《i美股互聯(lián)網(wǎng)投資手冊(cè)：新浪篇》

《i美股互聯(lián)網(wǎng)投資手冊(cè)：新浪篇》

新浪老牌網(wǎng)絡(luò)媒體公司之一，門戶和微博是公司兩大核心業(yè)務(wù)。商業(yè)模式1.產(chǎn)品形態(tài)新浪的門戶業(yè)務(wù)是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)1.0產(chǎn)品的代表，通過專業(yè)化及流程化的內(nèi)容生產(chǎn)和編輯推薦，新浪網(wǎng)引領(lǐng)了門戶時(shí)代的媒體產(chǎn)品走向，有中國第一門戶的美譽(yù)，但門戶進(jìn)入門檻較低，新浪門戶業(yè)務(wù)同時(shí)也有來自騰訊、搜狐、網(wǎng)易、鳳凰新媒體等門戶的競爭壓力。新浪于2009年推出了顛覆性產(chǎn)品微博，作為2.0產(chǎn)品的代表，微博以UGC取代專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶虛擬資產(chǎn)的沉淀，以互動(dòng)取代1.0單向傳播，有用戶關(guān)系的積累，從而在產(chǎn)品層面建立起護(hù)城河，對(duì)手幾乎沒有生存空間。當(dāng)然，在該產(chǎn)品推出早期之所以成功運(yùn)營，與新浪在門戶時(shí)代累積的名人資源和媒體基因無法分開。2.貨幣化新浪自2012年起開始嘗試多種微博商業(yè)化途徑，包括微博頂部底部展示廣告、右側(cè)推薦類廣告，應(yīng)用平臺(tái)分成（3:7）從第二季度開始為新浪貢獻(xiàn)營收，但都還沒有到大規(guī)模變現(xiàn)階段，所以新浪營收仍主要來自于傳統(tǒng)門戶廣告業(yè)務(wù)。目前，品牌廣告占新浪總營收比重接近80%，此外還有正在下滑中的無線增值業(yè)務(wù)營收。但由于來自其他門戶網(wǎng)站及細(xì)分領(lǐng)域垂直網(wǎng)站的同質(zhì)競爭嚴(yán)重，加上宏觀環(huán)境等因素的影響，新浪門戶廣告業(yè)務(wù)營收增速疲軟。2012年全年，新浪凈營收5.293億美元，其中廣告營收4.129億美元。全年微博總計(jì)貢獻(xiàn)6600萬美元營收，當(dāng)中77%則來自廣告，即5082萬美元，其余則主要為應(yīng)用平臺(tái)分成收入，即1518萬美元。現(xiàn)階段，微博商業(yè)化開發(fā)和推廣重點(diǎn)在信息流廣告方面，收費(fèi)模式主要為兩種：第一種按CPM收費(fèi)，每千次展示收費(fèi)5元；第二種采取了類似百度競價(jià)排名的收費(fèi)模式，按照有效互動(dòng)計(jì)費(fèi)，互動(dòng)包括轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)擊鏈接、加關(guān)注、收藏；其中每一個(gè)有效互動(dòng)收費(fèi)底價(jià)0.5元，可按照每次0.1元的價(jià)格繼續(xù)加價(jià)競拍。投資亮點(diǎn)1、新浪微博所處的社交領(lǐng)域，是引領(lǐng)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展走向的主要領(lǐng)域之一，處于快速創(chuàng)新、蓬勃發(fā)展的階段，發(fā)展空間巨大。2、新浪微博已在產(chǎn)品層面建立起“護(hù)城河”，用戶粘性強(qiáng)，市場(chǎng)空間巨大。截至2012年年底，微博注冊(cè)用戶突破5億，活躍用戶數(shù)達(dá)4620萬。另據(jù)Hitwise數(shù)據(jù)，2012年，新浪微博（）已成為用戶登錄時(shí)長最長的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在全年用戶上網(wǎng)總時(shí)間排名第三，僅次于百度（）和淘寶（）。3、移動(dòng)端流量超過PC端，成功構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口。目前，約75%的微博活躍用戶通過移動(dòng)終端登錄，由于用戶使用移動(dòng)端登錄的頻次高于PC端，移動(dòng)端廣告的展示次數(shù)也相應(yīng)要大，潛在的商業(yè)價(jià)值巨大。4、社交關(guān)系幫助釋放大數(shù)據(jù)的價(jià)值。社交產(chǎn)品比任何其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品掌握著更多的用戶數(shù)據(jù)，你所發(fā)布的信息、關(guān)注的賬號(hào)、“贊”過的內(nèi)容……都掌握在微博的手中，使得微博平臺(tái)可以在這些個(gè)性化的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上進(jìn)行挖掘和精準(zhǔn)推薦，而社交關(guān)系（互動(dòng)）的存在，則起著引爆微博營銷價(jià)值的作用。