綠地集團(tuán)四化研究

綠地集團(tuán)四化研究華彩咨詢集團(tuán)二零一三年九月機(jī)密此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)書面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制經(jīng)過近20年的發(fā)展，綠地集團(tuán)發(fā)展成為在全國(guó)頗有影響力的房地產(chǎn)、金融、能源等相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化并舉發(fā)展的巨型企業(yè)并成功躋身世界500強(qiáng)企業(yè)行列

1992年1997年2001年2003年2008年綠地集團(tuán)的前身，上海綠地開發(fā)總公司成立，注冊(cè)資本2000萬(wàn)公司改制為上海綠地集團(tuán)綠地集團(tuán)進(jìn)入上海地產(chǎn)前三名全國(guó)化加速，新城模式+省會(huì)城市超高層受到歡迎銷售收入達(dá)到2446億元躋身世界500強(qiáng)企業(yè)行列，加速國(guó)際化進(jìn)程集團(tuán)多元化營(yíng)業(yè)收入達(dá)435億元2012年2013年香港上市，推動(dòng)綠地新一輪飛躍式發(fā)展成立二十余年來，始終堅(jiān)持“綠地，讓生活更美好”的企業(yè)宗旨，做政府所想、為市場(chǎng)所需，通過產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與資本經(jīng)營(yíng)并舉發(fā)展，已形成目前“房地產(chǎn)主業(yè)突出，能源、金融等相關(guān)產(chǎn)業(yè)并舉發(fā)展”的產(chǎn)業(yè)布局，在2013《財(cái)富》世界企業(yè)500強(qiáng)中位列第359位，在中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)中位列第73位，在以房地產(chǎn)為主業(yè)的綜合性企業(yè)集團(tuán)中排名第1位。2012年綠地集團(tuán)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)收入超過2450億元，總資產(chǎn)超過2350億元。

綠地集團(tuán)的發(fā)展過程中，前10年深耕上海完成初始積累，之后全國(guó)化擴(kuò)張，并進(jìn)行多元化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時(shí)響應(yīng)國(guó)家政策開啟海外投資發(fā)展新征程產(chǎn)業(yè)發(fā)展初創(chuàng)和積累階段1992-1997年改制和管理提升階段1997-2001年探索出“以房養(yǎng)綠、以綠促房”的模式獲得政府的政策性支持，積極參與舊城改造與動(dòng)遷房建設(shè)；到1997年，綠地房地產(chǎn)業(yè)已積累了較為雄厚的資金和豐富的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)樹立了較好的品牌、信譽(yù)和社會(huì)形象。1997年，綠地集團(tuán)按照現(xiàn)代企業(yè)制度要求成功完成改制，建立了產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責(zé)明確、管理科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)制度；在該階段，綠地集團(tuán)各產(chǎn)業(yè)均得到較大發(fā)展，尤其是作為核心主導(dǎo)業(yè)務(wù)的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展更為迅速，并一躍成為上海市房地產(chǎn)行業(yè)龍頭企業(yè)，房地產(chǎn)銷售面積和銷售金額一直穩(wěn)居上海市前列。逐步成長(zhǎng)為中國(guó)綜合性地產(chǎn)領(lǐng)軍企業(yè)和中國(guó)百?gòu)?qiáng)企業(yè)，形成了目前“房地產(chǎn)主業(yè)突出，能源、金融等相關(guān)產(chǎn)業(yè)并舉發(fā)展”的產(chǎn)業(yè)布局；房地產(chǎn)開發(fā)大力實(shí)施全國(guó)化戰(zhàn)略，目前項(xiàng)目遍及全國(guó)25個(gè)省的80余座城市，在建施工面積3400萬(wàn)平方米；能源、金融、建筑、汽車服務(wù)等產(chǎn)業(yè)也具有較大的規(guī)模和較強(qiáng)的實(shí)力。全國(guó)化、多元化階段2001-2007年創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型、升級(jí)階段2007-2011年“轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)”，大力投建大型高端城市綜合體，提升商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力；確立能源為第二支柱產(chǎn)業(yè)并以煤炭產(chǎn)業(yè)整合為契機(jī)做大做強(qiáng)；金融產(chǎn)業(yè)以控股城商行為龍頭初具雛形。拓展海外市場(chǎng)，國(guó)際化階段2011年至今積極實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，進(jìn)一步加快自身國(guó)際化進(jìn)程；首個(gè)獨(dú)資海外項(xiàng)目成功落地韓國(guó)濟(jì)州島，并與泰國(guó)、澳大利亞、德國(guó)、西班牙等國(guó)家簽訂合作協(xié)議，積極利用國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩種資源，充分拓展國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)國(guó)有體制、市場(chǎng)機(jī)制是綠地集團(tuán)成功的精髓，加上多元化的產(chǎn)業(yè)布局以及獨(dú)特的商業(yè)模式是其取得成功的關(guān)鍵因素“國(guó)有體制+市場(chǎng)機(jī)制”是綠地成功的精髓新城綜合開發(fā)、綜合體、超高層產(chǎn)品模式符合城市發(fā)展方向以及政府政績(jī)需求房地產(chǎn)+能源+金融的產(chǎn)業(yè)多元化戰(zhàn)略打造綠地航母新城模式培養(yǎng)了獨(dú)特的資源、開發(fā)能力和品牌形象，使得綠地形成了獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力而又難以模仿的商業(yè)形式，超高層模式形成了自己獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)綠地在產(chǎn)業(yè)組合上一直做乘法，迅速擴(kuò)張的過程中適機(jī)進(jìn)入其他行業(yè)，形成多元化發(fā)展的布局在國(guó)有控股的體制下，堅(jiān)持并創(chuàng)新靈活高效的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)管理模式、決策機(jī)制、用人機(jī)制、收入收入等方面的全面市場(chǎng)化目錄精益化電商化金融化效率化精益化隨著樓市調(diào)控長(zhǎng)效機(jī)制的建立以及房地產(chǎn)行業(yè)的逐漸成熟，原先粗放式的管理方式不再適應(yīng)市場(chǎng)的需要，精益化應(yīng)運(yùn)而生

