第11章渠道策略

第十一章渠道策略第一節(jié)分銷渠道概述第二節(jié)中間商分析目錄第三節(jié)分銷渠道策略第四節(jié)物流概述整合營銷學(xué)代表人物舒爾茨認(rèn)為：在產(chǎn)品、價格乃至廣告都無可奈何地同質(zhì)化的今天，惟有通路能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。分銷渠道（Distributionchannels），分銷渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的途徑或通道，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的“橋梁”和“紐帶”。一、分銷渠道的概念分銷渠道概述第一節(jié)供應(yīng)商制造商批發(fā)商零售商下面哪些是分銷渠道的成員？銀行經(jīng)紀(jì)人顧客課堂思考分銷渠道的起點(diǎn)在哪里？終點(diǎn)在哪里？課堂思考以產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提。分銷渠道是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值的通道。1是一些相關(guān)經(jīng)營組織和個人的組合。

23分銷渠道具有以下特點(diǎn)：二、分銷渠道的功能與作用是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的重要途徑。是企業(yè)了解和掌握市場需求的重要來源

。

是加速商品流轉(zhuǎn)、節(jié)約銷售費(fèi)用、提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。123三、分銷渠道的類型（一）按分銷渠道的長度（層次）來劃分渠道層次：在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)。生產(chǎn)者123最終消費(fèi)者零售商批發(fā)商零售商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)品分銷渠道工業(yè)品生產(chǎn)者00112最終消費(fèi)者經(jīng)銷商代理商工業(yè)品分銷渠道直銷一級渠道二級渠道三級渠道代理商經(jīng)銷商直銷直銷是指生產(chǎn)商與最終產(chǎn)品用戶之間建立直接銷售聯(lián)系的一種營銷策略。絕大多數(shù)大型設(shè)備及附屬設(shè)備，甚至零部件和原材料都采用直銷的形式。對于個人消費(fèi)品市場同樣重要。如玫琳凱、安利和雅芳。戴爾根據(jù)客戶需求定制營銷。聚會計(jì)劃是行之有效的直銷策略之一。直銷與傳銷的區(qū)別？

利用營銷中介的渠道一級渠道：如電視機(jī)、照相機(jī)、輪胎、家具、家用電器和許多其他產(chǎn)品的制造商，將產(chǎn)品出售給大型零售商，再由它們銷售給消費(fèi)者。二級渠道：有兩個營銷中介層次，一個零售商、一個批發(fā)商，一般藥品、食品、用具和其他產(chǎn)品的小型制造商使用這種渠道三級渠道：在包裝工業(yè)，經(jīng)紀(jì)人通常工作在批發(fā)商和零售商之間。因?yàn)榇笮团l(fā)商一般不對小型零售商供貨。（二）按分銷渠道的寬度的寬度來劃分分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨(dú)家分銷（Exclusivedistribution）密集性分銷：尋求全部可利用的渠道來銷售產(chǎn)品。適應(yīng)于軟飲料、糖果、牙膏、香煙等在大量消費(fèi)者中有廣泛需求的商品。選擇性分銷：在某一個市場區(qū)域只選擇數(shù)目有限的零售商來銷售其產(chǎn)品。多數(shù)家電、家具、服裝是通過這種方式分銷的。獨(dú)家分銷：在某一特定區(qū)域只將產(chǎn)品的專賣權(quán)授予某一個批發(fā)或零售商。如汽車和高檔時裝。中間商數(shù)量的決策中間商1制造商目標(biāo)市場中間商1中間商2中間商3中間商4制造商目標(biāo)市場制造商中間商1中間商2中間商3中間商4中間商5……目標(biāo)市場渠道寬窄比較2023/2/1類型優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)管理技巧寬渠道同一層次的分銷渠道成員較多，利于保證商品的價格體系；市場密集高。競爭激烈，極易爆發(fā)渠道沖突。完整的渠道管理、控制和利益分配戰(zhàn)略；良好的分銷政策執(zhí)行能力和兌現(xiàn)能力。窄渠道同一層次的分銷渠道成員較少；多為壟斷性獨(dú)家經(jīng)營。競爭程度不高，不利于企業(yè)和分銷渠道的進(jìn)步；市場覆蓋面較低。增加賣點(diǎn)，增強(qiáng)分銷渠道的核心競爭力，成為窄渠道的領(lǐng)袖。寬渠道和窄渠道的比較食品制造企業(yè)地區(qū)食品店地區(qū)百貨店二級分銷商C一級分銷商B一級分銷商A二級批發(fā)商大中型超市小超市小食雜店某食品制造企業(yè)的分銷渠道模式食品連鎖店中間商是指處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間參與產(chǎn)品交換，促進(jìn)買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個人。主要包括：批發(fā)商、零售商和代理商。中間商分析第二節(jié)1.交易次數(shù)較少而每次交易數(shù)量都很大，并有一定的批發(fā)起點(diǎn)，以批發(fā)價格出售。2.交易對象往往比較穩(wěn)定，它們對交易產(chǎn)品的規(guī)格、性能等有比較深刻的了解。

