“鼠標(biāo)點(diǎn)酒”刷新?tīng)I(yíng)銷模式

“鼠標(biāo)點(diǎn)酒”刷新?tīng)I(yíng)銷模式

其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在酒行業(yè)已經(jīng)不是新鮮話題了，隨著近幾年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的日趨繁榮，網(wǎng)上購(gòu)物已成為很普遍的生活方式。而作為日?？熹N品的酒類產(chǎn)品也從中嗅到了商機(jī)，酒類企業(yè)紛紛通過(guò)網(wǎng)站廣告、博客推介、網(wǎng)絡(luò)論壇等不同方式進(jìn)行品牌傳播，更有一些人將網(wǎng)絡(luò)渠道視為酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)主要方向。古越龍山網(wǎng)上旗艦店的開(kāi)業(yè)標(biāo)志著酒行業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)淘寶”即將全面開(kāi)啟。新事物的產(chǎn)生和成熟需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，酒行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正處于這樣一個(gè)摸索和嘗試的階段，從網(wǎng)絡(luò)品牌傳播到網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品銷售，這之間還有一段很長(zhǎng)的距離，將全面“驗(yàn)證”酒類企業(yè)的物流、服務(wù)能力，相比于傳統(tǒng)的酒業(yè)營(yíng)銷模式，“e時(shí)代”是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)定位挑戰(zhàn)時(shí)尚體驗(yàn)常年以來(lái)，酒類企業(yè)習(xí)慣于將制作精美、費(fèi)用高昂的電視廣告作為品牌傳播的平臺(tái)，而經(jīng)由經(jīng)銷商、批發(fā)商逐級(jí)到達(dá)銷售終端的渠道則是其核心流通模式。其實(shí)這與酒類產(chǎn)品的傳統(tǒng)定位有著密不可分的聯(lián)系，在習(xí)慣性認(rèn)識(shí)中，酒類產(chǎn)品的價(jià)值絕不僅僅限于一瓶酒，更蘊(yùn)含豐富的品牌價(jià)值、文化價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值，其綜合內(nèi)涵需要經(jīng)由電視媒介加以渲染傳播;同樣，為了在市場(chǎng)上充分體現(xiàn)出酒類產(chǎn)品的傳統(tǒng)價(jià)值體系，企業(yè)需要通過(guò)各級(jí)經(jīng)銷商來(lái)對(duì)渠道、終端進(jìn)行維護(hù)，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)營(yíng)造氛圍，提升消費(fèi)者的認(rèn)可度與產(chǎn)品的美譽(yù)度。而到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)及其相應(yīng)的全新生活方式影響下，消費(fèi)者發(fā)生了很大變化：消費(fèi)周期縮短、產(chǎn)品品類擴(kuò)散迅速、消費(fèi)的群體差異等等都成為這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)特征。于是，越來(lái)越多的消費(fèi)者，特別是年輕一代，已不再習(xí)慣于單純地從終端完成購(gòu)買，而是先通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)搜索自己需要的產(chǎn)品，了解產(chǎn)品相關(guān)信息，從網(wǎng)友那里獲取相關(guān)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買意見(jiàn)，從而減少?zèng)Q策的時(shí)間和周期。消費(fèi)者追求快速、高效的心理，很容易反映到他們對(duì)于快銷產(chǎn)品的需求上。因此，如何從消費(fèi)者快節(jié)奏的網(wǎng)絡(luò)生活中尋找機(jī)會(huì)，成為快銷品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新契機(jī)。應(yīng)該說(shuō)，酒類產(chǎn)品的傳統(tǒng)定位與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征之間仍存在一定的“分歧”，或者說(shuō)，酒類企業(yè)在嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中，絕不是僅僅做個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告、開(kāi)個(gè)網(wǎng)絡(luò)店鋪就可以大功告成，更需要從理念上全面更新，讓產(chǎn)品、品牌的價(jià)值體系更加多元化，將更多迎合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征和網(wǎng)民心理的元素豐富進(jìn)來(lái)，加強(qiáng)酒類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的時(shí)尚體驗(yàn)。