如何利用微信后臺(tái)數(shù)據(jù)優(yōu)化微信運(yùn)營(yíng)

..運(yùn)營(yíng)實(shí)操｜如何利用微信后臺(tái)數(shù)據(jù)優(yōu)化微信運(yùn)營(yíng)前不久自己開(kāi)通了一個(gè)個(gè)人公眾號(hào),想著在業(yè)余時(shí)間來(lái)實(shí)踐實(shí)踐下新媒體運(yùn)營(yíng),期間也嘗試用微信后臺(tái)提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能來(lái)對(duì)整個(gè)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行優(yōu)化。做了近20天,因業(yè)余時(shí)間很有限,且用戶(hù)精準(zhǔn)細(xì)分,粉絲量雖然不大,但頗有心得,現(xiàn)在分享給大家。經(jīng)一番實(shí)踐。本人認(rèn)為,微信后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的意義在于以下3個(gè)方面：對(duì)前期的公眾號(hào)定位和用戶(hù)精準(zhǔn)度進(jìn)行驗(yàn)證性分析,看初始策略是否對(duì)路需要及時(shí)調(diào)整；對(duì)用戶(hù)來(lái)源/渠道分析,用以判斷粉絲來(lái)源路徑,以便調(diào)整發(fā)布渠道；對(duì)圖文進(jìn)行分析,用以?xún)?yōu)化內(nèi)容和找準(zhǔn)推送時(shí)間。以上3個(gè)問(wèn)題是本文的主線(xiàn),不過(guò)在此之前,本文將從運(yùn)營(yíng)本公眾號(hào)的定位和內(nèi)容初始化出發(fā),再過(guò)渡到數(shù)據(jù)優(yōu)化部分,重點(diǎn)闡述如何根據(jù)微信后臺(tái)數(shù)據(jù)分析對(duì)微信運(yùn)營(yíng)進(jìn)行優(yōu)化,希望能對(duì)運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的小伙伴們有一點(diǎn)啟示,吾心足矣！公眾號(hào)的定位我做的這個(gè)公眾號(hào)是講運(yùn)營(yíng)的,本著分享自己運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和結(jié)交各路運(yùn)營(yíng)豪杰的目的而開(kāi)設(shè),且因自己從事運(yùn)營(yíng)沒(méi)年限不長(zhǎng),功力有限,所以將本公眾號(hào)的受眾定位為：人群定位：對(duì)運(yùn)營(yíng)感興趣的在校大學(xué)生已經(jīng)工作過(guò)一段時(shí)間、想轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)崗位的在職者1~3年的運(yùn)營(yíng)從業(yè)者。從上面的定位可以看出,受眾人群僅限于運(yùn)營(yíng)新手級(jí)別或是即將從事運(yùn)營(yíng)的小伙伴,因而人群數(shù)量有限,粉絲重質(zhì)不重量。經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的調(diào)研和對(duì)上述部分人群的調(diào)查后,從受眾需達(dá)成的目標(biāo)、存在的痛點(diǎn)和成為本公眾號(hào)所能獲得的收益這3個(gè)方面著手,從而勾勒出本公眾號(hào)的用戶(hù)畫(huà)像：本公眾號(hào)目標(biāo)受眾的概況/人群畫(huà)像緊接著,依據(jù)上述的用戶(hù)畫(huà)像,再結(jié)合根據(jù)自己工作的內(nèi)容和涉獵的領(lǐng)域,將公眾號(hào)的內(nèi)容板塊劃分為以下5大板塊,以后的內(nèi)容推送將圍繞者這幾方面展開(kāi)：推送內(nèi)容：分享一些能夠?qū)嶋H操作的運(yùn)營(yíng)手段或方法運(yùn)營(yíng)理念；分享運(yùn)營(yíng)中重要的思維方式和理念職業(yè)規(guī)劃；分享新手關(guān)于職業(yè)規(guī)劃方面的個(gè)人看法和經(jīng)驗(yàn)運(yùn)營(yíng)案例；分享運(yùn)營(yíng)實(shí)操案例學(xué)習(xí)方法；分享在工作中如何快速學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)技巧和工具分享。