“訂閱模式”的互聯(lián)網(wǎng)式玩法

“訂閱模式”的互聯(lián)網(wǎng)式玩法

訂閱模式有其固有的生存邏輯。首先，從商家(報(bào)社、雜志)的角度出發(fā)，開(kāi)展訂閱活動(dòng)能夠幫助商家建立可預(yù)測(cè)的收入預(yù)期——這也是幾百年來(lái)商家夢(mèng)寐以求的完美模式。這也是既報(bào)紙雜志之后，歐美一些電視臺(tái)采用訂閱模式的主要原因。其次，用戶單獨(dú)購(gòu)買與訂閱之間的價(jià)格差價(jià)會(huì)讓選擇變得有傾向性，以訂閱一份周刊為例，全年52期訂閱服務(wù)會(huì)比單期購(gòu)買的總價(jià)高處不少，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格就成為重要的選擇因素。但這些相對(duì)傳統(tǒng)的訂閱模式有些不合時(shí)宜。從提供的商品來(lái)說(shuō)，報(bào)紙、雜志亦非生活必需品，而更像是生活負(fù)擔(dān)；另一方面，傳統(tǒng)訂閱模式本質(zhì)上還是一錘子買賣，還是以周刊雜志訂閱為例，盡管你不是單獨(dú)賣一本雜志，但你所謂的訂閱不過(guò)是一下子買下52期雜志，付完款之后你也很難繼續(xù)與雜志社發(fā)生更多的關(guān)系，而這些卻是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最忌諱的，也就是說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品已不再是產(chǎn)品，產(chǎn)品應(yīng)該成為一種服務(wù)，并通過(guò)不斷的“服務(wù)”讓“產(chǎn)品”提升用戶粘性?；ヂ?lián)網(wǎng)公司新型的訂閱模式分為兩類，一類是電商實(shí)體商品訂閱，這在國(guó)外有很多實(shí)踐案例，比如Birchbox，它式提供高檔化妝品樣品訂閱服務(wù)的網(wǎng)站，顧客每月只需支付10美元或者每年支付110美金，就會(huì)收到從Birchbox按月寄來(lái)的一個(gè)誘人的粉紅色盒子，里面裝滿了四到五種為顧客精心挑選的高檔化妝品。一旦顧客找到適合自己的產(chǎn)品，就可以通過(guò)網(wǎng)站購(gòu)買原包裝的產(chǎn)品。這種新型的電商模式在歐美發(fā)展迅速，但這種模式需要在商品選擇(最好是高頻次商品)、物流配送(成本控制)以及用戶體驗(yàn)(線上線下運(yùn)營(yíng))方面做足功夫，也因?yàn)殚T檻比較高，在國(guó)內(nèi)還鮮有真正觸水企業(yè)。另一類訂閱模式則是虛擬商品訂閱。在針對(duì)企業(yè)IT的垂直市場(chǎng)，紅帽一直踐行訂閱付費(fèi)的原則，而這股潮流潮流正在影響一些傳統(tǒng)的軟件公司，比如微軟，長(zhǎng)期以來(lái)，微軟以單個(gè)賣Windows系統(tǒng)和Office軟件掙錢，但從2012年開(kāi)始，微軟已然將自己曾經(jīng)賺錢的利器——Office正是服務(wù)化，推出基于云端的Office365服務(wù)，用戶再也不是直接購(gòu)買一個(gè)Office軟件，而是訂閱一份Office服務(wù)，這份服務(wù)可以用于多臺(tái)不同系統(tǒng)的設(shè)備，用戶所有的數(shù)據(jù)和信息都可以跨平臺(tái)使用。個(gè)人數(shù)字消費(fèi)市場(chǎng)也有大量基于新型訂閱服務(wù)的公司。最典型的如Netflix，這家以DVD租賃起家的互聯(lián)網(wǎng)新貴，如今儼然成為美國(guó)各大電視臺(tái)的頭號(hào)敵人；音樂(lè)類訂閱服務(wù)提供商storify則繼續(xù)扮演對(duì)抗音樂(lè)零售商如iTunes、amazon的重任，也一度傳出Google有意收購(gòu)storify的消息；在電子書領(lǐng)域，Oyster、Scribd和亞馬遜KindleUnlimited均推出每月10美元甚至更低的打包訂閱服務(wù)，讓用戶一次性享有訪問(wèn)多大幾萬(wàn)本圖書的權(quán)利。新型互聯(lián)網(wǎng)訂閱模式之所以能發(fā)展壯大，一方面得力于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展后的基礎(chǔ)設(shè)施成本大幅降低。比如10年前，Kontiki提供的“租用”應(yīng)用基礎(chǔ)設(shè)施模型SaaS/PaaS對(duì)創(chuàng)業(yè)者的成本是每月10萬(wàn)美元，亞馬遜WebService提供的同樣的服務(wù)是每月1，000美元。再比如數(shù)據(jù)存儲(chǔ)成本，今天的成本大概是0.085美元/GB，十年前是1.39美元/GB.這些廉價(jià)的基礎(chǔ)設(shè)施為大量基于云端的訂閱服務(wù)供應(yīng)商提供了創(chuàng)業(yè)的好機(jī)會(huì)，比如Netflix就是利用亞馬遜的]AWS為用戶提供服務(wù)。一方面是商業(yè)模式的創(chuàng)新，就像德魯克所言：企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不是商品的競(jìng)爭(zhēng)而是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。訂閱模式之于互聯(lián)網(wǎng)公司，同樣能夠帶來(lái)穩(wěn)定、可靠的銷售收入來(lái)源，而且互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)，其市場(chǎng)規(guī)模與傳統(tǒng)訂閱服務(wù)供應(yīng)商的市場(chǎng)不可同日而語(yǔ)，這為互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展，尤其是上市的互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展提供足夠的資本信心支持。這一點(diǎn)我在iDoNews專欄《“自出版”，正在顛覆傳統(tǒng)出版業(yè)》也有提到。借助于訂閱模式的收入，互聯(lián)網(wǎng)公司能夠拜托過(guò)度依靠互聯(lián)網(wǎng)廣告，從而將更多精力放在改善用戶體驗(yàn)，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面。更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的訂閱模式能夠?qū)崿F(xiàn)用戶價(jià)值的最大化。一個(gè)長(zhǎng)期訂閱紐約時(shí)報(bào)紙質(zhì)版的讀者與一個(gè)訂閱電子版的讀者誰(shuí)更有價(jià)值？顯然是后者，同樣是訂閱模式，對(duì)上商家來(lái)說(shuō)卻有著不同意義。一個(gè)紙質(zhì)報(bào)紙讀者的價(jià)值僅僅局限在他的個(gè)人住址信息方面，而一個(gè)訂閱電子版的讀者則能為報(bào)社帶來(lái)更多有價(jià)值的信息，比如他的閱讀習(xí)慣(閱讀總時(shí)長(zhǎng)、單篇停留時(shí)間、關(guān)鍵詞摘錄、分享記錄)，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的跟蹤和挖掘，報(bào)社可以繼續(xù)提供更有針對(duì)性的服務(wù)包，讓該用戶更喜歡紐約時(shí)報(bào)的產(chǎn)品和服務(wù)。在詹姆斯·卡斯的《有限與無(wú)限游戲》一書里，卡斯展現(xiàn)了兩種截然不同的游戲模式：有限游戲以取勝為目的，而無(wú)限游戲以延續(xù)游戲?yàn)槟康?。從這個(gè)角度來(lái)理解互聯(lián)