第3章 廣告調(diào)研

第三章廣告調(diào)研廣告調(diào)研首要解決的是尋找創(chuàng)意火花，其次才是找到解決問題的方法學(xué)習(xí)內(nèi)容調(diào)研內(nèi)容：調(diào)研什么？調(diào)研方法：怎么調(diào)研？調(diào)研流程廣告問題與廣告目標(biāo)確定廣告目標(biāo)的方法廣告調(diào)研：一則是發(fā)現(xiàn)問題；另一則是解決問題一、調(diào)研內(nèi)容一、調(diào)研內(nèi)容企業(yè)內(nèi)部環(huán)境調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研品牌調(diào)研企業(yè)調(diào)研企業(yè)外部環(huán)境調(diào)研宏觀環(huán)境調(diào)研微觀環(huán)境調(diào)研消費者調(diào)研競爭對手調(diào)研對接產(chǎn)品調(diào)研

周邊產(chǎn)品

實體產(chǎn)品核心產(chǎn)品方向：消費者需求將差異化可視化超過消費者預(yù)期產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研從以下幾個方面入手：形式產(chǎn)品原料：主料、輔料、配件生產(chǎn)流程：產(chǎn)品是怎么生產(chǎn)出來的？制作工藝：產(chǎn)品用什么工藝制作出來？原產(chǎn)地產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品包裝（包裝的材質(zhì)、顏色、……）產(chǎn)品調(diào)研周邊產(chǎn)品配件互補品搭配品贈品獎券……企業(yè)調(diào)研企業(yè)調(diào)研從以下幾個方面展開：企業(yè)歷史企業(yè)榮譽企業(yè)創(chuàng)始人行業(yè)地位……品牌調(diào)研屬性利益文化價值個性產(chǎn)品層面社會氛圍品牌理念對消費者宏觀環(huán)境政治環(huán)境文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境自然環(huán)境找到影響消費者最大的哪個方面競爭對手找到參照物消費者調(diào)研人口統(tǒng)計特征需求動機行為特征購買行為（時間、地點、方式）媒體行為（時間、地點、方式）消費者需求消費心理消費者動機消費者動機廣告受眾的信息處理行為（一）涉入理論（二）精細(xì)處理可能性模型（一）涉入理論涉入：在特定狀態(tài)下由某刺激引發(fā)的、被認(rèn)知的關(guān)聯(lián)性以及個人的重要性程度認(rèn)知關(guān)聯(lián)性和個人重要性的表現(xiàn):自我表現(xiàn)的重要性快樂的重要性實用的關(guān)聯(lián)性購買不安（一）涉入理論根據(jù)動機，涉入分為：認(rèn)知性涉入（理性涉入）：由個人關(guān)聯(lián)性的利益動機引發(fā)的情感性涉入（感性涉入）：由價值表現(xiàn)動機（或自我形象表現(xiàn)）引發(fā)（一）涉入理論基于涉入強度與產(chǎn)品類型的購買決策模型理性感性高涉入信息性產(chǎn)品：汽車、家具、住房模型：學(xué)習(xí)→感覺→購買情感性產(chǎn)品：化妝品、時裝、珠寶模型：感覺→學(xué)習(xí)→購買低涉入習(xí)慣性產(chǎn)品：食品、日用品模型：購買→學(xué)習(xí)→感覺信息性產(chǎn)品：香煙、飲料、酒模型：購買→感覺→學(xué)習(xí)（一）涉入理論涉入方向是心理能量所指向的涉入刺激（滿足欲望的產(chǎn)品或活動），可以由涉入強度來表現(xiàn)對產(chǎn)品的涉入程度可以分為對產(chǎn)品類的涉入程度和對具體品牌的涉入程度（一）涉入理論基于品牌與產(chǎn)品類型涉入的購買決策模型對產(chǎn)品類的涉入高涉入低涉入對品牌的涉入程度高涉入品牌忠誠型注重品牌追求最佳有喜歡的品牌不使用其他品牌日常品牌購買型不太注重產(chǎn)品類不追求最佳沒有喜歡的品牌不使用其他品牌低涉入信息型注重產(chǎn)品類追求最佳使用多種品牌搜尋信息品牌轉(zhuǎn)換型不注重產(chǎn)品類、品牌不追求最佳使用多種品牌對價格敏感（一）涉入理論主觀性涉入：主觀上知覺對涉入刺激的整個個人關(guān)聯(lián)性，包括認(rèn)知提醒和情感提醒持續(xù)的關(guān)聯(lián)性和情境的關(guān)聯(lián)性持續(xù)的關(guān)聯(lián)性：以消費者自我與產(chǎn)品之間聯(lián)結(jié)關(guān)系為基礎(chǔ)的、長期而一般的被知覺而關(guān)心情境的關(guān)聯(lián)性：為達(dá)到購買或使用上次要目的而形成的、以欲望為基礎(chǔ)的、一時性的關(guān)心（一）涉入理論消費者特性、產(chǎn)品特性以及情境特性等因素決定消費者主觀性涉入的持續(xù)關(guān)聯(lián)性和情境關(guān)聯(lián)性消費者特性：自我觀念、個性、欲望等產(chǎn)品特性：產(chǎn)品的快樂價值、知覺風(fēng)險等情境因素：購買環(huán)境、使用情境、社會環(huán)境等（一）涉入理論低涉入理論模型大多數(shù)電視廣告的產(chǎn)品都是低涉入類型的低涉入廣告會使商標(biāo)名稱的優(yōu)勢增加或產(chǎn)品特征愈加顯著購買行為是影響消費者對品牌態(tài)度的必不可少的因素，夸大經(jīng)驗的作用在廣告活動中，配合促銷活動，讓消費者先產(chǎn)生行為變化，能大大促進(jìn)宣傳效果精細(xì)處理可能性模型信息中樞線路邊緣線路態(tài)度認(rèn)知情感先決條件：意愿能力（二）精細(xì)處理可能性模型