3.批發(fā)商擁有雄厚的資金，可以承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。

4.批發(fā)商的活動范圍廣，可以把相距很遠(yuǎn)的甲地產(chǎn)品售往乙地。5.批發(fā)商對市場變化的反應(yīng)比零售商更加敏感。6.批發(fā)商的進(jìn)貨渠道穩(wěn)定，與生產(chǎn)者關(guān)系密切。（一）批發(fā)商的特點(diǎn)一、批發(fā)商（二）批發(fā)商的作用1.銷售更具效果2.有效集散產(chǎn)品3.產(chǎn)品儲存、運(yùn)輸保證4.幫助資金融通5.為零售商服務(wù)6.承擔(dān)市場風(fēng)險(xiǎn)7.溝通產(chǎn)銷信息（三）批發(fā)商的分類商人批發(fā)商商人批發(fā)商叫獨(dú)立批發(fā)商，是指自己進(jìn)貨，再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)，對其經(jīng)營的產(chǎn)品擁有所有權(quán)。

1.商人批發(fā)商商人批發(fā)商按職能和提供的服務(wù)是否完全來分類，可分為兩種類型：

（1）完全服務(wù)批發(fā)商這類批發(fā)商執(zhí)行批發(fā)商的全部職能，他們提供的服務(wù)主要有：保持存貨、雇用固定的銷售人員、提供信貸、送貨和協(xié)助管理等。按其服務(wù)范圍又可分為：①綜合批發(fā)商；②專業(yè)批發(fā)商；③專用品批發(fā)商。（2）有限服務(wù)批發(fā)商①現(xiàn)購自運(yùn)批發(fā)商。②承銷批發(fā)商。③貨車批發(fā)商。④托售批發(fā)商。⑤郵購批發(fā)商。⑥生產(chǎn)合作社。2.經(jīng)紀(jì)人和代理商經(jīng)紀(jì)人和代理商從事采購或銷售或二者兼?zhèn)?，但不取得商品所有?quán)的商業(yè)單位。其主要職能在于促成產(chǎn)品的交易，獲得銷售傭金。經(jīng)紀(jì)人和代理商主要分為以下幾種：（1）商品經(jīng)紀(jì)人。（2）制造代理商。（3）銷售代理商（4）采購代理商。（5）傭金商。3.制造商銷售辦事處賣方自行經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)，而不通過獨(dú)立的批發(fā)商進(jìn)行。（四）批發(fā)商的選擇

1.區(qū)域市場情況

2.渠道網(wǎng)絡(luò)情況

3.營銷實(shí)力情況零售商分類按價格競爭方式分按產(chǎn)品線深度和寬度分按是否有店鋪分按管理方式分有店鋪零售商無店鋪零售商百貨商店專賣店超級市場等方便商店折扣商店倉儲商店量販店平價商店獨(dú)立商店連鎖商店消費(fèi)合作社等特許專賣店二、零售商（一）零售商店連鎖店——是指由一家大型商店控制的，許多家經(jīng)營相同或相似業(yè)務(wù)的分店共同形成的商業(yè)銷售網(wǎng)。其主要特征是：聯(lián)購分銷?，F(xiàn)代超級市場或百貨店多采用連鎖形式連鎖店的三種形式正規(guī)連鎖自愿連鎖特許連鎖同屬于某一個總部或總公司，統(tǒng)一經(jīng)營，所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、監(jiān)督權(quán)三權(quán)集中，也稱聯(lián)號商店、公司連鎖、直營聯(lián)鎖。分店的數(shù)目各國規(guī)定不一，美國定為12個或更多；日本定義為2個以上；英國是10個以上。共同特點(diǎn)有：所有成員企業(yè)必須是單一所有者，歸一個公司、一個聯(lián)合組織或單一個人所有；由總公司或總部集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，包括集中統(tǒng)一人事、采購、計(jì)劃、廣告、會計(jì)等；成員店鋪不具企業(yè)資格，其經(jīng)理是總部或總店委派的雇員而非所有者；成員店標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營，商店規(guī)模、商店外貌、經(jīng)營品種、商品檔次、陳列位置基本一致正規(guī)連鎖各店鋪保留單個資本所有權(quán)的聯(lián)合經(jīng)營，多見于中小企業(yè)，也稱自由連鎖。正規(guī)連鎖是大企業(yè)擴(kuò)張的結(jié)果，目的是形成壟斷；自愿連鎖是小企業(yè)的聯(lián)合，抵制大企業(yè)的壟斷。自由連鎖的最大特點(diǎn)：成員店鋪是獨(dú)立的，成員店經(jīng)理是該店所有者。

