網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)與環(huán)境

網(wǎng)絡(luò)營銷和策劃經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院李芬芳網(wǎng)絡(luò)營銷和策劃課程

§1網(wǎng)絡(luò)營銷概述§2網(wǎng)絡(luò)營銷理論基礎(chǔ)與環(huán)境§3網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者§4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研§5網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃

§6網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品與價(jià)格策略§7網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略§8網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略§9網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略§10網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施與控制2天津城建大學(xué)多媒體課件-網(wǎng)絡(luò)營銷和策劃課程9/2/2013網(wǎng)絡(luò)營銷和策劃課程內(nèi)容3天津城建大學(xué)多媒體課件-網(wǎng)絡(luò)營銷和策劃課程9/2/2013本節(jié)要點(diǎn)1理論基礎(chǔ)（理論根基，變化中的不變量）2環(huán)境（內(nèi)環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐所需環(huán)境條件）本節(jié)要點(diǎn)4天津城建大學(xué)多媒體課件-網(wǎng)絡(luò)營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎(chǔ)1電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)（基本概念）電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象及規(guī)律5天津城建大學(xué)多媒體課件-網(wǎng)絡(luò)營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎(chǔ)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)(基本框架)三類基本問題一是將電子商務(wù)作為一個(gè)市場(chǎng)和一種數(shù)字服務(wù)產(chǎn)品而展開的研究二是研究在線市場(chǎng)如何影響離線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展三是研究電子商務(wù)的宏觀經(jīng)濟(jì)影響6天津城建大學(xué)多媒體課件-網(wǎng)絡(luò)營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎(chǔ)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)（對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷理論的指導(dǎo)意義）數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)網(wǎng)上廣告特點(diǎn)軟件產(chǎn)品網(wǎng)上交易的鎖定效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等等7天津城建大學(xué)多媒體課件-網(wǎng)絡(luò)營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎(chǔ)2消費(fèi)者行為理論20C60S研究個(gè)體、群體或者組織為滿足自身需要而選擇、獲取、使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)或者觀念的過程以及該過程對(duì)顧客和社會(huì)的影響的學(xué)科買方行為（購買+采購行為），購買決策，網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，消費(fèi)者行為對(duì)于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的影響8天津城建大學(xué)多媒體課件-網(wǎng)絡(luò)營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎(chǔ)3整合營銷傳播理論（信息流、信息傳播）互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)非線性互動(dòng)雙向多對(duì)多費(fèi)用低個(gè)性化9天津城建大學(xué)多媒體課件-網(wǎng)絡(luò)營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎(chǔ)3整合營銷傳播理論（信息流、信息傳播）對(duì)機(jī)構(gòu)旨在建立同潛在顧客以及利益相關(guān)者——包括雇員、立法者、媒體、金融機(jī)構(gòu)等——積極關(guān)系的傳播管理。