金泓凱旋城價格策略(SCQ)

金泓凱旋城超級競爭者價格攻略一切行動從問題入手界定問題分析問題核心行動完整攻略情境分析市場、項目處于什么狀況？以上因素中問題是什么機(jī)會在哪里要得到什么問題與機(jī)會為什么存在Q1、Q2、Q3……能做什么該做什么怎么做情境（situation）—S1：市場情境1、市場供應(yīng)尚都金泓凱旋城金成時代家園8萬540套3萬220套天悅龍庭7.1萬457套5萬399套5萬324套21萬1314套深業(yè)新岸線18.9萬1163套麗晶國際3.5萬350套6萬500套2004年下半年2005年上半年2005年下半年富通城一期16.8萬泰華N210.4萬新錦安雅園三期11.6萬789套進(jìn)入大盤競爭時代——供應(yīng)量巨大，競爭對手強(qiáng)大幸福海岸7.7萬595套預(yù)計約10萬17萬1400套近120萬㎡2、市場競爭戶型面積相似，客戶群體相同，同質(zhì)競爭明顯項目名稱套數(shù)二房三房大三房四房其他金成時代家園一期5447946%87-10322%121-13432%————新錦安·雅園三期7897425%9212%12213%145-16742%195-2348%麗晶國際一期35078-8234%92-11047%123-12511%164-1948%——好望角二期28069-7125%87-10075%——————深業(yè)·新岸線一期116380-8513%10311%12039%141-15427%16010%幸福海岸一期59570-7311%86-11649%——120-17239%212-2491%天悅龍庭一期45792175101-11417%120-13528%143-18237%227-2881%鴻榮源·尚都131479-8618590-11018%110-13022%130-16037%170以上5%金泓凱旋城一期200579-9223%105-11619%118-13926%129-16127%220-3081%全面競爭情境（situation）—S1：市場情境封閉型區(qū)域市場關(guān)注度不高濱海大道通車區(qū)域概念升溫供應(yīng)猛增競爭加劇配套成熟區(qū)域利好供應(yīng)萎縮樓盤品質(zhì)提升現(xiàn)狀未來過去區(qū)域利好，升值空間充足，總體趨勢迅速走高，但不排除波折出現(xiàn)的可能3、價格走勢寶安中心區(qū)可能經(jīng)歷同樣的走勢，隨市場形勢而經(jīng)歷波折情境（situation）—S1：市場情境市場情境結(jié)論▲市場供應(yīng)巨大，導(dǎo)致競爭日趨激烈▲同質(zhì)化競爭明顯，各項目產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類似程度高▲區(qū)域利好，升值迅速，但不排除因為競爭而導(dǎo)致的價格波折情境（situation）—S1：市場情境1、項目所處市場地位情境（situation）—S2：項目情境外延產(chǎn)品外圍產(chǎn)品凱旋城市場地位剖析——全套產(chǎn)品分析項目區(qū)域前景項目規(guī)劃外部配套金泓凱旋城中心區(qū)門戶城市化進(jìn)程先鋒50萬氣勢大盤11萬生態(tài)園林四大中心公立實驗學(xué)校深業(yè)·新岸線港灣住區(qū)集裝箱碼頭55萬風(fēng)情大盤國際級規(guī)劃生態(tài)公園教育中心天悅龍庭中心區(qū)核心地段中等規(guī)模社區(qū)廊院、澳洲園林行政中心、體育館、中央公園鴻榮源·尚都中心區(qū)核心地段中等規(guī)模社區(qū)精心打造細(xì)節(jié)行政中心、體育館、中央公園幸福海岸中心區(qū)核心地段40萬風(fēng)情大盤8萬地中海園林行政中心、體育館、中央公園領(lǐng)先領(lǐng)先領(lǐng)先領(lǐng)先領(lǐng)先領(lǐng)先領(lǐng)先領(lǐng)先先天領(lǐng)先的市場地位核心產(chǎn)品1、項目所處市場地位情境（situation）—S2：項目情境核心產(chǎn)品外延產(chǎn)品外圍產(chǎn)品凱旋城市場地位剖析——全套產(chǎn)品分析項目社區(qū)配套物業(yè)管理周邊環(huán)境金泓凱旋城商場、商業(yè)街會所、幼兒園開元國際新興品牌受到一定生態(tài)污染伴有噪音干擾深業(yè)·新岸線幼兒園、小學(xué)會所、商鋪深業(yè)物管老牌公司市政主干道的噪音港灣碼頭的干擾天悅龍庭商場會所、幼兒園中海物管品牌公司市政主干道的噪音鴻榮源·尚都會所、商業(yè)街第一太平洋戴維斯顧問市政主干道的噪音幸福海岸商場、商業(yè)街會所、幼兒園中海物管品牌公司市政主干道的噪音尚未在競爭中突圍領(lǐng)先領(lǐng)先領(lǐng)先領(lǐng)先領(lǐng)先領(lǐng)先不利不利1、項目所處市場地位情境（situation）—S2：項目情境核心產(chǎn)品外延產(chǎn)品外圍產(chǎn)品凱旋城市場地位剖析——全套產(chǎn)品分析項目開發(fā)品牌合作團(tuán)隊項目品牌金泓凱旋城金泓投資新興品牌深圳深大加拿大奧雅尚未建立中南花園負(fù)面評價深業(yè)·新岸線深業(yè)特區(qū)資深品牌香港雋思美國LLA深業(yè)在關(guān)外的首個大型項目天悅龍庭汕頭龍光外地品牌澳大利亞柏濤泛亞易道龍光在深圳的首個項目鴻榮源·尚都鴻榮源寶安第一品牌深建筑設(shè)計總院貝爾高林借勢關(guān)內(nèi)成功項目“熙園”幸福海岸福中福二流品牌澳大利亞柏濤加拿大奧雅原有項目有知名度，缺乏美譽(yù)度領(lǐng)先領(lǐng)先領(lǐng)先領(lǐng)先領(lǐng)先領(lǐng)先不利品牌有待進(jìn)一步提升1、項目所處市場地位情境（situation）—S2：項目情境凱旋城市場地位結(jié)論先天支持，實力領(lǐng)先具有進(jìn)一步提升的空間三大核心價值支持先天優(yōu)越的戰(zhàn)略地位恢弘磅礴的規(guī)劃氣勢眾望所歸的頂級教育兩大負(fù)面影響周邊環(huán)境劣勢明顯品牌號召力有未逮市場價格的領(lǐng)導(dǎo)中心地段項目價格：4800—5400元/㎡2、項目所處價格局勢拉低價格的叛徒近關(guān)地段項目價格：4700元/㎡掠奪資源的侵略者西鄉(xiāng)片區(qū)項目價格：4000—4200元/㎡本片區(qū)價格被拉低，又遭遇西鄉(xiāng)片區(qū)的低價競爭近關(guān)地段中心地段西鄉(xiāng)片區(qū)遠(yuǎn)距離本項目近情境（situation）—S2：項目情境3、項目自身困境客戶心理預(yù)期價格傳統(tǒng)上對本片區(qū)認(rèn)知度較低，所以普遍心理價格預(yù)期較低：193名報價客戶中，74%心理預(yù)期在4000—4999元/㎡阻礙升值的因素難以徹底解決：新圳河上蓋可提升景觀，但無法消除污染項目本身擁有一流的品質(zhì)，但客戶未曾真正體驗情境（situation）—S2：項目情境項目情境結(jié)論▲本項目擁有先天領(lǐng)先的市場地位，但仍可進(jìn)一步提升▲本片區(qū)價格被拉低，同時遭遇其他片區(qū)的戰(zhàn)略擠壓：中心地段的品牌及形象戰(zhàn)略、西鄉(xiāng)片區(qū)的價格戰(zhàn)略▲擁有一流的品質(zhì)，但目前現(xiàn)場體驗程度低；擁有大量的客戶積累，但流失程度高▲客戶對本項目價格預(yù)期較低，阻礙提價的因素難以徹底解決情境（situation）—S2：項目情境（Question）非期望結(jié)果——由特定情境導(dǎo)致的特定結(jié)果期望結(jié)果——不喜歡某一結(jié)果，想得到其它結(jié)果技術(shù)思路在市場情境及項目情境的背景下，我們梳理出價格戰(zhàn)略所面臨的R1、R2R1R2解決方案QComplication（情境中的事件）—R1：非期望結(jié)果非期望結(jié)果▲熱點區(qū)域中心片區(qū)和傳統(tǒng)區(qū)域西鄉(xiāng)片區(qū)的熱市形成吸聚效應(yīng)，奪取更多市場份額▲傳統(tǒng)觀念中對近關(guān)地段的認(rèn)知度較