新長(zhǎng)沙夢(mèng)想回家珠江花城營(yíng)銷策略報(bào)告(中原) 173P

新長(zhǎng)沙夢(mèng)想回家——珠江花城營(yíng)銷策略報(bào)告湖南中原事業(yè)一部Hunan.08.2010商業(yè)秘密聲明本文內(nèi)包含的資料屬于中原地產(chǎn)代理（深圳）有限公司湖南分公司的商業(yè)機(jī)密，一旦泄漏，可能被商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者利用。因此本文檔內(nèi)容僅限于對(duì)中原地產(chǎn)代理（深圳）有限公司湖南分公司作投標(biāo)之用；除此之外，不得私自發(fā)布、使用和復(fù)制文檔的任何內(nèi)容。如果中原地產(chǎn)代理（深圳）有限公司湖南分公司有幸和貴方簽訂合同，對(duì)本文檔中數(shù)據(jù)的發(fā)布、使用和復(fù)制的權(quán)利將在以后簽訂的協(xié)議中明確說(shuō)明。本限制條款不適用于可以從其它合法渠道得到對(duì)文中包含數(shù)據(jù)的使用授權(quán)的情況。在紛繁競(jìng)爭(zhēng)的北邊我們?cè)?jīng)迷惘我們?cè)?jīng)忐忑因?yàn)槲覀冋也坏阶约海辉谌珖?guó)最美的100個(gè)樓盤里我們踏足尋找我們精神感知試圖找到理想中的花城在城市的繁華與舔靜的輪廓之間在現(xiàn)代的簡(jiǎn)約與生活的哲學(xué)之間尋找生活的棲居地一個(gè)階層的歸屬一種生活的追求新長(zhǎng)沙夢(mèng)想回家心理學(xué)家弗洛伊德和著名作家海明威他們?cè)?jīng)在各自領(lǐng)域里所提出過(guò)的“冰山理論”?！犯ヂ逡恋碌娜烁窭碚撝?，他認(rèn)為人的人格就像海面上的冰山一樣，露出來(lái)的僅僅只是一部分，即有意識(shí)的層面；剩下的絕大部分是處于無(wú)意識(shí)的，而這絕大部分在某種程度上決定著人的發(fā)展和行為。》海明威認(rèn)為：“冰山運(yùn)動(dòng)之雄偉壯觀，是因?yàn)樗挥邪朔种辉谒嫔??！蔽膶W(xué)作品中，文字和形象是所謂的“八分之一”，而情感和思想是所謂的“八分之七”。前兩者是具體可見的，后兩者是寓于前兩者之中的，是冰山的基礎(chǔ)。

冰山理論模型分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理論”，有一個(gè)核心的共同點(diǎn)，即“透過(guò)表象，找本質(zhì)”；事物的表象，亦真亦幻，我們有時(shí)很難分辨的清，因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我們必須要找到隱藏在水下的“八分之七”。

冰山理論模型八分之一顯性八分之七隱性本報(bào)告我們只探討兩個(gè)問(wèn)題：冰山之上冰山之下報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>營(yíng)銷目標(biāo)>>目標(biāo)下的背景解讀>>項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策略思考>>策略破題>>開盤前營(yíng)銷工作>>附件：四組團(tuán)定位思考營(yíng)銷目標(biāo)項(xiàng)目目標(biāo)：擺脫市場(chǎng)疲憊，挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目市場(chǎng)形象的清晰化和價(jià)值認(rèn)知的升級(jí)。戰(zhàn)略目標(biāo)銷售目標(biāo)：2010年銷售金額3億元，回款金額2.5億。項(xiàng)目形象升級(jí)高速銷售回款核心目標(biāo)報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>營(yíng)銷目標(biāo)>>目標(biāo)下的背景解讀>>項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策略思考>>策略破題>>階段營(yíng)銷執(zhí)行>>附件：四組團(tuán)定位思考■差別化的信貸和稅收政策直指投機(jī)炒房等不合理的住房需求，為1998年房改以來(lái)，最嚴(yán)格的房貸政策1月10日，國(guó)十一條（二次房貸首付款比例不得低于40%）4月15日，國(guó)四條（二套房家庭首付款比例不得低于50%）首套房90平米以上，首付三成二套房家庭貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍■停發(fā)第三套房貸■遏制外地炒房者限制外地人（沒有一年的納稅記錄或還款記錄）信貸購(gòu)房長(zhǎng)沙銀行以省為單位執(zhí)行“限外令”■6月5日：二套房限定標(biāo)準(zhǔn)“認(rèn)房又認(rèn)貸”新政調(diào)控：差別化信貸，停發(fā)三套房貸、認(rèn)房認(rèn)貸，外地人限購(gòu)，政策直擊樓市要穴，市場(chǎng)迎來(lái)變局，整體樓市運(yùn)行壓力巨大變市分析：市場(chǎng)僵持，未來(lái)市場(chǎng)走勢(shì)不確定性，項(xiàng)目必須加快推售節(jié)奏價(jià)格走勢(shì)：新政前，價(jià)格整體上漲；新政后，價(jià)格呈整體持平、波動(dòng)態(tài)勢(shì)，并略有下跌趨勢(shì)，市場(chǎng)僵持。成交量走勢(shì)：2010年4月新政后，5-6月整體市場(chǎng)成交量呈明顯下滑趨勢(shì)，市場(chǎng)急劇轉(zhuǎn)淡，整體壓力巨大資料來(lái)源：長(zhǎng)沙房地局政務(wù)網(wǎng)湖南中原研究中心競(jìng)爭(zhēng)壓力：周邊品牌開發(fā)商云集，質(zhì)素優(yōu)良，項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)壓力大，項(xiàng)目必須快速跳出區(qū)域，形成區(qū)隔。芙蓉路福元路三一大道車站路東二環(huán)6245173大盤云集、品牌開發(fā)商云集萬(wàn)科城、萬(wàn)國(guó)城MOMA、恒大雅苑；雙灣國(guó)際、湘江世紀(jì)城、北辰三角洲。雙灣國(guó)際湘江世紀(jì)城北辰三角洲萬(wàn)科城恒大雅苑藏瓏萬(wàn)國(guó)城8競(jìng)爭(zhēng)分析——主要面臨區(qū)域內(nèi)品牌發(fā)展商大盤競(jìng)爭(zhēng)，后期競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目將有60萬(wàn)方推量，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈。8月9月10月11月12月1月2月湘江世紀(jì)城面積：高層，90兩房,100-140的三房,200-300的江景豪宅未來(lái)推貨量：20萬(wàn)總價(jià)：40-65萬(wàn)藏瓏非臨湖面積：89小三房，135的三房未來(lái)推貨量：2萬(wàn)總價(jià)：40-70萬(wàn)雙灣國(guó)際面積：高層，90㎡二房、120-130㎡三房、150-170㎡四房未來(lái)推貨量：3萬(wàn)總價(jià)：60-100萬(wàn)萬(wàn)科城面積：89兩房,123三房,未來(lái)推貨量：4萬(wàn)總價(jià)：50-120萬(wàn)萬(wàn)國(guó)城面積：88-104二房,115-149三房,161-174四房,189-223復(fù)式未來(lái)推貨量：5萬(wàn)總價(jià)：37-90萬(wàn)北辰三角洲面積：121-125的三房以及133-135的三房為主，另有部分87-98的兩房以及171-194的四房。未來(lái)推貨量：10萬(wàn)總價(jià)：未定恒大雅苑面積：

80-110㎡二房、107-143㎡三房、175㎡四房未來(lái)推貨量：15萬(wàn)總價(jià)：48-80萬(wàn)萬(wàn)科城重點(diǎn)研析：推貨迅速，展示到位，給本案帶來(lái)極大壓力，本案差異化萬(wàn)科，機(jī)會(huì)化推售，形成差異競(jìng)爭(zhēng)力Part2已推8月將推下半年推出總規(guī)49萬(wàn)㎡，高層與項(xiàng)目存在直接競(jìng)爭(zhēng)；一期4棟高層，已推一棟，8月將推整棟，年內(nèi)將推出另外兩棟，產(chǎn)品為89、120的三房產(chǎn)品；年內(nèi)本案三組團(tuán)將面臨其高層直接競(jìng)爭(zhēng)，壓力巨大推貨迅速，與本案形成直接競(jìng)爭(zhēng)萬(wàn)科一貫注重細(xì)節(jié)品質(zhì)的理念在萬(wàn)科城得到很好的展示；高品質(zhì)的現(xiàn)場(chǎng)展示極具沖擊力，一定程度上抵消其社區(qū)的不成熟現(xiàn)狀，對(duì)客戶產(chǎn)生很大吸引高品質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)展示極具沖擊力萬(wàn)科城重點(diǎn)研析：大力度營(yíng)銷，結(jié)合其強(qiáng)勢(shì)品牌，形成全城影響力，項(xiàng)目借勢(shì)營(yíng)銷，變不利為有利高調(diào)入市，營(yíng)銷轟炸高調(diào)進(jìn)入片區(qū)，上半年洋房推廣及銷售態(tài)勢(shì)十分迅猛，后期延續(xù)其迅猛態(tài)勢(shì)；營(yíng)銷推廣大范圍轟炸，項(xiàng)目炒作配合萬(wàn)科品牌，隱有北城領(lǐng)袖之態(tài)品牌聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大影響利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及報(bào)紙軟文強(qiáng)勢(shì)渲染，形成全城號(hào)召；萬(wàn)科品牌發(fā)布會(huì)，多品牌聯(lián)動(dòng)，極大營(yíng)造影響力項(xiàng)目硬傷：本案三組團(tuán)臨近京廣鐵路線，噪音太大，影響其居住品質(zhì)。項(xiàng)目化解鐵路劣勢(shì)，深化項(xiàng)目?jī)r(jià)值。項(xiàng)目三組團(tuán)離景觀鐵路最近，本案離京廣鐵路的距離不到100米，嚴(yán)重影響到本項(xiàng)目的居住品質(zhì)。京廣鐵路本案三組團(tuán)蓄客周期：本輪蓄客時(shí)間短，蓄客壓力大，項(xiàng)目必須短期內(nèi)造勢(shì)，拓展，形成快速壘客。從8月8日正式啟動(dòng)，到項(xiàng)目9月12日首次開盤；僅僅一個(gè)多月時(shí)間，整體蓄客壓力大項(xiàng)目開發(fā)周期長(zhǎng)，項(xiàng)目及品牌熱度減退，市場(chǎng)沉寂！重塑項(xiàng)目?jī)r(jià)值，形成項(xiàng)目新的影響力。項(xiàng)目從2005年開始開發(fā)入市銷售，至今已經(jīng)近五年；長(zhǎng)沙首個(gè)精裝修大盤的鮮明形象足部減退，直至沉寂；整體開發(fā)進(jìn)度和銷售周期影響項(xiàng)目居住品質(zhì)；“珠江花城？不知道，沒聽說(shuō)過(guò)?！薄绊?xiàng)目還是很好，環(huán)境非常好，而且工程進(jìn)度慢了點(diǎn)?！薄傲私獾牟欢?，應(yīng)該已經(jīng)買完了吧?！薄靶詢r(jià)比還不錯(cuò)，我還是比較喜歡這個(gè)項(xiàng)目的！”“聽說(shuō)過(guò)，已經(jīng)賣了很久，不是已經(jīng)賣完了嗎！”“開發(fā)的太慢了～～～”位置蠻好的，環(huán)境也不錯(cuò)，未來(lái)升值空間還是不錯(cuò)的！沒有聽說(shuō)過(guò)呢，估計(jì)就是個(gè)小樓盤。知道，很老的盤了，搞的太慢了！客戶雙盲之一：市場(chǎng)普遍認(rèn)為本項(xiàng)目已近銷售完畢，或是尾盤，對(duì)項(xiàng)目的銷售基本沒有認(rèn)知。“雙盲”客戶雙盲之二：對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知老化，沒有認(rèn)知項(xiàng)目的核心價(jià)值。四重壓力，項(xiàng)目完成銷售目標(biāo)，壓力巨大市場(chǎng)變局競(jìng)爭(zhēng)逼宮政策調(diào)控，市場(chǎng)變數(shù)增加競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目質(zhì)素優(yōu)良，供應(yīng)量大，特別是萬(wàn)科城市。項(xiàng)目硬傷客戶雙盲緊鄰京廣鐵路，居住品質(zhì)受到極大影響客戶對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知不足，價(jià)值感知形成落差策略思考方向價(jià)值之上：如何挖掘項(xiàng)目?jī)r(jià)值，建立項(xiàng)目形象，突破市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔，形成本案的優(yōu)勢(shì)？?jī)r(jià)值之下：如何針對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)傳播價(jià)值，取得差異化競(jìng)爭(zhēng)？報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>營(yíng)銷目標(biāo)>>目標(biāo)下的背景解讀>>項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策略思考>>策略破題>>開盤前營(yíng)銷工作>>附件：四組團(tuán)定位思考項(xiàng)目核心價(jià)值精神價(jià)值自身價(jià)值審視競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值審視客戶洞察項(xiàng)目核心價(jià)值價(jià)值體系外在價(jià)值內(nèi)在價(jià)值區(qū)域價(jià)值配套價(jià)值交通價(jià)值規(guī)劃價(jià)值教育價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值精裝價(jià)值成熟價(jià)值品牌價(jià)值項(xiàng)目概況：長(zhǎng)沙北城861畝超大規(guī)模低容積率成熟大盤長(zhǎng)沙北城項(xiàng)目四至人居環(huán)境良好