（內(nèi)）4P4C（外）10天津城建大學(xué)多媒體課件-網(wǎng)絡(luò)營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎(chǔ)3整合營銷傳播理論（5R要點(diǎn)）整合營銷傳播之父——美國西北大學(xué)舒爾茨教授為了強(qiáng)調(diào)整合營銷理論（IntegratedMarketingCommunications,IMC）的顧客導(dǎo)向和互動(dòng)特征，提煉出5R及時(shí)回應(yīng)（Responsiveness）關(guān)聯(lián)（Relevance）接受（Receptivity）認(rèn)知（Recognition）關(guān)系（Relationship）11天津城建大學(xué)多媒體課件-網(wǎng)絡(luò)營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎(chǔ)4直復(fù)營銷（不等于直接營銷）依靠產(chǎn)品目錄、印刷品郵件、電話或附有直接反饋的廣告以及其他相互交流形式的媒體的大范圍營銷活動(dòng)。12天津城建大學(xué)多媒體課件-網(wǎng)絡(luò)營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎(chǔ)4直復(fù)營銷直復(fù)營銷跨時(shí)空一對(duì)一效果可測(cè)互動(dòng)性13天津城建大學(xué)多媒體課件-網(wǎng)絡(luò)營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎(chǔ)直復(fù)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷營銷的主要載體不同直郵郵件、電話、傳真網(wǎng)絡(luò)和商務(wù)網(wǎng)站營銷的主體不同未知，個(gè)人和家庭，生活資料多是已知，互動(dòng)、可交流，個(gè)人、企業(yè)、組織或集團(tuán)，生產(chǎn)生活資料營銷依托的主要手段不同名錄網(wǎng)上信息的傳遞、擴(kuò)散，對(duì)接14天津城建大學(xué)多媒體課件-網(wǎng)絡(luò)營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎(chǔ)5關(guān)系營銷20C70S北歐生產(chǎn)時(shí)代，推銷時(shí)代，營銷時(shí)代，關(guān)系時(shí)代與供應(yīng)商的關(guān)系，橫向關(guān)系，組織內(nèi)部關(guān)系，與客戶的關(guān)系成功關(guān)系（紐帶<經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、結(jié)構(gòu)>，移情，互惠互利，相互信任）15天津城建大學(xué)多媒體課件-網(wǎng)絡(luò)營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎(chǔ)5關(guān)系營銷關(guān)系營銷交易營銷關(guān)注保持顧客關(guān)注一次性交易重服務(wù)重產(chǎn)品重過程重結(jié)果重價(jià)值轉(zhuǎn)移重價(jià)值創(chuàng)造追求顧客基礎(chǔ)追求市場(chǎng)占有率全面質(zhì)量管理局部質(zhì)量控制16天津城建大學(xué)多媒體課件-網(wǎng)絡(luò)營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎(chǔ)6企業(yè)對(duì)企業(yè)營銷20C60S美國組織采購行為模型企業(yè)用戶：頭次購買、簡(jiǎn)單重購、修正重購---問題識(shí)別、需求描述、產(chǎn)品規(guī)格、尋求供應(yīng)商、詢盤、選擇供應(yīng)商、采購事項(xiàng)說明、購后評(píng)價(jià)17天津城建大學(xué)多媒體課件-網(wǎng)絡(luò)營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎(chǔ)7服務(wù)營銷理論后工業(yè)社會(huì)數(shù)字化信息服務(wù)，網(wǎng)上拍賣，網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)特征（無形性，不可分離性，差異性，不可存儲(chǔ)性）7P(4P+people+physicalevidence+process)18天津城建大學(xué)多媒體課件-網(wǎng)絡(luò)營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎(chǔ)8軟營銷消費(fèi)者主導(dǎo)19天津城建大學(xué)多媒體課件-網(wǎng)絡(luò)營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎(chǔ)8軟營銷網(wǎng)絡(luò)營銷中兩個(gè)重要概念網(wǎng)絡(luò)社區(qū)具有相同興趣和目的、經(jīng)常相互交流和互利互惠、能給每個(gè)成員以安全感和身份意識(shí)等特征的互連網(wǎng)上的單位或個(gè)人團(tuán)體。網(wǎng)絡(luò)禮儀自互連網(wǎng)誕生以來逐步形成的一套良好、不成文的行為規(guī)范。20天津城建大學(xué)多媒體課件-網(wǎng)絡(luò)營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎(chǔ)8軟營銷網(wǎng)絡(luò)禮儀是網(wǎng)上一切行為都必須遵守的規(guī)則,網(wǎng)絡(luò)營銷也不例外,軟營銷的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí),通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用,獲得一種微妙的營銷效果.