第2章策劃理論依據(jù)

第二章企業(yè)策劃學(xué)的基本原理和方法2.1企業(yè)策劃學(xué)的基本理論2.1.1企業(yè)策劃中經(jīng)濟學(xué)的理論運用2.1.2企業(yè)策劃中管理學(xué)的理論運用2.1.3企業(yè)策劃中心理學(xué)的理論運用2.1.4企業(yè)策劃中會計學(xué)的理論運用2.1.5企業(yè)策劃中運籌學(xué)的理論運用2.2企業(yè)策劃學(xué)的方法論2.1企業(yè)策劃學(xué)的基本理論2.1.1企業(yè)策劃中經(jīng)濟學(xué)的理論運用經(jīng)濟學(xué)——用有限的資源滿足無限需求人類選擇行為市場競爭中的價格競爭政府調(diào)控……案例：利用經(jīng)濟學(xué)“稀缺性”原理稀缺性——稀缺市場原理以追求稀缺產(chǎn)品為目的的市場行為2.1.2企業(yè)策劃中管理學(xué)的理論運用管理？（1）管理理論概要古典管理理論階段定量化理論階段管理理論的新發(fā)展當(dāng)代管理叢林行為科學(xué)理論階段（2）舉例：“決策理論”在策劃中的應(yīng)用理性決策理論行為決策理論古典的決策模型西蒙的管理模型社會心理學(xué)模型理性低高古典的決策模型面對決策要求，決策者掌握全部信息消除不確定性理性評估決策環(huán)境作出組織利益最大化的決策西蒙的管理模型面對決策要求，決策者利用不充分和不完備的信息有限理性的約束以“滿意”為追求可能符合或不符合組織的利益社會心理學(xué)模型人的行為大部分是由本身的潛意識指導(dǎo)的直覺、承諾升級人沒有能力作出完全理性決策風(fēng)險傾向社會壓力和影響甚至?xí)?dǎo)致決策者作出非理性的決策倫理決策的程序1.認識和定義決策要求2.提出解決問題的方案3.評價與選擇方案4.執(zhí)行與檢查方案當(dāng)前情況班主任委托策劃部做一項班級活動策劃——通過什么活動提高班級同學(xué)的集體意識故現(xiàn)在我們要解決一個問題界定問題確定決策標(biāo)準(zhǔn)給標(biāo)準(zhǔn)分配權(quán)重凝聚力協(xié)作性信任度新穎性需要舉行辦活動提高班級集體意識決策制定過程再現(xiàn)認識和定義決策的要求信任度0.3協(xié)作性0.3趣味感0.2新穎性0.2經(jīng)費時間性經(jīng)費時間性提出方案分析評價普照寺校園活動園博園選擇方案方案執(zhí)行方案檢查經(jīng)過評估，決定園博園黃金海岸凝聚力協(xié)作性信任度新穎性園博園普照寺校園活動黃金海岸（3）舉例：“權(quán)變理論”在策劃中的應(yīng)用權(quán)變理論認為沒有通用的理論——組織都是特別的。權(quán)變理論認為在給定的情境下，適當(dāng)?shù)墓芾硇袨槿Q于這一情境下的獨特要素，也就是實行權(quán)變。限定對手VS與情境競爭與某一情境競爭，而不是限定對手爭奪百分之零點一的市場占有率

飲料市場情境要素的把握（3）舉例：“系統(tǒng)理論”在策劃中的應(yīng)用系統(tǒng)：是一組內(nèi)在相關(guān)的執(zhí)行整體功能的要素。來自環(huán)境的投入：物料投入人力投入財務(wù)投入信息投入轉(zhuǎn)化過程：技術(shù)運營模式控制體系進入環(huán)境的產(chǎn)出：產(chǎn)品／服務(wù)利潤／虧損行為和信息反饋2.1.3企業(yè)策劃中心理學(xué)的理論運用重復(fù)加深印象日本歐美巴西、敘利亞、埃塞俄比亞埃及、比利時舉例：量本利分析成本的性態(tài)分析是按照成本與產(chǎn)銷量的之間的關(guān)系所進行的分析。1、固定成本(Fixedcost)2、變動成本(Variablecost)2.1.4企業(yè)策劃中會計學(xué)的理論運用某企業(yè)計劃推出新產(chǎn)品甲產(chǎn)品，其預(yù)計銷售單價為1000元／件，固定成本為24萬元，單位變動成本為400元／件，至少生產(chǎn)多少件才能不虧本？量本利分析在評估中的應(yīng)用Fv`MPQuantityFixedcostVariablecostcost0Totalcost量本利分析模型—圖示分析

（Break-evenanalysis)costrevenueQuantityFixedcostVariablecostTotalcost0Totalrevenue

Break-evenpointQoQ1Q2LosesProfits量本利分析模型—數(shù)量分析R=P╳Q（銷售收入=單價x產(chǎn)銷量）R=C+M（銷售收入=總成本+利潤）

