【營(yíng)銷(xiāo)案例】各高端品牌的電商之路

【營(yíng)銷(xiāo)案例】各高端品牌的電商之路

知名度高的實(shí)體企業(yè)，總是在糾結(jié)線上和線下價(jià)格的沖突、賣(mài)貨與營(yíng)銷(xiāo)之間的徘徊、投入與產(chǎn)出之間的矛盾；知名度不高的實(shí)體企業(yè)，發(fā)現(xiàn)汪洋大海的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，自己舀一瓢飲都不是那么容易，做品牌和溢價(jià)，簡(jiǎn)直是癡人說(shuō)夢(mèng)。但不管如何，大家都在關(guān)注：傳統(tǒng)企業(yè)如何做好線上和線下的結(jié)合？說(shuō)白點(diǎn)就是：如何讓兩個(gè)渠道都給自己賺錢(qián)，同時(shí)又將風(fēng)險(xiǎn)和矛盾化解到最低。有人先天不足談到線上和線下的結(jié)合，傳統(tǒng)企業(yè)首先要搞明白自己的核心定位和特征。不同的企業(yè)，線上線下的政策其實(shí)是不一樣的，不能生搬硬套。Brand：品牌定位和溢價(jià)品牌定位有中高低端，我始終認(rèn)為，高端品牌和低端品牌的最終凈利潤(rùn)率是差不多的，只是成本結(jié)構(gòu)和營(yíng)業(yè)模式不同而已。有些品牌在商品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)、門(mén)店視覺(jué)與購(gòu)物體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)與包裝等方面，耗費(fèi)了巨大成本，甚至超過(guò)商品本身的成本，但不代表它就是暴利的，只是成本結(jié)構(gòu)不同，市場(chǎng)那只隱形的手是公平的。到了網(wǎng)絡(luò)，溢價(jià)越高的品牌商，觸網(wǎng)就越痛，因?yàn)樯唐冯m然搬到了網(wǎng)絡(luò)，但是那些決定自己生死的因素，比如門(mén)店的五感享受、親手觸摸、完美購(gòu)物體驗(yàn)、獲得VIP尊貴待遇的感覺(jué)，無(wú)法復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)來(lái)。所以，它們就像四只腳走路的人，一下子只剩一只腳，就難免顛簸了。所以，溢價(jià)越高，到了網(wǎng)絡(luò)就難度越大。Channel：渠道特征與掌控力不是所有的品牌商，都可以控制自己的渠道，除非你所有的門(mén)店都是直營(yíng)的。在現(xiàn)實(shí)生活中，渠道結(jié)構(gòu)是錯(cuò)綜復(fù)雜的。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商和加盟商來(lái)說(shuō)，你可以控制他們的貨源，但是你無(wú)法讓他們按照你的意志行事。有時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商是爺爺。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：你在天貓開(kāi)了旗艦店，為了節(jié)約運(yùn)費(fèi)，你讓不同區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商幫你代發(fā)貨，以節(jié)約物流成本。我相信沒(méi)有幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商愿意配合，除非你給他們超高的傭金回報(bào)。又比如，只要在你天貓旗艦店購(gòu)物的顧客，都可以獲得VIP卡，過(guò)生日的時(shí)候可以到實(shí)體任何門(mén)店領(lǐng)取一份禮品。我也相信門(mén)店不愿意配合，除非你和他們談好利益分配的方式……所以，越是對(duì)渠道沒(méi)有掌控力的企業(yè)，線上線下的結(jié)合，就越容易是海市蜃樓。Hardware：硬件和信息等基礎(chǔ)設(shè)施“物能暢其流，信息也能暢其流”，是每個(gè)實(shí)體企業(yè)的夢(mèng)想。商品從工廠出來(lái)，能通過(guò)自己強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)和物流等基礎(chǔ)設(shè)施，迅速傳遞到全國(guó)各個(gè)門(mén)店和經(jīng)銷(xiāo)商；而信息技術(shù)能將觸角伸到單個(gè)顧客，掌握全國(guó)各地的進(jìn)銷(xiāo)存信息、顧客購(gòu)物信息、BI商業(yè)智能信息，為公司決策提供科學(xué)的依據(jù)等。我們可以試想一下，假如某個(gè)品牌商，工廠是貼牌生產(chǎn)的，渠道也都是朝南坐的各大經(jīng)銷(xiāo)商，商品發(fā)出去，無(wú)法獲知前端信息，對(duì)渠道也沒(méi)有完全的控制力，對(duì)于這種懸空的品牌商來(lái)說(shuō)，線上線下的結(jié)合，只能是心有余而力不足了。結(jié)合什么？品牌溢價(jià)越高的企業(yè)，越不應(yīng)該以銷(xiāo)售為目標(biāo)無(wú)法想象，LV會(huì)參加聚劃算。對(duì)于真正重視品牌價(jià)值和內(nèi)涵的廠家來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)只是提供了更好的“與顧客溝通”的工具，而不是銷(xiāo)售的渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，首先是信息的傳播與溝通的便利，電子商務(wù)只是它的衍生品。對(duì)于高溢價(jià)的品牌商來(lái)說(shuō)，不管是互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)廣告，還是微博或SNS傳播，以及更人性化的CRM互動(dòng)等，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的今天，互聯(lián)網(wǎng)為品牌與顧客的溝通，提供了更多更有效的渠道。所以，品牌越是高溢價(jià)，就越適合利用網(wǎng)絡(luò)做營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播，而不是做銷(xiāo)售。目前，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物只占零售總額的5%~10%，所以，高端品牌在天貓旗艦店打折，還感受不到它的危害。但這種飲鴆止渴的方式，遲早會(huì)凸顯它的威脅，折損你的品牌價(jià)值。線上線下的結(jié)合，是為顧客體驗(yàn)而結(jié)合我們不能因?yàn)榻Y(jié)合而結(jié)合，而是為了顧客的體驗(yàn)！對(duì)于那些有條件的企業(yè)來(lái)說(shuō)(如對(duì)渠道有很強(qiáng)掌控力)，應(yīng)充分利用線上的優(yōu)勢(shì)，來(lái)彌補(bǔ)線下的不足，而不是讓實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)都去競(jìng)賽搶生意。比如，顧客到實(shí)體門(mén)店去購(gòu)物，碰上缺貨，那么顧客可以在門(mén)店的電腦上下單，并且包郵寄送到家；顧客在京東購(gòu)物，獲得的積分，可以在門(mén)店使用；顧客可以在微博上參加轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)的活動(dòng)，還可以到附近的門(mén)店去領(lǐng)取獎(jiǎng)品……真正的線上線下結(jié)合，是為了更好地滿足顧