861畝規(guī)模大盤項(xiàng)目分兩期開發(fā)，八大組團(tuán)；物業(yè)形態(tài)為高層、小高層北臨撈刀河，南望瀏陽(yáng)河，位居兩河之間東有綠化主題公園，南有規(guī)劃中的洪山公園，小區(qū)容積率超低項(xiàng)目位于長(zhǎng)沙市開福區(qū)，芙蓉路與福元路交匯的東南角北臨濱河北路南靠福源路西鄰芙蓉北路東臨陳漁路斥資12億，集博物館、科技館、音樂廳，建成后為長(zhǎng)沙城市名片目前主體工程基本完工，進(jìn)入內(nèi)部施工和裝飾階段區(qū)域價(jià)值：新河三角洲兩館一廳、金霞物流區(qū)，吹響長(zhǎng)沙北城崛起號(hào)角新河三角洲兩館一廳金霞物流區(qū)強(qiáng)勢(shì)崛起省政府批準(zhǔn)的十大重點(diǎn)省級(jí)開發(fā)區(qū)之一，集水運(yùn)、公路、空運(yùn)、鐵路、管道五元化網(wǎng)絡(luò)交通優(yōu)勢(shì)于一體到2020年，金霞物流區(qū)內(nèi)人口規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到42.5萬(wàn)，成為中部城市崛起的先鋒力量。交通價(jià)值：臨芙蓉路通達(dá)性好，瀏陽(yáng)河大橋、地鐵1號(hào)線將相繼開通，成就區(qū)域便捷交通Part2臨芙蓉路與福元路，車站北路沿線直達(dá)項(xiàng)目項(xiàng)目臨長(zhǎng)沙主干道芙蓉路，通達(dá)性好，降低時(shí)間成本。車站北路沿線于2010年中建成通車，與火車站緊連接，僅10分鐘車程規(guī)劃中的福元路大橋連接賓江新城，加強(qiáng)項(xiàng)目與城市各附中心的連接車站路瀏陽(yáng)河大橋于2010年中正式建成通車，從項(xiàng)目到火車站僅10分鐘車程規(guī)劃中的地鐵1號(hào)線年內(nèi)動(dòng)工，福元路站緊鄰項(xiàng)目2015年地鐵的建成將加速該區(qū)域的發(fā)展，提升項(xiàng)目附加值瀏陽(yáng)河大橋、地鐵1號(hào)線配套價(jià)值：未來(lái)強(qiáng)大配套提供便利生活；坐擁?yè)频逗?、洪山公園、瀏陽(yáng)河風(fēng)光帶復(fù)合景觀資源沃爾瑪，自身酒店及湘江世紀(jì)城巨型配套項(xiàng)目西面為規(guī)劃中的沃爾瑪，提供便利的生活條件小區(qū)自身規(guī)劃有五星級(jí)酒店湘江世紀(jì)城的巨型配套更是為項(xiàng)目提供了各項(xiàng)完善的配套設(shè)施，保證了項(xiàng)目的高檔性和居住的純粹性撈刀河、洪山公園、圭塘河風(fēng)光帶復(fù)合景觀項(xiàng)目北邊為撈刀河項(xiàng)目東南方為規(guī)劃中的洪山公園南邊為圭塘河風(fēng)光帶，與洪山公園形成區(qū)域復(fù)合景觀資源品牌價(jià)值：知名開發(fā)商，多年品牌積淀以房地產(chǎn)開發(fā)為主的多元化上市集團(tuán)隸屬?gòu)V州市國(guó)資委，廣州市成立最早的房地產(chǎn)綜合開發(fā)企業(yè)之一；業(yè)務(wù)遍布廣州、深圳、番禺、珠海、中山、惠州、河源、江門、?？?、三亞、上海、大連等地，形成了"投資開發(fā)-建筑設(shè)計(jì)-工程總承包-工程監(jiān)理-建筑裝修-樓房銷售-物業(yè)管理"等綜合一體化經(jīng)營(yíng)模式潛心耕耘地產(chǎn)多年，房地產(chǎn)開發(fā)一級(jí)資質(zhì)通過(guò)多年建設(shè)，目前為廣東省房地產(chǎn)協(xié)會(huì)、廣州市房地產(chǎn)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位；開發(fā)項(xiàng)目有了淘金北小區(qū)、華僑樂園、福泉新村、龍珠新城、體育花園等大型住宅小區(qū)，以及廣州世界貿(mào)易中心大廈、好世界廣場(chǎng)等甲級(jí)智慧型商業(yè)大廈景觀規(guī)劃價(jià)值：八大組團(tuán)，兩大核心水系，超低容積率造就城市生活奢想家三組團(tuán)八組團(tuán)桂苑扶水岸四組團(tuán)五組團(tuán)六組團(tuán)七組團(tuán)規(guī)劃價(jià)值：三組團(tuán)八組團(tuán)桂苑扶水岸四組團(tuán)五組團(tuán)六組團(tuán)七組團(tuán)二期開發(fā)，八大組團(tuán)項(xiàng)目分兩期開發(fā)，小區(qū)規(guī)劃路網(wǎng)將一二期緊密聯(lián)系，整體互動(dòng)性強(qiáng)；八大組團(tuán)分為八種不同風(fēng)格，社區(qū)內(nèi)部具差異性，表達(dá)豐富兩大核心水系將組團(tuán)緊密聯(lián)系一二期中心分別設(shè)有核心水系景觀；核心水系的延伸將組團(tuán)緊密聯(lián)系在一起超低容積率，奢適居住小區(qū)規(guī)劃為小高層、高層建筑，整體容積率約為1.8，享受奢適居??；產(chǎn)品價(jià)值：南北通透，大面積贈(zèng)送，小戶緊湊實(shí)用，大戶兩梯兩戶寬松舒適；但存在一定缺陷，與周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比并無(wú)突出優(yōu)勢(shì)85㎡2+1：緊湊實(shí)用南北通透戶型方正實(shí)用，陽(yáng)臺(tái)、入戶花園較大面積贈(zèng)送；陽(yáng)臺(tái)改房間后無(wú)生活陽(yáng)臺(tái)，通風(fēng)采光大打折扣；過(guò)道較長(zhǎng)，存在一定的面積浪費(fèi)118㎡三房：緊湊實(shí)用全飄窗贈(zèng)送140㎡三房：兩梯兩戶寬松舒適兩梯兩戶，靜享奢適生活，陽(yáng)臺(tái)、入戶花園大面積贈(zèng)送；主臥帶獨(dú)立衛(wèi)生間，主次臥均有大面積飄窗贈(zèng)送；南北通透，通風(fēng)采光好，寬松舒適客廳位于拐角，略顯不便；書房面寬僅2.4m，實(shí)用性不高方正實(shí)用，功能布局合理，陽(yáng)臺(tái)、入戶花園大面積贈(zèng)送；主臥帶獨(dú)立衛(wèi)生間，主次臥均有大面積飄窗贈(zèng)送；南北通透，通風(fēng)采光好，寬松舒適；書房面寬僅3m，實(shí)用性不高，過(guò)道較長(zhǎng)，存在面積浪費(fèi)；主臥次臥相鄰，私密性較差成熟價(jià)值：園林實(shí)景呈現(xiàn)，兩組團(tuán)入住率高，有一定的商業(yè)氣氛，生活氛圍已成項(xiàng)目桂苑、扶水岸組團(tuán)實(shí)景呈現(xiàn)，園林成熟，環(huán)境幽靜；桂苑、扶水岸組團(tuán)已交房，入住率高達(dá)90%，社區(qū)生活氛圍已經(jīng)形成；小區(qū)已有商家入駐，形成初步商業(yè)氛圍精裝價(jià)值：一體化風(fēng)格，品牌設(shè)計(jì)，高品質(zhì)、高保值，省事省心，但相對(duì)萬(wàn)科城、恒大略處下風(fēng)室內(nèi)設(shè)計(jì)風(fēng)格一體化，現(xiàn)代、時(shí)尚、生活，風(fēng)格獨(dú)特；國(guó)際化裝修，打造均好性品牌住宅。采用國(guó)際品牌、國(guó)際裝修標(biāo)準(zhǔn)，提供性能優(yōu)越的精裝產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)交房即入住；但與萬(wàn)科、恒大等精裝修樓盤相比沒有形成標(biāo)準(zhǔn)化，略處下風(fēng)品牌定制，現(xiàn)場(chǎng)工業(yè)化安裝，功能布局靈活，空間使用合理；入戶大堂、層間電梯間、客廳、餐廳、臥室、書房、廚房、衛(wèi)生間一步到位，省事省心；但與萬(wàn)科、恒大等精裝修樓盤相比在材料供應(yīng)與成本控制上處于劣勢(shì)集成時(shí)尚、現(xiàn)代、生活的一體化風(fēng)格高品質(zhì)、高保值，省事省心教育價(jià)值：一站式教育配套，輕松解決孩子教育問(wèn)題中科院幼兒園、清水塘小學(xué)、陳家渡中學(xué)，從幼兒園到中學(xué)，一站式教育配套，輕松解決孩子教育問(wèn)題中科院幼兒園清水塘小學(xué)陳家渡中學(xué)項(xiàng)目核心價(jià)值精神價(jià)值自身價(jià)值審視競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值審視客戶洞察競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈；區(qū)內(nèi)人口不足，憑良好環(huán)境、交通和發(fā)展前景，吸附中心區(qū)人口置業(yè)。125364123456鵝羊山公園秀峰山公園規(guī)劃濕地公園洪山公園月湖公園月島公園一山二江六大公園一山：鵝羊山二江：湘江、瀏陽(yáng)河六大公園：區(qū)域10年下半年供應(yīng)量過(guò)百萬(wàn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈憑良好環(huán)境、交通、前景，吸附中心區(qū)人口10.年開福區(qū)在售樓盤存量78.5萬(wàn)方，籌建樓盤33.18萬(wàn)方，整體供應(yīng)將過(guò)百萬(wàn)方，競(jìng)爭(zhēng)激烈；區(qū)內(nèi)（特別是過(guò)瀏陽(yáng)河區(qū)域）大量待開發(fā)用地和大盤后續(xù)放量，潛在供應(yīng)量大。本區(qū)域人口不足，依靠良好環(huán)境、交通通達(dá)性、及發(fā)展前景吸附大量外板塊人口前來(lái)置業(yè)；區(qū)內(nèi)“一山二江六大公園”，擁有良好景觀資源；芙蓉路、二環(huán)等，路網(wǎng)縱橫，通達(dá)性好；兩館一廳、經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)等規(guī)劃帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)格局：品牌開發(fā)商入駐，，高檔大盤項(xiàng)目云集；區(qū)內(nèi)樓盤朝三大板塊聚集。北城區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：1111三一大道二環(huán)線繞城高速芙蓉路福元路6543289111012171234567891011湘江1號(hào)（100萬(wàn)方，別墅+小高，獨(dú)棟1.6萬(wàn),雙拼9千，創(chuàng)遠(yuǎn)集團(tuán)）極目楚天（19萬(wàn)方，高層，均價(jià)3980，中欣集團(tuán)）山語(yǔ)城（80萬(wàn)方，別墅+小高，小高均價(jià)4500，中鐵集團(tuán)）雙灣國(guó)際（42萬(wàn)方，高層，均價(jià)5700，長(zhǎng)沙水利投資置業(yè)）湘江世紀(jì)城（400萬(wàn)方，小高+高層，江景7千,其他5300千，世紀(jì)金源）北辰（300萬(wàn)方，小高+高層，尚未推，北辰地產(chǎn)）堤亞納灣（83萬(wàn)方，別墅+洋房，均價(jià)9000，沙河實(shí)業(yè)）萬(wàn)科城（49.5萬(wàn)方，高層+別墅+洋房，精裝均價(jià)6200，萬(wàn)科）萬(wàn)國(guó)城（120萬(wàn)方，小高，毛坯5200，精裝6200，北京當(dāng)代集團(tuán)）第一灣（30萬(wàn)方，高層，均價(jià)5400，湖南富湘）藏瓏（87萬(wàn)方，別墅+洋房+小高，湖景7500，非湖景6000，雙瑞地產(chǎn)）開福區(qū)政府板塊核心動(dòng)力：區(qū)政府物業(yè)類型：小高、高層，少部分別墅洋房?jī)r(jià)格區(qū)間：普通4500-5000，江景6-7千代表項(xiàng)目：湘江世紀(jì)城、萬(wàn)國(guó)城、萬(wàn)科城城金霞開發(fā)區(qū)板塊核心動(dòng)力：企業(yè)、物流園物業(yè)類型：別墅、高層價(jià)格區(qū)間：獨(dú)棟1.6萬(wàn)/方，雙排9千/方，小高3600/方代表項(xiàng)目：湘江一號(hào)、極目楚天、青竹園金鷹月湖板塊核心動(dòng)力：廣電、長(zhǎng)沙等單位物業(yè)類型：小高，少量別墅價(jià)格區(qū)間：小高普通4000-4800，湖景6800代表項(xiàng)目：藏瓏、月湖蘭庭競(jìng)爭(zhēng)分析——主要面臨區(qū)域內(nèi)品牌發(fā)展商大盤競(jìng)爭(zhēng)，后期競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目將有60萬(wàn)以上的推量，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈。8月9月10月11月12月1月2月湘江世紀(jì)城面積：高層，90兩房,100-140的三房,200-300的江景豪宅未來(lái)推貨量：20萬(wàn)總價(jià)：40-65萬(wàn)藏瓏非臨湖面積：89小三房，135的三房未來(lái)推貨量：2萬(wàn)總價(jià)：40-70萬(wàn)雙灣國(guó)際面積：高層，90㎡二房、120-130㎡三房、150-170㎡四房未來(lái)推貨量：3萬(wàn)總價(jià)：60-100萬(wàn)萬(wàn)科城面積：89兩房,123三房,未來(lái)推貨量：4萬(wàn)總價(jià)：50-120萬(wàn)萬(wàn)國(guó)城面積：88-104二房,115-149三房,161-174四房,189-223復(fù)式未來(lái)推貨量：5萬(wàn)總價(jià)：37-90萬(wàn)北辰三角洲面積：121-125的三房以及133-135的三房為主，另有部分87-98的兩房以及171-194的四房。未來(lái)推貨量：10萬(wàn)總價(jià)：未定恒大雅苑面積：

