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文檔簡介

網絡營銷第五版

朱迪·施特勞斯和雷蒙德·弗羅斯特

第一部分:網絡營銷背景第五章:道德與法律問題?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-1當人們在網絡這個公共場合寫自己的電子郵箱地址的時候,最大的隱私侵犯行為實際上就已經發(fā)生?!撂乩锵摹の鞑柕?Customers.corn公司)1-2?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第五章:學習目標比較道德問題和法律問題討論道德規(guī)范和自我管理的意義解釋傳統(tǒng)環(huán)境和數字環(huán)境下的隱私權保護問題解釋網絡環(huán)境下的版權、專利權、商標權和數據所有權問題了解網絡環(huán)境下言論的道德和法律問題1-2?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall案例:軟件盜版行為?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-4當人們把自己的軟件光盤借給別人,或者企業(yè)安裝一個沒有使用許可證的軟件時,實際上就已經發(fā)生了盜版行為當非法復制的軟件進行再復制并傳遞給其他人使用時,便產生了假冒、盜版行為軟件版權的保護力度很弱的國家會給軟件開發(fā)的廠商造成數十億美元的損失案例:軟件盜版行為?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-5從全球范圍來說,市場上銷售的軟件中有超過1/3是盜版微軟公司使用的各種應對方法:提議對知識產權立法提起民事訴訟開發(fā)反盜版技術微軟公司相信教育是最好的工具。你同意這個觀點嗎??2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第五章:道德與法律問題5.1道德和法律問題概述5.2隱私權保護5.3數字財產5.4在線言論5.5出現的新問題1-6?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1道德和法律問題概述道德和法律是緊密相關的!5.1.1道德和道德規(guī)范5.1.2自我規(guī)范1-7?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1道德和法律問題概述道德(ethics)通常涉及專業(yè)人員和其他在某一領域掌握專業(yè)知識的人的價值觀和行為方式。人們在談論道德問題的時候,實際上是在談論整個社會的價值觀和利害關系。從這個意義上說,法律(law)與道德相似,它也是價值觀的體現。但是,道德可以直接針對個人或群體的行為舉止,而法律的創(chuàng)建通常是為了更廣泛的目的,它的目標是針對一國乃至全世界的居民。1-8?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1道德和法律問題概述(續(xù))法律是利益、信仰和目的三者相結合的產物,因此法律的制定過程通常比較緩慢而且復雜。游說行為、政治獻金和其他一些影響的存在,有時會出現一些不公平的法律,因此,人們會提出質疑,呼吁改革。道德為法律的發(fā)展做出了很重要的貢獻。有時候,道德影響著立法人員、法官和其他參與法律制定的人;有時候,則是這些人直接按照道德的標準去聽取意見和建議。1-9?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1道德和法律問題概述(續(xù))從道德理念、到法律法規(guī),再到司法實踐,本該形成一條從道德到執(zhí)法的理想通道,但實際情況卻并非如此。法律往往會偏離道德的軌道。各界人士對道德的解讀會有抵觸,也會做出適當的讓步,結果大多數法律都不會與道德規(guī)范完全一致。法律往往無法跟上網絡創(chuàng)新的步伐,道德訴求卻相伴左右。1-10?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1.1道德和道德規(guī)范道德關注的焦點是對基本概念的分析和描述,比如什么是對的,什么是錯的,以及我們怎樣區(qū)分它們。道德研究的問題包含人們相互影響的所有方面,例如政治、法律、公司經營等,道德學的研究范圍十分廣泛,許多道德立場之間相互格格不入。1-11?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1.1道德和道德規(guī)范(續(xù))道德研究的一個重要內容是什么樣的行為屬于道德行為。這些工作必然包括對責任、權利和義務的研究。道德研究中一個特別重要的方面涉及對職業(yè)行為的研究。一個典型的例子就是醫(yī)生所遵循的希波克拉底誓言(HippocraticOath)。其他任何行業(yè)的職業(yè)道德!1-12?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1.1道德和道德規(guī)范(續(xù))現代技術對營銷和其他各行各業(yè)的道德規(guī)范都提出了根本的挑戰(zhàn)。它們代表了快速發(fā)展的通信方式,通過互聯網和其他類似的系統(tǒng),使得全球空前地聯系在一起??焖傩聠栴}:知識產權、隱私問題、言論自由、數據的使用和收集問題、兒童的權益保護問題。。。