房地產(chǎn)行業(yè)精益化背景樓市調(diào)控科學(xué)化、常態(tài)化，傳統(tǒng)粗放型管理方式已不適應(yīng)市場(chǎng)需求；房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序明顯好轉(zhuǎn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步走上了依法管理的軌道，市場(chǎng)行為逐漸規(guī)范化；

開發(fā)模式從開發(fā)商包打天下的“香港模式”向更注重專業(yè)分工的“美國(guó)模式”演進(jìn)，開發(fā)商角色分化，由開發(fā)投資一體變?yōu)閷I(yè)建筑商和專業(yè)投資商；如何從管理中出利潤(rùn)，最大限度減少資源占用，提高管理效率，已經(jīng)成為企業(yè)凾需解決的重要問題之一；優(yōu)化管理，快速周轉(zhuǎn)是房地產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)獲得成功的不二法則；土地和成本不再是房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，全過程精細(xì)化管理已是地產(chǎn)行業(yè)大勢(shì)所趨。綠地集團(tuán)精益化的基礎(chǔ)保障—建立起集團(tuán)一體化的集中應(yīng)用平臺(tái)，建立起不同職能部門之間的業(yè)務(wù)協(xié)作及相互監(jiān)督的有機(jī)管理體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部分工合理和專業(yè)化，全面提升專業(yè)水準(zhǔn)和效率（1-1）集團(tuán)一體化集中應(yīng)用平臺(tái)設(shè)計(jì)系統(tǒng)招投標(biāo)管理成本管理系統(tǒng)工程管理系統(tǒng)營(yíng)銷系統(tǒng)物業(yè)系統(tǒng)財(cái)務(wù)資金管理系統(tǒng)建立集團(tuán)一體化集中應(yīng)用平臺(tái)，避免數(shù)據(jù)二次錄入，加強(qiáng)信息共享，建立起不同職能部門之間的業(yè)務(wù)協(xié)作及相互監(jiān)督的有機(jī)管理體系；通過應(yīng)用平臺(tái)，集團(tuán)各個(gè)部門、角色、用戶可以通過應(yīng)用平臺(tái)，集團(tuán)各個(gè)部門、角色、用戶可以在統(tǒng)一的平臺(tái)上按照權(quán)限進(jìn)行操作，信息可以在平臺(tái)上統(tǒng)一發(fā)布和共享；樓市調(diào)控通過平臺(tái)，可以對(duì)核心業(yè)務(wù)進(jìn)行有效的管控，如控制成本和控制資金支付等。綠地集團(tuán)精益化的基礎(chǔ)保障—建立從立項(xiàng)到合同的全生命周期項(xiàng)目管理體系，對(duì)項(xiàng)目整個(gè)建設(shè)周期的表現(xiàn)進(jìn)行預(yù)判，確定每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的時(shí)間安排，提高運(yùn)營(yíng)銷量與質(zhì)量（1-2）立項(xiàng)全周期項(xiàng)目管理體系

進(jìn)度成本資金預(yù)算收付款合同通過該體系，做到對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目立項(xiàng)、進(jìn)度、成本、資金、預(yù)算、收付款、合同的全方位管理，體現(xiàn)集團(tuán)級(jí)房地產(chǎn)項(xiàng)目管理的特點(diǎn)，強(qiáng)化項(xiàng)目全生命周期的動(dòng)態(tài)管理；基于相關(guān)的判斷指標(biāo)量化生成相關(guān)數(shù)據(jù)，確定管理的關(guān)鍵點(diǎn)，提高運(yùn)營(yíng)質(zhì)量；全生命周期管理可以大大的加快公司的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，從而極大的提高資本的效率，公司的銷售利潤(rùn)率將不斷提升，盈利能力將不斷增強(qiáng)；綠地為了更好地推進(jìn)全成本管理，將管理的觸角向兩頭延伸，前端延伸到項(xiàng)目的前期策劃、定位、設(shè)計(jì)階段，后端延伸到項(xiàng)目后評(píng)估、成本數(shù)據(jù)庫(kù)建立，成本的中間過程管控更追求精細(xì)化。綠地集團(tuán)經(jīng)營(yíng)成本精益化—綠地集團(tuán)以經(jīng)常成本管理為重點(diǎn)，通過組織架構(gòu)設(shè)