80-110㎡二房、107-143㎡三房、175㎡四房未來(lái)推貨量：15萬(wàn)總價(jià)：48-80萬(wàn)競(jìng)爭(zhēng)壓力來(lái)源分析集中于同等檔次、價(jià)位、地段、客戶源及開售時(shí)間的產(chǎn)品第一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力量：萬(wàn)科城、萬(wàn)國(guó)城MOMA、恒大雅苑第二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力量：雙灣國(guó)際、湘江世紀(jì)城第三級(jí)潛在競(jìng)爭(zhēng)力量：北辰三角洲、藏瓏非臨湖競(jìng)爭(zhēng)節(jié)點(diǎn)分析集中性競(jìng)爭(zhēng)集中在下半年9月~12月競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗：本案核心價(jià)值為低容積率成熟社區(qū)，其次為產(chǎn)品+精裝地段對(duì)抗品牌對(duì)抗產(chǎn)品對(duì)抗社區(qū)對(duì)抗物管對(duì)抗萬(wàn)科城臨近芙蓉北路萬(wàn)科，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。長(zhǎng)沙第五個(gè)項(xiàng)目89兩房,123三房。萬(wàn)科“十字天闊”，產(chǎn)品創(chuàng)新洪山公園，瀏陽(yáng)河風(fēng)光帶萬(wàn)科物業(yè)萬(wàn)國(guó)城MOMA臨近芙蓉北路北京當(dāng)代。長(zhǎng)沙首個(gè)項(xiàng)目常規(guī)戶型，115-149三房,161-174四房,189-223復(fù)式。外臨洪山公園、內(nèi)有水系園林湖南第一物業(yè)，缺乏知名度和美譽(yù)度恒大雅苑萬(wàn)家麗路北路恒大地產(chǎn)。一線品牌；長(zhǎng)沙四項(xiàng)目積淀常規(guī)戶型80-110㎡二房、107-143㎡三房、175㎡四房臨600畝月湖、月湖公園戴德梁行，全球頂尖物管湘江世紀(jì)城芙蓉北路、瀏陽(yáng)河隧道世紀(jì)金源90兩房,100-140的三房,200-300的江景豪宅、分?jǐn)偢咄庥邢娼?，?nèi)部園林湘江世紀(jì)城物業(yè)藏瓏萬(wàn)家麗路、三一大道雙瑞。本土開發(fā)商、首個(gè)項(xiàng)目小高2-3房，89小三房，135三房600畝月湖，配套月湖公園雙瑞物管雙灣國(guó)際臨近芙蓉北路長(zhǎng)沙市水利投資置業(yè)發(fā)展有限公司130-150三房；175-180四房；大面寬，觀景面好外有湘江、瀏陽(yáng)河，內(nèi)有水系園林湖南美世界物業(yè)，缺乏知名度、美譽(yù)度北辰三角洲芙蓉北路、瀏陽(yáng)河隧道北辰地產(chǎn)主要為121-125，133-135的三房外有湘江，內(nèi)部園林--核心競(jìng)爭(zhēng)次級(jí)競(jìng)爭(zhēng)外圍競(jìng)爭(zhēng)成熟小區(qū)，內(nèi)部密集水系，居住環(huán)境舒適；1.8低容積率成熟小區(qū)，內(nèi)部密集水系，居住環(huán)境舒適；品牌精裝，人性化設(shè)計(jì)，高品質(zhì)高保值。1.8低容積率成熟小區(qū)，內(nèi)部密集水系，居住環(huán)境舒適；85平米緊湊三房，緊湊實(shí)用，超高性價(jià)比；品牌精裝，人性化設(shè)計(jì)，高品質(zhì)高保值。項(xiàng)目核心價(jià)值導(dǎo)出在萬(wàn)科城、萬(wàn)國(guó)城MOMA、恒大雅苑的競(jìng)爭(zhēng)夾擊下，本案價(jià)值幾乎不堪一擊。但在認(rèn)知、研判與思考之后，我們發(fā)現(xiàn)成熟是項(xiàng)目核心價(jià)值。項(xiàng)目市場(chǎng)占位：區(qū)域成熟生活領(lǐng)導(dǎo)者北城中央，城市生活奢享家項(xiàng)目定位：項(xiàng)目核心價(jià)值精神價(jià)值自身價(jià)值審視競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值審視客戶洞察思考方式：區(qū)域客戶分析競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目修正本案客戶研究方法解決問(wèn)題板塊內(nèi)的客戶情況如何？核心競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的客戶是什么樣的？本案現(xiàn)有客戶的積累下，客戶的變化情況？精準(zhǔn)客戶屬性修正后各類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的客戶屬性？客戶深入訪談；專業(yè)人士（含競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售經(jīng)理、策劃師、銷售人員、區(qū)域資深策劃師等）深入訪談；中原研究部監(jiān)控；歷史成交客戶調(diào)研；專業(yè)人士深入訪談；客戶深入訪談；專業(yè)人士（含競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目銷售經(jīng)理、策劃師、銷售人員、區(qū)域資深策劃師等）深入訪談；珠江花城客戶分析資料；珠江花城業(yè)主訪談區(qū)域客戶分析：三大客群集中地，各區(qū)群體性特征明顯。金霞經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)：為工作買房，中低檔位主廣電長(zhǎng)大圈：高知階層，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚開發(fā)區(qū)概況：總規(guī)劃面積52平方公里，以商貿(mào)流通業(yè)和生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)為主體的綜合服務(wù)型物流園區(qū)；目前多為工作人群聚集地，原著居民較少，購(gòu)房人群集中在企業(yè)單位內(nèi)員工及管理層，多因工作便利性買房。教師、娛樂界人士、生意人構(gòu)成區(qū)內(nèi)主要購(gòu)房人群。人群經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)大，典型樓盤有藏瓏、學(xué)府華庭；開福區(qū)政府圈：權(quán)力階層，購(gòu)買力旺盛原始構(gòu)成為區(qū)政府各級(jí)公務(wù)員，經(jīng)數(shù)年發(fā)展區(qū)政府帶動(dòng)區(qū)域發(fā)展，配套逐步成熟；收入水平較高，購(gòu)買能力強(qiáng)；部分因工作便利而在區(qū)域買房。金霞經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)、開福區(qū)政府圈廣電長(zhǎng)大圈芙蓉路、三一大道沿線：市區(qū)客群，消費(fèi)中堅(jiān)力量由伍家?guī)X立交橋?yàn)楹诵?，分別向南、向東延展；延芙蓉路延伸至芙蓉廣場(chǎng)，延三一大道延伸至廣電。芙蓉路、三一大道沿線競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目修正——競(jìng)品客戶屬性（年齡、家庭與產(chǎn)品、總價(jià)對(duì)位）A\產(chǎn)品類型與家庭結(jié)構(gòu)高度相關(guān)：85-95平小三房、三房多為青年之家、青年持家、小小太陽(yáng)；110-120平三、四房對(duì)位為小太陽(yáng)、孩子三代、后小太陽(yáng)；140及140平以上對(duì)位為小太陽(yáng)、孩子三代、后小太陽(yáng)；多為小小太陽(yáng)、小太陽(yáng)、孩子三代、后小太陽(yáng)。B\產(chǎn)品總價(jià)與客戶年齡跳差明顯：25-35歲客戶多購(gòu)買總價(jià)在35-45萬(wàn)間的產(chǎn)品；30-40歲的客戶多購(gòu)買總價(jià)在40-55萬(wàn)間的產(chǎn)品；35-45歲客戶多購(gòu)買總價(jià)在60-80萬(wàn)間的大平層產(chǎn)品；30-50歲客戶多購(gòu)買總價(jià)在80萬(wàn)以上的產(chǎn)品。老年之家

