮之前的用戶體驗，特別是實際口碑、價格、資金和餐飲配套等因素，這短短六個月是否還有足夠多的新客流來體驗新鮮感，支撐這剩下的8000萬銷售業(yè)績？10萬粉絲？電視上影響的上百萬人群去北京吃煎餅果子么？我們不得不打上一個疑問標簽。因此6個月需要火箭一樣的速度完成1億銷售額，這只是聽起來很美好罷了。如果延長時間，給自己布局和專注產(chǎn)品質(zhì)量、制定標準化流程的機會，可能更容易實現(xiàn)。而更為遙遠的100億的年銷售額呢？不得不說黃太吉這個目標野心足夠強大。顯然，定位于白領、互聯(lián)網(wǎng)財經(jīng)等相關中高端人士的黃太吉如果只在北京發(fā)展，這個100億只能是說說而已。而如果撲向全國，縱使你在互聯(lián)網(wǎng)營銷套路上有千萬種，回到快速提高營業(yè)規(guī)模方面，你依然逃不離擴充門面、選擇直營連鎖/加盟等傳統(tǒng)渠道方式。這方面，尤其是從標準化到工業(yè)化生產(chǎn)流程，對于標榜顛覆傳統(tǒng)餐飲企業(yè)成本結構的黃太吉來說，尤其是幾位互聯(lián)網(wǎng)人士，不能不說是一個挑戰(zhàn)。未來走上擴張之路的黃太吉，有資本的支撐以及市場的期待，依靠時間積累以及行業(yè)人士的經(jīng)驗，這可能不是大問題，而最嚴重的莫過于黃太吉本身的產(chǎn)品局限性。年銷售額在30億以上的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的另外一個特點是，提供的飲食比較大眾化，南北用戶接受程度不會有很大偏差。但是黃太吉的煎餅果子，即使拋開價格因素，在南方城市的用戶口味重也會出現(xiàn)巨大的問號，水土不服的幾率非常大。而如果只是北方重點城市，適合黃太吉定位的人群城市有限，另外當?shù)氐南M水平等制約著這一落地，價格因素就比較突出了。畢竟不是每一個城市都有北京這么多小資、潮人、白領等人群基數(shù)的。我們再來看看一些可能性因素。比如黃太吉成了特色品牌，以后賣的只是這個牌子、餐飲文化等，然后依靠其它大眾但也有特點的飲食帶來業(yè)績的飛躍。比如借殼連鎖餐飲企業(yè)或通過資本合作，迅速鋪向各地市場，擴大規(guī)模。比如形成自己的粉絲圈子，由于覆蓋人群與互聯(lián)網(wǎng)、金融等企業(yè)人群相似，落地越多，越接地氣，那廣告合作、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣等上面也可以開展另一條提升業(yè)績的出路。而這條產(chǎn)業(yè)鏈帶來的收入或是上億上百億