精細(xì)處理可能性模型描述了信息處理深度或認(rèn)知涉入程度對態(tài)度改變的影響

廣告刺激的信息處理通過中樞線路和邊緣線路來進(jìn)行，前者即精細(xì)處理實現(xiàn)中樞線路處理作用的條件：受眾具備處理信息的動機和能力如果消費者不具備信息處理的動機或能力，而且廣告中存在邊緣信息，那么消費者就會進(jìn)行邊緣線路處理（二）精細(xì)處理可能性模型

精細(xì)處理可能性模型（續(xù)）在精細(xì)處理過程中，占優(yōu)勢的認(rèn)知反應(yīng)會導(dǎo)致認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；如果沒有占優(yōu)勢的認(rèn)知反應(yīng)，廣告內(nèi)容就轉(zhuǎn)移到邊緣線路認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化會導(dǎo)致態(tài)度的改變；如果認(rèn)知結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生變化，廣告內(nèi)容轉(zhuǎn)移到邊緣線路中樞線路的說服效果比較持久；邊緣線路的說服效果很短暫二、調(diào)研方法文案法調(diào)研問題1.低成本2.細(xì)分、具體化和明確問題；1.有普遍性；2.現(xiàn)象的展示，背后原因不清楚問卷法訪談法觀察法實驗法1.有代表性2.揭示原因；3.發(fā)現(xiàn)潛在問題揭示因果關(guān)系方法特點決定了其使用！三、調(diào)研流程?時間?時間確定調(diào)研的必要性明確調(diào)研問題明確調(diào)研目標(biāo)設(shè)計調(diào)研方案選擇調(diào)研方法數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)處理報告撰寫跟蹤反饋四、廣告目標(biāo)目標(biāo)管理思想（一）廣告目標(biāo)傳播層面認(rèn)知層面情感層面行為層面經(jīng)濟(jì)層面社會層面?zhèn)鞑用嫘驴蛻衾项櫩驼J(rèn)知層面情感層面?zhèn)鞑用鎮(zhèn)鞑セ蛲扑]新顧客第一次購買從未使用該產(chǎn)品的新顧客從競爭對手那兒吸引的新顧客已有顧客重復(fù)購買增加該產(chǎn)品的購買頻次買過本企業(yè)的其它產(chǎn)品（二）經(jīng)濟(jì)層面利潤目標(biāo)總利潤變化單位利潤的變化銷量的變化成本的變化價格的變化化市場占有率的變化市場規(guī)模的變化（三）社會層面在傳播企業(yè)、品牌和產(chǎn)品信息的同時，考慮同時傳播企業(yè)的社會責(zé)任信息，這是CSR的重要內(nèi)容。企業(yè)的社會擔(dān)當(dāng)也可以成為廣告的主要創(chuàng)意來源！注意廣告目標(biāo)要符合SMART原則單次廣告活動的目標(biāo)要單一，或突出重點、要有主次之分。（四）DAGMAR方法基本思想：DAGMAR方法注重溝通信息傳播而非銷售最終的變化設(shè)定明確的廣告目標(biāo)：即目標(biāo)可書面表達(dá)，可量測量、確定基點、目標(biāo)顧客和時間周期DAGMAR方法的“6M”

原則商品（Merchandise）:我們所賣的商品與服務(wù)其最重要的那些利益是什么？市場（Markets）：我們所要影響的人們是誰？動機（Mot