增長策略1、微博移動(dòng)終端展示廣告提價(jià)。隨著移動(dòng)端用戶登錄頻次越來越高，客戶對(duì)移動(dòng)終端的展示廣告需求也在增加，新浪預(yù)計(jì)將在今年第二季度調(diào)高微博移動(dòng)端廣告價(jià)格。2、信息流廣告將帶來巨大的移動(dòng)營銷價(jià)值。由于屏幕小、展示廣告位有限，目前微博僅有30%的廣告收入來自移動(dòng)端，而微博正在測(cè)試當(dāng)中的信息流廣告系統(tǒng)，則很好的解決了上述問題，信息流廣告因此不可避免的成為微博未來創(chuàng)收的關(guān)鍵，也是微博現(xiàn)階段商業(yè)化的重點(diǎn)。3、挖掘更龐大的中小企業(yè)客戶市場(chǎng)價(jià)值。和門戶業(yè)務(wù)主要依賴為數(shù)不多的品牌廣告主不同，微博更易吸引規(guī)模龐大的中小企業(yè)客戶資源，配合用戶行為分析，更能滿足中小企業(yè)在微博上進(jìn)行廣告、社會(huì)化電商、甚至搜索等方面的營銷，具有長尾價(jià)值，且市場(chǎng)空間將遠(yuǎn)大于數(shù)量有限的品牌廣告主市場(chǎng)。目前，微博企業(yè)賬戶數(shù)僅30萬，還有巨大的增長空間。投資風(fēng)險(xiǎn)1、競爭導(dǎo)致微博用戶活躍度下降。不得不承認(rèn)，媒體出身的新浪，在產(chǎn)品和技術(shù)方面的經(jīng)驗(yàn)并不充分，如今，微信和微博在移動(dòng)端的競爭關(guān)系日益激烈，隨著微信朋友圈、公共賬號(hào)、本地服務(wù)等功能越來越豐富，微博受微信沖擊也越發(fā)嚴(yán)重，微博的日活躍用戶平均花費(fèi)時(shí)間正在下降。2、微博和門戶品牌廣告營收互博。2012年全年新浪廣告營收4.129億美元，較上年度僅增長12%；如果除去微博去年貢獻(xiàn)的5082萬美元廣告營收，新浪2012年門戶廣告營收則略低于2011年時(shí)的3.688億美元，體現(xiàn)了門戶和微博在品牌廣告營收方面存在較嚴(yán)重互博現(xiàn)象。3、信息流廣告商業(yè)化進(jìn)程的不確定性。信息流廣告能否取得成功，需要的不僅僅是一套可操作性強(qiáng)的廣告系統(tǒng)，還將取決于足夠多的用戶數(shù)據(jù)、足夠多的客戶資源，以及不斷改進(jìn)的算法，否則將極大的傷害微博的用戶體驗(yàn)，造成用戶流失；此外，中小企業(yè)客戶，還需要一個(gè)較長的市場(chǎng)教育過程，才能適應(yīng)社會(huì)化營銷的新概念，有可能影響信息流廣告商業(yè)化進(jìn)程。4、管理。去年年底，新浪進(jìn)行過一次大規(guī)模的人事和組織架構(gòu)調(diào)整，建立了以門戶和微博兩大部門為重心的架構(gòu)，并梳理了微博業(yè)務(wù)的管理層，將微博產(chǎn)品技術(shù)及運(yùn)營職責(zé)交由無線業(yè)務(wù)副總裁王高飛負(fù)責(zé)；今年又任命許良杰為新浪CTO兼聯(lián)合總裁。然而新浪內(nèi)部人事和派系關(guān)系復(fù)雜，仍有可能繼續(xù)阻礙公司管理效率的提高。財(cái)務(wù)表現(xiàn)2012財(cái)年新浪凈營收5.293億美元，較上年度增長10%；應(yīng)占凈利潤3170萬美元，合每股攤薄凈收益47美分。2012年全年，微博相關(guān)支出9300萬美元，營收6600萬美元。由于近幾年微博相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)及市場(chǎng)費(fèi)用加大，新浪從2011年開始出現(xiàn)運(yùn)營虧損，2012年時(shí)運(yùn)營虧損減輕至854萬美元。估值據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer報(bào)告測(cè)算，2012年Twitter營收約2.599億美元；在最近一次融資過程中，私募公司黑石集團(tuán)買入了Twitter價(jià)值8000萬美元的股份，對(duì)其估值超過了90億美元。按此推算，Twitter市銷率約為35倍。新浪微博2012財(cái)年總計(jì)貢獻(xiàn)營收6600萬美元，按35倍市銷率估算，新浪微博估值約23億美元。鳳凰新媒體2012年全年?duì)I收為1.783億美元，凈利潤為1720萬美元，市值3.08億美元，當(dāng)前市銷率1.7倍，市盈率約18倍。扣除微博業(yè)務(wù)，新浪門戶業(yè)務(wù)2012年?duì)I收4.6億美元，按照