計(jì)、制度實(shí)施、招采管理以及合同管理等全方位多角度綜合發(fā)力降低成本（2-1）成本控制集團(tuán)-區(qū)域事業(yè)部-城市公司三級(jí)管控模式下，執(zhí)行力強(qiáng)，監(jiān)督考核到位；強(qiáng)化集中采購(gòu)并引入良性競(jìng)爭(zhēng)，使招標(biāo)過程標(biāo)準(zhǔn)化、透明化；實(shí)行多級(jí)審核方式，規(guī)范合同審核，規(guī)避履約風(fēng)險(xiǎn)。規(guī)范管理制度，完善成本管理的考核制度和成本業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化制度；綠地通過信息化手段來規(guī)范管理模式，優(yōu)化成本管理，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目測(cè)算、合同管理、招評(píng)標(biāo)、付款結(jié)算等關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的監(jiān)控，提升成本管控能力，為決策提供依據(jù)。綠地集團(tuán)經(jīng)營(yíng)成本精益化—綠地集團(tuán)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，通過策略性拿地控制土地成本，提升復(fù)合溢價(jià)（2-2）綠地不爭(zhēng)做地王，而是找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，理性拿地；滿足當(dāng)?shù)卣?guī)劃要求，獲得優(yōu)惠地價(jià)，如超高層地標(biāo)建筑和新城綜合開發(fā)模式，符合城市發(fā)展方向，同時(shí)在二三線城市中心城區(qū)與郊區(qū)低價(jià)獲得大塊土地；“綠地是做當(dāng)?shù)卣胱?，而?dāng)?shù)仄髽I(yè)又做不了或者不容易做的事”，良好的政商關(guān)系，帶來信任溢價(jià)。綜合體超高層核心位置低地價(jià)城市郊區(qū)大幅住宅用地新城模式現(xiàn)金流支持綠地集團(tuán)產(chǎn)品精益化—普通住宅與商業(yè)地產(chǎn)的有機(jī)結(jié)合，將短期投資和中長(zhǎng)期投資結(jié)合起來，保障了資金流動(dòng)的良性循環(huán)，保障了綠地產(chǎn)品開發(fā)的良性循環(huán)（3-1）住宅產(chǎn)品類型：包括高端產(chǎn)品、城郊改善、城市棲居、郊區(qū)棲居四種類型，以城市棲居、城市改善類型產(chǎn)品為主，以剛性消費(fèi)者為主要客戶對(duì)象；產(chǎn)品線特點(diǎn)：由以開發(fā)普通住宅為主，逐步轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，向辦公樓、現(xiàn)代物流、商業(yè)、酒店傾斜；競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品：“超高層”成就了綠地項(xiàng)目的高效益。舊城改造：大型中低檔社區(qū)單純住宅開發(fā)中低端住宅高檔別墅亮點(diǎn)：超高層建筑城市綜合體新城戰(zhàn)略低價(jià)拿地綠地集團(tuán)產(chǎn)品精益化—根據(jù)不同客戶群物質(zhì)層面和精神層面的需求，有針對(duì)性的推出精細(xì)化的產(chǎn)品，并形成由低到高、針對(duì)不同群體、各具特色的系列產(chǎn)品線和品牌（3-2）綠地由以開發(fā)普通住宅為主逐步轉(zhuǎn)向商業(yè)特產(chǎn)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，向辦公樓、現(xiàn)代物流、商業(yè)以及酒店傾斜，延伸并完善產(chǎn)業(yè)鏈，且不同的產(chǎn)品下屬有各具特色的品牌和物業(yè)，即建立較豐富的產(chǎn)品線以應(yīng)對(duì)不同的市場(chǎng)，分散風(fēng)險(xiǎn)。綠地集團(tuán)產(chǎn)業(yè)布局精益化—益化實(shí)行房地產(chǎn)主業(yè)突出，能源、金融等相關(guān)產(chǎn)業(yè)并舉發(fā)展的產(chǎn)業(yè)布局，同時(shí)深耕產(chǎn)業(yè)鏈，爭(zhēng)當(dāng)全產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商房地產(chǎn)能源金融房地產(chǎn)是核心主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，以開發(fā)普通住宅為主，逐步轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，向辦公樓、現(xiàn)代物流、商業(yè)、酒店傾斜，完善產(chǎn)業(yè)鏈，做城市開發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商結(jié)合的企業(yè)爭(zhēng)當(dāng)全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)商。集團(tuán)近半收入來自此產(chǎn)業(yè)。該部門重點(diǎn)發(fā)展發(fā)展煤炭產(chǎn)運(yùn)銷、石油儲(chǔ)運(yùn)銷兩條產(chǎn)業(yè)鏈，積極進(jìn)入煤炭上游和石油中上游等附加值較高的產(chǎn)業(yè)鏈。實(shí)行”產(chǎn)業(yè)鏈一體化經(jīng)營(yíng)、供應(yīng)鏈一體化建設(shè)、市場(chǎng)鏈一體化運(yùn)營(yíng)“的能源產(chǎn)業(yè)。從早期投資入股上海農(nóng)村商業(yè)銀行、東方證券等金融機(jī)構(gòu)的單純財(cái)務(wù)性投資，到近年來先后發(fā)起成立中國(guó)注冊(cè)資本額最大的小額貸款公司、入股錦州銀行、控股盤錦商業(yè)銀行、成立融資擔(dān)保公司及典當(dāng)公司，并正式組建綠地金融投資控股集團(tuán)，綠地金融正在以控股銀行為龍頭加快金融板塊整合，積極打造全金融產(chǎn)業(yè)鏈。為房地產(chǎn)業(yè)提供了強(qiáng)大的資金支持為房地產(chǎn)業(yè)提供了強(qiáng)大的資金支持房地產(chǎn)是主業(yè)，能源和金融增強(qiáng)企業(yè)的造血功能，三大產(chǎn)業(yè)良性互動(dòng)目錄精益化電商化金融化效率化電商化房地產(chǎn)電商價(jià)值在于通過信息共享減少交易中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象以及更深層次的以消費(fèi)者利益為價(jià)值取向的變革，與傳統(tǒng)電商價(jià)值區(qū)別較大房屋的不可移動(dòng)性；非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；大宗復(fù)雜交易；政府嚴(yán)格管制；復(fù)雜的金融手段支持；技術(shù)性的難題。傳統(tǒng)電商的核心價(jià)值之一就是通過縮短物流環(huán)節(jié)，節(jié)省交易成本，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)房地產(chǎn)行業(yè)電商的價(jià)值在于通過更透明的價(jià)格體系，更優(yōu)惠的價(jià)格，最終達(dá)成交易綠地集團(tuán)房地產(chǎn)電子商務(wù)四種模式：BtoB房地產(chǎn)電子商務(wù)、BtoC房地產(chǎn)電子商務(wù)、CtoC房地產(chǎn)電子商務(wù)和GtoC/GtoB房地產(chǎn)