低，同地段產(chǎn)品價格僅為4700元/㎡，市場對整個片區(qū)價格預(yù)期較低▲市場對本項目價格預(yù)期較低，集中在4000—4999元/㎡▲受項目情境所困擾，本項目開局冷場，不僅減緩銷售速度，且導(dǎo)致期望價值無法實現(xiàn)Complication（情境中的事件）—R2：期望結(jié)果期望結(jié)果▲提升心理預(yù)期，實現(xiàn)項目價值最大化，使凱旋城躍居中心區(qū)第一價格陣營▲實現(xiàn)中心區(qū)第一銷售速度，減少開發(fā)成本，降低未來風(fēng)險▲建立項目品牌，進(jìn)而建立金泓投資的品牌Question（界定問題）：如何避免R1，實現(xiàn)R2集中矛盾本項目要脫穎而出實現(xiàn)價值提升較低認(rèn)知度、心理預(yù)期產(chǎn)品同質(zhì)化，競爭對手壓力提高銷售速度本項目目標(biāo)價值Q1Q2Q3Answer（答案）：Q1解析Q1：如何應(yīng)對同質(zhì)化競爭？如何在市場壓力中突破？同質(zhì)化——可替代程度高競爭壓力大——價格體現(xiàn)競爭性依據(jù)市場推導(dǎo)價格找到合理標(biāo)準(zhǔn)市場比較法Q2：如何在提升價值與快速銷售之間尋求平衡？銷售策略■迅速打開市場，形成熱銷，達(dá)到轟動效應(yīng)■奠定品牌基礎(chǔ)，形成口碑，造成羊群效應(yīng)指導(dǎo)策略目的市場占有率市場口碑帶動客戶營銷價值提升初期平價入市中、后期穩(wěn)步提價價格策略——平開高走Answer（答案）：Q2解析價格策略案例借鑒銷售階段波托菲諾一期天鵝堡均價銷售率入市780020%開盤810040%中期830025%后期850015%整體均價8150元/㎡平開高走的價格策略，可在入市期迅速占領(lǐng)市場份額，開盤達(dá)到30—40%的銷售率，形成熱銷，制造口碑最終實現(xiàn)的整體均價，可在入市價格的基礎(chǔ)上有較大的提升，項目規(guī)模越大，提升空間越大Answer（答案）：Q2解析Q3：如何在提升市場對本項目的價格預(yù)期展示效果現(xiàn)場包裝、環(huán)境工程建筑立面、示范空間建立形象、展示優(yōu)勢提升客戶心理價格預(yù)期計劃執(zhí)行銷售計劃房號控制有序組織銷售實現(xiàn)價格Answer（答案）：Q3解析攻略：解決Q1—市場比較法定價核心均價求取過程大盤：戶型多、客戶廣、對手多、戰(zhàn)線長如何體現(xiàn)競爭性？如何實現(xiàn)價值最大化？以客戶為導(dǎo)向的項目細(xì)分按照細(xì)分，尋找不同的競爭對手分別對比，合成整體比準(zhǔn)均價以獨(dú)特的溢價因子修正均價攻略：解決Q1—市場比較法定價體現(xiàn)競爭性：以客戶為導(dǎo)向的項目細(xì)分A區(qū)品質(zhì)：2梯4戶、景觀好、噪音少，面積相對較大針對客戶：接受單價在5500—6500之間寶安本地土豪、公務(wù)員、南山二次置業(yè)者競爭對手：深業(yè)·新岸線、天悅龍庭、幸福海岸等一線樓盤B區(qū)品質(zhì)：2梯5戶、景觀較差、噪音較大，面積相對較小針對客戶：接受單價在5500以下的寶安、南山首次置業(yè)、投資客競爭對手：麗晶國際、金成時代、新錦安·雅園等二線樓盤復(fù)式、大平面等高端產(chǎn)品所占比例較小，所針對的客戶群體及對本項目均價影響較小，因此不作專門細(xì)分攻略：解決Q1—市場比較法定價按照細(xì)分，尋找競爭對手進(jìn)行價格比準(zhǔn)、合成中心區(qū)現(xiàn)有實際開售樓盤根據(jù)與項目的競爭關(guān)系。