中年之家

后小太陽(yáng)

孩子三代

小太陽(yáng)

小小太陽(yáng)

青年持家

青年之家

85-95㎡小三房110-120㎡三房140㎡四房140㎡以上產(chǎn)品總價(jià)：40萬(wàn)-55萬(wàn)年齡范圍：30-40產(chǎn)品總價(jià)：60萬(wàn)-80萬(wàn)年齡范圍：35-45產(chǎn)品總價(jià)：80-100萬(wàn)年齡范圍：30-50產(chǎn)品總價(jià)：35萬(wàn)-45萬(wàn)年齡范圍：25-35A\85-95：首次置業(yè)客戶多為公司一般職員，由于家庭結(jié)構(gòu)的變化引起的需求，主要目的為自住兼投資。B\110：客戶群以首次改善型自住置業(yè)為主，身份為企事業(yè)單位的中層管理人員，多為2次置業(yè)，對(duì)環(huán)境和配套以及戶型的要求提高。C\140及140以上：以改善性自住置業(yè)為主，事業(yè)較為成功，多為2次或多次置業(yè)，對(duì)居住環(huán)境及配套要求高產(chǎn)品總價(jià)：50萬(wàn)-70萬(wàn)年齡范圍：30-40產(chǎn)品總價(jià)：70萬(wàn)-100萬(wàn)年齡范圍：35-45產(chǎn)品總價(jià)：100萬(wàn)-160萬(wàn)年齡范圍：30-50產(chǎn)品總價(jià)：35萬(wàn)-45萬(wàn)年齡范圍：25-35競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目修正——競(jìng)品客戶屬性（置業(yè)目的、用途、次數(shù)）次數(shù)：1-1.5用途：首次置業(yè)目的：自住兼投資次數(shù)：2次置業(yè)用途：首改置業(yè)目的：自住次數(shù)：大于2次用途：功能改善型置業(yè)目的：自住次數(shù)：多次置業(yè)用途：高端改善型置業(yè)目的：自住為主部分投資老年之家

中年之家

后小太陽(yáng)

孩子三代

小太陽(yáng)

小小太陽(yáng)

青年持家

青年之家

85-95㎡小三房110㎡三房140㎡四房140㎡以上競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目修正區(qū)域性強(qiáng)，主要來(lái)自金鷹廣電、區(qū)政府周邊，部分來(lái)自市區(qū)芙蓉區(qū)，看重低總價(jià)的市區(qū)客戶以及濱江新城、火車北站、中山路拆遷。區(qū)域性強(qiáng)，集中在開福區(qū)（區(qū)政府、廣電長(zhǎng)大、伍家?guī)X）；并沿芙蓉北路延伸到芙蓉區(qū)市中心，沿三一大道延伸至廣電，沿二橋延伸到市府板塊及麓谷區(qū)域。代表單位有，開福區(qū)政府、科大廣電、163、長(zhǎng)大、湘雅附一；芙蓉區(qū)市中心、濱江新城、岳麓區(qū)政府等。客戶來(lái)源：區(qū)域性強(qiáng)，集中周邊單位客戶職業(yè)多為企業(yè)普通員工、原住民拆遷戶、公務(wù)員及部分私營(yíng)業(yè)主；典型的代表階層為白領(lǐng)階層、公務(wù)員啟步階層。職業(yè)構(gòu)成：一般白領(lǐng)，公務(wù)員，原住民居多藏瓏非湖景湘江世紀(jì)城非江景萬(wàn)國(guó)城MOMA萬(wàn)科城本案客戶：開福區(qū)占半數(shù)以上，多為普通職員

開福區(qū)是本項(xiàng)目關(guān)注客戶的重點(diǎn)來(lái)源地，充分體現(xiàn)了房地產(chǎn)的地域性特點(diǎn)；其次芙蓉區(qū)離開福區(qū)直線距離較近，公共交通相對(duì)較方便，關(guān)注度也相對(duì)其它區(qū)域要高；普通職員占據(jù)6成有多，為本項(xiàng)目最大的客戶群體；其次是公務(wù)員跟私營(yíng)業(yè)主，此類人群購(gòu)買力較強(qiáng)本案客戶：9成以上客戶用來(lái)自住，最關(guān)注環(huán)境因素產(chǎn)品面積整體較小，投資性客戶僅占6%；小區(qū)成熟的生活氛圍是自住客考慮的重要因素；環(huán)境、精裝修、性價(jià)比，三駕馬車成為珠江花城目前對(duì)外形象與口碑的支撐；客戶對(duì)本項(xiàng)目環(huán)境的關(guān)注度和認(rèn)可度，是本項(xiàng)目下一步可充分利用與再挖掘的的重要因素。本案產(chǎn)品對(duì)應(yīng)市場(chǎng)產(chǎn)品預(yù)計(jì)總價(jià)主要年齡家庭結(jié)構(gòu)置業(yè)特征職業(yè)特征客戶來(lái)源（競(jìng)爭(zhēng)修正）客戶來(lái)源（客戶趨勢(shì)修正）客戶來(lái)源（產(chǎn)品質(zhì)素修正）74㎡兩房/85㎡小三房80㎡左右兩房35-45萬(wàn)25-35青年之家青年持家小小太陽(yáng)首次置業(yè)自??；兼有多次投資普通員工/初級(jí)管理/公務(wù)員居多區(qū)域性強(qiáng)，集中周邊單位。集中在開福區(qū)（區(qū)政府、廣電長(zhǎng)大、伍家?guī)X）；外延伸到芙蓉區(qū)市中心、市府板塊麓谷區(qū)域。1、增大了四方坪、火車站商圈客戶比重；2、地鐵線增強(qiáng)區(qū)域吸附力，提高市中心區(qū)域客戶比重；3、從伍家?guī)X立交橋沿芙蓉路和三一大道擴(kuò)散成熟高檔社區(qū)提高區(qū)外客戶比重。95㎡三房90-100㎡左右三房40-45萬(wàn)25-35青年持家小小太陽(yáng)小太陽(yáng)首次置業(yè)自住；兼有多次投資普通員工/初級(jí)管理/公務(wù)員居多區(qū)域性強(qiáng)，集中周邊單位。集中在開福區(qū)（區(qū)政府、廣電長(zhǎng)大、伍家?guī)X）；外延伸到芙蓉區(qū)市中心、市府板塊麓谷區(qū)域。118㎡三房110㎡三房40-55萬(wàn)30-40小小太陽(yáng)小太陽(yáng)孩子三代首改為主,少量首置,自住事業(yè)單位/初級(jí)管理/公務(wù)員居多區(qū)域性較強(qiáng)，市中心客戶增多。集中在開福區(qū)（區(qū)政府、廣電長(zhǎng)大、伍家?guī)X）；市中心客戶比重提高。140㎡四房140㎡以上四、五房70-80萬(wàn)35-45小太陽(yáng)孩子三代后小太陽(yáng)多次置業(yè),自住公務(wù)員比重降低，私營(yíng)業(yè)主/中高層管理人員激增區(qū)域性弱化，區(qū)外外地客戶激增?？鐓^(qū)域客戶、一線城市客戶、地市客比重大幅提升。精準(zhǔn)客戶地圖——客戶來(lái)源城市精英多為年輕一族即將組建家庭，或剛組建家庭工作壓力大處于事業(yè)的上升期內(nèi)心的焦慮!渴望舒適、舒心的生活事業(yè)上小有成就注重生活品質(zhì)的提高對(duì)居住的環(huán)境與配套要求提高渴望有面子的居所渴望舒適、舒心、快樂的居住生活項(xiàng)目核心價(jià)值精神價(jià)值自身價(jià)值審視競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值審視客戶洞察基于大盤成功運(yùn)營(yíng)核心價(jià)值再省視核心價(jià)值運(yùn)動(dòng)規(guī)律中高端項(xiàng)目，前期會(huì)通過(guò)產(chǎn)品或配套迅速建立市場(chǎng)知名度，實(shí)現(xiàn)一期成功銷售后期逐漸向2、3象限轉(zhuǎn)移，通過(guò)獨(dú)特的社區(qū)服務(wù)和生活方式價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的整體銷售和溢價(jià)產(chǎn)品配套生活方式服務(wù)1423【主觀性】【客觀性】本案核心價(jià)值運(yùn)動(dòng)規(guī)律——從品牌產(chǎn)品、配套向生活方式、服務(wù)逐步轉(zhuǎn)移。產(chǎn)品配套生活方式服務(wù)1423【客觀性】【主觀性】二期一批一期三批、二期一期基于競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值和客戶洞察本案的核心價(jià)值是完全符合大盤運(yùn)作的核心規(guī)律以一種生活的成熟贏得市場(chǎng)，樹立競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔！基于項(xiàng)目?jī)r(jià)值北城唯一精裝成熟社區(qū)基于項(xiàng)目?jī)r(jià)值精裝，是一種精致，精裝，是一段時(shí)間，他少了居住的等待，少了噪音的煩擾在這里，實(shí)現(xiàn)自我的居住夢(mèng)想！成熟，是一種美麗；成熟，是一種生活；他可以縮小生活等待，在珠江，實(shí)現(xiàn)自我的生活夢(mèng)想！新長(zhǎng)沙夢(mèng)想回家形象定位項(xiàng)目主形象新長(zhǎng)沙夢(mèng)想回家Dreamgohomeinnewchangsha報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>營(yíng)銷目標(biāo)>>目標(biāo)下的背景解讀>>項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策略思考>>策略破題>>開盤前營(yíng)銷工作>>附件：四組團(tuán)定位思考整體營(yíng)銷策略思路——三角模型價(jià)值傳播印象升級(jí)營(yíng)銷執(zhí)行針對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值、營(yíng)銷占位、和精神訴求，制定形象策略，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目印象升級(jí)。通過(guò)客戶維護(hù)，活動(dòng)傳播、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)釋放項(xiàng)目?jī)r(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值影響力。強(qiáng)力的拓客，精細(xì)推售一步步實(shí)現(xiàn)開盤目標(biāo)。三角形是世界上最穩(wěn)定的圖形，也是最牢固的；通過(guò)“印象升級(jí)”、“價(jià)值傳播”、“營(yíng)銷執(zhí)行”完整的三個(gè)價(jià)值點(diǎn)，就如三個(gè)頂點(diǎn)，穩(wěn)定而牢固的支撐著本案實(shí)現(xiàn)本案的綜合目標(biāo)。蝶舞計(jì)劃【珠江花城印象升級(jí)案】心理學(xué)家弗洛伊德和著名作家海明威他們?cè)?jīng)在各自領(lǐng)域里所提出過(guò)的“冰山理論”?！犯ヂ逡恋碌娜烁窭碚撝?，他認(rèn)為人的人格就像海面上的冰山一樣，露出來(lái)的僅僅只是一部分，即有意識(shí)的層面；剩下的絕大部分是處于無(wú)意識(shí)的，而這絕大部分在某種程度上決定著人的發(fā)展和行為?！泛Ｃ魍J(rèn)為：“冰山運(yùn)動(dòng)之雄偉壯觀，是因?yàn)樗挥邪朔种辉谒嫔??！蔽膶W(xué)作品中，文字和形象是所謂的“八分之一”，而情感和思想是所謂的“八分之七”。前兩者是具體可見的，后兩者是寓于前兩者之中的，是冰山的基礎(chǔ)。