1-13?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1.2自我規(guī)范的問題美國政府堅持了這樣一個立場:互聯網的發(fā)展必須最大限度地讓市場自由運作法律和道德通常都是為了解決復雜的問題共同發(fā)揮作用,但在網絡行為規(guī)范方面,法律的作用正在受到質疑。自我管理(self-regulation)模式認為,企業(yè)有能力迅速地識別并解決經營領域中出現的問題。根據這種觀點,在網絡環(huán)境中遇到的問題可以由業(yè)內人士用自己的智慧來解決[相比之下,立法、司法、執(zhí)法的過程卻復雜而漫長]。1-14?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.1.2自我規(guī)范的問題反對自我管理這種模式的人認為,自我管理缺乏原動力。如果沒有法律的制裁,就缺乏真正的威懾力量最近的政策制定活動表明,在預防欺詐和兒童權益保護方面,政府是在采取法律行動的1-15?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2隱私權保護5.2.1數字環(huán)境下的隱私權5.2.2國際隱私權1-16?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2隱私權保護隱私權的概念包括道德和法律兩個方面隱私權成了不斷爭論的主題,但是不管從道德上還是法律上講,它都被證明是一個不容易分辨的概念在社會上,對個人和公眾安全的關心,對經濟發(fā)展的關心,甚至對與他人交往(一種了解敏感信息的過程)這樣一種社交和心理需求的關心,都與保護隱私發(fā)生了沖突1-17?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2隱私權保護(續(xù))隱私權保護制度被稱為“獨處權”隱私權在“共同法”訴訟案件中被劃分為四類:無故侵犯他人住所無故公開他人私生活情況使用他人姓名或肖像以扭曲的方法披露他人的個人信息1-18?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2隱私權保護(續(xù))對什么是隱私權主要有三類觀點:隔離理論(seclusion),這種觀點認為,隱私權就是擁有在社會中保持獨處的能力。這種理論支持的法律和道德標準是,保持人與人之間的距離,并且懲罰越過這種距離的人。存取控制理論(accesscontrol),該理論并不把與世隔離作為一種常態(tài)。他們強調,法律和標準可以幫助人們理性地處理他們提供的信息。一些法律和標準規(guī)定,個人有權保護自己的信息不被擅自泄露。1-19?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2隱私權保護(續(xù))對什么是隱私權主要有三類觀點:自治理論,該理論試圖說明私人信息究竟是什么,它把私人信息定義為“一個人作出生活決定所必不可少的東西”。這個理論既包含私人信息不受強制使用的自由,還包括在必要時保持獨處的能力。1-20?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2.1數字環(huán)境下的隱私權信息在隱私權保護方面扮演著重要的角色美國營銷協會為網絡營銷制定道德準則:“從消費者身上收集的信息必須保密,且只能用于預先說明的目的?!比缇W絡廣告公司“雙擊公司”通過記錄被稱為“點擊流”的回應信息來積累用于商業(yè)目的的網絡用戶的資料2000年,當雙擊公司收集了許多美國家庭成員的姓名、地址和購買歷史,并且計劃把現實中人們的情況與搜集到的網絡消費者的情況聯系起來,信息濫用的爭論更加激烈1-21?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2.1數字環(huán)境下的隱私權(續(xù))網絡跟蹤器和在線數據搜集通過用戶回復來自網頁中的指令,硬盤驅動器中就會創(chuàng)建數據包網絡跟蹤器可以用于多種目的:操作網絡信息,將購物車信息儲存下來提醒用戶哪些商品已經訂購,或向用戶推薦新產品搜集用戶信息網絡跟蹤器通常會自動運行而不需要用戶操作這使營銷人員能夠查找出消費者個人的在線行為1-22?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2.1數字環(huán)境下的隱私權(續(xù))隱私權爭論和政策人們希望出臺這樣一種政策,就是每個人都能確切知道個人信息被收集的過程,并據此選擇加入或選擇退出對“選擇退出”方案持反對意見的人認為,大多數用戶并不了解計算機如何操作,信息如何處理,他們認為,普通人一般不會采取必要的措施去阻止信息的泄露,還認為退出的步驟太復雜,無法順利操作。贊成退出方案的人則強調消費者愿意接收有針對性的廣告查閱個人資料是另一個重要的在線隱私問題雖然美國國會正在制定幾個相關的法案,但是目前還沒有解決這種爭論的法律1-23?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2.1數字環(huán)境下的隱私權(續(xù))其他隱私權問題網絡跟蹤器、Java程序和智能代理的應用無孔不入,這意味著,它們能夠在幾乎所有的網絡活動中起作用,而不需要用戶的了解和控制《兒童網絡隱私保護法案》制定了網站和其他網絡媒體在收集12歲以下兒童信息時要遵循的政策電子郵件隱私權問題仍然是網絡通信中一個亟待解決的問題1-24?