不請(qǐng)自到的信息不受歡迎.21天津城建大學(xué)多媒體課件-網(wǎng)絡(luò)營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎(chǔ)9網(wǎng)絡(luò)營銷倫理學(xué)（V.S.軟營銷？）營銷倫理學(xué)，計(jì)算機(jī)倫理研究社會(huì)責(zé)任感，道德修養(yǎng)，社會(huì)營銷要求營銷企業(yè)考慮營銷行為對(duì)顧客以及社會(huì)公眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)福利產(chǎn)生的影響并承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任。22天津城建大學(xué)多媒體課件-網(wǎng)絡(luò)營銷和策劃課程9/2/2013理論基礎(chǔ)10其它理論基礎(chǔ)高科技營銷理論全球營銷理論23天津城建大學(xué)多媒體課件-網(wǎng)絡(luò)營銷和策劃課程9/2/2013網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境外環(huán)境（宏、微觀）內(nèi)環(huán)境（系統(tǒng)）24天津城建大學(xué)多媒體課件-網(wǎng)絡(luò)營銷和策劃課程9/2/2013網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境之外環(huán)境微觀環(huán)境政治法律環(huán)境人文與社會(huì)環(huán)境科技教育水平經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境人口環(huán)境宏觀環(huán)境供應(yīng)商中間媒介競(jìng)爭(zhēng)者顧客組織流程和職能單元因特網(wǎng)對(duì)五種競(jìng)爭(zhēng)力的影響五種力量影響購買者在線購買者力量增長(zhǎng)，有更廣闊的選擇空間，隨著顧客知識(shí)和價(jià)格透明度增加，價(jià)格很可能被壓低另一方面，通過電子連接，加深與顧客關(guān)系供應(yīng)商供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力下降，因?yàn)檫x擇空間大，有更多商品可選替代品和服務(wù)威脅大，新的數(shù)字產(chǎn)品很容易生產(chǎn)出；應(yīng)仔細(xì)監(jiān)控，以免市場(chǎng)份額受影響；因特網(wǎng)技術(shù)加快產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)潛在進(jìn)入者進(jìn)入壁壘降低，因特網(wǎng)服務(wù)比傳統(tǒng)服務(wù)更容易模仿，很容易產(chǎn)生快速跟隨者現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品生命周期縮短，新產(chǎn)品開發(fā)的領(lǐng)先時(shí)間縮短，競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈；便利進(jìn)入國際市場(chǎng)，增加了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境之內(nèi)環(huán)境三網(wǎng)之間關(guān)系內(nèi)部網(wǎng)外部網(wǎng)因特網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境之內(nèi)環(huán)境三網(wǎng)支持營銷的機(jī)會(huì)管理層次因特網(wǎng)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng)戰(zhàn)略環(huán)境掃描競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析市場(chǎng)分析顧客分析戰(zhàn)略決策供應(yīng)鏈管理內(nèi)部數(shù)據(jù)分析管理、營銷信息數(shù)據(jù)庫運(yùn)營效率商業(yè)計(jì)劃監(jiān)督和控制模擬商業(yè)情報(bào)（數(shù)據(jù)倉庫）戰(zhàn)術(shù)廣告、促銷公共關(guān)系分銷工作團(tuán)隊(duì)營銷調(diào)研消息發(fā)布電郵數(shù)據(jù)入庫關(guān)系營銷開會(huì)培訓(xùn)技術(shù)信息產(chǎn)品信息顧客服務(wù)贊助MIS管理人員網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)系統(tǒng)組成網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境之內(nèi)環(huán)境系統(tǒng)開發(fā)系統(tǒng)開發(fā)前考慮是否適合，目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手系統(tǒng)開發(fā)方式自己,委托,合作,購買軟件系統(tǒng)開發(fā)步驟項(xiàng)目確定,系統(tǒng)分析設(shè)計(jì),實(shí)施評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)按采用的技術(shù)分靜態(tài)網(wǎng)站動(dòng)態(tài)網(wǎng)站無線網(wǎng)站虛擬現(xiàn)實(shí)網(wǎng)站按實(shí)現(xiàn)功能分信息手冊(cè)型娛樂驅(qū)動(dòng)型在線銷售型銷售服務(wù)型信息手冊(cè)型娛樂驅(qū)動(dòng)型在線銷售型銷售服務(wù)型2.3網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)企業(yè)網(wǎng)站的常見功能信息發(fā)布會(huì)員管理訂單管理在線調(diào)查產(chǎn)品管理在線幫助郵件列表流量統(tǒng)計(jì)信息發(fā)布，信息收集，信息交流，促進(jìn)銷售網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)網(wǎng)站要素網(wǎng)站內(nèi)容網(wǎng)站功能網(wǎng)站服務(wù)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)2.3網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)大型企業(yè)網(wǎng)站的十大問題（《大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷狀況研究報(bào)告》，117家，2004）企業(yè)網(wǎng)站總體策劃目的不明確，缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷思想指導(dǎo)。企業(yè)網(wǎng)站欄目規(guī)劃不合理、導(dǎo)航系統(tǒng)不完善。企業(yè)網(wǎng)站信息量小，重要信息不完整。企業(yè)網(wǎng)站促銷意識(shí)不夠明確。企業(yè)網(wǎng)站服務(wù)尤其是在線顧客服務(wù)比較欠缺。企業(yè)網(wǎng)站對(duì)銷售和售后服務(wù)的支持作用未得到合理發(fā)揮。企業(yè)網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷資源積累方面缺乏基本支持。企業(yè)網(wǎng)站過于追求美術(shù)效果，美觀有余而實(shí)用不足。企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化思想沒有得到起碼的體現(xiàn)。企業(yè)網(wǎng)站訪問量小，缺乏必要的推廣。2.3網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)企業(yè)網(wǎng)站問題的實(shí)質(zhì)

企業(yè)網(wǎng)站問題表面現(xiàn)象：企業(yè)網(wǎng)站運(yùn)營策略失當(dāng)，如網(wǎng)站推廣不力、信息更新不及時(shí)等。企業(yè)網(wǎng)站問題的原因：對(duì)企業(yè)網(wǎng)站本質(zhì)的認(rèn)識(shí)不夠；網(wǎng)站建設(shè)的全局性意識(shí)薄弱；對(duì)大型企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值和策略需要重視不足。企業(yè)網(wǎng)站問題的實(shí)質(zhì)：缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷基本職能的系統(tǒng)理解企業(yè)網(wǎng)站問題歸納：網(wǎng)站規(guī)劃問題整體規(guī)劃不合理，主輔菜單不清晰；網(wǎng)站建設(shè)導(dǎo)向不明確，重點(diǎn)不突出；欄目過多或者過少；各欄目缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，整個(gè)網(wǎng)站比較雜亂；網(wǎng)站的促銷功能沒有得到明顯體現(xiàn)。企業(yè)網(wǎng)站問題歸納：欄目結(jié)構(gòu)設(shè)置問題菜單采用圖片形式，圖標(biāo)標(biāo)識(shí)不明確，無文字說明，需要用戶移動(dòng)鼠標(biāo)進(jìn)行猜測(cè)；菜單層次過多，有效信息層次太深，需要多次點(diǎn)擊才能找到有效信息；過多采用鼠標(biāo)響應(yīng)式菜單，欄目設(shè)置不合理，使得用戶難以發(fā)現(xiàn)需要的信息；欄目設(shè)置有重疊；欄目名稱意義不明確，容易造成混淆；全flash首頁和菜單，無法優(yōu)化處理，也沒有相應(yīng)的文字說明；欄目過于簡(jiǎn)單，重要信息不完整，有效信息少。企業(yè)網(wǎng)站問題歸納：網(wǎng)站首頁設(shè)計(jì)問題采用大型圖片或者FLASH，真正用戶關(guān)心的信息在首頁沒有體現(xiàn)，需要多次點(diǎn)擊；過大的FLASH嚴(yán)重影響首頁下載速度；首頁有效信息量??；首頁無標(biāo)題；主頁布局比較亂，重要信息沒有得以重點(diǎn)體現(xiàn)；打開網(wǎng)頁彈出多個(gè)窗口，影響正常瀏覽；追求“創(chuàng)意”效果，很難理解網(wǎng)站要表達(dá)的意思。企業(yè)網(wǎng)站問題歸納：內(nèi)容頁面內(nèi)容問題重要信息不完整，如聯(lián)系方式和產(chǎn)品介紹等；頁面信息小，需要多次翻頁；與企業(yè)形象、產(chǎn)品、促銷等方面無關(guān)的信息；產(chǎn)品詳細(xì)介紹內(nèi)容過少；內(nèi)容頁面沒有標(biāo)題，或者所有網(wǎng)頁全部使用公司名為標(biāo)題；部分內(nèi)容陳舊，缺乏時(shí)效性；部分欄目無任何內(nèi)容。企業(yè)網(wǎng)站問題歸納：網(wǎng)頁字體和美工過分注重美術(shù)效果，大量采用圖片，影響網(wǎng)頁下載速度；過分注重美觀，有些連基本信息內(nèi)容都用圖片格式，影響基本信息獲??