印象升級(jí)——冰山理論模型分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理論”，有一個(gè)核心的共同點(diǎn)，即“透過(guò)表象，找本質(zhì)”；事物的表象，亦真亦幻，我們有時(shí)很難分辨的清，因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我們必須要找到隱藏在水下的“八分之七”。

冰山理論模型八分之一顯性八分之七隱性在冰上理論之下，項(xiàng)目核心價(jià)值的成熟基于成熟之下的配套、交通、園林、教育等。北城唯一精裝成熟社區(qū)有故事的有歸屬感的有人情味的有社區(qū)文化的氛圍成熟成熟交通配套成熟園林成熟教育硬件成熟基于成熟之下的是一種夢(mèng)想與一種成熟的生活方式——一種生活方式便捷稀缺風(fēng)情舒適和睦傳承我確信，這就是生活的夢(mèng)想在珠江花城，我陪家人在小區(qū)散步，沐浴燦爛陽(yáng)光，生活愜意無(wú)比，舒適無(wú)限！——珠江花城【舒適的夢(mèng)想】我確信，這就是生活的夢(mèng)想在珠江花城，我和家人的生活環(huán)境更加舒適，我的生活無(wú)處不是綠意，我的生命更加長(zhǎng)久！——珠江花城【健康的夢(mèng)想】我確信，這就是生活的夢(mèng)想在珠江花城，我和鄰居不再冷漠，互動(dòng)無(wú)時(shí)不在，遠(yuǎn)親真的不如近鄰！——珠江花城【和睦的夢(mèng)想】我確信，這就是生活的夢(mèng)想在珠江花城，五分鐘前我還在繁華的市中心，五分鐘后我已回到舒適的家中！——珠江花城【便捷的樂趣】整體營(yíng)銷策略思路——三角模型價(jià)值傳播印象升級(jí)營(yíng)銷執(zhí)行針對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值、營(yíng)銷占位、和精神訴求，制定形象策略，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目印象升級(jí)。通過(guò)客戶證言，活動(dòng)傳播、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)釋放項(xiàng)目?jī)r(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值影響力。強(qiáng)力的拓客，精細(xì)推售一步步實(shí)現(xiàn)開盤目標(biāo)。三角形是世界上最穩(wěn)定的圖形，也是最牢固的；通過(guò)“印象升級(jí)”、“價(jià)值傳播”、“營(yíng)銷執(zhí)行”完整的三個(gè)價(jià)值點(diǎn)，就如三個(gè)頂點(diǎn)，穩(wěn)定而牢固的支撐著本案實(shí)現(xiàn)本案的綜合目標(biāo)。價(jià)值傳播——以活動(dòng)為核心，通過(guò)價(jià)值炒作、業(yè)主證言，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值感召力，促進(jìn)項(xiàng)目成交業(yè)主維護(hù)，社區(qū)文化建設(shè)活動(dòng)打造成熟價(jià)值炒作傳播業(yè)主證言制造現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)提升周周有活動(dòng)：活動(dòng)內(nèi)容和形式各不同--客戶上門的理由！通過(guò)旺場(chǎng)活動(dòng)吸引新客戶來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，起到旺場(chǎng)作用，促成客戶認(rèn)籌價(jià)值傳播：以活動(dòng)傳播價(jià)值，提高客戶滿意度，提升現(xiàn)場(chǎng)的人氣氛圍，促進(jìn)老帶新！業(yè)主軟性提醒，精神關(guān)懷

活動(dòng)鞏固老客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可度，讓老客戶不斷得到實(shí)惠；節(jié)假日的老客戶問(wèn)候語(yǔ)提醒；老客戶親戚朋友重要節(jié)日的提醒！“您的太太xxx，在xx生日，珠江花城提醒您，別忘記了給她過(guò)一個(gè)有意義的生日”業(yè)主維護(hù)——精神關(guān)懷節(jié)假日，物資問(wèn)候，提升客戶認(rèn)可在重要節(jié)假日，選擇性的給到部分業(yè)主送達(dá)水果籃等物資禮品，提升客戶實(shí)惠感業(yè)主維護(hù)——物資激勵(lì)業(yè)主維護(hù)——社區(qū)文化建設(shè)【社區(qū)文化建設(shè)活動(dòng)營(yíng)造】打造《社區(qū)文化節(jié)》增強(qiáng)鄰里溝通，活躍社區(qū)氛圍社區(qū)文化節(jié)文藝類體育類居家類如，征文比賽，繪畫大賽，兒童涂鴉大賽……如，游泳比賽，羽毛球大賽，乒乓球大賽，拔河比賽……如，插花（或花藝）比賽，盆景盆雕比賽，陶瓷DIY大賽……業(yè)主維護(hù)——自制花籃、情滿花城主題：馥郁之夏，花香滿溢目的：吸引意向客戶和目標(biāo)客戶的參與，展現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)趣味性，增強(qiáng)購(gòu)買信心。形式：插花藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)內(nèi)容：鮮花保鮮常識(shí)、購(gòu)買常識(shí)介紹插花技巧教授、示范作品展示地點(diǎn)：銷售中心推廣：網(wǎng)絡(luò)、短信客戶邀約：珠江花城業(yè)主、誠(chéng)意客戶、認(rèn)籌客戶費(fèi)用預(yù)算：2萬(wàn)主題：親子快樂互動(dòng)目的：通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)形成的良好氣氛。提升項(xiàng)目人氣，擴(kuò)大客戶面，吸引新客戶關(guān)注制造銷售氛圍。增強(qiáng)項(xiàng)目關(guān)注度、制造話題。時(shí)間：8月14日地點(diǎn)：營(yíng)銷中心形式：組織一些小游戲、搶答等形式讓父母與小孩互動(dòng)，并頒發(fā)小禮品（目前較流行的兒童玩具）參與人群：項(xiàng)目積累客戶、成交客戶現(xiàn)場(chǎng)提供水果拼盤、糕點(diǎn)及各式果汁冰飲業(yè)主維護(hù)——中科院幼兒園暑假親子活動(dòng)提升項(xiàng)目人氣，擴(kuò)大客戶面，吸引新客戶關(guān)注制造銷售氛圍。提升老業(yè)主歸屬感，促進(jìn)老帶新，提升項(xiàng)目人氣，加強(qiáng)客戶信心。業(yè)主維護(hù)——珠江花城清涼夏日DQ冰激凌節(jié)主題：清涼夏日DQ冰激凌節(jié)目的：通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)形成的良好氣氛促進(jìn)成交。提高老業(yè)主的歸屬感，進(jìn)一步發(fā)揮老帶新的作用，促進(jìn)銷售。現(xiàn)場(chǎng)包裝的整合疏理、加強(qiáng)客戶信心。地點(diǎn)：營(yíng)銷中心參與人群：項(xiàng)目業(yè)主，積累客戶：以現(xiàn)場(chǎng)看房發(fā)放禮券+CALL客邀約客戶現(xiàn)場(chǎng)提供水果拼盤、雪糕及各式果汁冰飲+小型互動(dòng)游戲主題：珠江花城清涼夏日，家電拍賣會(huì)。目的：周末暖場(chǎng)活動(dòng)，提升項(xiàng)目人氣，擴(kuò)大客戶面，吸引新客戶關(guān)注制造銷售氛圍。地點(diǎn)：營(yíng)銷中心參與人群：一周內(nèi)認(rèn)購(gòu)三組團(tuán)產(chǎn)品的客戶。形式：指定產(chǎn)品（冰箱、空調(diào)）客戶預(yù)估回饋值，最接近的數(shù)額為實(shí)際回饋價(jià)，現(xiàn)場(chǎng)兌換禮品卷。提升項(xiàng)目人氣，擴(kuò)大客戶面，吸引新客戶關(guān)注制造銷售氛圍。業(yè)主維護(hù)——珠江花城清涼夏日，家電拍賣會(huì)。價(jià)值傳播——以活動(dòng)為核心，通過(guò)價(jià)值炒作、業(yè)主證言，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值感召力，促進(jìn)項(xiàng)目成交業(yè)主維護(hù)，社區(qū)文化建設(shè)活動(dòng)打造成熟價(jià)值炒作傳播業(yè)主證言制造現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)提升項(xiàng)目成熟價(jià)值炒作：以“人”的形象替換“物”的形象，統(tǒng)籌整體推廣，形成項(xiàng)目成熟價(jià)值的核心炒作1、不改變“珠江花城”推廣名可達(dá)到形象刷新效果珠江先生2、和售賣的核心價(jià)值“成熟生活方式”更契合3、非常具備炒作的噱頭炒作媒體及階段思考：長(zhǎng)效媒體主做炒作，直效媒體主做銷售炒作性媒體建議：軟文、網(wǎng)絡(luò)新聞及論壇、社區(qū)宣傳欄直效性媒體建議：短信、硬廣、網(wǎng)絡(luò)通欄、戶外尋找1AREYOUMrRIVER？珠江先生在哪里？加入珠江先生生活圈？遇見了解融合234愛上珠江花城，愛上珠江先生？炒作主題：圍繞珠江先生的尋找、遇見、了解、融合，層層遞進(jìn)，系統(tǒng)思考，炒作出項(xiàng)目鮮明形象。長(zhǎng)效媒體炒作主題：AREYOUMrRIVER？階段思路。通過(guò)前期對(duì)項(xiàng)目形象的理解，我們找到了珠江先生代言本案，并由此宣傳炒作。炒作內(nèi)容。核心圍繞“珠江先生”物理特征進(jìn)行炒作，即“珠江先生”人群的特征。并發(fā)起珠江先生網(wǎng)絡(luò)評(píng)選炒作炒作話題：話題一：網(wǎng)絡(luò)珠江先生特征問(wèn)卷調(diào)研話題二：珠江先生是男人還是女人？話題三：珠江先生是教師先生嗎？話題四：珠江先生是白、黃或黑或其他膚色的人？炒作主題：尋找推廣炒作活動(dòng)炒作炒作階段思考——第1階段推廣策略活動(dòng)炒作立足階段炒作進(jìn)度的思考：當(dāng)我們樹立新形象，向市場(chǎng)傳遞了尋找珠江先生的消息后，但是客戶還并不清楚我們的珠江先生是誰(shuí)？立足階段主推產(chǎn)品的活動(dòng)思考。主力產(chǎn)品為74二房，85-95小三房、118平三房客戶年齡偏年輕化，活動(dòng)以符合其身份特征為適宜。階段大活動(dòng)建議：【珠江先生見面會(huì)，珠江花城升級(jí)發(fā)布會(huì)】炒作階段思考——第1階段活動(dòng)目的：拉升階段勢(shì)頭活動(dòng)主題：【珠江先生見面會(huì)，珠江花城升級(jí)發(fā)布會(huì)】活動(dòng)背景：三組團(tuán)火熱認(rèn)籌活動(dòng)地點(diǎn)：星級(jí)酒店；活動(dòng)內(nèi)容：1）網(wǎng)絡(luò)珠江先生見面會(huì)；2）品牌發(fā)展歷程展；3）珠江先生生活宣導(dǎo)；4）新品發(fā)布會(huì)參與人群：珠江花城一、二組團(tuán)老業(yè)主、意向客戶、活動(dòng)公司資源、媒體覆蓋網(wǎng)羅人群、業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)。費(fèi)用預(yù)算：10萬(wàn)元。【珠江先生見面會(huì)，珠江花城升級(jí)發(fā)布會(huì)】推廣策略活動(dòng)炒作炒作階段思考——第1階段長(zhǎng)效媒體炒作主題：珠江先生在哪里？階段思路。通過(guò)前期尋找，在這階段，我們遇到了虛擬人“珠江先生”，由此拉開炒作。炒作內(nèi)容。核心圍繞“珠江先生”出沒的地方進(jìn)行炒作，即炒作本項(xiàng)目的諸多特征。炒作話題：話題一：真珠江先生VS假珠江先生（可以炒作珠江先生是什么樣的人，不是什么樣的人）話題二：注意，珠江先生出沒！！話題三：珠江先生驚現(xiàn)珠江花城！炒作主題：遇見炒作階段思考——第2階段推廣炒作活動(dòng)炒作立足階段炒作進(jìn)度的思考：當(dāng)遇見了“珠江先生”，那么會(huì)和“珠江先生”發(fā)生一些什么樣的故事呢。立足階段主推產(chǎn)品的活動(dòng)思考。主力產(chǎn)品為74二房，85-95小三房、118平三房客戶年齡偏年輕化，活動(dòng)以符合其身份特征為適宜。階段大活動(dòng)建議：【當(dāng)Mrriver遇上Missriver】炒作階段思考——第2階段推廣策略活動(dòng)炒作活動(dòng)目的：拉升階段勢(shì)頭活動(dòng)主題：【當(dāng)Mrriver遇上Missriver】活動(dòng)背景：第一階段開盤活動(dòng)地點(diǎn)：售樓部及前坪廣場(chǎng)；活動(dòng)內(nèi)容：“我們約會(huì)吧”時(shí)尚party。1）時(shí)尚泳裝秀；2）現(xiàn)場(chǎng)熱場(chǎng)活動(dòng)；3）單身男女現(xiàn)場(chǎng)配對(duì)；參與人群：珠江花城一、二組團(tuán)、意向客戶、活動(dòng)公司資源、媒體覆蓋網(wǎng)羅人群。費(fèi)用預(yù)算：10萬(wàn)元。時(shí)尚party【當(dāng)Mrriver遇上Missriver】炒作階段思考——第2階段推廣策略活動(dòng)炒作長(zhǎng)效媒體炒作主題：歡迎加入珠江先生的生活圈階段思路。通過(guò)找到了珠江先生，引出項(xiàng)目本身，加大項(xiàng)目在市場(chǎng)的影響力，并由此宣傳炒作。炒作內(nèi)容。核心圍繞珠江先生的系列生活方式進(jìn)行炒作炒作話題：話題一：珠江先生的和諧生活話題二：珠江先生的舒適生活話題三：珠江先生的健康生活炒作階段：了解炒作階段思考——第3階段推廣炒作活動(dòng)炒作立足階段炒作進(jìn)度的思考：當(dāng)客戶對(duì)珠江先生的概念理解后，著重去深化傳遞珠江先生的生活方式，用生活方式進(jìn)行項(xiàng)目?jī)r(jià)值的提升立足階段主推產(chǎn)品的活動(dòng)思考。項(xiàng)目加推，客戶年齡多為有一定的身份的中年階層，活動(dòng)以符合其身份特征為適宜。階段大活動(dòng)建議：【珠江先生風(fēng)情生活名流宴】炒作階段思考——第3階段推廣策略活動(dòng)炒作活動(dòng)目的：拉升階段勢(shì)頭活動(dòng)主題：【珠江先生風(fēng)情生活夜】活動(dòng)背景：3#、4#、10#火熱銷售活動(dòng)地點(diǎn)：售樓部現(xiàn)場(chǎng)；活動(dòng)內(nèi)容：珠江先生風(fēng)情風(fēng)情生活夜1）珠江先生成熟生活攝影展；2）美女游園參與人群：珠江花城一、二組團(tuán)老業(yè)主、意向客戶、活動(dòng)公司資源、媒體覆蓋網(wǎng)羅人群、業(yè)內(nèi)人士。費(fèi)用預(yù)算：10萬(wàn)元?！局榻壬L(fēng)情生活夜】炒作階段思考——第3階段推廣策略活動(dòng)炒作長(zhǎng)效媒體炒作主題：愛上蔚藍(lán)，愛上珠江先生（公交站牌、軟文、網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)搲╇A段思路。通過(guò)前期了解珠江先生的生活方式，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)深深的愛上了“他”，由此拉開炒作。炒作內(nèi)容。核心圍繞生活中再也不能離開“珠江先生”進(jìn)行炒作，即炒作本項(xiàng)目的唯一稀缺性。炒作話題：話題一：珠江先生偷走了我的心！話題二：與珠江先生天長(zhǎng)地久！話題三：珠江先生是個(gè)傳說(shuō)！炒作主題：融合炒作階段思考——第4階段推廣炒作活動(dòng)炒作立足階段炒作進(jìn)度的思考：愛上“珠江先生”，可以考慮以“狂歡”形式表現(xiàn)，以及讓愛持久等形式。立足階段主推產(chǎn)品的活動(dòng)思考。3#、4#、10#，客戶年齡偏中年化，活動(dòng)以符合其身份特征為適宜。階段大活動(dòng)建議：【珠江先生，圣誕狂歡，讓愛天長(zhǎng)地久】炒作階段思考——第4階段推廣策略活動(dòng)炒作活動(dòng)目的：拉升階段勢(shì)頭活動(dòng)主題：【珠江先生，圣誕狂歡，讓愛天長(zhǎng)地久】活動(dòng)背景：8#火熱銷售活動(dòng)地點(diǎn)：售樓部?jī)?nèi)部；活動(dòng)內(nèi)容：1）圣誕節(jié)狂歡；2）嘉年華活動(dòng)；3）感恩回饋；參與人群：珠江花城一、二組團(tuán)老業(yè)主、意向客戶、活動(dòng)公司資源、媒體覆蓋網(wǎng)羅人群。費(fèi)用預(yù)算：10萬(wàn)元。圣誕嘉年華【珠江先生，圣誕狂歡，讓愛天長(zhǎng)地久】炒作階段思考——第4階段推廣策略活動(dòng)炒作價(jià)值傳播——以活動(dòng)為核心，通過(guò)業(yè)主證言，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值感召力，促進(jìn)項(xiàng)目成交業(yè)主維護(hù)，社區(qū)文化建設(shè)活動(dòng)打造成熟價(jià)值炒作傳播業(yè)主證言制造現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)提升價(jià)值傳播——硬廣軟性化，客戶證言變推為引硬廣軟性化，變推為引擁有業(yè)主：一二期組團(tuán)他們是珠江花城真正的主人是項(xiàng)目最具潛質(zhì)的資源是最有說(shuō)服力的說(shuō)客所以他們的滿意度決定了……他們?yōu)橹榻ǔ亲C言業(yè)主體驗(yàn)證言我叫歡歡今年5歲了2年前媽媽說(shuō)我們要搬家了我哭了一個(gè)晚上2年后我在中科院幼兒園學(xué)認(rèn)識(shí)了好多小伙伴們；學(xué)會(huì)了分享快樂！現(xiàn)在我住在一個(gè)叫珠江花城的地方，我喜歡這里。

