國際市場營銷教程 7

1第七部分產(chǎn)品與服務(wù)ProductsandServices“WhilegreatdevicesareinventedintheLaboratory,greatproductsareinventedintheMarketingDepartment.”——William

H.Davidow

FormerVPofStrategyatIntel

2LearningObjectives1.Theimportanceofofferingaproductsuitablefortheintendedmarket2.Therelationshipbetweenproductacceptanceandthemarketintowhichitisintroduced3.Theimportanceofqualityandhowqualityisdefined3LearningObjectives4.Country-of-origineffectsonproductimage5.Physical,mandatory,andculturalrequirementsforproductadaptation6.Theneedtoviewallattributesofaproductinordertoovercomeresistancetoacceptance4IntroductionTheopportunitiesforinternationalmarketersofconsumergoodsandservicestodayhaveneverbeengreaterNewconsumersarespringingupinmanyemergingmarkets,whichpromisetobehugemarketsinthefutureInthemorematuremarketsconsumers’tastesbecomemoresophisticatedandcomplexduetoincreasesinpurchasingpowerThedifferencebetweentangibleproductsandservicesThedifferencebetweenbusiness-to-consumerandbusiness-to-businessmarkets5

6.1AnalyzingProductComponentsforAdaptation6Themanydimensionsofaproductcanbedividedintothreedistinctcomponentsasillustratedinthemodelbelow:

76.1.1Quality

IntenseglobalcompetitionisplacingnewemphasisonmanufacturingqualityproductsQuality,asacompetitivetool,isthedecidingfactorinworldmarkets

8QualityQualitycanbedefinedontwodimensions:market-perceivedquality市場感知質(zhì)量performancequality性能質(zhì)量QualityisassociatedwithcustomersatisfactionQualityisalsomeasuredinmanyindustriesbyobjectivethirdpartiessuchasJDPowerandAssociatesinUSA.CustomersatisfactionindexesdevelopedarenowbeingusedtomeasuresatisfactionacrossawidevarietyofconsumerproductsandserviceswhichisfirstusedinSweden.

9顧客感知的質(zhì)量>實際的質(zhì)量，結(jié)果顧客感到失望，購買次品牌的重復(fù)性降低。顧客感知的質(zhì)量=實際的質(zhì)量，此時顧客反映一般，可能會持續(xù)購買。顧客感知的質(zhì)量<實際的質(zhì)量，結(jié)果大大刺激了顧客的購買欲望，購買重復(fù)性增加。106.1.2PhysicalorMandatoryRequirementsandAdaptationLegal,economic,political,technological,andclimaticrequirementsofthelocalmarketplaceoftendictateproductadaptation

Productsmayhavetochangeinanumberofwaystomeetthephysicalormandatoryrequirementsofanewmarket,rangingfromsimplepackagechangestototalredesignofthephysicalcoreproductProducthomologationisusedtodescribethechangesmandatedbylocalproductandservicestandards11國際產(chǎn)品的設(shè)計策略

國際產(chǎn)品的設(shè)計策略要解決的主要問題是確定設(shè)計標準化的產(chǎn)品還是設(shè)計差異化的產(chǎn)品更為恰當。

主張產(chǎn)品標準化的人依據(jù)是：國際交流和其他世界性的社會化力量已經(jīng)使得相當數(shù)量的人們盡管文化背景不同，卻形成了相同的趣味、需求和價值觀，這造就了一個巨大的全球市場，擁有類似的需求，即對相同的優(yōu)質(zhì)可靠而價格又適中的產(chǎn)品的需求。產(chǎn)品標準化策略

產(chǎn)品標準化經(jīng)營是指本國現(xiàn)在的產(chǎn)品不加改變地輸出到國外市場。其代表人物是T·李維特。12選擇產(chǎn)品標準化策略的條件：產(chǎn)品的需求特點產(chǎn)品的生產(chǎn)特點競爭條件成本—收入分析各國技術(shù)標準、法律要求等13二.產(chǎn)品差異化策略

產(chǎn)品差異化要求企業(yè)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品來適應(yīng)世界范圍內(nèi)不同國家和地區(qū)的市場需求。目的是滿足不同國家或地區(qū)的消費者由于所處的地理、經(jīng)濟、政治、文化及法律等環(huán)境尤其是文化環(huán)境的差異而形成的對產(chǎn)品的千差萬別的個性需求。14GreenMarketingandProductDevelopmentAttheforefrontofthe“greenmovement,”withstrongpublicopinionandspecificlegislationfavoringenvironmentallyfriendlymarketingandproductsGreenmarketingisatermusedtoidentifyconcernwiththeenvironmentalconsequencesofavarietyofmarketingactivitiesThedesignationthataproductis“environmentallyfriendly”isvoluntary,andenvironmentalsuccessdependsontheconsumerselectingtheeco-friendlyproductInsomecountrieseachlevelofthedistributionchainisresponsibleforreturningallpackaging,packing,andotherwastematerialsupthechain15開發(fā)國際產(chǎn)品的幾種策略