；文字太小、文字顏色暗淡、采用深色頁面背景等，影響正常視覺；頁面過于花哨，甚至接近于游戲網(wǎng)站。調(diào)查全球領(lǐng)先的網(wǎng)站主機(jī)提供商的HostwayInc.發(fā)布的報(bào)告表明，70%以上的網(wǎng)站訪問者不會(huì)重訪那些他們?cè)庥鲞^不愉快使用經(jīng)歷的網(wǎng)站。進(jìn)一步調(diào)查表明，這些讓用戶感覺不愉快的問題，實(shí)際上并不難解決，有些甚至是人為地把簡(jiǎn)答問題復(fù)雜化，增加畫蛇添足的新功能，或者追求沒有必要的美術(shù)設(shè)計(jì)，而真正對(duì)用戶訪問網(wǎng)站方便的導(dǎo)航、正確鏈接和真正關(guān)心的網(wǎng)站有效內(nèi)容等則沒有給予充分的重視。Hostway的調(diào)查發(fā)現(xiàn)了用戶對(duì)網(wǎng)站最為討厭的15個(gè)問題。（2005）用戶對(duì)網(wǎng)站最為討厭的15個(gè)問題大量彈出廣告 93%需要安裝專用軟件才能瀏覽網(wǎng)站內(nèi)容89%無效死鏈接 86%搞不清楚的網(wǎng)站導(dǎo)航 84%要注冊(cè)登陸才能進(jìn)入網(wǎng)站內(nèi)容 83%網(wǎng)頁下載速度太慢 83%網(wǎng)站內(nèi)容過期 82.4%站內(nèi)搜索無效 80%不能使用后退按鈕 76%聯(lián)系信息失效 75.1%網(wǎng)站美工設(shè)計(jì)過度，如Flash、大圖片69.4%游動(dòng)的文本 59%糟糕的網(wǎng)頁外觀設(shè)計(jì)色彩,字體和格式55%自動(dòng)播放音頻文件 52.5%鏈接打開新窗口38.4%網(wǎng)絡(luò)營銷站點(diǎn)規(guī)劃網(wǎng)站目標(biāo)確定訪問者范圍網(wǎng)站結(jié)構(gòu)(欄目設(shè)置、網(wǎng)頁布局、網(wǎng)站導(dǎo)航等)網(wǎng)站內(nèi)容（具體內(nèi)容及表現(xiàn)形式）網(wǎng)站組建規(guī)劃（資金、人員、開發(fā)方式、維護(hù)）站點(diǎn)建設(shè)域名申請(qǐng)準(zhǔn)備工作（自設(shè)服務(wù)器or虛擬主機(jī)？服務(wù)器準(zhǔn)備，站點(diǎn)資料準(zhǔn)備）設(shè)計(jì)開發(fā)（結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、功能、服務(wù)，更新，跟蹤）（網(wǎng)頁設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)，中國電子信息百強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)站評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)）網(wǎng)站信息構(gòu)建信息構(gòu)建（informationarchitecture）是美國建筑師沃爾曼先生于年創(chuàng)造的一個(gè)新詞匯,但它真正開始風(fēng)靡全世界則是到了20世紀(jì)90年代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)普及之后,它是“組織信息和設(shè)計(jì)信息環(huán)境、信息空間或信息體系結(jié)構(gòu),以滿足需求者的信息需求的一門藝術(shù)和科學(xué)”,將其應(yīng)用于網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面,則是通過對(duì)網(wǎng)站信息的組織、標(biāo)識(shí)、導(dǎo)航和搜索系統(tǒng)的設(shè)計(jì),從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站信息的清晰化和可理解,滿足用戶的信息需求。網(wǎng)站信息構(gòu)建核心①網(wǎng)站組織系統(tǒng)網(wǎng)站組織系統(tǒng)是指根據(jù)網(wǎng)站內(nèi)容的屬性、受眾對(duì)象或者其他特征，將網(wǎng)站的信息分門別類，按照一定體系系統(tǒng)地組織與展示信息的一種手段。組織系統(tǒng)主要涉及邏輯分類體系和物理布局體系，它將所有無序的信息組織起來，建立起彼此間的聯(lián)系，并決定各信息內(nèi)容模塊在網(wǎng)頁上的具體位置。網(wǎng)站信息構(gòu)建核心②網(wǎng)站標(biāo)識(shí)系統(tǒng)網(wǎng)站標(biāo)識(shí)系統(tǒng)決定如何稱呼和調(diào)用那些分組內(nèi)容，并創(chuàng)建一致的標(biāo)識(shí)方案。標(biāo)識(shí)系統(tǒng)是向用戶展示組織和導(dǎo)航系統(tǒng)的手段，網(wǎng)站中的標(biāo)識(shí)主要通過名稱、圖形、顏色、字體、尺寸、亮度等對(duì)導(dǎo)航項(xiàng)、索引項(xiàng)、鏈接、標(biāo)題等進(jìn)行標(biāo)識(shí)，以引起用戶注意，提高網(wǎng)站的易用性，并使其美觀化。網(wǎng)站信息構(gòu)建核心③網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)導(dǎo)航系統(tǒng)就是為用戶在新環(huán)境中快速定位提供幫助的系統(tǒng)，決定網(wǎng)站的使用者如何瀏覽和檢索分組內(nèi)容，通過精心制作不同的導(dǎo)航路徑（如導(dǎo)航條和網(wǎng)站地圖），幫助網(wǎng)站用戶四處游歷和瀏覽內(nèi)容。導(dǎo)航系統(tǒng)具體又