市場營銷學(xué) 第二章 市場信息

第二章市場信息21世紀(jì)，信息的世紀(jì)，信息爆炸的世紀(jì)。

——佚名要管理好一家公司就必須管理好它的未來，而管理未來就是管理信息

——馬克思.哈柏準(zhǔn)確的營銷決策來自充分的市場信息

——佚名一、市場信息的涵義和特征1、信息

人類社會賴以生存、發(fā)展的三大基礎(chǔ)，是物質(zhì)、能量和信息。信息是人類了解自然及人類社會的憑據(jù)。信息看不見也摸不著，它似乎與一切實有的存在都不同。但是人們卻越來越意識到信息的重要性，它的價值甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了許多看得見摸得著的東西。

人類發(fā)展的歷史是沿著信息不斷膨脹的方向前進(jìn)的。信息量小、傳播效率低的社會，發(fā)展速度緩慢，信息增長的停滯，就是社會的停滯，甚至可以千年萬年不變；而信息量大、傳播效率高的社會，發(fā)展速度就快，它可以一日千里，一年的發(fā)展超過以往的百年。人類已經(jīng)步入信息化社會。信息是推動社會進(jìn)步的巨大推動力。信息是文明的血液，因為它的涌動，人類才具有無限的活力。那么，什么是信息?（1）廣義地說，信息就是消息。（2）從哲學(xué)的角度說，信息是事物運(yùn)動的存在或表達(dá)形式，是一切物質(zhì)的普遍屬性，實際上包括了一切物質(zhì)運(yùn)動的表征。（3）通信經(jīng)濟(jì)學(xué)中的定義：信息是世界上一切事物的狀態(tài)、特征和變化的反映，其最高形式是人類的思想理論。

目前，更多的專家把信息的涵義概括為：

信息是指各種相互聯(lián)系的客觀事物在運(yùn)動變化中通過一定的傳遞形式而揭示的一切有特征性內(nèi)容的總稱。

2.信息的形態(tài)信息一般有4種形態(tài)：數(shù)據(jù)、文本、聲音、圖像。這4種形態(tài)可以相互轉(zhuǎn)化，例如，照片被傳送到計算機(jī)，就把圖像轉(zhuǎn)化成了數(shù)字。3、信息的特征

(1)可識別性信息是可以識別的，識別又可分為直接認(rèn)別和間接識別，直接認(rèn)別是指通過感官的識別，間接識別是指通過各種測試手段的識別。不同的信息源有不同的識別方法。

(2)可存儲性信息是可以通過各種方法存儲的。

(3)可擴(kuò)充性信息隨著時間的變化，將不斷擴(kuò)充。

(4)可壓縮性人們對信息進(jìn)行加工、整理、概括、歸納就可使之精練，從而濃縮。

(5)可傳遞性信息的可傳遞性是信息的本質(zhì)等征。

(6)可轉(zhuǎn)換性信息是可以由一種形態(tài)轉(zhuǎn)換成另一種形態(tài)。

(7)特定范圍有效性信息在特定的范圍內(nèi)是有效的，否則是無效的。4、市場（營銷）信息

市場信息是指有關(guān)市場經(jīng)濟(jì)活動實況及特征的客觀描述和真實反映，是從事市場營銷管理所必須的消息、情報、數(shù)據(jù)、報告等的總稱。

市場信息是指在市場上各種相互聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)活動現(xiàn)象，在運(yùn)動變化中，通過一定的傳遞形式而揭示的一切有經(jīng)濟(jì)特征的內(nèi)容的總稱。二、市場信息的內(nèi)容市場營銷信息包括內(nèi)部營銷環(huán)境信息和外部營銷環(huán)境信息。1.內(nèi)部營銷環(huán)境信息（1）本企業(yè)的資源狀況（2）本企業(yè)的財務(wù)管理狀況（3）本企業(yè)營銷組合方面的狀況（質(zhì)量、價格、服務(wù)、廣告、渠道和企業(yè)形象）2、外部營銷環(huán)境信息①外部微觀營銷環(huán)境信息（1）有關(guān)顧客方面的營銷信息（2）有關(guān)供應(yīng)商、營銷中介機(jī)構(gòu)的營銷信息（3）有關(guān)競爭者方面的信息（4）有關(guān)社會公眾方面的信息②外部宏觀營銷環(huán)境信息（1）有關(guān)政治、法律方面的營銷信息（2）有關(guān)經(jīng)濟(jì)方面的營銷信息（3）有關(guān)社會文化方面的營銷信息（4）有關(guān)技術(shù)方面的營銷信息（5）有關(guān)自然環(huán)境方面的營銷信息（6）有關(guān)人口方面的營銷信息（7）有關(guān)心理方面的營銷信息

三、收集市場信息的方法和途徑

1、一般途徑和方法（1）通過各種公開的出版物；（2）通過有關(guān)的信息情報機(jī)構(gòu)；（3）與有關(guān)單位進(jìn)行資料交換；（4）通過各種有經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的有關(guān)部門獲取信息；（5）通過各種會議搜集信息；（6）通過企業(yè)長期建立的人際關(guān)系網(wǎng)搜集信息；（7）通過有償征集的途徑擴(kuò)大信息源。（8）市場調(diào)查。