在產(chǎn)品標準化和差異化兩種極端情況之間存在著許多可供選擇的可能。 產(chǎn)品 不改變產(chǎn)品改變產(chǎn)品發(fā)展新產(chǎn)品促不改變促銷直接延伸產(chǎn)品適應(yīng)產(chǎn)品創(chuàng)新銷改變促銷傳播適應(yīng)雙重適應(yīng)16

productcommunicationSameDifferentSameDualextensionProductadaptationCommunicationextensionDifferentProductextensionCommunicationadaptationDualadaptation17

指改變產(chǎn)品的設(shè)計以適應(yīng)當?shù)氐那闆r和愛好。

是把產(chǎn)品直接推入國外市場，不加任何改動，即：“就拿這種產(chǎn)品去尋找顧客”。改變/改進方式：二.產(chǎn)品適應(yīng)ProductAdaptation一.直接延伸DualExtention

▲

地區(qū)型產(chǎn)品

▲國家型產(chǎn)品

▲城市型產(chǎn)品 ▲不同零售商型產(chǎn)品18改進的原因強制性改進產(chǎn)品：各國對進口產(chǎn)品的標準所作的特殊規(guī)定各國對計量標準及某些特殊的技術(shù)標準的規(guī)定不同各國自然條件的特殊性非強制性改進產(chǎn)品：文化的適應(yīng)性各國消費者的收入水平消費者的不同偏好國外市場的教育水平的影響19三.產(chǎn)品創(chuàng)新dualadaptation

是指企業(yè)針對目標市場需求研究和開發(fā)新產(chǎn)品，并配以專門的廣告宣傳?，F(xiàn)有產(chǎn)品改進仍不能滿足目標市場目標市場發(fā)展前景好企業(yè)有能力開發(fā)新產(chǎn)品

206.3InnovativeProductsandAdaptation

產(chǎn)品標準化和改進產(chǎn)品并非產(chǎn)品決策的唯一選擇。在兩種方法都行不通的國家，或者企業(yè)有更好的開拓市場的思路，企業(yè)可以專門為這些市場創(chuàng)造新產(chǎn)品。1.東道國的壓力。一.在外國市場進行產(chǎn)品開發(fā)

主要原因如下：

2.市場營銷方面的原因。21新產(chǎn)品開發(fā)管理新產(chǎn)品的類型——對公司和市場而言，其“新”的程度。全新產(chǎn)品改進型新產(chǎn)品換代新產(chǎn)品仿制新產(chǎn)品市場再定位新產(chǎn)品降低成本型新產(chǎn)品示圖22瓦楞蜂窩復(fù)合紙板的潛在市場替代家用電器EPS發(fā)泡塑料的綠色包裝。據(jù)有關(guān)資料顯示，自2004年下半年以來，科龍、長虹、海爾、海信、澳柯瑪、格力、美的等國內(nèi)外知名企業(yè)的品牌空調(diào)陸續(xù)采用瓦楞復(fù)合蜂窩紙板材料替代EPS發(fā)泡塑料襯墊及木質(zhì)托盤，與國際市場接軌。采用瓦楞復(fù)合蜂窩紙板材料不僅降低了包裝成本(每臺柜式空調(diào)機的包裝成本降低15～20元人民幣左右)，而且消除了“白色污染”，并為外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)品出口開辟了一條暢通的“綠色通道”。23新產(chǎn)品開發(fā)管理過程——構(gòu)思（思路來源）篩選產(chǎn)品概念的形成與測試初擬營銷規(guī)劃商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷和批量上市。24新產(chǎn)品的類型對公司是新的程度高低低高對市場是新的程度20%10%7%11%26%26%新產(chǎn)品線世界新產(chǎn)品對現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補成本減少市場再定位對現(xiàn)行產(chǎn)品的更改世界新產(chǎn)品：開創(chuàng)全新市場的新產(chǎn)品新產(chǎn)品線：使一個公司首次進入已建立市場的新產(chǎn)品。現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品：公司已建立的產(chǎn)品線上增補的新產(chǎn)品?，F(xiàn)行產(chǎn)品的改進更新：提供改進性能或有較大的可見價值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。市場再定位：以新的市場或細分市場為目標的現(xiàn)行產(chǎn)品。成本減少：以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。256.4ProductLifeCycleinInternationalMarket企業(yè)把市場由國內(nèi)擴展到國際市場時，同一產(chǎn)品生命周期各個階段在不同國家的市場上出現(xiàn)的時間是不一致的。

國際市場產(chǎn)品生命周期體現(xiàn)為：由于各國在科技進步及經(jīng)濟發(fā)展水平等方面的差別而形成的同一產(chǎn)品在各國的開發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費上的時間差異。26國際產(chǎn)品生命周期理論

