【營銷案例】HTC：從代運(yùn)營到自建自營“觸電”

【營銷案例】HTC：從代運(yùn)營到自建自營“觸電”

HTC中國區(qū)副總裁林祖榮近日在他的辦公室接受了本報(bào)記者專訪。他告訴記者，HTC正在更為積極地貼近市場和客戶，電子商務(wù)平臺就是其中的措施之一。代運(yùn)營之困眾所周知，中國電子商務(wù)市場規(guī)模增長強(qiáng)勁，越來越多的消費(fèi)者通過電子商務(wù)渠道購買商品。蘇寧、國美這樣的經(jīng)銷商向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型不必多說，像HTC這樣的產(chǎn)品提供商也已經(jīng)開始利用電子商務(wù)的營銷模式?！捌鋵?shí)我們在幾年前就開始做電子商務(wù)了，但都是通過與第三方平臺合作，采取代運(yùn)營的方式?！绷肿鏄s告訴記者，盡管這樣的電子商務(wù)運(yùn)營模式對HTC的銷售渠道起到了很好的補(bǔ)充和拓展作用，但仍然存在一些問題。在林祖榮看來，代運(yùn)營的HTC官方商城，有些時候和HTC的其他渠道商沒什么區(qū)別?！按\(yùn)營的公司出于自身利益的考慮，有時候和HTC的戰(zhàn)略不一致。比如代運(yùn)營公司會在官方商城上主推幾款他們認(rèn)為更暢銷的產(chǎn)品，而不是按照我們的推廣和營銷策略去操作。”“只要是代運(yùn)營，就無法完全滿足廠家的需求。因?yàn)閷τ趶S家來說，官方商城這樣的電子商務(wù)平臺不僅是一個銷售手段，同樣還要將廠商的理念、策略等傳達(dá)給消費(fèi)者?！睆?012年下半年開始，HTC計(jì)劃將HTC官方商城、HTC天貓旗艦店等電子商務(wù)平臺由原來的代運(yùn)營方式轉(zhuǎn)換為自己運(yùn)營，從而開始了HTC電子商務(wù)平臺的建設(shè)規(guī)劃。“4月，HTC官方商城已經(jīng)由我們自己的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營了，HTC天貓旗艦店也正在調(diào)整，預(yù)計(jì)在第三季度內(nèi)也會由我們自己的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來接管?！绷肿鏄s介紹著他們的規(guī)劃和進(jìn)展，“對于這兩個電子商務(wù)前端，我們需要在后端進(jìn)行整合，包括倉儲、物流、財(cái)務(wù)等各個方面?！庇枚ㄖ苹床焓袌鲂枨笫聦?shí)上，電子商務(wù)為產(chǎn)品提供商帶來的不僅是銷售渠道的擴(kuò)展，它更是產(chǎn)品提供商了解市場和客戶的有效途徑。當(dāng)然，要電子商務(wù)真正實(shí)現(xiàn)這些功能，除了改變運(yùn)營模式，一個強(qiáng)大的電子商務(wù)IT系統(tǒng)也必不可少?；贗BMWebSphereCommerce解決方案，HTC完成了新版官方商城的開發(fā)。WebSphereCommerce正好可以幫助企業(yè)為客戶提供無縫的跨渠道購物體驗(yàn)，同時增強(qiáng)與客戶的互動，洞察客戶需求。在HTC電子商務(wù)項(xiàng)目的實(shí)踐中，IBMWebSphereCommerce甚至提供了C2B的反向定制功能，不僅給消費(fèi)者帶來了更好的用戶體驗(yàn)和服務(wù)，同時也幫助HTC獲得了很多信息，讓HTC更直接地了解消費(fèi)者的需求。這就是HTC的手機(jī)定制化服務(wù)，它通過類似DIY的方式，讓消費(fèi)者自由選擇手機(jī)的配置、配件，最后根據(jù)定制后自動累加計(jì)算出來的價格結(jié)算?！拔覀冊谠O(shè)計(jì)手機(jī)時發(fā)現(xiàn)，很難設(shè)計(jì)出一部‘完美’的手機(jī)。因?yàn)橄M(fèi)者總會有自己的想法，希望在手機(jī)上體現(xiàn)出自己的個性。所以，我們希望通過手機(jī)定制化的嘗試盡量滿足消費(fèi)者的需求?！绷肿鏄s說。消費(fèi)者的需求究竟是什么樣的?他們更傾向于什么樣的配置，更喜歡什么樣的設(shè)計(jì)?這些，都可以通過定制化服務(wù)快速找到答案。