自由連鎖總部的職能一般為：確定組織大規(guī)模銷售計(jì)劃；共同進(jìn)貨；聯(lián)合開展廣告等促銷活動；業(yè)務(wù)指導(dǎo)、店堂裝修、商品陳列；組織物流；教育培訓(xùn)；信息利用；資金融通等。自愿連鎖也稱加盟連鎖，它是主導(dǎo)企業(yè)將自己的商標(biāo)、商號、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在主導(dǎo)企業(yè)統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。特點(diǎn)：經(jīng)營管理高度統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化。特許連鎖（二）無門市零售形式定義：“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系?！保绹睆?fù)營銷協(xié)會（ADMA））直復(fù)市場營銷（DirectMarketing）直復(fù)營銷直接郵購目錄購貨電話營銷電子購物銷售商將圖文并茂的廣告、樣品、傳單、雜志等的廣告，直接寄至預(yù)先選擇好的消費(fèi)者手中。消費(fèi)者亦可以用支票、信用卡等付款方式，直接購買所需物品。銷售商將貨品目錄寄到預(yù)先選定的顧客手中。消費(fèi)者用郵購或電話購貨。

（Catalogshopping）（Direct－mailshopping）（Telemarketing）銷售商直接用電話向消費(fèi)者推售貨品。亦有銷售商提供免費(fèi)直撥電話（如美國800專線）讓消費(fèi)者直接用電話購貨。銷售商利用電視節(jié)目直接向消費(fèi)者推售貨品，消費(fèi)者可以立即撥免費(fèi)電話訂購貨品，稱為電視購物?；ヂ?lián)網(wǎng)購物也是電子購物的一種形式。（ElectronicShopping）直復(fù)營銷是通過媒體銷售商品，媒體就是銷售場所。它將信息交流與銷售活動統(tǒng)一起來，進(jìn)行廣告的同時也銷售商品。生產(chǎn)商將節(jié)省的流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用讓渡給了媒體。強(qiáng)調(diào)與顧客建立并維持良好的關(guān)系。信息的快速反映。直復(fù)營銷具有雙向信息交流的特點(diǎn)。直復(fù)營銷的特征（三）零售組織1.批發(fā)聯(lián)號2.零售商合作社3.消費(fèi)合作社4.商店集團(tuán)特征示例備注有店鋪零售商一般零售店1常見；2規(guī)模小食品店、日用雜品店、藥店專賣店1產(chǎn)品線少產(chǎn)品項(xiàng)目多；2高級店鋪氛圍，服務(wù)好專門用品店、品牌專賣店百貨商店1齊全的產(chǎn)品，產(chǎn)品組合廣深長；2環(huán)境優(yōu)美；3方便平和堂、春天百貨、阿波羅商業(yè)廣場超級市場最大特征是：自助服務(wù)新一佳、旺和、萬佳平價商店自助服務(wù)、現(xiàn)金支付、薄利多銷、快速周轉(zhuǎn)通程電器廣場方便商店1地點(diǎn)多在居民區(qū)附近；2經(jīng)營產(chǎn)品多為飲料食品日用雜貨類；3自助服務(wù)；4營業(yè)時間長；5大多采用連鎖形式士多店、雜貨店其他減價商店、折扣店、倉儲店、代銷店、目錄銷售陳列室等無店鋪零售商訪問銷售推銷員上門訪問推銷安利公司直接銷售1運(yùn)用媒體；2交易不受地點(diǎn)限制；3營銷系統(tǒng)的雙向性通訊銷售、目錄銷售、電視銷售、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子購物等自動售貨機(jī)銷售銷售不受場所時間人員的限制零售組織公司連鎖、消費(fèi)者合作社、特許經(jīng)營組織、自愿連鎖店、零售商合作社等一、分銷渠道的長度策略分銷渠道的“長度”的選擇，從生產(chǎn)商角度看，渠道環(huán)節(jié)越多，商品流通的周期越長，控制就越困難。分銷渠道策略第三節(jié)（一）根據(jù)產(chǎn)品因素選擇渠道長度1.產(chǎn)品的屬性2.產(chǎn)品的價格3.產(chǎn)品的時尚性4.產(chǎn)品的技術(shù)性5.產(chǎn)品的壽命周期（二）根據(jù)市場因素選擇渠道長度1.潛在顧客數(shù)量2.市場的集中程度3.市場需求性質(zhì)4.消費(fèi)者購買習(xí)慣5.需求的季節(jié)性6.市場競爭狀況7.市場形勢的變化（三）根據(jù)企業(yè)因素選擇渠道長度1.企業(yè)的規(guī)模和聲譽(yù)2.企業(yè)的營銷經(jīng)驗(yàn)及能力3.企業(yè)的服務(wù)能力4.企業(yè)控制渠道的愿望（四）根據(jù)環(huán)境因素選擇渠道長度1.國家經(jīng)濟(jì)政策2.經(jīng)濟(jì)形勢變化3.國家法令法規(guī)二、分銷渠道“寬度’策略渠道寬窄決策：密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷中間商地理區(qū)位優(yōu)勢綜合服務(wù)能力市場范圍促銷政策和技術(shù)產(chǎn)品政策預(yù)期合作程度產(chǎn)品知識財(cái)務(wù)狀況及管理水平三、中間商的選擇選擇中間商應(yīng)考慮的因素：四、分銷渠道管理策略（一）分銷渠道選擇的原則1.必須有利于滿足消費(fèi)者需要2.必須與企業(yè)整體營銷活動協(xié)調(diào)平衡3.必須有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢4.必須保證商品流通的不間斷性、時效性5.必須能夠帶來顯著經(jīng)濟(jì)效益（二）明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)1.產(chǎn)品的價格2.支付條件及保證3.給與地域權(quán)利4.產(chǎn)品的供貨5.情報(bào)互通（三）對經(jīng)銷商的激勵激勵分銷商的方式有兩類，即直接激勵與間接激勵。