模式含義特征說明BtoB房地產(chǎn)電子商務(wù)是指企業(yè)之間利用互聯(lián)網(wǎng)從事商品交易和交易信息發(fā)布活動(dòng)涉及的面非常廣，從房地產(chǎn)的開發(fā)、建造，直到房屋裝潢，幾乎囊括房地產(chǎn)行業(yè)所有相關(guān)企業(yè)。BtoC房地產(chǎn)電子商務(wù)

是指經(jīng)營(yíng)商利用互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者進(jìn)行商品交易和發(fā)布信息該模式直接面向消費(fèi)者，受眾面廣，是電子商務(wù)模式中最基礎(chǔ)的交易模式。CtoC房地產(chǎn)電子商務(wù)CtoC電子商務(wù)平臺(tái)就是通過為買賣雙方提供一個(gè)在線交易平臺(tái)，賣方可以主動(dòng)提供商品上網(wǎng)銷售或拍賣，而買方可以自行選擇商品進(jìn)行競(jìng)價(jià)和購(gòu)買目前CtoC房地產(chǎn)電子商務(wù)主要涉及二手房交易、房屋租賃、房地產(chǎn)拍賣權(quán)證代理、價(jià)格評(píng)估等。GtoC/GtoB房地產(chǎn)電子商務(wù)

