國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第九章

第九章國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)策略第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的分類(lèi)及功能第二節(jié)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的選擇第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道成員管理1chp9本章在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容體系中的位置國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

企業(yè)目標(biāo)與全球戰(zhàn)略國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1）全球戰(zhàn)略1）國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分1）進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略2）全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇2）國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3）全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的區(qū)域化3）國(guó)際市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行1）組織、人員和執(zhí)行力2）計(jì)劃執(zhí)行的反饋和結(jié)果評(píng)價(jià)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)查與分析SWOT國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格策略國(guó)際市場(chǎng)促銷(xiāo)策略國(guó)際市場(chǎng)渠道策略2chp99.1國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道分類(lèi)與功能一、分銷(xiāo)渠道的概念與構(gòu)成分銷(xiāo)渠道（Channelofdistribution)，是指企業(yè)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者所采用的方式,即產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)最終用戶(hù)所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)和通道。國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移到國(guó)際消費(fèi)者手中所采用的方式或途徑。構(gòu)成因素：制造商、中間商、最終消費(fèi)者3chp99.1國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道分類(lèi)與功能一、分銷(xiāo)渠道的概念與構(gòu)成構(gòu)成因素國(guó)內(nèi)貿(mào)易公司出口貿(mào)易公司出口經(jīng)紀(jì)商出口經(jīng)營(yíng)公司國(guó)內(nèi)批發(fā)商制造商國(guó)外代理商/經(jīng)銷(xiāo)商國(guó)外進(jìn)口商國(guó)外銷(xiāo)售分公司/子公司批發(fā)商工業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商零售商零售商工業(yè)用戶(hù)政府4chp99.1國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道分類(lèi)與功能二、國(guó)際中間商（一）國(guó)內(nèi)中間商出口（經(jīng)銷(xiāo)）商－－出口行、購(gòu)買(mǎi)行（訂貨行）出口代理商－－綜合出口代理商、制造商出口代理商、出口經(jīng)營(yíng)公司、出口經(jīng)紀(jì)人（二）國(guó)外中間商進(jìn)口經(jīng)銷(xiāo)商（進(jìn)口商、進(jìn)口商、批發(fā)商、零售商）進(jìn)口代理商－－經(jīng)紀(jì)人、融資經(jīng)紀(jì)人、制造商代理人、經(jīng)營(yíng)代理商（三）制造商設(shè)立的國(guó)外分支機(jī)構(gòu)5chp99.1國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道分類(lèi)與功能二、國(guó)際中間商（一）國(guó)內(nèi)中間商出口（經(jīng)銷(xiāo)）商－－出口行、購(gòu)買(mǎi)行（訂貨行）出口代理商－－綜合出口代理商、制造商出口代理商、出口經(jīng)營(yíng)公司、出口經(jīng)紀(jì)人（二）國(guó)外中間商進(jìn)口經(jīng)銷(xiāo)商（進(jìn)口商、經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商、零售商）進(jìn)口代理商－－經(jīng)紀(jì)人、融資經(jīng)紀(jì)人、制造商代理人、經(jīng)營(yíng)代理商（三）制造商設(shè)立的國(guó)外分支機(jī)構(gòu)6chp99.1國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道分類(lèi)與功能三、國(guó)際零售渠道的組織結(jié)構(gòu)（一）國(guó)際零售渠道的組織分類(lèi)（P369）（二）國(guó)際零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)自助銷(xiāo)售逐漸暢行規(guī)?；?、連鎖化經(jīng)營(yíng)折扣商店逐漸普及直接銷(xiāo)售發(fā)展失調(diào)迅猛7chp99.1國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道分類(lèi)與功能三、國(guó)際零售渠道的組織結(jié)構(gòu)（三）分銷(xiāo)渠道與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平1、經(jīng)濟(jì)愈發(fā)展，分銷(xiāo)層次愈多，商店也愈多2、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，外國(guó)進(jìn)口代理商的作用逐漸減少3、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，批發(fā)商的融資職能逐漸下降，而批發(fā)利潤(rùn)逐漸增加4、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，小商店數(shù)目逐漸減少，而中等規(guī)模商店的數(shù)目逐漸增加。5、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，零售利潤(rùn)也將逐漸提高8chp9第二節(jié)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的選擇9chp99.2進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的選擇一、國(guó)際分銷(xiāo)渠道決策1、分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度決策：是指渠道中所包含中間商層次的多少。2、分銷(xiāo)渠道的寬度決策：是指企業(yè)在一個(gè)市場(chǎng)上同時(shí)使用的中間商數(shù)量的多少。3、分銷(xiāo)渠道寬度決策的方法廣泛分銷(xiāo)獨(dú)家分銷(xiāo)選擇性分銷(xiāo)10chp99.2進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的選擇二、選擇國(guó)家間分銷(xiāo)渠道應(yīng)考慮的因素1、與企業(yè)和行業(yè)相關(guān)的因素企業(yè)目標(biāo)企業(yè)規(guī)模產(chǎn)品特點(diǎn)市場(chǎng)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)狀況11chp99.2進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的選擇二、選擇國(guó)家間分銷(xiāo)渠道應(yīng)考慮的因素2、與進(jìn)入市場(chǎng)本身相關(guān)的因素

市場(chǎng)信息投資規(guī)模風(fēng)險(xiǎn)程度人員要求控制程度營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)成本盈利能力靈活程度12chp99.2進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道的選擇二、選擇國(guó)家間分銷(xiāo)渠道應(yīng)考慮的因素3、概括為6C問(wèn)題成本資金控制覆蓋特性連續(xù)性13chp9第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道管理14chp99.3國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道管理一、發(fā)展渠道成員的途徑1、經(jīng)營(yíng)外匯的銀行、外國(guó)商業(yè)銀行2、聯(lián)合國(guó)的有關(guān)機(jī)構(gòu)3、國(guó)際友好組織4、國(guó)內(nèi)外舉辦或參加展覽會(huì)5、與各國(guó)民間組織進(jìn)行聯(lián)系6、在國(guó)外舉辦學(xué)術(shù)討論會(huì)、技術(shù)交流會(huì)7、登載廣告、查閱廣告和行業(yè)目錄8、國(guó)內(nèi)外的咨詢(xún)公司介紹9、原有客戶(hù)介紹其它行業(yè)的客戶(hù)15chp99.3國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道管理二、渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)1、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)范圍2、市場(chǎng)覆蓋面大小3、企業(yè)規(guī)模4、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)5、公司聲譽(yù)6、經(jīng)營(yíng)歷史7、未來(lái)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)潛力8、合作態(tài)度9、提供信息的能力10、地址、設(shè)備和倉(cāng)儲(chǔ)條件11、顧客特點(diǎn)16chp99.3國(guó)際市場(chǎng)分銷(xiāo)