2、獲取競爭對手信息的途徑和方法（1）從競爭對手過去或現(xiàn)職人員中獲取信息；（2）從競爭者的客戶或顧客中獲取信息；（3）從公開的出版物和文件中獲?。唬?）運(yùn)用技巧獲取信息。四、市場信息的搜集原則1、準(zhǔn)確性該原則要求所收集到的信息要真實，可靠。這是信息收集工作的最基本的要求。2、時效性信息的利用價值取決于該信息是否能及時地提供，即它的時效性。信息只有及時、迅速地提供給它的使用者才能有效地發(fā)揮作用。特別是決策對信息的要求是“事前”的消息和情報，而不是“馬后炮”。所以，只有信息是“事前”的，對決策才是有效的。

3、全面性

該原則要求所搜集到的信息要廣泛，全面完整。只有廣泛、全面地搜集信息，才能完整地反映管理活動和決策對象發(fā)展的全貌，為決策的科學(xué)性提供保障。

4、經(jīng)濟(jì)性搜集市場信息是要花費(fèi)人力、財力、物力的，因此，評價一個市場信息，還要看獲得信息費(fèi)用的高低，也就是說，獲得市場信息的成本越低越好。

5、適用性市場信息是為企業(yè)進(jìn)行市場經(jīng)營決策服務(wù)的，因此，它必須圍繞著企業(yè)所要作的各項經(jīng)營決策來搜集。五、市場信息的分析基本要求基本方法：5W2H方法邏輯學(xué)的方法

統(tǒng)計學(xué)的方法

社會學(xué)的方法

圖書情報學(xué)的方法

未來預(yù)測學(xué)的方法六、建立現(xiàn)代化的信息系統(tǒng)

現(xiàn)代市場營銷信息系統(tǒng)由四個主要的子系統(tǒng)組成，即：

內(nèi)部報告系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)營銷調(diào)研系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)市場調(diào)研信息系統(tǒng)市場環(huán)境宏觀環(huán)境微觀環(huán)境市場營銷決策計劃組織控制企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)市場營銷分析系統(tǒng)市場營銷情報系統(tǒng)市場營銷決策和溝通（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)

內(nèi)部報告系統(tǒng)以企業(yè)內(nèi)部會計系統(tǒng)為主，輔之以銷售信息系統(tǒng)組成，是營銷信息系統(tǒng)中最基本的子系統(tǒng)。其作用在于報告訂貨、庫存、銷售、費(fèi)用、現(xiàn)金流量、應(yīng)收款、應(yīng)付款等方面的數(shù)據(jù)資料。

內(nèi)部報告系統(tǒng)的實質(zhì)就是銷售信息在系統(tǒng)的傳遞。

內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是預(yù)訂——接待——帳單的循環(huán)。

一般營銷企業(yè)的常規(guī)操作程序是銷售人員把訂單送至企業(yè)，負(fù)責(zé)管理訂單的機(jī)構(gòu)把有關(guān)訂單的信息送至企業(yè)內(nèi)的有關(guān)部門，然后企業(yè)把帳單和貨物送至購買者的手中。

內(nèi)部報告系統(tǒng)還包括及時、全面、準(zhǔn)確的銷售報告。這個功能應(yīng)該主動地為決策者提供他們認(rèn)為需要的，以及他們暫還不了解但實際需要的信息，以幫助決策者把握最佳的決策時機(jī)，提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。（二）營銷情報系統(tǒng)

營銷情報系統(tǒng)是企業(yè)日常收集有關(guān)企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)展變化信息的一些來源或程序，往往通過企業(yè)的各級營銷人員，中間商以及專職的營銷信息收集人員完成。一般而言，內(nèi)部報告系統(tǒng)向營銷決策者提供的是實際數(shù)據(jù)信息，而營銷情報系統(tǒng)提供的則是偶發(fā)事件的信息。

內(nèi)部報告系統(tǒng)提供的是企業(yè)內(nèi)部的實際數(shù)據(jù)信息營銷情報系統(tǒng)提供的主要是企業(yè)外部環(huán)境變化給本企業(yè)所帶來的影響等之類的情報。內(nèi)部報告系統(tǒng)與營銷情報系統(tǒng)的根本區(qū)別（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)

營銷調(diào)研系統(tǒng)是對企業(yè)所面臨的特定營銷環(huán)境的有關(guān)資料及研究結(jié)果作系統(tǒng)的設(shè)計、收集、分析和報告的活動。在營銷環(huán)境變化多端的情況下，該系統(tǒng)能隨時為企業(yè)由于某個特定問題需要做出正確的、非常規(guī)性的決策服務(wù)。

營銷調(diào)研系統(tǒng)主要對一些特定的問題和機(jī)會作重點研究。比如進(jìn)行市場調(diào)查、產(chǎn)品偏好測試、區(qū)域銷售預(yù)測、廣告效果研究、新產(chǎn)品的開發(fā)等。要完成這些任務(wù)，企業(yè)可以委托有關(guān)咨詢公司、專業(yè)院校、科研機(jī)構(gòu)幫助設(shè)計和執(zhí)行一個調(diào)研計劃，也可以聘請專門的營銷調(diào)研公司為自己效力，或者建立企業(yè)自己的營銷調(diào)研隊伍。

營銷調(diào)研系統(tǒng)與內(nèi)部報告系統(tǒng)和營銷情報系統(tǒng)最本質(zhì)的區(qū)別在于：它的針對性很強(qiáng)，是為解決特定的具體問題而從事信息的收集、整理和分析。

（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)指企