在完成上面的公眾號(hào)定位和內(nèi)容板塊后,我將公眾號(hào)名稱(chēng)起名為"XXX"〔為避免廣告嫌疑,不顯示公眾號(hào)名稱(chēng),其中的關(guān)鍵詞突出"運(yùn)營(yíng)"和"面向新手"兩點(diǎn)。公眾號(hào)的初始化及渠道投放在本微信號(hào)的定位和框架搭建好后,接下來(lái)要做的就是公眾號(hào)的內(nèi)容初始化,也就是在受眾加關(guān)注、進(jìn)入公眾號(hào)前提前把接待他們的"大廳"布置好,力求給他們留下一個(gè)良好的第一印象,為后面的留存和推送做準(zhǔn)備。本公眾號(hào)的內(nèi)容初始化著重于3個(gè)方面,即微信菜單欄、自動(dòng)回復(fù)語(yǔ)和引導(dǎo)圖文關(guān)注這三個(gè)方面,對(duì)它們的構(gòu)建都要服從于本公眾號(hào)的調(diào)性,能代表本公眾號(hào)的價(jià)值觀和以后將要推送的內(nèi)容。本公眾號(hào)的內(nèi)容初始化微信菜單欄初期在內(nèi)容不多的情況下,菜單的設(shè)置盡量簡(jiǎn)潔、直觀、易懂,據(jù)此,本公眾號(hào)的的菜單設(shè)置如下：舊聞回顧：在未取得原創(chuàng)功能邀請(qǐng)的情況下,點(diǎn)擊可以看到歷史消息,以便后續(xù)關(guān)注的粉絲能看到之前的文章；喵喵干貨：將一些較長(zhǎng)的、經(jīng)典的干貨文章放置于素材庫(kù),鏈接到這里,粉絲點(diǎn)擊后能直接查看；勾搭小喵：直接跳出我的微信號(hào),讓粉絲能聯(lián)系到我,跟我進(jìn)行互動(dòng),既增加粉絲活躍度,又給我后期的內(nèi)容更新提供素材和方向。本公眾號(hào)的菜單設(shè)置自動(dòng)回復(fù)語(yǔ)自動(dòng)回復(fù)語(yǔ)的設(shè)置主要分為2個(gè)部分：被添加自動(dòng)回復(fù)被添加自動(dòng)回復(fù)語(yǔ)的設(shè)置盡量符合之前設(shè)定的調(diào)性,針對(duì)新人/同齡人〔好吧,暴露年齡咯,語(yǔ)言風(fēng)格親切、有趣,體現(xiàn)了以下幾個(gè)方面：本公眾號(hào)的被添加自動(dòng)回復(fù)設(shè)置關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)關(guān)鍵詞自動(dòng)回復(fù)的設(shè)置,目的有3點(diǎn)：加強(qiáng)與粉絲之間的互動(dòng)"埋點(diǎn)"查驗(yàn)文章的受歡迎程度〔每篇文章都會(huì)設(shè)定不同的關(guān)鍵詞有些文章是以圖片形式呈現(xiàn)的,在微信里不夠清晰,回復(fù)相應(yīng)關(guān)鍵詞可獲得清晰的PDF文檔的。引導(dǎo)關(guān)注圖文引導(dǎo)關(guān)注圖文一前一后,最大限度的吸引閱讀者關(guān)注,故分為2塊：文前引導(dǎo)關(guān)注圖文：體現(xiàn)公眾號(hào)的定位和內(nèi)容板塊,如下圖所示：本公眾號(hào)的文前引導(dǎo)圖文文末引導(dǎo)關(guān)注二維碼：目的在于將前面未關(guān)注、但看完文章的人,是第二道關(guān)卡,最大限度的留住閱讀者,將其轉(zhuǎn)化為粉絲。內(nèi)容上主要體現(xiàn)公眾號(hào)的名稱(chēng)和大大的二維碼,引導(dǎo)其關(guān)注。本公眾號(hào)的文末引導(dǎo)關(guān)注二維碼利用后臺(tái)數(shù)據(jù)對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行優(yōu)化本文涉及到的微信后臺(tái)數(shù)據(jù)板塊分別為用戶(hù)分析、圖文分析、菜單分析和消息分析這4大模塊,接口分析和網(wǎng)頁(yè)分析因本公眾號(hào)未進(jìn)行二次開(kāi)發(fā),故不涉及。