GtoC/GtoB指政府對(duì)消費(fèi)者/政府對(duì)企業(yè)的電子商務(wù)活動(dòng)與其他行業(yè)相比，政府不僅是房地產(chǎn)行業(yè)電子商務(wù)推動(dòng)者也是主要參與者之一，如建設(shè)部、國(guó)土資源部、還有工商行政部門和司法監(jiān)察部門等。綠地集團(tuán)電商化的思路主要是從樹立電商觀念、加強(qiáng)信息化建設(shè)以及將傳統(tǒng)模式與電商模式相結(jié)合三個(gè)方面來展開的轉(zhuǎn)變觀念，積極創(chuàng)新積極推進(jìn)集團(tuán)內(nèi)部信息化建設(shè)傳統(tǒng)模式與電商模式的融合綠地集團(tuán)電子商務(wù)思路轉(zhuǎn)變觀念，整個(gè)集團(tuán)從上到下從思想上、行動(dòng)上積極推動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)施加強(qiáng)硬件建設(shè)和軟件建設(shè)，確保電子商務(wù)實(shí)施核心的完善將傳統(tǒng)模式與電商模式有機(jī)結(jié)合起來123綠地集團(tuán)從思路轉(zhuǎn)變、加強(qiáng)集團(tuán)內(nèi)部信息化建設(shè)以及與支付寶、專業(yè)房產(chǎn)媒體合作的方式加強(qiáng)電商化，開展了有益的探索，為行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)提供了借鑒企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)變思路，有計(jì)劃、有步驟地規(guī)劃企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的行動(dòng)計(jì)劃；建立集團(tuán)網(wǎng)站，提升集團(tuán)形象，擴(kuò)大企業(yè)知名度；建立了基于互聯(lián)網(wǎng)的各種信息和業(yè)務(wù)集中管理、協(xié)同運(yùn)作的信息化中心，精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的項(xiàng)目的及時(shí)準(zhǔn)確管理，同時(shí)降低企業(yè)內(nèi)部資源損耗、減少成本?？缃绾献髋c支付寶共同簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，開啟網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)訂房；與搜房網(wǎng)、易居購(gòu)房網(wǎng)等專業(yè)強(qiáng)勢(shì)房產(chǎn)媒體合作，借助其強(qiáng)大影響力迅速帶動(dòng)銷售。綠地集團(tuán)電商化適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的要求，取得了一定的成果，但電商化整體設(shè)計(jì)不足，發(fā)展程度低，更多停留在項(xiàng)目的營(yíng)銷上，應(yīng)用不豐富不足之處積極效應(yīng)綠地的電商化未滲透到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程，停留在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，應(yīng)用不豐富；將電子商務(wù)作為一個(gè)展示平臺(tái)和集客平臺(tái)，主要用來提升項(xiàng)目知名度，配套服務(wù)跟不上，幾乎還沒有進(jìn)入到真正的成交環(huán)節(jié)，也不能為購(gòu)房者帶來真正的實(shí)惠；項(xiàng)目開盤時(shí)集中利用電商平臺(tái)，缺乏常態(tài)化的建設(shè)機(jī)制，未從集團(tuán)整體發(fā)展角度來考慮，缺乏可持續(xù)性。通過集團(tuán)內(nèi)部的信息化建設(shè)以及與專業(yè)房產(chǎn)媒體的合作，房產(chǎn)電商渠道初成，適應(yīng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要；多資源整合，全產(chǎn)業(yè)鏈布局肯定更符合多方利益；積極進(jìn)駐電商3.0E信通平臺(tái)，積極探索電商營(yíng)銷新模式，對(duì)于業(yè)內(nèi)的積極能起到示范效應(yīng)。鑒于房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊情況以及綠地集團(tuán)當(dāng)前電商化發(fā)展現(xiàn)狀，當(dāng)前綠地集團(tuán)應(yīng)以O(shè)2O模式為主，同時(shí)積極探索其他新模式，提高營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)當(dāng)前，綠地集團(tuán)應(yīng)以線上推廣、線中蓄客、線下拓客相結(jié)合的O2O模式為主，積極嘗試其他模式，掌握電商營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)大宗交易房地產(chǎn)的唯一性及非標(biāo)準(zhǔn)化房地產(chǎn)的不可移動(dòng)性綠地集團(tuán)當(dāng)前電商化情況分析政府對(duì)房地產(chǎn)交易的嚴(yán)格管制離不開實(shí)地看房、簽訂合同、交付房款等線服務(wù)的支撐目錄精益化電商化金融化效率化金融化隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展成熟、調(diào)控的科學(xué)化、常態(tài)化導(dǎo)致利潤(rùn)率降低，房地產(chǎn)行業(yè)必須走金融化之路一房地產(chǎn)調(diào)控由過去的常態(tài)化演變?yōu)榻⒎康禺a(chǎn)發(fā)展長(zhǎng)效機(jī)制，調(diào)控更加科學(xué)；二過于依賴銀行貸款的傳統(tǒng)發(fā)展模式難以為繼，融資渠道亟需開拓；三信托資金收緊；四房地產(chǎn)暴利時(shí)代早已遠(yuǎn)去，房企平均利潤(rùn)率下滑，房地產(chǎn)收益模式的改變；五房地產(chǎn)創(chuàng)新模式的改變，金融化是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。綠地集團(tuán)金融化之融資渠道——房地產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)依賴銀行貸款的融資渠道難以為繼，綠地集團(tuán)良好的資產(chǎn)狀況和銀行關(guān)系、多元化的融資策略保障了資金的有效供給融資渠道銀行貸款09年綠地獲得銀行授信474億（中行、農(nóng)行、國(guó)開行等）為項(xiàng)目的運(yùn)轉(zhuǎn)提供了資金支持海外融資2005年獲得德國(guó)國(guó)際房地產(chǎn)投資銀行額度為7億元的融資，是房地產(chǎn)企業(yè)和海外金融機(jī)構(gòu)合作的單項(xiàng)金額最高的案例之一參股城市商業(yè)銀行綠地注重在進(jìn)入一個(gè)城市開發(fā)前，參股該地的商業(yè)銀行，為項(xiàng)目后續(xù)可能的資金運(yùn)作提供可操作空間多元化資金支持綠地的能源產(chǎn)業(yè)，主要是在煤和石油領(lǐng)域。能源產(chǎn)業(yè)現(xiàn)金流豐富，可以為其提供良好的資金支持