1．直接激勵直接激勵是通過給予物質(zhì)或金錢獎勵，如返利政策、價格折扣、促銷活動等，促使經(jīng)銷商做出更好的銷售業(yè)績。

2．間接激勵間接激勵是指通過幫助分銷商進(jìn)行銷售管理，從而提高銷售的效果和效率。如幫助分銷商做好零售終端的管理、鋪貨和商品陳列等，幫助管理其客戶網(wǎng)、建立客戶檔案等。

（四）正確評價渠道成員的銷售績效按照一定的標(biāo)準(zhǔn)衡量分銷商的表現(xiàn)是生產(chǎn)者對分銷商進(jìn)行激勵的依據(jù)。定期評估績效的主要標(biāo)準(zhǔn)包括：（一）分銷商的渠道營銷能力指標(biāo)，如銷售額的大小、平均存貨水平、向顧客交貨時間等。（二）分銷商的參與程度指標(biāo)，如對損壞和丟失商品的處理、與企業(yè)促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作程度以及分銷商應(yīng)向顧客提供的服務(wù)等。（五）分銷渠道的及時調(diào)整1.增減渠道成員。2.增減銷售渠道。3.調(diào)整銷售系統(tǒng)。指改變整個銷售渠道系統(tǒng)，即對企業(yè)原有的銷售體系、制度，進(jìn)行通盤調(diào)整。（六）渠道竄貨管理所謂竄貨，是指分銷成員為了牟取非正常利潤或者獲取制造商的返利，超越經(jīng)銷權(quán)限向非轄區(qū)或者下級分銷渠道低價傾銷貨物。（1）廠商價格體系控制中存在的價差第一，較大的地區(qū)價差導(dǎo)致產(chǎn)品由低價區(qū)域向高價區(qū)域流動形成竄貨。第二，利用客戶類別價差實(shí)施竄貨。（2）廠商銷售管理政策的失誤第一，廠商制訂過高的年銷售目標(biāo)任務(wù)。第二，獎勵制度設(shè)置不合理。第三，經(jīng)銷商區(qū)域劃分不合理。1.竄貨現(xiàn)象的發(fā)生的主要原因(1)從渠道長遠(yuǎn)穩(wěn)定角度精心挑選經(jīng)銷商。(2)規(guī)范價格形成機(jī)制。(3)合理劃分銷售區(qū)域。(4)制定科學(xué)的經(jīng)銷商考核和獎懲制度。(5)利用技術(shù)手段彌補(bǔ)營銷策略缺陷，建立防竄貨的技術(shù)平臺。（如：外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運(yùn)貨單）2.竄貨現(xiàn)象的解決方法四、渠道變革的新趨勢（一）渠道組成結(jié)構(gòu)向扁平化轉(zhuǎn)變（二）渠道終端的個性化（三）渠道關(guān)系伙伴化（四）注重渠道成員的客戶關(guān)系管理課堂思考請你為以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)分銷渠道化妝品報(bào)紙、刊物機(jī)床一、物流的定義物流是指物質(zhì)實(shí)體從供應(yīng)商向需求者的物理流動。它由一系列創(chuàng)造時間價值和空間價值的經(jīng)濟(jì)活動組成，包括商品的包裝、流通加工及物流信息處理等各項(xiàng)基本活動。物流概述第四節(jié)二、物流的功能（一）運(yùn)輸（二）包裝（三）儲存保管（四）裝卸搬運(yùn)（五）配送1．鐵路運(yùn)輸2．公路運(yùn)輸3．水路運(yùn)輸4．航空運(yùn)輸5．管道運(yùn)輸運(yùn)輸是物流的主要功能要素之一。常見的運(yùn)輸方式如下：