洋酒在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的突出表現(xiàn)也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)，相比于國(guó)產(chǎn)酒類品牌，洋酒在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的表現(xiàn)更加活躍，也成功積聚了廣泛的人氣，如帝亞吉?dú)W，其網(wǎng)絡(luò)傳播手法甚至已成為經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例。而絕對(duì)伏特加所演繹的一幕更是令人拍案叫絕，通過(guò)將最新的移動(dòng)技術(shù)與全球定位系統(tǒng)(GPS)、Twitter等相結(jié)合，絕對(duì)伏特加推出了先進(jìn)的飲品應(yīng)用程序——DrinkspirationbyABSOLUT，這套應(yīng)用程序可以根據(jù)用戶選擇的標(biāo)準(zhǔn)，如口味、顏色、所處的地方、受歡迎程度，甚至是一天中的時(shí)間，對(duì)各種酒類產(chǎn)品做出推薦。更有趣的是，它還包含了全球定位系統(tǒng)，讓使用者能夠查看集體用戶數(shù)據(jù)，如其他人在任何時(shí)候搜尋了什么酒。該程序一經(jīng)推出便大受歡迎，成為當(dāng)?shù)叵螺d量最大的免費(fèi)應(yīng)用程序。顯然，這已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了我們習(xí)慣中所了解的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，而是借助互聯(lián)網(wǎng)以及現(xiàn)代科技的強(qiáng)大功能為載體，將產(chǎn)品、品牌植入到消費(fèi)者的日常生活當(dāng)中，從而達(dá)到提升消費(fèi)氛圍和銷售業(yè)績(jī)的目的，而與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的互動(dòng)是其成功的關(guān)鍵所在。國(guó)內(nèi)酒類企業(yè)在面對(duì)傳統(tǒng)定位和時(shí)尚體驗(yàn)之間的落差時(shí)，對(duì)“互動(dòng)”元素的體現(xiàn)同樣至關(guān)重要，如果還是以傳統(tǒng)的平臺(tái)、渠道將自我價(jià)值體系灌輸給消費(fèi)者，就無(wú)從發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，其效果也是有限的，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更深入、更生動(dòng)地“互動(dòng)”，酒類企業(yè)才能早日在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中占得一席之地轉(zhuǎn)摘于華夏酒報(bào)·中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)。簡(jiǎn)單銷售挑戰(zhàn)立體服務(wù)在古越龍山的網(wǎng)絡(luò)旗艦店中，消費(fèi)者可以進(jìn)行特別喜慶產(chǎn)品的定制，這一功能引起了很多網(wǎng)民的濃厚興趣。事實(shí)上，能夠提供特別定制產(chǎn)品的酒類企業(yè)不在少數(shù)，而為何當(dāng)定制酒與淘寶網(wǎng)聯(lián)系到一起就會(huì)產(chǎn)生不同的吸引力呢?一方面，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步放大了人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中的“互動(dòng)體驗(yàn)”心理，同時(shí)，更具人性化和體貼化的立體服務(wù)也是酒類企業(yè)在實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中必須做透的一門(mén)“功課”。對(duì)于酒類企業(yè)以及經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，多年來(lái)已習(xí)慣于在餐飲、零售終端與消費(fèi)者面對(duì)面接觸，消費(fèi)者選酒、驗(yàn)酒、付款、拿酒之后，這次消費(fèi)行為基本上就結(jié)束了。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這種簡(jiǎn)單的銷售行為將面臨“立體服務(wù)”的重大挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷固然大大簡(jiǎn)化了傳統(tǒng)的銷售渠道環(huán)節(jié)，但同時(shí)也延長(zhǎng)了銷售行為的周期，具體對(duì)于酒類企業(yè)而言，則需要把原來(lái)的“售后服務(wù)”延伸、細(xì)化為銷售過(guò)程中的全面服務(wù)。相對(duì)于電子產(chǎn)品、汽車等其他行業(yè)，酒行業(yè)售后服務(wù)、客戶服務(wù)等內(nèi)容要簡(jiǎn)單得多，這固然是由酒類產(chǎn)品的快銷品屬性所決定，但相比于洋酒在服務(wù)細(xì)節(jié)上的高度重視，國(guó)內(nèi)酒類企業(yè)仍有很多需要改進(jìn)之處，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大背景下，酒類企業(yè)的立體化服務(wù)或?qū)Q定其未來(lái)的出路與前景?