由于工作很忙，我常常奔波于各地；有時(shí)候拖著疲憊的身軀回到家，看到我可愛的女兒賢淑的太太，感覺這才是生活。就像我第一次來(lái)到珠江花城的時(shí)候帶給我那種家的感覺。業(yè)主體驗(yàn)證言業(yè)主體驗(yàn)證言我住在珠江花城這里的環(huán)境很安靜，空氣也很好，有種植物特有的清香，還有郁郁蔥蔥的綠林就在窗外，感覺好像是住在公園里，永遠(yuǎn)都不會(huì)膩，是那種可以住一輩子的房子。價(jià)值傳播——以活動(dòng)為核心，通過(guò)價(jià)值炒作、業(yè)主證言，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值感召力，促進(jìn)項(xiàng)目成交業(yè)主維護(hù)，社區(qū)文化建設(shè)活動(dòng)打造成熟價(jià)值炒作傳播業(yè)主證言制造現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)提升現(xiàn)場(chǎng)保障：優(yōu)化展示，化解影響，增加客戶體驗(yàn)值，提升成交率。現(xiàn)場(chǎng)保障展示升級(jí)銷售升級(jí)看房通道：注重細(xì)節(jié)的把握，與施工現(xiàn)場(chǎng)形成區(qū)隔1、看房樓梯頂棚墻面全部刷白；2、看樓通道沿路安裝照明裝置（樓梯轉(zhuǎn)角處設(shè)置）；3、轉(zhuǎn)角墻面用含項(xiàng)目賣點(diǎn)或溫馨提示語(yǔ)言的KT板進(jìn)行修飾；4、樓梯轉(zhuǎn)角處擺放盆栽，增加通道生命力和觀賞性；5、樓梯鋪設(shè)灰地毯，扶手包裹金縵；6、將電梯口用木板封住，覆蓋噴繪；樣板間：溫馨舒適，凸顯家的氛圍以主基調(diào)為暖色調(diào)添加各種生活元素釋放家的感覺溫馨舒適整潔不僅供展示供參觀室內(nèi)上演家居生活情景營(yíng)造溫馨家庭氛圍現(xiàn)場(chǎng)昭示：高大，顯眼，極其吸引眼球客戶進(jìn)入?yún)^(qū)域時(shí)必經(jīng)本案，可抓住此點(diǎn)展開區(qū)域內(nèi)截客；項(xiàng)目入口處標(biāo)識(shí)不夠大氣顯眼，建議重新打造入口處標(biāo)識(shí)，吸引區(qū)域客戶眼球；新標(biāo)識(shí)需高大，顯眼，與周邊環(huán)境形成強(qiáng)烈對(duì)比本案萬(wàn)國(guó)城MOMA萬(wàn)科城弱化鐵路影響：三大策略，弱化鐵路噪音影響規(guī)劃價(jià)值：三組團(tuán)綠化帶臨京廣鐵路狹長(zhǎng)地塊打造綠化帶，移植大量成樹，與鐵路形成隔斷，弱化鐵路影響策略一：與政府聯(lián)手，種植綠化帶利用精裝解決方案，在高層的西面單位中加入雙層真空防噪玻璃及新風(fēng)系統(tǒng)，化解高層的噪音影響將西面核心影響3套單位的價(jià)格定低，拉大與東邊單位的平面價(jià)差，利用價(jià)格杠桿化解其劣勢(shì)策略三：價(jià)格杠桿策略二：附加值解決現(xiàn)場(chǎng)保障：優(yōu)化展示，增加客戶體驗(yàn)值，提升成交率?，F(xiàn)場(chǎng)保障展示升級(jí)銷售升級(jí)銷售升級(jí)：增加保安、樣板間保潔員和講解員。在售樓部外停車場(chǎng)增加一名停車引導(dǎo)保安，在售樓部進(jìn)門口也增加一名進(jìn)門引導(dǎo)保安。Max芙蓉路項(xiàng)目段售樓部場(chǎng)景樣板區(qū)模型講解區(qū)洽談區(qū)停車區(qū)銷售批員接待芙蓉路198765432超出期望符合期望可以接受迎賓崗顧客感知價(jià)值（現(xiàn)場(chǎng)促進(jìn)銷售）峰位感知價(jià)值（離場(chǎng)促進(jìn)傳播）目標(biāo)銷售升級(jí)：服務(wù)產(chǎn)生殺客力