后臺(tái)數(shù)據(jù)分析涉及的幾大板塊結(jié)合本文開(kāi)篇提到的需要后臺(tái)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行優(yōu)化的3個(gè)課題,和這些數(shù)據(jù)分析模塊呈現(xiàn)一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系,如下圖所示：討論課題所對(duì)應(yīng)的的幾大分析板塊用戶(hù)精準(zhǔn)度分析/驗(yàn)證,檢驗(yàn)之前的運(yùn)營(yíng)策略是否對(duì)路性別分布和語(yǔ)言分布粉絲的性別和語(yǔ)言分布性別分布方面,男生略多于女生,基本呈持平狀態(tài)；語(yǔ)言分布絕大部分以中文簡(jiǎn)體為主,符合常規(guī)認(rèn)知。這部分對(duì)于分析課題一的參考價(jià)值不大。用戶(hù)的地理分布粉絲的地理分布從上面2個(gè)圖可以看出,用戶(hù)的分布集中在東南沿海和北京等地,按城市來(lái)細(xì)分,正好是北、上、廣、深、杭,符合互聯(lián)網(wǎng)的分布版圖,前幾名和百度指數(shù)中關(guān)于"互聯(lián)網(wǎng)"的用戶(hù)分布情況幾近一致。同時(shí),粉絲都是主動(dòng)關(guān)注,且都是陌生人。由此說(shuō)明,本公眾號(hào)的的粉絲與當(dāng)初的受眾定位是一致的。百度指數(shù)關(guān)于關(guān)鍵詞"互聯(lián)網(wǎng)"的人群分布用戶(hù)來(lái)源、渠道分析,用以判斷粉絲的來(lái)源路徑粉絲關(guān)注的來(lái)源用戶(hù)的來(lái)源分析,如上圖紅色虛線(xiàn)框所示,主要分為公眾號(hào)搜索、掃描二維碼、圖文頁(yè)右上角菜單、圖文頁(yè)內(nèi)公眾號(hào)名稱(chēng)、名片分享、支付后關(guān)注、其他。它們間接反映的用戶(hù)行為如下圖所示：

粉絲來(lái)源及對(duì)應(yīng)行為分析對(duì)本公眾號(hào)的粉絲來(lái)源進(jìn)行整理,得到如下表所示的數(shù)據(jù),為了看得直觀,特別用熱力圖的方式顯示數(shù)值的大小〔有暖冷色調(diào)漸變至暖色調(diào)表示數(shù)值由小變大：

本公眾號(hào)粉絲來(lái)源細(xì)分由上圖可知,本公眾號(hào)的粉絲絕大部分來(lái)源于"圖文頁(yè)公眾號(hào)名稱(chēng)",其次是掃描二維碼加關(guān)注的〔在讀完文章后再添加。對(duì)于此種情況,結(jié)合"粉絲來(lái)源及對(duì)應(yīng)行為分析",對(duì)于粉絲以"圖文頁(yè)公眾號(hào)名稱(chēng)"為主的加關(guān)注行為有如下幾種解釋?zhuān)罕竟娞?hào)名稱(chēng)具有吸引力,引導(dǎo)粉絲關(guān)注粉絲被引導(dǎo)關(guān)注的橫幅所提示文章質(zhì)量較高,粉絲第一時(shí)間關(guān)注。此外,通過(guò)"掃碼二維碼"這個(gè)路徑進(jìn)來(lái)的粉絲,意味著ta是在閱讀完文章后加關(guān)注的,此類(lèi)粉絲較"圖文頁(yè)公眾號(hào)名稱(chēng)"進(jìn)來(lái)的更為挑剔,同時(shí)也反映這類(lèi)粉絲更為"死忠"和精準(zhǔn),質(zhì)量很高。在7-11、7-12這兩天,明顯可以看到通過(guò)"公眾號(hào)搜索"加關(guān)注的粉絲增多,這是因?yàn)檫@兩天公眾號(hào)內(nèi)的文章在其他平臺(tái)被轉(zhuǎn)載了,文章末尾注明了公眾號(hào)名稱(chēng)和微信號(hào)。粉絲是通過(guò)這兩個(gè)線(xiàn)索找過(guò)來(lái)的。6-27和7-3通過(guò)名片分享獲取的粉絲忽然增多,可能與前一天的文章受歡迎度高有關(guān)。這個(gè)點(diǎn)還會(huì)在下面的部分展開(kāi)。由上述分析可以看出,本公眾號(hào)內(nèi)容初始化的文前引導(dǎo)關(guān)注圖文和微信號(hào)名稱(chēng)設(shè)置較為合理,需要調(diào)整的空間不大。3.