評定指標(biāo)：1、項目的相似性2、與項目距離的遠(yuǎn)近32項比準(zhǔn)指標(biāo)：區(qū)位類：區(qū)域印象/發(fā)展前景/周邊環(huán)境/交通規(guī)劃/生活便利性規(guī)劃設(shè)計指標(biāo)：整體效果/項目規(guī)模/容積率/自身配套/車位數(shù)量比/園林規(guī)劃/會所規(guī)劃/設(shè)備及智能化戶型結(jié)構(gòu)類：梯戶比/實用率/實用性/采光通風(fēng)/贈送面積/戶型創(chuàng)新景觀及視野：景觀內(nèi)容/景觀面寬/影響因素/視野品質(zhì)展示類：賣場環(huán)境展示/樣板房效果/現(xiàn)場體驗/建筑外觀/園林效果/公共部分品質(zhì)項目品牌類：發(fā)展商品牌/專業(yè)陣容/其他特定影響因素篩選可比樓盤確定權(quán)重打分比準(zhǔn)價格形成攻略：解決Q1—市場比較法定價按照細(xì)分，尋找競爭對手進(jìn)行價格比準(zhǔn)、合成將A、B區(qū)按照不同的客戶群體、競爭地位進(jìn)行分項打分、合成項目名稱實收均價比準(zhǔn)系數(shù)比準(zhǔn)均價選擇因素權(quán)重權(quán)重均價新錦安47001.0574968同區(qū)同質(zhì)40%1987金成時代48001.0374978異區(qū)同質(zhì)30%1493麗晶國際51001.0105151異區(qū)同質(zhì)30%1545比準(zhǔn)均價5026取整之后B區(qū)取整均價：5000

項目名稱實收均價比準(zhǔn)系數(shù)比準(zhǔn)均價選擇因素權(quán)重權(quán)重均價新岸線53001.0365491異區(qū)同質(zhì)40%2196幸福海岸53001.0325470異區(qū)同質(zhì)30%1641天悅龍庭54001.0155481異區(qū)同質(zhì)30%1644比準(zhǔn)均價5482取整之后A區(qū)比準(zhǔn)均價：5500

按照兩區(qū)面積，合成項目整體比準(zhǔn)均價為：5306，取整為：5300主要對手相同片區(qū)攻略：解決Q1—市場比較法定價挖掘價值，以溢價因子修正價格增值溢價因子1、開發(fā)規(guī)模、工程形象——一次性開發(fā)34萬平米，深圳罕有，以更多的前期投入和更晚的銷售回籠，堆積了至少1—2%的成本，但也證明了發(fā)展商實力。因此，反映到價格上來，也應(yīng)有1—2%的提升空間。2、教育配套——寶安中心區(qū)唯一的公立實驗學(xué)校，無疑將為本項目帶來更多價值。參考其他著名教育樓盤，高尚教育一般會為項目帶來3—4%的升值空間。3、寶安大道開通、市場自然升幅——參考南山區(qū)自濱海大道開通以來，歷年平均升幅7%，而寶安中心區(qū)以其規(guī)劃水準(zhǔn)和建設(shè)設(shè)定，預(yù)計自然增幅在8—10%。本項目由于處于邊銷售、邊升值的狀態(tài)，按照50%的單位升值考慮，自然增副應(yīng)為4—5%。4、外延園林——本項目擁有深圳罕有的3.6萬平米外延純粹園林，從現(xiàn)場的客戶反饋與評價來看，至少會造成1—2%左右的價值增值。貶損溢價因子新圳河的污染——河上蓋工程可以解決視野內(nèi)的景觀問題，但無法根治河溝的嚴(yán)重污染。從現(xiàn)場反饋來看，這一點至少會造成1—2%左右的價值貶損。攻略：解決Q1—市場比較法定價挖掘價值，以溢價因子修正價格溢價因子開發(fā)手筆、工程氣度1—2%50—100頂級教育3—4%150—200寶安大道、市場增副4—5%200—250外延園林1—2%50—100周邊污染-1—-2%-50—-100合計400—600整體均價5300+（400，600）=5700，5900核心均價為：5700—5900元/㎡發(fā)展商的目標(biāo)為5800元/㎡，處于這個區(qū)間內(nèi)，符合市場比較之下的合理界限。因此，我們有信心予以實現(xiàn)。以下分析，均按照5800進(jìn)行。價值較低風(fēng)險較高攻略：解決Q2—平開高走的價格策略價格策略運(yùn)用步驟平開高走的合理走勢如何界定？靜態(tài)分配樓棟均價，得到各批均價設(shè)定不同升值幅度，修正各批均價得到不同的價格走勢，對比確定合理方案按照合理方案，推導(dǎo)各階段均價，達(dá)成目標(biāo)核心均價是如何實現(xiàn)的？