傾聽客戶的聲音，與客戶互動(dòng)交流溝通，讓客戶告訴我們他一直所期待所需求的；1

多觀察客戶，知曉客戶內(nèi)心細(xì)微的變化；2

理解客戶需求并進(jìn)行合理建議3營(yíng)銷中心接待禮儀及技巧銷售升級(jí)：技巧產(chǎn)生殺客力全面家居精裝方案為您解除一切煩惱不同銷售員有各自的講解風(fēng)格，抓住客戶心理，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的講解產(chǎn)品價(jià)值介紹個(gè)人魅力展示結(jié)合戶型圖對(duì)樣板房做深入講解，充分展示戶型結(jié)構(gòu)與功能結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)情景演繹描述業(yè)主入住后情景效果展示情景描敘樣板房解說(shuō)技巧（樣板間一對(duì)一服務(wù)）銷售升級(jí)：技巧產(chǎn)生殺客力樣板房專屬顧問(wèn)貼身服務(wù)銷售升級(jí)：管理產(chǎn)生殺客力地盤管理?xiàng)l例，動(dòng)力+壓力+信心保障機(jī)制保證強(qiáng)大執(zhí)行力！壓力機(jī)制：堅(jiān)決執(zhí)行末尾淘汰制度，以2個(gè)月為期，銷售業(yè)績(jī)最后一名自動(dòng)淘汰.并通過(guò)及時(shí)補(bǔ)充新人保持團(tuán)隊(duì)的活力。（鯰魚效應(yīng)）動(dòng)力機(jī)制：重獎(jiǎng)之下必有勇夫，完善大戶型產(chǎn)品激勵(lì)機(jī)制，鼓舞營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。信心保障：強(qiáng)化銷售培訓(xùn)，內(nèi)部交流機(jī)制，充分了解競(jìng)品，了解各自的優(yōu)劣勢(shì)產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制設(shè)置——刺激sales銷冠獎(jiǎng)、頭炮獎(jiǎng)、銷售指引獎(jiǎng)、銷售精英獎(jiǎng)等等刺激銷售經(jīng)理優(yōu)秀管理獎(jiǎng)?wù)w營(yíng)銷策略思路——三角模型價(jià)值傳播印象升級(jí)營(yíng)銷執(zhí)行針對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值、營(yíng)銷占位、和精神訴求，制定形象策略，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目印象升級(jí)。通過(guò)客戶證言，活動(dòng)傳播、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)釋放項(xiàng)目?jī)r(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值影響力。強(qiáng)力拓客，精細(xì)推售一步步實(shí)現(xiàn)開盤目標(biāo)。三角形是世界上最穩(wěn)定的圖形，也是最牢固的；通過(guò)“印象升級(jí)”、“價(jià)值傳播”、“營(yíng)銷執(zhí)行”完整的三個(gè)價(jià)值點(diǎn)，就如三個(gè)頂點(diǎn)，穩(wěn)定而牢固的支撐著本案實(shí)現(xiàn)本案的綜合目標(biāo)。>>營(yíng)銷執(zhí)行|強(qiáng)力拓客|精細(xì)推售客戶拓展完善客戶儲(chǔ)備載體分類客戶蓄客要求針對(duì)性客戶拓展建立客戶儲(chǔ)備載體：完善“珠江會(huì)”客戶組織老業(yè)主維護(hù)活動(dòng)打造社區(qū)文化建設(shè)活動(dòng)打造完善《珠江會(huì)》新客戶權(quán)益以及營(yíng)銷軟植入會(huì)員化營(yíng)銷權(quán)益誘惑活動(dòng)維系加入《珠江會(huì)》完善《珠江會(huì)》，強(qiáng)化全套會(huì)員CI，集中運(yùn)營(yíng)珠江花城現(xiàn)有客戶資源，對(duì)現(xiàn)有客戶資源實(shí)現(xiàn)更好的管理機(jī)制；通過(guò)專業(yè)客戶資源的管理，吸納更多的新客戶資源為本案積累客戶。出版高品質(zhì)《珠江會(huì)》雜志為會(huì)員刊物，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行宣導(dǎo)，對(duì)居住文化進(jìn)行炒作，為項(xiàng)目?jī)r(jià)值加分。進(jìn)行《珠江會(huì)》會(huì)員權(quán)益，會(huì)員額外優(yōu)惠，攜手相關(guān)資源方提供相關(guān)資源優(yōu)惠，積分換禮品。通過(guò)活動(dòng)進(jìn)行會(huì)員關(guān)系維系，會(huì)員商家聯(lián)誼活動(dòng)，家庭親子類活動(dòng)，項(xiàng)目暖場(chǎng)類休閑活動(dòng)會(huì)員優(yōu)先參與，社區(qū)聯(lián)誼活動(dòng)；（社區(qū)定期開展聯(lián)誼活動(dòng)，維系會(huì)員感情）建立客戶儲(chǔ)備載體：完善“珠江會(huì)”客戶組織分類客戶蓄客要求企業(yè)內(nèi)部資源儲(chǔ)備特別渠道開拓目標(biāo)客戶所屬圈層、俱樂部、民間組織等資源方等社會(huì)的團(tuán)體集群，如車友會(huì)，其他資源方會(huì)員4.專屬資源平臺(tái)3.圈層資源平臺(tái)目標(biāo)客戶集中企事業(yè)單位2.企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)?fù)?.社會(huì)團(tuán)體團(tuán)購(gòu)?fù)氛?、?xì)分創(chuàng)新、持續(xù)突破、共榮本案思路【操作流程思考】確定“大客戶”政策尋找優(yōu)質(zhì)大客戶關(guān)鍵人以拜訪或活動(dòng)形式做大客戶推介釋放大客戶優(yōu)惠大客戶指標(biāo)轉(zhuǎn)給親戚朋友大客戶資源進(jìn)一步深挖蓄勢(shì)期釋勢(shì)期助勢(shì)期成勢(shì)期分類客戶蓄客要求市外拓面確保執(zhí)行市內(nèi)增點(diǎn)增加本地拓客點(diǎn)拓展地州市客戶打造專屬外場(chǎng)團(tuán)隊(duì)針對(duì)性客戶拓展【設(shè)置外展】根據(jù)項(xiàng)目啟動(dòng)演變，從芙蓉路開始，逐步擴(kuò)大客戶拓展的范圍。一是客戶來(lái)訪區(qū)域集中地二是增加客戶來(lái)訪半徑三是人流量集中地南湖大市場(chǎng)四方坪商圈芙蓉廣場(chǎng)桐梓坡榮灣鎮(zhèn)伍家?guī)X商圈有序擴(kuò)張展點(diǎn)設(shè)置主要考慮三大要素歲寶百貨針對(duì)性客戶拓展【市內(nèi)展點(diǎn)】必殺技——特價(jià)、登記有禮、超級(jí)配套、超級(jí)規(guī)劃拓展手法：外場(chǎng)擺點(diǎn)的手法。并及時(shí)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目開盤等節(jié)點(diǎn)進(jìn)行攔截。價(jià)值訴求：集便捷、舒適、健康、稀缺、增值、成熟、和睦、風(fēng)情等于一體的低密度生活方式來(lái)訪噱頭：1）限時(shí)限量特惠房；2）登記有禮。建議為環(huán)保袋。禮品發(fā)放方式：1）外展點(diǎn)登記客戶發(fā)放環(huán)保袋；2）路口攔截客戶派發(fā)環(huán)保袋；3）現(xiàn)場(chǎng)來(lái)訪客戶發(fā)放環(huán)保袋；4）學(xué)生外場(chǎng)派單人員發(fā)放禮品。針對(duì)性客戶拓展【市外拓面】開拓新大陸，短信覆蓋地級(jí)市，針對(duì)性開展地市宣展行

邵陽(yáng)、婁底、益陽(yáng)、常德、岳陽(yáng)、湘西、株洲、湘潭私企老板、銀行、政府公務(wù)員。湘西的礦業(yè)老板。短信覆蓋全市區(qū)、及各縣城區(qū)；短信覆蓋已購(gòu)房客戶；短信鎖定入長(zhǎng)各高速公路口；對(duì)于短信效果好，客戶集中區(qū)域開展地市宣展行常德湘西邵陽(yáng)婁底株洲岳陽(yáng)湘潭益陽(yáng)主力拓展對(duì)象：拓展形式：針對(duì)性客戶拓展【市外拓面】主力拓展對(duì)象：長(zhǎng)沙的地級(jí)市人員、途徑長(zhǎng)沙的外地客戶，如收費(fèi)站附近加油站等拓展形式：學(xué)生主要外地人員集中區(qū)域DM，派發(fā)紙巾盒派發(fā)時(shí)發(fā)出要約，并留取車主信息人員安排：聘請(qǐng)學(xué)生鎖定路口有車外地客，派發(fā)紙巾盒，DM針對(duì)性客戶拓展【確保執(zhí)行】組建外場(chǎng)行銷團(tuán)隊(duì)人員招聘：招聘人數(shù)：50人（每天采用20人，較為穩(wěn)定的10人）招聘渠道：校園無(wú)優(yōu)網(wǎng)、學(xué)校就業(yè)辦、高校勤工儉學(xué)中心、相關(guān)人員介紹工資待遇：普通PT人員50元（帶1批任務(wù)），超額完成每帶1批客戶上門獎(jiǎng)5元

結(jié)算方式：每15天結(jié)算一次工資人員培訓(xùn)：培訓(xùn)地點(diǎn)：營(yíng)銷中心會(huì)議室培訓(xùn)時(shí)間：8月15日學(xué)生團(tuán)隊(duì)組建到位培訓(xùn)內(nèi)容：項(xiàng)目概況

派單制度外場(chǎng)拓客技巧管理模式：分組管理，并統(tǒng)一安排好工作；總統(tǒng)籌人派單組派單組派單組派單組組長(zhǎng)1人，組員4人學(xué)生組長(zhǎng)1學(xué)生組長(zhǎng)2學(xué)生組長(zhǎng)3學(xué)生組長(zhǎng)4針對(duì)性客戶拓展針對(duì)性客戶拓展DM掃蕩重點(diǎn)成交區(qū)域以芙蓉路和三一路為核心向北區(qū)乃至全市擴(kuò)展重點(diǎn)拓展區(qū)域：芙蓉路伍家?guī)X-芙蓉廣場(chǎng)路段三一路伍家?guī)X-廣電路段>>如何在積累有效目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)開盤目標(biāo)？|強(qiáng)力拓客|精細(xì)推售【推售基于以下幾個(gè)前提】前提一：政策嚴(yán)厲打壓，區(qū)域品牌大盤云集，未來(lái)推售量大，推貨需科學(xué)對(duì)待前提二：三組團(tuán)樣板房8月22日開放，9月12日一批入市，從工程進(jìn)度上看5、6、12號(hào)棟將先行達(dá)到預(yù)售條件8月22日樣板房開放，9月12日一批開盤；根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)工程進(jìn)度，預(yù)計(jì)5、6、12號(hào)棟先行達(dá)到預(yù)售條件；現(xiàn)場(chǎng)工程進(jìn)度12345618層7891011121330層18層原則五：首戰(zhàn)必捷，奠定后期高價(jià)熱銷基礎(chǔ)原則六：推售要能完成2010年度的任務(wù)要求?；谌笄疤岽_定推售原則原則二：依照營(yíng)銷策略進(jìn)行合理推售原則三：推售節(jié)奏契合各重要節(jié)點(diǎn)原則一：科學(xué)推售，合理規(guī)避變市及競(jìng)爭(zhēng)的影響原則四：推貨產(chǎn)品線豐富，質(zhì)數(shù)高低搭配形成差異推售思考——產(chǎn)品分析工具綜合對(duì)市場(chǎng)供應(yīng)、項(xiàng)目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項(xiàng)目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：MarketgrowthRelativemarketsharehighstarsCashcowquestionmarks