良好的銀行關(guān)系：國(guó)有企業(yè)控股的背景、小額信貸平臺(tái)的搭建創(chuàng)造了良好的銀行關(guān)系；良好的資產(chǎn)狀況有利于融資：在從緊的貨幣政策背景下，資產(chǎn)負(fù)債率高的開發(fā)商很難從銀行獲得新的貸款，綠地最初每個(gè)省市原始投資一到兩億，通過杠桿效應(yīng)可以撬動(dòng)十到二十億的效益。綠地集團(tuán)金融化之資本運(yùn)營(yíng)—通過兼并收購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)基本快速增值，借助大規(guī)模的資本運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張（1-1）在房地產(chǎn)和第二支持產(chǎn)業(yè)方面，兼并其他企業(yè)有利于加快發(fā)展的速度，也有助于補(bǔ)充現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；在房地產(chǎn)和第二支持之外的產(chǎn)業(yè)，綠地通過購(gòu)買優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)資本的增值。綠地對(duì)資本運(yùn)營(yíng)沒有設(shè)立太多的限制，一直在許多個(gè)行業(yè)同時(shí)探索，不管哪個(gè)行業(yè)有成就都會(huì)堅(jiān)決地發(fā)展下去。資本運(yùn)作從橫與豎兩個(gè)方面，要么與外地拓展相結(jié)合，要么與產(chǎn)業(yè)鏈相結(jié)合，不僅保證了收益，也使得綠地的全國(guó)化和全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略更加成功。受讓新華發(fā)行49%的股權(quán)，這不僅是一次資本運(yùn)作的嘗試，亦能形成新華發(fā)行大量的網(wǎng)點(diǎn)與綠地商業(yè)地產(chǎn)的互動(dòng)收購(gòu)南京城市建設(shè)開發(fā)集團(tuán)、沈陽(yáng)綠建集團(tuán)，收購(gòu)濟(jì)南泉景公司，完善區(qū)域布局實(shí)現(xiàn)進(jìn)入異地市場(chǎng)的戰(zhàn)略性突破整合寶鋼建設(shè)，受讓寶鋼建設(shè)60%的股份，積極向下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸單純的財(cái)務(wù)性投資戰(zhàn)略性投資綠地集團(tuán)金融化之資本運(yùn)營(yíng)—通過海外直接投資、香港上市等手段，加大資本運(yùn)作力度，積極對(duì)接國(guó)際資本市場(chǎng)（1-2）與上海幾家集團(tuán)聯(lián)合投資俄羅斯波羅的海明珠項(xiàng)目，初步試水海外投資參與參與韓國(guó)濟(jì)州國(guó)際自由城市建設(shè)項(xiàng)目，提升海外拓展能力和資本運(yùn)作能力與泰國(guó)、澳大利亞、德國(guó)、西西班牙等國(guó)家簽訂協(xié)議，加大海外投資規(guī)模，加緊國(guó)際化戰(zhàn)略登陸香港資本市場(chǎng)，搭海外融資平臺(tái)海外融資為大規(guī)模的建設(shè)提供資金支持；借助香港國(guó)際化的資本運(yùn)作平臺(tái)，提供國(guó)際資本市場(chǎng)的融資載體，促進(jìn)上市平臺(tái)融資能力最大化；綠地香港將為綠地集團(tuán)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目提供國(guó)際資本市場(chǎng)的融資載體，同時(shí)也擬通過自主收購(gòu)、發(fā)債等途徑實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)及資本規(guī)模的增長(zhǎng)。綠地集團(tuán)資本運(yùn)作之現(xiàn)金流管理—通過高杠桿策略、成熟的商業(yè)模式、多元化發(fā)展戰(zhàn)略打造輕資產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)快速銷售高周轉(zhuǎn)

綠地輕資產(chǎn)模式高杠桿策略快速周轉(zhuǎn)完善商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)盈利多元化戰(zhàn)略投資多元化布局注入現(xiàn)金流從住宅、商業(yè)地產(chǎn)并舉的相關(guān)多元，到房產(chǎn)能源兩輪驅(qū)動(dòng)的非相關(guān)多元，注入大量現(xiàn)金流，降低風(fēng)險(xiǎn)，疊加盈利。通過高杠桿策略，在流動(dòng)性和運(yùn)行效率上下功夫，盡量通過快速周轉(zhuǎn)，取得經(jīng)濟(jì)規(guī)模和高于行業(yè)平均水平的投資回報(bào)率。探索出一套適應(yīng)開發(fā)規(guī)律和自身實(shí)際的盈利模式，對(duì)不同產(chǎn)品的類型、業(yè)態(tài)、開發(fā)節(jié)奏、租售策略進(jìn)行優(yōu)化配比，做到中長(zhǎng)期投資與短期投資結(jié)合，形成現(xiàn)金流平衡與良性循環(huán)。采用集中投資戰(zhàn)略、發(fā)展投資戰(zhàn)略、合并投資戰(zhàn)略的多元化投資戰(zhàn)略。通過上市平臺(tái)支持酒店、境外房地產(chǎn)等培育周期較長(zhǎng)的項(xiàng)目，另外一方面，“輕資產(chǎn)”上陣，做到快速銷售高周轉(zhuǎn)。綠地集團(tuán)金融化之完善金融產(chǎn)業(yè)鏈—不斷探索完善適合自身發(fā)展實(shí)際的業(yè)務(wù)模

式，著力突破核心業(yè)務(wù)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，放大資金運(yùn)作規(guī)模、提升盈利水平參股、控股多家銀行、東方證券等金融機(jī)構(gòu)發(fā)起設(shè)立小額貸款公司成立金融控股集團(tuán)，控股了一些典當(dāng)行和融資擔(dān)保公司，收購(gòu)信托公司，同時(shí)也在研究進(jìn)入產(chǎn)業(yè)基金、私募股權(quán)投資平臺(tái)等領(lǐng)域積極獲取海外融資