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2.2國際隱私權問題《歐盟數據保護指令》要求其成員國頒布國家法令,保護“自然人的基本權利和自由,特別是他們在個人信息處理方面的隱私權”。該指令還規(guī)定:必須通知用戶怎樣使用他們的信息,必須提供檢查和修改信息的機會信息必須嚴格按照公布的目的進行使用如果了解信息的出處,必須公布必須建立非法活動的懲罰機制消費者信息收集必須包含選擇退出的機制敏感信息的收集不能在沒有明確同意的情況下進行國際的信息傳遞只能在擁有隱私權保護法的國家間進行1-25?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.2.2國際隱私權問題(續(xù))2000年,美國商務部和歐洲委員會達成了一個協議,協議規(guī)定美國機構將提出一系列安全港條款以保護歐盟成員國人民的信息美國聯邦貿易委員會確定的下列各方都認為是消費者信息使用中的道德底線的規(guī)則:告知:收集信息前告知信息收集政策同意:收集信息時用戶選擇參與或不參與信息存?。河脩艨稍L問和修改他們的信息安全:保證信息完整,保證信息不被濫用執(zhí)行:用戶應有有效方法以控制信息收集者遵守政策1-26?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.3數字財產5.3.1專利5.3.2版權5.3.3商標5.3.4許可證5.3.5商業(yè)機密5.3.6數據所有權1-27?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.3數字財產法律通過三個基本途徑保護無形產權(或稱知識產權):專利法主要針對的是發(fā)明創(chuàng)造版權規(guī)定了思想范疇的權利商標是形象、符號、詞語,或其他在政府部門注冊并在市場上確定一個產品的指示物1-28?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.3.1專利計算機技術對專利權法律的應用是尚未確定的、正在發(fā)展著的領域軟件開發(fā)者希望得到專利權的保護持贊成態(tài)度的人認為,對軟件開發(fā)和經營模式授予專利權有利于提高生產率,鼓勵創(chuàng)新反對者則認為,過度保護專利權會導致潛在的、沉悶的壟斷環(huán)境美國專利局最近決定提高對軟件開發(fā)專利權保護申請的審核標準1-29?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.3.2版權在為網絡行為立法的早期,人們用版權的理念來保護互聯網上的各種表現形式。版權保護制度包括:合理使用理論為了公共活動的目的(例如教育、新聞報道和社論等),可以無須支付成本而復制受保護的材料中合情合理的部分首次售賣理論限制了版權持有者在第一次出售他的資料后繼續(xù)從其資料的出售中獲取利潤的權利1-30?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.3.3商標商標法關注的也是知識產權,不過它主要是對商品或服務的識別商標法還被應用于互聯網命名系統(tǒng)域名的相似性可能會引起商業(yè)侵權索賠另一類商標侵權行為被稱為域名搶注,是指注冊一個域名,而該域名與某一家公司或者實體的名字相似或完全相同1-31?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.3.4許可證許可證是知識產權保護越來越受歡迎的一個方法.許可證允許購買者使用產品,但禁止復制和分銷許可證有兩種基本的類型:“撕去包裝”或“撕去封條許可證”當用戶被要求點擊程序中的按鈕來表明接受這個術語時,稱為“點擊包裝”法律界傾向于嚴格執(zhí)行軟件使用的許可1-33?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.3.5商業(yè)機密外延既包括商務機密,也包括科學和技術機密包括:生產配方、市場信息、算法、程序、代碼、經營模式等泄密:電子郵件、下載、網頁發(fā)布等1-34?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.3.6數據所有權有關數據和數據庫信息存取和所有權的問題引起了現今的法律和道德研究領域的爭論網絡新技術,如點擊信息和網絡蜘蛛在信息所有權方面又帶來了新的問題商家收集到的數據是否存在與版權、專利權、商標權或許可證相似的法律問題制定“專門保護”的法律的進程正在推進美國版權法不保護事實真相,因此,數據庫供應商正在尋求法律保護1-35?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.4在線言論言論自由在美國受到《第一修正案》的保護互聯網技術已經導致了很多被認為是不恰當或不相關的消費者接觸垃圾郵件是指沒有經過授權的郵件《非請求色情材料及廣告信息攻擊控制法案》為電子郵件直銷手段的使用建立了完整的、普遍適用的法律框架在討論網絡法和網絡道德規(guī)范時,面對兒童的言論和信息問題仍然是一個眾人十分關注的問題1-36?2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall5.5出現的新問題5.5.1網絡管

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