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特征在于，每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者直接與網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)的提供方發(fā)生互動(dòng)，相應(yīng)地，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)千方百計(jì)地提供各種有效服務(wù)，以滿足，乃至創(chuàng)造消費(fèi)者的需求。它與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的最大差別在于信息消費(fèi)的多樣性和個(gè)性化，可以預(yù)見(jiàn)，隨著酒類企業(yè)廣泛深入嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，消費(fèi)者的選擇余地將越來(lái)越大，很難被某一固定品牌捕捉和鎖定，如果圍繞酒類產(chǎn)品的內(nèi)容和服務(wù)不能持續(xù)、迅速地更新完善，其網(wǎng)絡(luò)終端就很難將消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)度，這與現(xiàn)有的酒類企業(yè)特別是區(qū)域?yàn)橥醯膹?qiáng)勢(shì)企業(yè)所習(xí)慣的市場(chǎng)掌控模式截然不同。反過(guò)來(lái)說(shuō)，這也為酒類企業(yè)拓展外圍市場(chǎng)提供了更為便利的捷徑：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的平臺(tái)來(lái)提高和改善“立體服務(wù)”，直接搶占消費(fèi)者視線和需求。其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于“立體服務(wù)”的需求并不僅僅局限于酒行業(yè)，有了互聯(lián)網(wǎng)，工業(yè)界將真正開(kāi)始由以產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為核心，作為工具，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷既能快捷方便地實(shí)現(xiàn)各種服務(wù)功能，又能創(chuàng)造出許多新的服務(wù)需求，從而衍生出更多商機(jī)。綜觀當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)，成功者基本上是因?yàn)樘峁┑轿?、體貼的服務(wù)而獲益。所以，在網(wǎng)絡(luò)淘寶時(shí)代，酒類企業(yè)必須圍繞消費(fèi)者的各種需求，想方設(shè)法地提供全方位互動(dòng)式服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)或?qū)⒁l(fā)酒業(yè)革新酒行業(yè)要想真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)淘寶的愿望，其“驗(yàn)證碼”根本在于對(duì)運(yùn)作模式的升級(jí)和思維理念的創(chuàng)新，體驗(yàn)營(yíng)銷和立體服務(wù)是兩個(gè)明確目標(biāo)，而僅靠酒業(yè)現(xiàn)有的配套能力體系還很難實(shí)現(xiàn)。首先要直面的一個(gè)問(wèn)題是物流配送能力，根據(jù)酒行業(yè)現(xiàn)有的流通模式，“終端”往往就是“終點(diǎn)”，中間環(huán)節(jié)的配送工作基本由經(jīng)銷商、二批商分擔(dān)。在這種模式下，酒類企業(yè)只要對(duì)餐飲、零售等網(wǎng)店進(jìn)行精細(xì)布局，便稱得上是“無(wú)縫覆蓋”了。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特別是“淘寶”這種購(gòu)買形式，則要求以消費(fèi)者的具體收貨地址作為物流終點(diǎn)，甚至可以根據(jù)消費(fèi)者飲用需求，以餐飲酒店作為收貨地，這種物流配送要求極高的精確性、時(shí)效性，單靠生產(chǎn)企業(yè)加經(jīng)銷商的力量，幾乎不可能實(shí)現(xiàn)這樣的“無(wú)縫覆蓋”，這就需要酒類企業(yè)在物流模式上進(jìn)行創(chuàng)新，尋求與郵政、快遞的合作，在革新傳統(tǒng)配送體系的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供更具針對(duì)性的服務(wù)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還將進(jìn)一步考驗(yàn)酒類企業(yè)的市場(chǎng)管控能力，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)越來(lái)越少，困擾酒業(yè)多年的竄貨、假冒等現(xiàn)象或?qū)⒅饾u失去生存空間。但由于網(wǎng)絡(luò)虛擬世界存在極大的不確定性，酒類企業(yè)可能遭遇更加復(fù)雜的市場(chǎng)管理形勢(shì)，