【營銷案例】蘇寧：“會員大咖秀”打響精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)首役

【營銷案例】蘇寧：“會員大咖秀”打響精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)首役

7月24日到26日，三天時間，六城聯(lián)動，“會員大咖秀”從蘇寧億級會員池中，精準(zhǔn)吸納了十多萬顧客到蘇寧廣場消費，指標(biāo)完成率達(dá)到130%。怎樣比男朋友還懂你？怎樣把對的商品精準(zhǔn)地放在對的人面前？這是不少購物中心都在反復(fù)琢磨的終極命題。而蘇寧廣場能夠打響此次精準(zhǔn)營銷戰(zhàn)，關(guān)鍵在于它掌握了讀懂顧客心思的“讀心術(shù)”密碼?！鞍烟K寧線上線下2億會員的大數(shù)據(jù)玩轉(zhuǎn)在手，就掌握了‘讀心術(shù)’密碼?！币晃婚L期觀察商業(yè)零售領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士表示，作為行業(yè)領(lǐng)先的O2O模式落地者，依托蘇寧廣場自身強大的運營能力和數(shù)據(jù)分析能力，建立會員數(shù)據(jù)庫，定位消費者的基本屬性特征及其消費喜好，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，將消費者所真正需要的信息推送給消費者，最大程度降低會員的被干擾度，就可以成功進(jìn)行“個性化的有針對的營銷”——會員精準(zhǔn)營銷。給顧客“畫像”大數(shù)據(jù)比藍(lán)顏、紅顏更靠譜蘇寧廣場成功的關(guān)鍵，在于怎么“盤活”會員。其大數(shù)據(jù)分析抓取會員信息發(fā)現(xiàn)，王小姐每半個月都會光顧無錫蘇寧廣場五樓的TONYGUY，每次理發(fā)會花費500-1300元，是一個目的性、消費能力都較高的顧客。會員部立即為其設(shè)計了“個人定制導(dǎo)購指引”，給王小姐預(yù)留了VIP服務(wù)，再聯(lián)合美甲店為其推出定制造型設(shè)計，給顧客帶來驚喜，同時實現(xiàn)了多個店鋪的關(guān)聯(lián)。借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，蘇寧廣場融合線上線下會員資源，產(chǎn)生一個有力的動態(tài)的消費者群組劃分工具，每天都會按復(fù)合維度對顧客進(jìn)行劃分。比如，可以找出連續(xù)若干個月每周有餐飲消費，沒有影院消費卻填寫了電影類愛好的消費者；可以找出愛好攀巖，年齡在30-36歲單身男性，擁有一輛私家越野車的顧客。蘇寧廣場從人性的立場來分析和劃分，通過私享、定制服務(wù)盤活會員，給會員最極致的享受和體驗，進(jìn)行有針對性的營銷推送。瞄準(zhǔn)了顧客的心理需求，蘇寧廣場“盤活”的大數(shù)據(jù)比紅顏知己、藍(lán)顏知己更靠譜。線上線下互動億級“會員池”藏巨大潛力以傳統(tǒng)線下商業(yè)門店起家的蘇寧，線上、線下一起發(fā)力，互相帶動和刺激消費?，F(xiàn)在，蘇寧的線下商場，已經(jīng)完成了由單一的電器商場，拓展至了以shoppingmall為商業(yè)中心的綜合體的轉(zhuǎn)型。蘇寧旗下的兩大產(chǎn)業(yè)——蘇寧云商與蘇寧置業(yè)通力合作，從2015年6月開始，蘇寧云商線上線下2億會員、易付寶1億用戶、蘇寧廣場會員數(shù)據(jù)已經(jīng)全部實現(xiàn)打通?！叭绱她嫶蟮膬|級會員池，是蘇寧廣場不同于其他任何購物中心的重要優(yōu)勢。樣本夠大、大數(shù)據(jù)記錄的消費行為更豐富，才是真正實現(xiàn)‘大數(shù)據(jù)分析’的基礎(chǔ)”，上述業(yè)內(nèi)人士分析稱：“通過會員背后的‘標(biāo)簽’，利用蘇寧沉淀多年的云計算與大數(shù)據(jù)進(jìn)行會員畫像，找到會員的消費傾向性，最終精準(zhǔn)定位到每一個商戶所需要顧客，也極大幫助了入駐商家進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，這與傳統(tǒng)百貨守株待兔的模式，產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍。”此外，基于如此巨大的“會員池”，蘇寧還在搭建完善的CRM管理系統(tǒng)，這將衍生出更多新的商業(yè)增長點，為良性“商業(yè)生態(tài)”循環(huán)系統(tǒng)打造奠定了基礎(chǔ)。消費體驗升級多重手段打造O2O閉環(huán)除了在行業(yè)內(nèi)首屈一指的龐大會員樣本，蘇寧廣場實現(xiàn)“讀心術(shù)”的另一法寶還有：打造O2O閉環(huán)。在顧客精準(zhǔn)鎖定的基礎(chǔ)上，蘇寧廣場專有的“云POS”系統(tǒng)，可以實現(xiàn)全國即時積分、線上線下兩大平臺通兌功能，為不同地區(qū)會員提供統(tǒng)一服務(wù)。比如，蘇寧會員在線上的消費記錄生成的“云鉆”，在線下蘇寧廣場消費產(chǎn)生的積分，都可以實現(xiàn)現(xiàn)金抵用通兌，這樣不僅形成了會員權(quán)益上的O2O閉環(huán)，更真正實現(xiàn)了顧客消費體驗的升級。線上線下“陸空打通”后，“易付寶”是蘇寧廣場O2O閉環(huán)無縫對接的粘合劑，它讓消費者在商場購物也不用帶錢包了。今年下半年即將在南京龍江板塊開業(yè)的清江蘇寧廣場，每件美陳產(chǎn)品都將生成一個二維碼。消費者在看中了產(chǎn)品后，即便身上沒有帶一分錢，也可以通過用智能手機掃描產(chǎn)品二維碼，從而通過易付寶完成支付。同時，消費者將錢存入易付寶中，還能獲得高于銀行利息的收益；也可以為商家提供包括小額