綠地金融產(chǎn)業(yè)以打造金融全產(chǎn)業(yè)鏈為目標(biāo)，著力突破核心業(yè)務(wù)和關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從早期投資入股上海農(nóng)村商業(yè)銀行、東方證券等金融機(jī)構(gòu)的單純財(cái)務(wù)性投資，到近年來先后發(fā)起成立中國(guó)注冊(cè)資本額最大的小額貸款公司、入股錦州銀行、控股盤錦商業(yè)銀行、成立融資擔(dān)保公司及典當(dāng)公司，并正式組建綠地金融投資控股集團(tuán)，綠地金融正在以控股銀行為龍頭加快金融板塊整合，提升專業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。認(rèn)購(gòu)盛高置地，在香港聯(lián)合交易所掛牌上市，登陸香港資本市場(chǎng)綠地金融化之產(chǎn)融結(jié)合—產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與資本經(jīng)營(yíng)并舉發(fā)展，三大產(chǎn)業(yè)之間良性互動(dòng)，形成“產(chǎn)融結(jié)合、協(xié)同發(fā)展”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局金融能源地產(chǎn)資金資金能源產(chǎn)業(yè)：“產(chǎn)業(yè)鏈一體化經(jīng)營(yíng)，供應(yīng)鏈一體化建設(shè)，市場(chǎng)鏈一體化運(yùn)營(yíng)”的能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。金融產(chǎn)業(yè)：從單純財(cái)務(wù)性投資，到戰(zhàn)略性金融投資，大力打造擁有控股銀行、信托、融資擔(dān)保、小額貸款、典當(dāng)、產(chǎn)業(yè)基金等完整金融全業(yè)務(wù)鏈的金融集團(tuán)?！苯Y(jié)合國(guó)家“十二五”戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，重點(diǎn)通過資本經(jīng)營(yíng)方式獲取并培育符合國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略導(dǎo)向、與現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、資本撬動(dòng)力大、具有良好發(fā)展前景和較大發(fā)展?jié)摿Φ男庐a(chǎn)業(yè)。綠地實(shí)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與資本經(jīng)營(yíng)并舉發(fā)展,形成了目前“以房地產(chǎn)業(yè)為主、相關(guān)產(chǎn)業(yè)有限多元發(fā)展”的產(chǎn)業(yè)布局，通過能源板塊和金融板塊的輸血功能，為地產(chǎn)業(yè)提供強(qiáng)大的現(xiàn)金流，三大產(chǎn)業(yè)之間形成了一種良性互動(dòng)的關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)是核心主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，一業(yè)特強(qiáng)。目錄精益化電商化金融化效率化效率化綠地集團(tuán)崛起神話—綠地集團(tuán)成立短短20年資產(chǎn)規(guī)模超過2000億，實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)規(guī)模增長(zhǎng)近萬(wàn)倍，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過40%，沖進(jìn)世界企業(yè)500強(qiáng)年份（年）20022003200420052006

200720082009201020112012排名359303274249209200183169968755綠地集團(tuán)是上海市國(guó)有控股特大型企業(yè)集團(tuán)，成立于1992年7月18日；在2011中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)中位列第87位，在以房地產(chǎn)為主業(yè)的企業(yè)集團(tuán)中排名第1位，在上海市屬企業(yè)集團(tuán)中排名第3位。用20年時(shí)間躋身世界500強(qiáng)，業(yè)界稱為“綠地奇跡”。從初創(chuàng)時(shí)2000萬(wàn)元資產(chǎn)的小企業(yè)到資產(chǎn)規(guī)模近2000億，國(guó)資控股的綠地集團(tuán)20年，實(shí)現(xiàn)國(guó)有資產(chǎn)規(guī)模增長(zhǎng)近萬(wàn)倍，國(guó)資增值超千萬(wàn)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過40%，創(chuàng)造綠地神話。經(jīng)過近20年的發(fā)展，綠地集團(tuán)已成為全國(guó)性品牌房地產(chǎn)企業(yè)，2012年企業(yè)年度銷售金額位居全國(guó)第二位，銷售面積榮居全國(guó)住宅銷售前三甲（1-1）排名公司名稱銷售金額（億元）

1萬(wàn)科地產(chǎn)14182綠地集團(tuán)10783保利地產(chǎn)10184中海地產(chǎn)9355恒大地產(chǎn)9236萬(wàn)達(dá)集團(tuán)9057綠城中國(guó)5108華潤(rùn)置地5009碧桂園47510世茂房地產(chǎn)460排名公司名稱銷售面積（萬(wàn)平方米）

1恒大地產(chǎn)1536.02萬(wàn)科地產(chǎn)1298.93綠地集團(tuán)1180.04保利地產(chǎn)898.05碧桂園764.06中海地產(chǎn)746.77萬(wàn)達(dá)集團(tuán)550.08宏立城5009華潤(rùn)置地467.010世茂房地產(chǎn)410.72012年，綠地集團(tuán)房地產(chǎn)年度銷售金額1078億元，借助高周轉(zhuǎn)運(yùn)營(yíng)模式，邁入房企千億軍團(tuán)；年度銷售面積1180.0萬(wàn)平方米，位居全國(guó)住宅銷售的第三名，僅次于恒大與萬(wàn)科。排名企業(yè)名稱新增土地儲(chǔ)備面積(萬(wàn)㎡)

