“暴力”：被異化的營(yíng)銷生態(tài)

“暴力”：被異化的營(yíng)銷生態(tài)

這一極端事件，讓“暴力營(yíng)銷”的惡果盡顯。2010年，無(wú)論是針對(duì)伊利的網(wǎng)絡(luò)攻擊，還是360與QQ之間的蠻戰(zhàn)，都反映了我們的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到了更加激烈的階段，而商業(yè)秩序、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范亟待強(qiáng)化和制定。否則“以暴制暴”，將在商戰(zhàn)中愈演愈烈。在業(yè)界人士看來(lái)，“暴力營(yíng)銷”的誘惑在于，它能以低成本對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成重創(chuàng)，來(lái)?yè)Q取自己產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，另一方面在于，它手法隱蔽、陰暗，用公關(guān)公司之手來(lái)完成整個(gè)計(jì)劃，即便敗露，也無(wú)跡可查。最終傷害的是行業(yè)的健康發(fā)展，是企業(yè)生命力的喪失，是商業(yè)文化的淪喪。商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)必須從“叢林法則”向法律規(guī)范過(guò)渡了，刻不容緩。營(yíng)銷兇猛有人的地方就有江湖，有江湖自然就離不開(kāi)爭(zhēng)奪。2010年的中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)，就這樣充斥了明爭(zhēng)暗斗、硝煙彌漫。蒙牛與伊利的“陷害門”、360與騰訊的“窺私門”，美的與格力的“變頻門”……那些商戰(zhàn)在2010年有向“深水”進(jìn)軍之勢(shì)。它們已經(jīng)跳出傳統(tǒng)的“價(jià)格戰(zhàn)”、“渠道戰(zhàn)”等實(shí)體對(duì)戰(zhàn)，開(kāi)始向后臺(tái)運(yùn)營(yíng)、品牌推手、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)力。這種商業(yè)模式被稱為“暴力營(yíng)銷”，用意在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之時(shí)來(lái)擴(kuò)張自己的地盤。不過(guò)這些原本隱于地下、為人所不知的暗戰(zhàn)卻在這一年中逐漸明了，走上前臺(tái)，在激烈對(duì)峙、互相揭短的過(guò)程中，這些企業(yè)們也最終商譽(yù)受損、兩敗俱傷。中國(guó)的企業(yè)怎么了？“艱難的決定”？360與騰訊的“3Q之戰(zhàn)”是歲末最為引人關(guān)注的商戰(zhàn)。2010年11月25日，騰訊起訴360案并沒(méi)有如期開(kāi)庭，有消息說(shuō)，主要因?yàn)殡p方的證據(jù)不足而導(dǎo)致延期，目前尚無(wú)具體時(shí)間表。不過(guò)，一位了解此案情的知情人士告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，雙方延緩開(kāi)庭主要是工信部從中調(diào)解所為，“作為主管部門，他們不希望這件事越鬧越大，而是希望和解”。12月10日，騰訊公司一位工作人員向記者承認(rèn)了政府部門調(diào)解一說(shuō)，他說(shuō)，由于政府施加了壓力，不得不給一個(gè)面子，雙方在進(jìn)行會(huì)談，但到目前為止沒(méi)有任何進(jìn)展，“如果要打官司的話，我們的證據(jù)很充足，勝券在握”。冰凍三尺非一日之寒。9月27日，360安全衛(wèi)士推出個(gè)人隱私保護(hù)工具“360隱私保護(hù)器”，360實(shí)際控制人周鴻祎指責(zé)騰訊QQ軟件窺視用戶隱私，一時(shí)間將騰訊置于輿論風(fēng)口浪尖之上。10月14日，騰訊正式起訴360不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，要求對(duì)方停止侵權(quán)并作出賠償。不過(guò)對(duì)騰訊而言事態(tài)仍在急轉(zhuǎn)直下。10月29日，360推出“扣扣保鏢”安全工具，“閹割”了QQ的多項(xiàng)功能，這對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)是致命的，因?yàn)檫@些功能都是騰訊贏利的重要環(huán)節(jié)，360使出了殺手锏。不知周鴻祎是有意還是無(wú)意，10月29日這天正是騰訊控制人馬化騰的39歲生日。此前，馬化騰在公眾面前的形象并不清晰，他極少向外界傳達(dá)信息，與網(wǎng)易的丁磊、盛大的陳天橋等互聯(lián)網(wǎng)“大佬”相比，馬化騰一直很低調(diào)。一位跟隨他多年的手下對(duì)記者說(shuō)，馬性格沉穩(wěn)不偏激、平時(shí)很少發(fā)火，在公司中總以一副儒雅形象示人，喜歡后發(fā)制人。周鴻祎在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)以好斗聞名，周鴻祎說(shuō)，他小時(shí)候就喜歡跟人打架，老是打不贏，但是堅(jiān)決要跟人打。馬化騰終于被周鴻祎激怒了，他開(kāi)始絕地反擊。在馬化騰過(guò)完生日的第五天，11月3日，騰訊宣布向360開(kāi)戰(zhàn)。這一天，騰訊宣布，此后騰訊不再兼容360軟件，而周鴻祎也宣布不兼容騰訊，雙方的戰(zhàn)爭(zhēng)在這一刻達(dá)到了高潮。不過(guò)這種劍拔弩張的狀態(tài)僅持續(xù)了一天，11月4日，雙方宣布在工信部的強(qiáng)勢(shì)介入下，開(kāi)啟談判之路，同時(shí)這天下午開(kāi)始，這兩種軟件開(kāi)始互相兼容。公關(guān)公司的錯(cuò)？就在360與騰訊激戰(zhàn)正酣之時(shí)，我國(guó)乳品行業(yè)前兩名的伊利、蒙牛的戰(zhàn)爭(zhēng)也進(jìn)行的驚心動(dòng)魄。10月17日起，一篇名為《蒙牛集團(tuán)蓄意破壞我公司(伊利)的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)案件偵破進(jìn)展》帖子在各個(gè)論壇中傳播。網(wǎng)帖稱，蒙牛策劃“圣元奶粉性早熟事件”，并針對(duì)伊利QQ星兒童奶策劃破壞活動(dòng)。幾日后，事態(tài)進(jìn)一步升級(jí)。呼和浩特警方證實(shí)了這起“破壞活動(dòng)”為蒙牛員工一手策劃，其中蒙牛乳業(yè)兒童奶品牌部經(jīng)理安勇、其公關(guān)公司北京博斯智奇公關(guān)顧問(wèn)有限公司趙寧、郝歷平、馬野等4人已于近日被檢察機(jī)關(guān)正式批捕，該公司董事長(zhǎng)楊再飛也牽扯其中。一位伊利管理層人士告訴記者，此糾紛可追溯到7月份魚(yú)油、藻油之爭(zhēng)，兒童奶里重要成分DHA有兩個(gè)來(lái)源，分別為魚(yú)油和藻油，在目前的市場(chǎng)領(lǐng)域，伊利的“QQ星”和蒙牛的“兒童星”是兩款競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，這兩款產(chǎn)品所添加的DHA分別來(lái)自深海魚(yú)油和藻油?！坝纱?，這成為了蒙牛的主要攻擊目標(biāo)?！?010年10月22日，蒙牛集團(tuán)在其官網(wǎng)上發(fā)布《關(guān)于“安勇事件”及誹謗與被誹謗的聲明》，就其員工安勇“對(duì)相關(guān)方面及消費(fèi)者造成的不良影響”“深表歉意！”聲明稱，安勇是蒙牛集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部的一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。2010年7月，安勇在未向任何上級(jí)請(qǐng)示的情況下，擅自與合作公司聯(lián)系，發(fā)表了魚(yú)油中含有的EPA成分(二十碳五烯酸的英文縮寫，是魚(yú)油的主要成分。記者注)對(duì)嬰幼兒健康不利的言論。蒙牛集團(tuán)表示：“公司負(fù)有教育不周、管理不力的責(zé)任。安勇對(duì)相關(guān)方面及消費(fèi)者造成的不良影響，我們深表歉意！”聲明說(shuō)，安勇在做損害兄弟企業(yè)的事時(shí)，沒(méi)有向任何人請(qǐng)示，擅自而為，其中緣由，我們也正在了解。目前，安勇已被呼和浩特市公安機(jī)關(guān)批捕，并已被蒙牛集團(tuán)除名。據(jù)乳業(yè)界人士告訴記者，蒙牛與伊利之間的暗戰(zhàn)起因，有爭(zhēng)奪市場(chǎng)、爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)第一品牌的動(dòng)機(jī)，更有由來(lái)已久的積怨。“在種種"暴力營(yíng)銷"的開(kāi)始階段，有的企業(yè)屬于進(jìn)攻方，有的是防守方，但到最后，沒(méi)有人能全身而退，雙方都被拖下水，一損俱損?！鄙鲜鋈耸吭u(píng)價(jià)說(shuō)。改革開(kāi)放30年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)以前所未有的速度發(fā)展，也誕生了一大批世界級(jí)企業(yè)，眾多企業(yè)家被光環(huán)圍繞，不過(guò)在表相之后，一些企業(yè)的商業(yè)道德也在集體淪喪?！耙粋€(gè)企業(yè)要做到成功必須有兩種性格，狼性和人性。但遺憾的是，目前國(guó)內(nèi)多數(shù)企業(yè)狼性十足、人性缺失?！币晃粻I(yíng)銷界人士對(duì)記者說(shuō)，在他看來(lái)，狼性是使得一個(gè)企業(yè)有凝聚力和野心開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的必備條件，但企業(yè)發(fā)展壯大之后，到達(dá)一定的境界時(shí)，必須要有人性，要遵守商業(yè)道德，有社會(huì)責(zé)任感。上述人士說(shuō)，任何企業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期都會(huì)進(jìn)入瓶頸期，多半也是因?yàn)槭袌?chǎng)飽和的原因，具體表現(xiàn)在銷售和擴(kuò)張上都會(huì)暫緩，這時(shí)很多企業(yè)就坐不住了，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎口奪食成為最佳選擇，其核心策略就是，利用媒體、網(wǎng)絡(luò)攻擊對(duì)手拳頭產(chǎn)品，乘機(jī)推出自己的產(chǎn)品，在混亂中，大賺一筆。