dogshigh（市場(chǎng)增長(zhǎng)率）（相對(duì)市場(chǎng)份額）（明星產(chǎn)品）（現(xiàn)金牛）（嬰兒產(chǎn)品）（瘦狗產(chǎn)品）具備差異性優(yōu)勢(shì)以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值?？蛻粜枨罅扛?、可實(shí)現(xiàn)高市場(chǎng)價(jià)值。成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項(xiàng)目資金的主要來(lái)源，客戶需求量較高、可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。需要不斷投入以增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力，可通過(guò)持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前條件較差，條件轉(zhuǎn)化后可實(shí)現(xiàn)較高市場(chǎng)價(jià)值。優(yōu)勢(shì)較弱，市場(chǎng)承接度低，客戶需求量較低、市場(chǎng)可實(shí)現(xiàn)價(jià)值較低。明星現(xiàn)金牛嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品標(biāo)桿、旗幟利潤(rùn)主力培育、轉(zhuǎn)化盡早出貨推售思考——項(xiàng)目產(chǎn)品分析現(xiàn)金牛/瘦狗產(chǎn)品明星產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品1-6號(hào)棟中小戶型為市場(chǎng)剛需產(chǎn)品，總價(jià)低、受政策壓力相對(duì)較小，具備現(xiàn)金牛產(chǎn)品的素質(zhì)。其西側(cè)為京廣鐵路，受一定的噪音影響，又屬于瘦狗產(chǎn)品；7-9號(hào)棟均為118㎡左右三房，屬于嬰兒產(chǎn)品；10-13號(hào)棟均為兩梯兩戶，南北通透，靠湖景位居組團(tuán)中心位置，南側(cè)為規(guī)劃中的酒店，屬于組團(tuán)中的明星產(chǎn)品整體營(yíng)銷推售建議推售操盤建議——2010年9月12日首批開盤，達(dá)2010年12月三組團(tuán)銷售額去化75%，總銷售額3億左右。9月10月11年1月2月5、6、12#9#3、4、10#8#1、2、7#蓄客9.12開盤10.24（房交會(huì)前）開盤12月4加推1月18日開盤12月11月蓄客9.26加推蓄客10年8月蓄客蓄客74㎡兩房，95㎡三房，140㎡四房共計(jì)176套74㎡兩房、85、95㎡小三房、140㎡四房共計(jì)317套118㎡㎡三房共計(jì)118套118㎡三房共計(jì)118套74㎡兩房、85、95㎡小三房、118㎡三房共計(jì)394套3月4月11、13#（樓王組團(tuán)）3月19日開盤蓄客140㎡四房共計(jì)70套2010年階段推售——第1階段階段時(shí)間：2010年9月12日-9月25日開盤時(shí)間：2010年9月12日（周日）產(chǎn)品5#、6#、12#主力戶型74平兩房，85-95平小三房，140平四房策略：破繭成蝶棟號(hào)套數(shù)面積（㎡）5#7059116#715964.412#354965.22合計(jì)17616840.625#6#12#2010年階段推售——第2階段階段時(shí)間：2010年9月26日-10月24日加推時(shí)間：2010年9月26日（周日）產(chǎn)品9#主力戶型118平三房策略：乘勝追擊棟號(hào)套數(shù)面積（㎡）9#11813912.89#2010年階段推售——第3階段階段時(shí)間：2010年10月24日-12月3日開盤時(shí)間：2010年10月24日（周日）產(chǎn)品3#、4#、10#主力戶型74平兩房，85-95平小三房，140平四房策略：波瀾再起棟號(hào)套數(shù)面積（㎡）3#14011536.84#14211662.410#354965.22合計(jì)31728164.423#4#10#2010年階段推售——第4階段階段時(shí)間：2010年12月4日-12月31日加推時(shí)間：2010年12月4日（周六）產(chǎn)品8#主力戶型118平三房策略：趁熱打鐵棟號(hào)套數(shù)面積（㎡）8#11813911.68#報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>營(yíng)銷目標(biāo)>>目標(biāo)下的背景解讀>>項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策略思考>>策略破題>>開盤前營(yíng)銷工作>>附件：四組團(tuán)定位思考開盤前工作1、開盤前營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)安排2、認(rèn)籌操作方式3、精準(zhǔn)定價(jià)4、基于精準(zhǔn)定價(jià)的優(yōu)惠體系制定開盤前營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)安排根據(jù)項(xiàng)目目前的開發(fā)進(jìn)度，項(xiàng)目售樓部已于5月1日正式啟用，樣板房預(yù)計(jì)7月底完成，一期預(yù)計(jì)在8月初可達(dá)預(yù)售條件。我司認(rèn)為開盤前必須制造節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷噱頭，開盤時(shí)間在樣板開放后的兩個(gè)星期后為最佳，建議開盤前的主要營(yíng)銷工作節(jié)點(diǎn)安排如下：8月中下旬，新長(zhǎng)沙夢(mèng)想回家升級(jí)發(fā)布會(huì)8月8日9月12日8月22日樣板房開放8月8日，項(xiàng)目認(rèn)籌啟動(dòng)第一次開盤認(rèn)籌操作方式：認(rèn)籌方式：建議以定期存款形式，掌握客戶誠(chéng)意度操作方式：客戶儲(chǔ)蓄定期3個(gè)月誠(chéng)意金，建議以就近原則選擇銀行（存1萬(wàn)元），并與簽訂《認(rèn)籌協(xié)議》，開盤前VIP升級(jí)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)為誠(chéng)意金至發(fā)展商，若未購(gòu)買客戶資金可于30個(gè)工作日退回。具體流程見右圖：每位客戶憑身份證簽定VIP誠(chéng)意登記申請(qǐng)書，并復(fù)印身份證及銀行存單（一萬(wàn)元，三個(gè)月定期）指定銀行客戶到營(yíng)銷中心參加珠江花城VIP登記活動(dòng)客戶可獲得珠江花城公開選房當(dāng)日額外優(yōu)惠須在公開選房當(dāng)日選購(gòu)珠江花城當(dāng)日推出的單位購(gòu)買推出單位享受VIP優(yōu)惠不參與則可購(gòu)買后期推出單位，優(yōu)惠自動(dòng)后延價(jià)格策略：中開高走，步步為營(yíng)通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)素的推售的差異化，實(shí)現(xiàn)價(jià)格上揚(yáng)；本案在首次開盤實(shí)現(xiàn)熱銷，供不應(yīng)求，稀缺下實(shí)現(xiàn)價(jià)格上揚(yáng)的客戶基礎(chǔ)9月12日P9月26日10月24日12月4日精準(zhǔn)定價(jià)及優(yōu)惠體系制定精準(zhǔn)定價(jià)優(yōu)惠體系制定優(yōu)惠體系制定原則1、有利于各階段的營(yíng)銷策略執(zhí)行；2、優(yōu)惠體系的不能將價(jià)格面價(jià)頂?shù)倪^(guò)高。定價(jià)策略：原則二：基于對(duì)變市的理解，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)原則三：基于產(chǎn)品功能分析，實(shí)現(xiàn)各類產(chǎn)品價(jià)值原則一：基于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的市場(chǎng)比較【定價(jià)原則】定價(jià)策略——基于推售的定價(jià)思考【撇指定價(jià)】景觀資源佳、產(chǎn)品質(zhì)素佳的產(chǎn)品【滲透定價(jià)】【市場(chǎng)定價(jià)】適宜產(chǎn)品景觀資源一般、產(chǎn)品質(zhì)一般、面積偏小的產(chǎn)品景觀資源一般、產(chǎn)品質(zhì)素一般、面積較大的產(chǎn)品定價(jià)效果實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)快速消化均衡消化即以高于產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)格定價(jià)，實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。即以低于產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)格定價(jià)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速消化。即以平于產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)格定價(jià)，實(shí)現(xiàn)均衡消化?！径▋r(jià)模型】定價(jià)策略——推售產(chǎn)品【定價(jià)操作】【滲透定價(jià)】——小高1/2/3/4#西單元，5/6棟【市場(chǎng)定價(jià)】——小高1/2/3/4#東單元，7/8/9/10/12棟【撇指定價(jià)】——11/13#比準(zhǔn)價(jià)格求取篩選可比樓盤確定權(quán)重打分比準(zhǔn)價(jià)形成全市競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的選擇和權(quán)重確定比較因素：區(qū)位、交通、小區(qū)環(huán)境、戶型產(chǎn)品、周邊環(huán)境、精裝修、商服配套、規(guī)劃規(guī)模、項(xiàng)目昭示性、外部景觀、發(fā)展商品牌項(xiàng)目名稱實(shí)收均價(jià)權(quán)重權(quán)重價(jià)格萬(wàn)科城620040%2152萬(wàn)國(guó)城MOMA（普通精裝）600040%2312恒大雅苑610020%1059比準(zhǔn)價(jià)格：首批入市均價(jià)形成入市市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià)：5500元/平米有效優(yōu)惠體系，客戶誠(chéng)意度篩選

優(yōu)惠類型條件目的一重優(yōu)惠認(rèn)籌優(yōu)惠定期存款1萬(wàn)提高認(rèn)籌門檻，把握客戶誠(chéng)意二重優(yōu)惠升級(jí)優(yōu)惠客戶轉(zhuǎn)款為定金客戶誠(chéng)意篩選，提升客戶質(zhì)量三重優(yōu)惠簽約優(yōu)惠七天內(nèi)簽約提高客戶簽約率，促進(jìn)回款四重優(yōu)惠付款優(yōu)惠明確按揭和一次性應(yīng)對(duì)變市，拉開一次性和按揭優(yōu)惠，促進(jìn)成交。五重優(yōu)惠保留優(yōu)惠視具體情況臨門一腳，逼客成交多重優(yōu)惠，層層洗客，把握誠(chéng)意，促進(jìn)成交有效優(yōu)惠體系，客戶誠(chéng)意度篩選

優(yōu)惠類型優(yōu)惠幅度建議目的一重優(yōu)惠認(rèn)籌優(yōu)惠1萬(wàn)抵2萬(wàn)提高認(rèn)籌門檻，把握客戶誠(chéng)意二重優(yōu)惠VIP升級(jí)優(yōu)惠升級(jí)99折優(yōu)惠客戶誠(chéng)意篩選，提升客戶質(zhì)量三重優(yōu)惠簽約優(yōu)惠一周內(nèi)簽約99折提高客戶簽約率，促進(jìn)回款四重優(yōu)惠付款優(yōu)惠一次性98折優(yōu)惠/按揭無(wú)拉開一次性和按揭優(yōu)惠，促進(jìn)成交五重優(yōu)惠保留優(yōu)惠保留1個(gè)點(diǎn)優(yōu)惠臨門一腳，逼客成交有效優(yōu)惠體系，客戶誠(chéng)意度篩選8月8日（認(rèn)籌啟動(dòng)）9月8日（升級(jí)）認(rèn)籌1萬(wàn)抵2萬(wàn)VIP升級(jí)計(jì)劃99折優(yōu)惠簽約優(yōu)惠開盤后一周之內(nèi)簽約再打99折124{優(yōu)惠體系：認(rèn)籌優(yōu)惠+VIP升級(jí)優(yōu)惠+付款特惠+簽約優(yōu)惠+保留優(yōu)惠}9月12日（公寓開盤）3一次性98折9月19日5保留優(yōu)惠99折靈活使用，逼客成交各營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)優(yōu)惠明細(xì)報(bào)告體系A(chǔ)nalyzeSystem>>營(yíng)銷目標(biāo)>>目標(biāo)下的背景解讀>>項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)策略思考>>策略破題>>開