S2O新玩法 從電視“炒貨”到網(wǎng)店“賣貨”

S2O新玩法從電視“炒貨”到網(wǎng)店“賣貨”

被電商山寨倒逼出的市場從《舌尖上的中國》里各種食材，到《來自星星的你》同款大衣，再到最近《爸爸去哪兒》里的童裝，商家們鉚足了勁從電視節(jié)目里掘金。不過如今，節(jié)目制作方似乎意識到了肥水不流外人田的道理，試圖將主動權(quán)搶過來。早在《舌尖上的中國2》播出時，天貓旗下的天貓食品便與欄目組達(dá)成合作，同步首發(fā)每期節(jié)目中的食材和美食菜譜，觀眾可以邊看電視邊在網(wǎng)上下單，舌尖2攝制組還為同步上線的食材把關(guān)。而近期熱播的《女神的新衣》則與電商合作得更為深入——直接把商家搬上屏幕。節(jié)目錄制現(xiàn)場，四位品牌買家進行競價，拿下臺上各套服裝的版權(quán)。從節(jié)目錄制到節(jié)目播出只有短短22天，在此期間買家必須完成面料供應(yīng)、加工、量產(chǎn)等全部流程，并制定營銷策略。在節(jié)目播出當(dāng)晚，被買家競拍買走的“新衣”，即時會在天貓上線銷售。觀眾買到的不再是山寨的“女神同款”，而是“女神親自設(shè)計款”。消費者對此類從電視到電商的“即看即買”模式頗為買賬，“舌尖”食材銷售火爆，《女神的新衣》播出時，四位買家的天貓店流量為平日八到十倍。熱愛網(wǎng)購的小黃對記者表示，節(jié)目的幾位女明星大多有模特背景，她們把設(shè)計的衣服穿在身上，比單純的淘寶PS模特圖更有煽動力，“就像看到韓劇女主角穿的衣服會想買一樣，之前張馨予設(shè)計的衛(wèi)衣，我平時一定會覺得很夸張，但穿在她身上卻看起來很潮，我忍不住就下手了。”電商服裝也可以賣“期貨”從“被山寨”到節(jié)目“即看即買”，電視節(jié)目對電商的主動權(quán)漸漸增強。《女神的新衣》節(jié)目投資方藍(lán)色火焰董事長胡剛曾對媒體表示，以前的電視只是一種觀賞方式，而現(xiàn)在可以跟消費行為發(fā)生關(guān)聯(lián)，互動性增強，節(jié)目的商業(yè)價值亦大為提高。另一方面，電商平臺也令節(jié)目上明星效應(yīng)的“余熱”找到了用武之地。除了“女神”靠明星光環(huán)賣衣服之外，熱播節(jié)目《中國好聲音》直接將明星學(xué)員變成了商品。據(jù)悉，目前天貓上的品牌旗艦店都可以以5000元的起始價請學(xué)員作為期一周的“微代言”，新一期節(jié)目播出后代言價將根據(jù)搜索指數(shù)重新調(diào)整，從“好聲音”的天貓旗艦店看，目前身價排行前三的是陳永馨、陳樂基和陳冰。在知名影評人納蘭驚夢看來，這些打通電視與電商的S2O模式，在挖掘“商機”上更具有靈活性。好聲音學(xué)員的微代言，通過電商平臺明碼標(biāo)價的方式解決了供需雙方信息的不對稱性，最大程度地利用節(jié)目和學(xué)員產(chǎn)生的影響力換取商業(yè)價值，也為電商平臺上生存的小微企業(yè)提供了定制式的服務(wù)。參與《女神的新衣》競拍的四個品牌之一ASOBIO公關(guān)羅小姐對《IT時報》記者表示，有些款式考慮到實穿性的顧慮，會以原版預(yù)售的方式進行，消費者可以先預(yù)定，累計到一定數(shù)量再投入生產(chǎn)，也是順應(yīng)了大眾一定規(guī)模個性化定制的需求。如此營銷方式讓人看到了小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“期貨”營銷的影子。借力綜藝節(jié)目“焦點效應(yīng)”對電商來說，這種S2O模式讓他們充分利用綜藝節(jié)目的“焦點效應(yīng)”和明星效應(yīng)。ASOBIO方面透露，節(jié)目開播以來，ASOBIO天貓旗艦店的手機端收藏增長了10倍，而PC端也實現(xiàn)了5~6倍的增長。尚雯婕明星款收藏量兩三小時達(dá)到4000到5000，很多明星和主持人也紛紛前來預(yù)訂。蘇紅穿的一款衛(wèi)衣銷量在節(jié)目未播出前和播出后相差巨大，瞬間有了幾百件的搶購。有分析人士認(rèn)為，電商們在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)、資源爭搶、砸廣告和建倉儲自營物流之后，“焦點營銷”已成為新的增長模式。韓劇同款的熱賣就是很好的例證，而“女神”和“好聲音”這樣的熱播節(jié)目，無論是收視率還是線上的討論度都是一流，哪怕是各位“女神”在后臺的“勾心斗角”、不和傳言，對電商來說都是“焦點營銷”的好機會。S2O模式能走多遠(yuǎn)?盡管從電視到電商的閉環(huán)營銷讓人們津津樂道，但無法忽視的是，綜藝節(jié)目的效應(yīng)往往是曇花一現(xiàn)，短期內(nèi)引起轟動，隨著節(jié)目的結(jié)束又會迅速消散。以上幾檔節(jié)目的邏輯都是由內(nèi)容帶來觀眾，觀眾再帶來市場，最終回饋商家。隨著節(jié)目的結(jié)束，這種商業(yè)模式的長期價值如何維系?一位天貓運營人員對記者表示，5000元甚至上萬元的代言費對店鋪來說負(fù)擔(dān)不大，但她考慮的是，僅維持一周至數(shù)周的代言能否真正給自己帶來銷量。對此，ASOBIO也未能給出答案。羅小姐表示，ASOBIO也希望能夠與明星和設(shè)計師有延續(xù)的合作，但具體還要等節(jié)目播出結(jié)束后，看雙方意向。另一方面，這種全新的商業(yè)模式在具體操作上，仍會遇到不少問題。從各“女神”新衣買手的天貓旗艦店看，盡管收藏量和預(yù)售量不少，但實際銷量大多在十幾件至數(shù)十件，銷量過百的單品并不算多。對此，羅小姐表示，節(jié)目上的很多設(shè)計的確很好，但從T臺到大眾的實際接受可能需要一定的時間。而“好聲音”天貓旗艦店的客服對記者表示，目前“微代言”業(yè)務(wù)正在調(diào)整中，暫時關(guān)閉。據(jù)悉，之前前來洽談“微代言”業(yè)務(wù)的商家不少，但實質(zhì)上還沒有敲定簽約一家，盡管節(jié)目組表示，自己看重的不只是經(jīng)濟效益，而是希望借此提升人氣和節(jié)目聲勢，但從一個側(cè)面說明，這種全新的商業(yè)模式也許未如想象中美好。打通了電視、電商、產(chǎn)業(yè)鏈的S2O模式，目前尚未成為大眾生活的趨勢，甚至存在不少有待斟酌之處。但從消費者的反饋來看，這種“即看即買”的方式是一種不錯的體驗。已經(jīng)嘗試過