從多美滋奶粉結(jié)石門、農(nóng)夫山泉超標(biāo)門、霸王洗發(fā)水致癌門、美的格力變頻門等事件背后都有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手操作的痕跡，而為了適應(yīng)這種新形勢(shì)的需求，市場(chǎng)上也誕生了一大批以此為生的公關(guān)營(yíng)銷公司。一位了解蒙牛伊利案的人士說(shuō)，安勇等人策劃的攻擊行為，至少借助了4家小型公關(guān)公司，先是在報(bào)紙上發(fā)表文章抨擊，直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；而后拿發(fā)表的文章在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)始興風(fēng)作浪，“受害人”開(kāi)始登臺(tái)亮相等等，這些公關(guān)公司們分工不同、各有所長(zhǎng)，他們的攻擊看起來(lái)都是一顆顆棋子，這些棋子最后匯聚起來(lái)，卻能發(fā)揮出驚人的力量。一位在北京從事公關(guān)行業(yè)的業(yè)界人士告訴記者，在國(guó)內(nèi)類似為企業(yè)做槍手的公關(guān)公司至少有上千家，多年來(lái)都有各自生存的空間，每家公司都有固定的客戶，他們?yōu)榭蛻舻男庐a(chǎn)品撰寫文章、搖旗吶喊，應(yīng)客戶需求打擊任何對(duì)之產(chǎn)生威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們極為熟悉媒體、網(wǎng)絡(luò)，在其中游刃有余。“從某種意義上講，這些公關(guān)公司的存在，加劇了同行之間的矛盾，他們點(diǎn)火、煽風(fēng)，甚至扭曲競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)向，放大這種"暴力營(yíng)銷"的能量?！鄙鲜鋈耸空f(shuō)，每一次“暴力營(yíng)銷”背后，其實(shí)最大的贏家都是這些策劃方案的公關(guān)公司，他們賺得了百萬(wàn)元、千萬(wàn)元的傭金，“據(jù)我了解，這些公關(guān)公司每個(gè)月都會(huì)有針對(duì)性的起草幾十份不同類型的"暴力營(yíng)銷"方案來(lái)供客戶選擇，取悅客戶?！比绾胃鎰e“以暴制暴”？2008年初，巨人網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)史玉柱在接受記者采訪時(shí)表示，曾有多家公關(guān)公司找到他，希望進(jìn)行“暴力營(yíng)銷”，來(lái)打擊盛大、九城等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大巨人網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)份額，“但都被我拒絕了，我的游戲做的好玩，玩家認(rèn)可，不需要去攻擊對(duì)手來(lái)獲得市場(chǎng)?！辈贿^(guò)，還是有很多人拒絕不了誘惑。“那些煽風(fēng)點(diǎn)火的公關(guān)公司們固然是助紂為虐，但如果根子還是在企業(yè)自身，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，他們就不會(huì)有道德底線?！币晃辉趪?guó)內(nèi)某大型飲料公司的人士說(shuō)，他舉例說(shuō)，幾年前他第一次接觸“暴力營(yíng)銷”時(shí)很看不起這種多少有些下三濫的手段。不過(guò)其后當(dāng)他所在的公司被某競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“暴力”之后，他發(fā)現(xiàn)這種營(yíng)銷方式有著意想不到的驚人效果，對(duì)手的攻擊差點(diǎn)使他公司的某款水產(chǎn)品遭受滅頂之災(zāi)，至今也難以恢復(fù)元?dú)?。此次“暴力營(yíng)銷”讓上述人士一方面觸目驚心，而另一方面也開(kāi)始迷戀這種新的“營(yíng)銷方式”。此后，在“以牙還牙”的口號(hào)下，他找到一家公關(guān)公司，制定了詳細(xì)的“暴力營(yíng)銷”方案，準(zhǔn)備徹底“消滅”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。也由此，這家原本被“暴力營(yíng)銷”傷害過(guò)的公司如今完成了角色轉(zhuǎn)化，開(kāi)始了“暴力營(yíng)銷”。那次主動(dòng)出擊果然重創(chuàng)了對(duì)手，讓對(duì)手在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間一蹶不振，而此后，他卻并未有滿足之感，而整天惶恐不已，“你知道做了缺德的事，總會(huì)擔(dān)心對(duì)手報(bào)復(fù)，你不知道對(duì)手的"暴力營(yíng)銷"會(huì)何時(shí)降臨到你頭上。”在業(yè)界人士看來(lái)，“暴力營(yíng)銷”的誘惑在于，它能以低成本對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成重創(chuàng)，來(lái)?yè)Q取自己的產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，另一方面在于，它手法隱蔽，陰暗，用公關(guān)