速度可靠性能力可獲性成本鐵路

34223水路

45141卡車

22314管道

51552航空

13435運(yùn)輸方式的比較鐵路：木材、鋼材、煤炭、汽車、谷物化工原料

水路：布匹、家具、木材和塑料制品、食品卡車：燃料、石油、煤、化工石化制品、礦物管道：石油、柴油、航空燃料、煤油、天然氣航空：鮮花、技術(shù)準(zhǔn)備、海鮮、高價值產(chǎn)品不同運(yùn)輸方式適應(yīng)的貨物配送：配送是指在經(jīng)濟(jì)合理區(qū)域范圍內(nèi)，根據(jù)客戶要求，對物品進(jìn)行揀選、加工、包裝、分割、組配等作業(yè)，并按時送達(dá)指定地點(diǎn)的物流活動。原材料工廠工廠工廠配送中心用戶用戶用戶肯德基VS麥當(dāng)勞

麥當(dāng)勞中國市場的營銷策略

品牌轉(zhuǎn)換舊貌新顏通信+食品看協(xié)同營銷麥當(dāng)勞營銷新動作30萬美元

——你就能擁有屬于自己的麥當(dāng)勞

加盟麥當(dāng)勞的條件：高尚的操守曾在該市場工作愿意接受為期12個月的受訓(xùn)擁有管理經(jīng)驗(yàn)投資金額不少于30萬美元肯德基

肯德基在中國市場的發(fā)展1987年肯德基作為第一家洋快餐進(jìn)入中國市場在中國開辦特許加盟連鎖店的方式，是‘不從零開始’的特許加盟2003年1月已在中國設(shè)有32家有限公司，850個連鎖餐廳并且在不斷壯大2004年1月肯德基已經(jīng)在中國市場有超過1000家餐廳，95％直營店，5％加盟店。并努力實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化與本土化，做中國人的鄰居戰(zhàn)略性連鎖經(jīng)營

---肯德基的以弱勝強(qiáng)之道企業(yè)價值鏈的優(yōu)化

通暢供應(yīng)鏈管理雙贏的連鎖運(yùn)營鏈契合的顧客滿意鏈產(chǎn)業(yè)價值鏈的優(yōu)化1、全球統(tǒng)一的經(jīng)營方針：CHAMPSCleanliness

保持美觀整潔的餐廳Hospitality

提供真誠友善的接待Accuracy

確保準(zhǔn)確無誤的供應(yīng)Maintenance

維持優(yōu)良的設(shè)備ProductQuality

堅(jiān)持高質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品Speed

注意快速迅捷的服務(wù)肯德基在中國完成第一個100家分店的開業(yè)目標(biāo)用了整整9年時間，而現(xiàn)在的速度是7個月，現(xiàn)在平均每年在中國業(yè)務(wù)發(fā)展速度相當(dāng)于過年10年的總和。2、以增長為核心的戰(zhàn)略：瞄準(zhǔn)高增長市場、先發(fā)制人、加速擴(kuò)張3、充分利用協(xié)同效應(yīng)：多品牌