主要代表人物美國哈佛大學教授雷蒙德?弗農(nóng)（RaymondVernon）于1966年提出。開始應(yīng)用于市場營銷戰(zhàn)略中，后來引入國際貿(mào)易理論。弗農(nóng)從國際產(chǎn)品生命周期中總結(jié)出國際貿(mào)易的經(jīng)驗?zāi)Ｊ健ＫJ為，在發(fā)明創(chuàng)新上占有優(yōu)勢的國家或廠商，可以在新產(chǎn)品創(chuàng)新后一段時期內(nèi)，在貿(mào)易中占有優(yōu)勢，并成為這種產(chǎn)品的出口國。但新產(chǎn)品進入國際市場的若干時間后，會被仿制。由于摹仿國具有廉價的勞動力要素以及相對豐富的資源，貿(mào)易的比較利益就會從創(chuàng)新國轉(zhuǎn)移到摹仿國，創(chuàng)新國的優(yōu)勢消失，并由出口國變?yōu)檫M口國。該理論的運用，需假定兩個基本條件，一是信息在跨國界之間的流動是受限制的，二是在產(chǎn)品生命周期各階段的生產(chǎn)和營銷特征的變化是可以確定的。27一個產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌的生命周期分析：產(chǎn)品種類具有最長的生命周期，許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無限期的；產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類更能準確地體現(xiàn)標準的產(chǎn)品生命周期的歷史；品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。返回28國際市場產(chǎn)品生命周期理論

對企業(yè)國際營銷的意義及時轉(zhuǎn)移目標市場，延長產(chǎn)品生命周期；不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加速出口產(chǎn)品的更新?lián)Q代；經(jīng)濟、技術(shù)落后國家可利用低成本優(yōu)勢生產(chǎn)新產(chǎn)品，再出口到原產(chǎn)國等市場296.5BrandandPackageBrand

Abrandisaproduct,service,orconceptthatispubliclydistinguishedfromotherproducts,services,orconceptssothatitcanbeeasilycommunicatedandusuallymarketed.Abrandnameisthenameofthedistinctiveproduct,service,orconcept.Brandingistheprocessofcreatinganddisseminatingthebrandname.Brandingcanbeappliedtotheentirecorporateidentityaswellastoindividualproductandservicenames.Brandname,Branddesign,trademark30BrandsinInternationalMarketsGlobalbrandssuchasKodak,Sony,Coca-Cola,McDonald’s,Toyota,etc.,playanimportantroleinthatprocessPerceivedbrand“globalness”leadstoincreasesinsalesAglobalbrandisdefinedastheworldwideuseofaname,term,sign,symbol(visualand/orauditory),design,orcombinationthereofintendedtoidentifygoodsorservicesofonesellerandtodifferentiatethemfromthoseofcompetitors.Asuccessfulbrandisthemostvaluableresourceofacompany.Brandimageisattheverycoreofbusinessidentityandstrategy.

31品牌與商標的作用幫助消費者識別產(chǎn)品樹立企業(yè)形象維護企業(yè)合法權(quán)益企業(yè)的無形資產(chǎn)32品牌設(shè)計原則：易懂、易記、易讀符合消費者的文化和風俗習慣符合國際商標法和目標國商標法的規(guī)定品牌保護問題國際商標法各國采用的相關(guān)法規(guī)332008全球最有價值品牌谷歌861億美元通用電氣(GE)714億美元微軟708億美元

34品牌與商標策略無品牌策略制造商或中間商品牌策略統(tǒng)一品牌策略個別品牌策略同一產(chǎn)品的國際品牌策略35

英國玩具市場有一個顯著特點，自有品牌在國內(nèi)市場占據(jù)主導地位。盡管商店中出售的玩具產(chǎn)品大部分是進口貨，但品牌一般以英國本地為主。英國的玩具制造業(yè)一直處于衰退狀態(tài)，很多企業(yè)已轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品研制和開發(fā)，而將最終的生產(chǎn)過程委托給外國公司。不過一些企業(yè)通常會要求制造商使用英國品牌，以利銷售。因此中國企業(yè)在向英國出口玩具產(chǎn)品時，一般不要拒絕使用對方品牌，否則將很難打開當?shù)厥袌觥?6零售企業(yè)與自有品牌37Country-of-OriginEffectandGlobalBrandsBrandsareusedasexternalcuestotaste,design,performance,quality,value,andprestigeManyfactorsaffectbrandimage,butonefactorofgreatconcernisthecountry-of-origineffectonthemarket’sperceptionoftheproductCountry-of-origineffect(COE)canbedefinedasanyinfluencethatthecountryofmanufacture,assembly,ordesignhasonaconsumer’spositiveornegativeperceptionofaproductWhenthecustomerbecomesawareofthecountryoforigin,thereisthepossibilitythattheplaceofmanufacturewillaffectproductorbrandimageThecountry,thetypeofproduct,andtheimageofthecompanyanditsbrandsallinfluenc