將核心均價靜態(tài)分布至各樓棟按五分制給各樓棟打分棟號戶型景觀噪音朝向面積特定：污染打分百份比20%30%20%10%10%10%100%2棟4.754.75444.753.754.433棟A4.754.254.754.754.254.754.553棟B4.754.253.754.54.253.754.231棟4.754.7544.754.53.754.487棟A4.754.55.254.254.7554.757棟B4.754.754.7544.7554.704棟A4.7554.754.754.254.754.784棟B4.7543.7544.253.754.108棟A4.754.53.7544.2554.388棟B4.754.53.7544.2554.389棟A4.7543.754.754.554.339棟B4.754.54.253.754.554.484棟C4.753.533.753.753.53.704棟D4.753.253.253.753.7543.734棟F4.53.753.2533.553.834棟E4.753.253.253.253.754.753.754棟G4.53.53.2533.553.755棟4.53.53.533.553.80A區(qū)B區(qū)攻略：解決Q2—平開高走的價格策略將核心均價靜態(tài)分布至各樓棟1.1360131.1259541.0857171.1561021.0555691.2063691.0053071.0253871.0354671.0857071.1360131.1058361.1158951.1158951.0656271.0354671.1963391.186280攻略：解決Q2—平開高走的價格策略攻略：解決Q2—平開高走的價格策略對比確定合理升值幅度我們已知：

第一批面積*第一批均價+第二批面積*第二批均價*當(dāng)前升值比率+……=核心均價*總面積

設(shè)第一批均價為P1，而整體升值比率分別為8%、10%、12%，可分別求得P1的三種狀態(tài)，繼而求得各批次均價：

69005*P1+46218*（P1+47）*設(shè)定值%+59248*（P1+204）*設(shè)定值%+49937*（264）*設(shè)定值%+25963*（P1+256）*設(shè)定值%=5800*250371

整體升值幅度8%10%12%第一批均價548054005390第二批均價564056705600第三批均價591059405930第四批均價610061006200第五批均價619062206320整體均價580058005800入市壓力大后期不可控因此，整體升值幅度控制在10%較為合理攻略：解決Q2—平開高走的價格策略理想價格走勢，達(dá)成目標(biāo)均價順序推盤時間樓棟套數(shù)面積均價增幅支持條件價格策略第一批2005.52、3A、3B、4C、4D589690055400——周邊荒涼，展示不足，學(xué)校未動工平價入市，制造熱銷第二批2005.81、4E、4F385462185670270展示逐步完善，進(jìn)入傳統(tǒng)旺季第三批2005.11—124G、5、7A、7B470592485940270中心庭園、景觀主軸旁單位推出，進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)樓階段穩(wěn)步升值，帶動客戶營銷第四批2006.3—44A、4B、8A、8B376499376100160寶安大道通車，小區(qū)樓王推出，現(xiàn)樓完美展示，新一季樓市旺季依靠前期熱銷形成的品牌，實現(xiàn)價值最大化第五批2006.79A、9B185259636220120周邊逐漸成熟，學(xué)校招生，推出中心庭園單位，完美封筆整體銷售周期按18個月計算

一期整體價格增幅：10%，整體均價：5800元/㎡攻略：解決Q2—平開高走的價格策略分配各批次均價，形成動態(tài)分布圖——初步測算結(jié)果596456715445581257256547505551315423566163136126606060605692553064126352第一批推盤：54002005.5第二批推盤：56702005.8第三批推