內(nèi)容分析,優(yōu)化公眾號(hào)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容〔1內(nèi)容優(yōu)化判別●

活躍度在消息分析里,可以查詢(xún)到每一天的關(guān)鍵詞回復(fù)情況,我在每一篇文章的末尾都有"埋點(diǎn)",設(shè)置對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞,而關(guān)鍵詞的回復(fù)數(shù)量可以反映當(dāng)天文章的閱讀情況和受歡迎情況,也可以作為公眾號(hào)的活躍度的判定指標(biāo)。消息回復(fù)數(shù)量各關(guān)鍵詞的回復(fù)次數(shù)〔局部●

診斷問(wèn)題和發(fā)現(xiàn)規(guī)律按照?qǐng)D文分析--->全部圖文,在"趨勢(shì)圖"下方找到"導(dǎo)出excel"這一項(xiàng),設(shè)定好日期區(qū)間,將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行導(dǎo)出：全部圖文數(shù)據(jù)導(dǎo)出處導(dǎo)出的圖文數(shù)據(jù)中,無(wú)論是"圖文頁(yè)閱讀"、"從公眾號(hào)會(huì)話(huà)打開(kāi)"、"從朋友圈打開(kāi)"、"分享轉(zhuǎn)發(fā)"還是"微信收藏",都有"人數(shù)"和"次數(shù)"這2個(gè)類(lèi)別,為了減少重復(fù)勞動(dòng)和精簡(jiǎn)分析項(xiàng)目,我只保留了每個(gè)分析指標(biāo)里關(guān)于"人數(shù)"的部分。經(jīng)整理,整合粉絲數(shù)據(jù)和內(nèi)容數(shù)據(jù),得到"日期&粉絲&閱讀&內(nèi)容"對(duì)應(yīng)熱力表,我將此表命名為"發(fā)布內(nèi)容信息診斷表"。發(fā)布內(nèi)容信息診斷表上表中包含日期信息、粉絲信息、閱讀信息、分享轉(zhuǎn)發(fā)信息、轉(zhuǎn)化率信息和內(nèi)容信息?？紤]到本文的傳播途徑---在公眾號(hào)內(nèi)部推送和發(fā)送到運(yùn)營(yíng)相關(guān)微信群,本人首次推送未轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈,因而其中的一次轉(zhuǎn)化率=公眾號(hào)打開(kāi)人數(shù)/累計(jì)關(guān)注人數(shù)二次轉(zhuǎn)化率=從朋友圈打開(kāi)人數(shù)/累計(jì)關(guān)注人數(shù)需要注意的是,此表中顏色由淺入深、由暖入冷代表相應(yīng)數(shù)值由小變大,從而不需要看清每個(gè)數(shù)值的大小,能直觀的從整體上看到數(shù)據(jù)的變化情況。將上述信息整合在一張表格內(nèi),目的在于識(shí)別這些天發(fā)布內(nèi)容的優(yōu)劣情況及發(fā)布時(shí)間上的規(guī)律?？傊?此表可以起到診斷問(wèn)題和發(fā)現(xiàn)規(guī)律這2個(gè)作用。1診斷問(wèn)題異常值：6-27這一天的圖文頁(yè)閱讀人數(shù)達(dá)到1784人,但總的粉絲量極少,結(jié)合前一天的推文的二次轉(zhuǎn)化率較高,達(dá)到65.63%。因此,這個(gè)異常值值得注意,再調(diào)出更為詳細(xì)的數(shù)據(jù)：異常值的詳細(xì)數(shù)據(jù)從中可以看出,閱讀來(lái)源中的"其他"占到的比例最大,為79.34%,這就很好的解釋了粉絲量數(shù)據(jù)極小,但閱讀量巨大的現(xiàn)象。根據(jù)微信的設(shè)定,在微信軟件之外的分享都是其他,比如在qq、脈脈、豆瓣等其他渠道。接著再來(lái)分析該文章的轉(zhuǎn)化率情況：異常值的轉(zhuǎn)化率情況可以看出,此時(shí)因?yàn)榉劢z基數(shù)少的原因,閱讀量的來(lái)源絕大部分在二次傳播上。2發(fā)現(xiàn)規(guī)律●發(fā)現(xiàn)合適的內(nèi)容方向從上表中可以看出,在7-3~7-7期間,粉絲、閱讀量、分享轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)都呈現(xiàn)出上揚(yáng)的趨勢(shì),比較可觀。在發(fā)布時(shí)間和發(fā)布渠道固定的情況下,可以判斷出是內(nèi)容上的改變帶來(lái)了這些數(shù)據(jù)的協(xié)同增長(zhǎng)。因?yàn)檎{(diào)出這幾天的發(fā)布內(nèi)容：本公眾號(hào)7-3~7-7內(nèi)容發(fā)布情況從上表中可以看出,用戶(hù)感興趣的內(nèi)容集中在運(yùn)營(yíng)案例和運(yùn)營(yíng)策略方面,對(duì)運(yùn)營(yíng)知識(shí)的系統(tǒng)性易懂性需求較高。