1萬(wàn)科地產(chǎn)14182綠地集團(tuán)10783保利地產(chǎn)10184中海地產(chǎn)9355恒大地產(chǎn)9236萬(wàn)達(dá)集團(tuán)9057綠城中國(guó)5108華潤(rùn)置地5009碧桂園47510世茂房地產(chǎn)460拿地速度與規(guī)模：在行業(yè)低谷期進(jìn)行土地儲(chǔ)備，截止2012年底，綠地集團(tuán)土地儲(chǔ)備面積位于品牌房企第二（1-2）排名企業(yè)名稱土地總儲(chǔ)備面積(萬(wàn)㎡)

1恒大地產(chǎn)140002保利地產(chǎn)92383綠地集團(tuán)約80004碧桂園55455萬(wàn)科地產(chǎn)53676萬(wàn)達(dá)集團(tuán)約40007龍湖地產(chǎn)39528中海地產(chǎn)35109華潤(rùn)置地293610綠城中國(guó)2258綠地認(rèn)為隨著房地產(chǎn)調(diào)控的常態(tài)化和行業(yè)的穩(wěn)定，優(yōu)勢(shì)資源必將向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，所以通過各種方式儲(chǔ)備了大量土地，主要集中在華東、華北區(qū)域，其次是東北和華中、西北區(qū)域，西南和華南土地儲(chǔ)備較少。土地儲(chǔ)備規(guī)模位居行業(yè)前列，在土地市場(chǎng)上的優(yōu)化布局、積極進(jìn)取為綠地的

快速擴(kuò)張?zhí)峁┝藞?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)（1-3）土地區(qū)域分布：以上海、江蘇為中心向周邊輻射，同時(shí)獲取機(jī)會(huì)型項(xiàng)目進(jìn)入三四線城市選擇土地的特點(diǎn)：通過與政府的戰(zhàn)略合作獲得支持，捆綁土地平衡資金，獲取低價(jià)土地與政策優(yōu)惠拿地速度與規(guī)模：2012年全年，綠地集團(tuán)共新增土地儲(chǔ)備10557畝，新增可建建筑面積為1908萬(wàn)平方米，位居行業(yè)前列。2013年綠地土地儲(chǔ)備800億，項(xiàng)目從拿地到開工，大概三個(gè)月時(shí)間，頻繁拿地是想趁現(xiàn)在地價(jià)相對(duì)便宜，先把資金變成土地，快速開發(fā)，快速銷售，爭(zhēng)取快速回籠資金，期許下一個(gè)發(fā)展機(jī)會(huì)。綠地集團(tuán)快速拿地、快速開發(fā)的“綠地速度”使得國(guó)企大象步履輕盈，快步

前進(jìn)（1-4）快速?zèng)Q策，從拿下這塊地到?jīng)Q定去做這個(gè)項(xiàng)目定制開發(fā)，快速開發(fā)，加速周轉(zhuǎn)通過產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，梳理出不同的產(chǎn)品系列，在進(jìn)行項(xiàng)目定位后，可對(duì)不同系列產(chǎn)品進(jìn)行組合開發(fā)，滿足大規(guī)模開發(fā)和快速?gòu)?fù)制需要，以使得綠地的項(xiàng)目在土地取得后90天內(nèi)開工建設(shè)成為可能，從而為快周轉(zhuǎn)奠定了基礎(chǔ)，降低了時(shí)間成本和資金占用成本；定制開發(fā)，是綠地在重點(diǎn)開發(fā)一二線城市之后孕育出的銷售模式，即針對(duì)目標(biāo)客戶整幢銷售，并融入客戶的自我規(guī)劃。項(xiàng)目前期調(diào)研快速拿地快速開發(fā)先人一步的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，必將贏得市場(chǎng)先機(jī)綠地集團(tuán)快速以上海、江蘇為中心向周邊輻射,抓住時(shí)機(jī)，迅速占領(lǐng)全國(guó)乃至全球市場(chǎng)(2-1)進(jìn)入城市分布

一線城市：上海、北京、廣州

二線城市：南京、武漢、重慶、成都、天津、沈陽(yáng)

三線城市：濟(jì)南、合肥、南昌、蘇州、無錫、長(zhǎng)沙、鄭州、西安等

四線城市：新鄉(xiāng)、撫順、牡丹江、延安等快速拿地，快速開工，快速回款及放權(quán)，成就綠地速度和高度。綠地集團(tuán)深入布局全球化戰(zhàn)略，其先人一步的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，必將贏得市場(chǎng)先機(jī)，成功實(shí)現(xiàn)綠地全球擴(kuò)張(2-2)

2011年成立海外事業(yè)發(fā)展部，進(jìn)軍韓國(guó)濟(jì)州島投資健康醫(yī)療城項(xiàng)目；在澳大利亞悉尼市中心開發(fā)超高層公寓及城市綜合體與泰國(guó)正大集團(tuán)正式簽署委托建設(shè)管理協(xié)議與西班牙MELIA酒店集團(tuán)就雙方在中歐多地自有資產(chǎn)高星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)權(quán)置換方面達(dá)成合作協(xié)議德國(guó)法蘭克福綠地鉑驪酒店正式開業(yè)澳大利亞悉尼、墨爾本兩個(gè)項(xiàng)目已確定投資意向并簽署合作備忘錄2013年香港上市，實(shí)現(xiàn)綠地集團(tuán)海外發(fā)展、資源整合的戰(zhàn)略新布局