在林祖榮看來，電子商務(wù)特別是手機(jī)定制化無疑是一個貼近消費(fèi)者，快速洞察市場需求的有效手段?！翱赡苣骋豢钍謾C(jī)的市場反應(yīng)不好，在經(jīng)銷商那里壓了很長時間，既占用他們的資金，也不能很快將情況反映給制造商。然而通過電子商務(wù)，尤其是手機(jī)定制化的方式，我們可以非常迅速地了解市場的反應(yīng)?！薄笆謾C(jī)定制化服務(wù)經(jīng)過兩個多月的運(yùn)行，我們發(fā)現(xiàn)了很有意思的情形。有的訂單只有最基本的配置;而有的訂單卻是高配置，甚至訂購了很多個配件。”林祖榮表示，“事后我們理解到，其實(shí)消費(fèi)者對手機(jī)配件的需求越來越多，但通過傳統(tǒng)途徑消費(fèi)者很難購買到原廠配件。手機(jī)定制化則為消費(fèi)者提供了一個購買原廠配件的途徑。經(jīng)過統(tǒng)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)定制化手機(jī)的平均單價比預(yù)期高了10%左右。”HTC之所以能夠推出手機(jī)定制化服務(wù)，是因?yàn)樗漠a(chǎn)品由自己的工廠生產(chǎn)，而不是以代工的方式。這就保證了HTC產(chǎn)品的交付方式更為靈活。盡管如此，手機(jī)定制化仍然給其后端帶來挑戰(zhàn)?！岸ㄖ苹瘯屆恳粋€訂單的配置、配件都有所不同，這就要求我們的后端去適應(yīng)這種變化，并快速做出反應(yīng)。消費(fèi)者下單后，肯定希望3~4天就能拿到自己定制的產(chǎn)品，而不是希望在3~4個星期后才拿到?！绷肿鏄s介紹，HTC目前只選擇了一個機(jī)型向消費(fèi)者提供定制化服務(wù)，經(jīng)過經(jīng)驗(yàn)的積累和改進(jìn)，未來有可能在官方商城上將多種機(jī)型的定制化服務(wù)提供給消費(fèi)者。打銷售渠道組合拳除純粹的電子商務(wù)企業(yè)之外，任何一個企業(yè)在面對傳統(tǒng)商務(wù)模式和電子商務(wù)模式時，都會面臨兩難的處境。毋庸置疑，電子商務(wù)渠道會對企業(yè)傳統(tǒng)的傳統(tǒng)銷售渠道造成沖擊。以HTC為例，林祖榮告訴記者，傳統(tǒng)渠道由于不可能完全把握消費(fèi)者的需求，為了避免資金的占用并降低成本，總是以保守的方式上貨，無法很好地貫徹HTC的產(chǎn)品營銷策略;而電子商務(wù)渠道又沒有辦法讓消費(fèi)者真正看到實(shí)物并體驗(yàn)，對消費(fèi)者的購買意愿造成了消極影響。電子商務(wù)是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。它會越來越成功，但它不會完全替代傳統(tǒng)的商務(wù)模式，因?yàn)橄M(fèi)者在很多產(chǎn)品購買之前需要進(jìn)行實(shí)際的觀察和體驗(yàn)?！捌鋵?shí)電子商務(wù)模式是對傳統(tǒng)銷售渠道的一種很好的補(bǔ)充?！绷肿鏄s向記者分享了他的看法，“比如在很多中小城市，經(jīng)銷商會對高單價商品進(jìn)貨很保守，他們認(rèn)為中小城市對高端產(chǎn)品的需求很少。這就給中小城市的高端用戶帶來了不便，就會有開車幾百公里到一線城市去買一款手機(jī)的情形出現(xiàn)。然而，我們的電子商務(wù)平臺給這些高端用戶提供了方便?！绷肿鏄s向記者透露，HTC正在考慮一種新的銷售模式，即讓傳統(tǒng)渠道參與到電子商務(wù)的過程中來，打出銷售渠道的組合拳。比如在實(shí)體店里配上電腦，消費(fèi)者可以在店里實(shí)際考察體驗(yàn)之后在網(wǎng)上下單，讓電子商務(wù)渠道來彌補(bǔ)傳統(tǒng)渠道的不足?！爱?dāng)然，我們的電子商務(wù)還處在摸索階段，比如HTC官方商城上的‘樂享會’(用戶社區(qū))還在進(jìn)行設(shè)計(jì)和開發(fā)，與HTC天貓旗艦店的整合以及接口的開發(fā)也在逐步展開。”林祖榮告訴記者，HTC選擇IBM作為合作伙伴，正是因?yàn)镮BM成熟的技術(shù)和現(xiàn)有的功能模塊大大縮短了開發(fā)周期，而且IBM的全球化經(jīng)驗(yàn)以及眾多成功案例，也為HTC電子商務(wù)項(xiàng)目的