此外,用戶(hù)傾向于圖片式的展現(xiàn)形式,這樣的閱讀體驗(yàn)更為直觀和親和。上述關(guān)于內(nèi)容方面的選題和形式的經(jīng)驗(yàn),可作為今后本公眾號(hào)文章素材查找、撰寫(xiě)和編排的方向?！袷崂沓龊侠淼牟藛谓Y(jié)構(gòu)菜單分析部分提供的數(shù)據(jù)可以供我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的菜單欄目〔被點(diǎn)擊次數(shù)較多的菜單和不受歡迎的菜單欄目〔點(diǎn)擊次數(shù)較少,從而我們可以改進(jìn)菜單,將當(dāng)初內(nèi)容初始化時(shí)的"埋設(shè)"的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化和更新,以便提高留存率。

菜單點(diǎn)擊量趨勢(shì)圖菜單部分的趨勢(shì)圖可以看到近30天的各級(jí)菜單被點(diǎn)擊情況,能在趨勢(shì)圖部分予以顯示是TOP5,即累計(jì)點(diǎn)擊次數(shù)排名前五的菜單。從上圖可以看到,舊文回顧這個(gè)一級(jí)菜單被點(diǎn)擊的次數(shù)最多,而且出現(xiàn)在7-14日,這一天的前一天及當(dāng)天是外部傳播開(kāi)始日,即公眾號(hào)的文章在外部網(wǎng)站上進(jìn)行刊載,同時(shí)提供了公眾號(hào)的ID和名稱(chēng),感興趣者可以通過(guò)搜索添加,這從側(cè)面也反映了當(dāng)天的用戶(hù)活躍情況良好,外部傳播渠道初現(xiàn)效果。與此類(lèi)似,勾搭小喵,即聯(lián)系作者在開(kāi)始外部傳播后,也出現(xiàn)平穩(wěn)的提升。各版本菜單點(diǎn)擊量詳細(xì)數(shù)據(jù)上圖反映的是菜單欄各版本的詳細(xì)點(diǎn)擊數(shù)據(jù),點(diǎn)擊右上方的"下載表格",即可下載更為詳細(xì)的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)情況。下載經(jīng)處理后,得到下表：各版本菜單點(diǎn)擊量熱力數(shù)據(jù)圖從上表的熱力情況〔顏色深淺和冷暖色調(diào)表示數(shù)值由低到高可以看到時(shí)間維度菜單版本更新維度的點(diǎn)擊次數(shù)變化情況,與上表所呈現(xiàn)的情形一致,7-1以后的點(diǎn)擊量變大,與粉絲量的增長(zhǎng)和閱讀量增長(zhǎng)呈正比。再使用透視表梳理一下數(shù)據(jù),將各個(gè)版本的菜單設(shè)置和菜單等級(jí)統(tǒng)一化,統(tǒng)計(jì)各菜單的累計(jì)點(diǎn)擊情況,如下表：各版本菜單累計(jì)點(diǎn)擊熱力圖從中可以看到,"舊文回顧"和"聯(lián)系作者"〔勾搭小喵和聯(lián)系小喵這兩個(gè)菜單點(diǎn)擊量最多,由此判斷,這兩個(gè)菜單的設(shè)置是合理的,其他點(diǎn)擊較少的菜單則需要優(yōu)化,如微商城、BD養(yǎng)成的,是時(shí)候該更新了。〔2發(fā)布時(shí)間段優(yōu)化在全部圖文--->小時(shí)報(bào)里,將6-24~7-13的小時(shí)報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行導(dǎo)出,得到下表：本公眾號(hào)6-24~7-13小時(shí)報(bào)原始數(shù)據(jù)這樣的數(shù)據(jù)雜亂無(wú)章,看不出有價(jià)值的信息,因此需要對(duì)上表進(jìn)行清洗和重組。同上,僅留下跟"人數(shù)"相關(guān)的指標(biāo)/數(shù)據(jù),利用函數(shù)將"小時(shí)"轉(zhuǎn)化成"時(shí)段",比如"5時(shí)~6時(shí)",以透視表的形式,以便對(duì)日期進(jìn)行篩選。在處理數(shù)據(jù)時(shí),有2點(diǎn)值得注意：在經(jīng)轉(zhuǎn)化得到的各字段上皆取均值；去掉上面提到的日期異常值,以免對(duì)規(guī)律識(shí)別形成干擾。最終得到下面2張表：經(jīng)處理后的小時(shí)報(bào)閱讀量分布表經(jīng)處理后的小時(shí)報(bào)閱讀量分布圖經(jīng)處理后的一周閱讀量分布表從上面小時(shí)報(bào)閱讀量分布表和折線(xiàn)圖可以看出,18時(shí)~23時(shí)之間是閱讀高峰時(shí)段。因而,在此時(shí)間段開(kāi)始的15分鐘內(nèi)發(fā)布文章,