其中：C=F+V（總成本=總固定成本+總變動成本）合并后得到：

P╳Q=F+v`Q+MQ=(F+M)/(P-v`)Qo=F/(P-v`)量本利分析法是根據(jù)產(chǎn)量、成本費用和利潤三者之間的關(guān)系，對可行方案進行分析評價的—種分析方法。2400001000－400＝400（件）240000＋60000＝500（件）某企業(yè)計劃推出新產(chǎn)品甲產(chǎn)品，其預(yù)計銷售單價為1000元／件，固定成本為24萬元，單位變動成本為400元／件，至少生產(chǎn)多少件才能不虧本？若企業(yè)計劃實現(xiàn)利潤6萬元,則企業(yè)產(chǎn)銷量應(yīng)為多少件？例題：Q＝=1000－400量本利分析在評估中的應(yīng)用2.1.5企業(yè)策劃中運籌的理論運用舉例：線性規(guī)劃線性規(guī)劃解決策劃系統(tǒng)的靜態(tài)最優(yōu)化的問題——在策劃中對資源進行全面安排、統(tǒng)一分配、合理調(diào)度，以求得最佳經(jīng)濟效果。例如，某電腦廠商進行下一階段的產(chǎn)品推出策劃，他最關(guān)心的是如何獲得最大利潤?！鶕?jù)過去的需求狀況得知，A、B、C型電腦的最少需要量分別為200臺、250臺和100臺。而在下一個時期，工廠可用的工時最多為1000單位，原料最多為2000單位。相關(guān)數(shù)據(jù)見下表：

ABC原料/臺11.54工時/臺21.21利潤1014122.2企業(yè)策劃學(xué)的方法論一般科學(xué)方法論——歸納方法、演繹方法、實驗法……（一）歸納法——從客觀存在的一系列典型的事物中找出事物發(fā)展的一般規(guī)律，從典型到一般。局限性：（1）一次或是一系列的典型調(diào)查只能說是無窮大多額總體中的一個樣本。如果選擇的研究對象沒有代表性，歸納出的結(jié)論也就難以反應(yīng)出事物的本質(zhì)。（2）研究的事物的狀態(tài)不能人為的重復(fù)，策劃的狀態(tài)也不可能完全一樣，所以研究得出的結(jié)論只能是近似的。

運用時注意（1）盡可能弄清因果關(guān)系，剔除不必要的干擾因素。（2）選擇好典型，具有代表性。（3）調(diào)查對象要有足夠的數(shù)量以說明問題。（4）調(diào)查問卷的設(shè)計要包括較多的信息，且盡可能得到可衡量的答案。（5）分析時一定要客觀。（二）演繹法從普遍性結(jié)論或一般性事理推導(dǎo)出個別性結(jié)論的論證方法(1)演繹法不能解決思維活動中演繹前提的真實性問題。(2)演繹法不具有絕對性普遍意義。(3)演繹法得出的結(jié)論正確與否，有待于實踐檢驗。（三）試驗法試驗法就是人為地為某一試驗創(chuàng)造一定條件，觀察其試驗結(jié)果，與沒有這些條件的對比試驗作比較，尋找條件與結(jié)果之間的因果關(guān)系。局限性：由于問題性質(zhì)過于復(fù)雜，影響因素過多，相互間很難孤立試驗。有些條件進行人為的重復(fù)也是很難的。

案例一：準(zhǔn)確的定位

——王老吉營銷策劃2002年，1.8億2003年，6億;2004年，14億;2005年，25億;2006年，40億；2007年，90億;2008年，150億;2009年，170億……

精準(zhǔn)的定位改變消費者的認知涼茶是廣東廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制王老吉涼茶發(fā)明于道光年間，至今已有182年歷史，被公認為涼茶的始祖，有“藥茶王”之稱。消費者認知在廣東，涼茶降火功效顯著，消費者普遍把涼茶當(dāng)作兩廣之外，消費者對涼茶概念模糊，降火的需求被牛黃解毒丸之類的藥物替代藥市場概況競爭對手：可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料。產(chǎn)品特點：淡淡中藥味7年不溫不火面臨硬傷銷量穩(wěn)定盈利良好卻不能走向全國固定消費群路在何方？王老吉面臨極為尷尬的境地既不能固守兩地也無法在全國推廣品牌定位模糊廣告語“健康永恒，永遠相伴”概念模糊王老吉擁有涼茶始祖的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，導(dǎo)致消費者認知錯亂市場發(fā)現(xiàn)潛在需求消費者：在享受煎炸、燒烤、香辣美食時，特別希望能預(yù)防上火競爭對手：可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等不具備“預(yù)防上火”功能王老吉預(yù)防上火有力支撐涼茶始祖身份中草藥配方182年悠久歷史明確品牌定位品牌定位：能預(yù)防上火的飲料核心訴求：怕上火，喝王老吉分析：高度差異性王老吉4P營銷策略產(chǎn)品渠道促銷價格案例二缺乏誠意——雙匯公關(guān)策劃-44-雙匯“瘦肉精”危機背景扼要2011年3月15日，央視315特別行動節(jié)目曝光了河南雙匯集團旗下濟源雙匯食品有限公司在食品生產(chǎn)中使用含瘦肉精豬肉。有關(guān)技術(shù)的發(fā)展記錄NS2網(wǎng)絡(luò)仿真--綜述和節(jié)點謝士昭1997年7月雙匯集團通過ISO9002質(zhì)量認證體系2000年12月雙匯集團經(jīng)國家人事部批準(zhǔn)建立企業(yè)博士后科研工作站2001年5月肉