新長沙夢想回家珠江花城營銷策略報告(中原) 173P

新長沙夢想回家——珠江花城營銷策略報告湖南中原事業(yè)一部Hunan.08.2010商業(yè)秘密聲明本文內包含的資料屬于中原地產代理（深圳）有限公司湖南分公司的商業(yè)機密，一旦泄漏，可能被商業(yè)競爭者利用。因此本文檔內容僅限于對中原地產代理（深圳）有限公司湖南分公司作投標之用；除此之外，不得私自發(fā)布、使用和復制文檔的任何內容。如果中原地產代理（深圳）有限公司湖南分公司有幸和貴方簽訂合同，對本文檔中數(shù)據(jù)的發(fā)布、使用和復制的權利將在以后簽訂的協(xié)議中明確說明。本限制條款不適用于可以從其它合法渠道得到對文中包含數(shù)據(jù)的使用授權的情況。在紛繁競爭的北邊我們曾經迷惘我們曾經忐忑因為我們找不到自己；在全國最美的100個樓盤里我們踏足尋找我們精神感知試圖找到理想中的花城在城市的繁華與舔靜的輪廓之間在現(xiàn)代的簡約與生活的哲學之間尋找生活的棲居地一個階層的歸屬一種生活的追求新長沙夢想回家心理學家弗洛伊德和著名作家海明威他們曾經在各自領域里所提出過的“冰山理論”?！犯ヂ逡恋碌娜烁窭碚撝?，他認為人的人格就像海面上的冰山一樣，露出來的僅僅只是一部分，即有意識的層面；剩下的絕大部分是處于無意識的，而這絕大部分在某種程度上決定著人的發(fā)展和行為。》海明威認為：“冰山運動之雄偉壯觀，是因為他只有八分之一在水面上?！蔽膶W作品中，文字和形象是所謂的“八分之一”，而情感和思想是所謂的“八分之七”。前兩者是具體可見的，后兩者是寓于前兩者之中的，是冰山的基礎。

冰山理論模型分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理論”，有一個核心的共同點，即“透過表象，找本質”；事物的表象，亦真亦幻，我們有時很難分辨的清，因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我們必須要找到隱藏在水下的“八分之七”。

冰山理論模型八分之一顯性八分之七隱性本報告我們只探討兩個問題：冰山之上冰山之下報告體系AnalyzeSystem>>營銷目標>>目標下的背景解讀>>項目運營策略思考>>策略破題>>開盤前營銷工作>>附件：四組團定位思考營銷目標項目目標：擺脫市場疲憊，挖掘項目價值，實現(xiàn)項目市場形象的清晰化和價值認知的升級。戰(zhàn)略目標銷售目標：2010年銷售金額3億元，回款金額2.5億。項目形象升級高速銷售回款核心目標報告體系AnalyzeSystem>>營銷目標>>目標下的背景解讀>>項目運營策略思考>>策略破題>>階段營銷執(zhí)行>>附件：四組團定位思考■差別化的信貸和稅收政策直指投機炒房等不合理的住房需求，為1998年房改以來，最嚴格的房貸政策1月10日，國十一條（二次房貸首付款比例不得低于40%）4月15日，國四條（二套房家庭首付款比例不得低于50%）首套房90平米以上，首付三成二套房家庭貸款利率不得低于基準利率的1.1倍■停發(fā)第三套房貸■遏制外地炒房者限制外地人（沒有一年的納稅記錄或還款記錄）信貸購房長沙銀行以省為單位執(zhí)行“限外令”■6月5日：二套房限定標準“認房又認貸”新政調控：差別化信貸，停發(fā)三套房貸、認房認貸，外地人限購，政策直擊樓市要穴，市場迎來變局，整體樓市運行壓力巨大變市分析：市場僵持，未來市場走勢不確定性，項目必須加快推售節(jié)奏價格走勢：新政前，價格整體上漲；新政后，價格呈整體持平、波動態(tài)勢，并略有下跌趨勢，市場僵持。成交量走勢：2010年4月新政后，5-6月整體市場成交量呈明顯下滑趨勢，市場急劇轉淡，整體壓力巨大資料來源：長沙房地局政務網湖南中原研究中心競爭壓力：周邊品牌開發(fā)商云集，質素優(yōu)良，項目競爭壓力大，項目必須快速跳出區(qū)域，形成區(qū)隔。芙蓉路福元路三一大道車站路東二環(huán)6245173大盤云集、品牌開發(fā)商云集萬科城、萬國城MOMA、恒大雅苑；雙灣國際、湘江世紀城、北辰三角洲。雙灣國際湘江世紀城北辰三角洲萬科城恒大雅苑藏瓏萬國城8競爭分析——主要面臨區(qū)域內品牌發(fā)展商大盤競爭，后期競爭項目將有60萬方推量，產品同質化嚴重，競爭激烈。8月9月10月11月12月1月2月湘江世紀城面積：高層，90兩房,100-140的三房,200-300的江景豪宅未來推貨量：20萬總價：40-65萬藏瓏非臨湖面積：89小三房，135的三房未來推貨量：2萬總價：40-70萬雙灣國際面積：高層，90㎡二房、120-130㎡三房、150-170㎡四房未來推貨量：3萬總價：60-100萬萬科城面積：89兩房,123三房,未來推貨量：4萬總價：50-120萬萬國城面積：88-104二房,115-149三房,161-174四房,189-223復式未來推貨量：5萬總價：37-90萬北辰三角洲面積：121-125的三房以及133-135的三房為主，另有部分87-98的兩房以及171-194的四房。未來推貨量：10萬總價：未定恒大雅苑面積：

80-110㎡二房、107-143㎡三房、175㎡四房未來推貨量：15萬總價：48-80萬萬科城重點研析：推貨迅速，展示到位，給本案帶來極大壓力，本案差異化萬科，機會化推售，形成差異競爭力Part2已推8月將推下半年推出總規(guī)49萬㎡，高層與項目存在直接競爭；一期4棟高層，已推一棟，8月將推整棟，年內將推出另外兩棟，產品為89、120的三房產品；年內本案三組團將面臨其高層直接競爭，壓力巨大推貨迅速，與本案形成直接競爭萬科一貫注重細節(jié)品質的理念在萬科城得到很好的展示；高品質的現(xiàn)場展示極具沖擊力，一定程度上抵消其社區(qū)的不成熟現(xiàn)狀，對客戶產生很大吸引高品質現(xiàn)場展示極具沖擊力萬科城重點研析：大力度營銷，結合其強勢品牌，形成全城影響力，項目借勢營銷，變不利為有利高調入市，營銷轟炸高調進入片區(qū)，上半年洋房推廣及銷售態(tài)勢十分迅猛，后期延續(xù)其迅猛態(tài)勢；營銷推廣大范圍轟炸，項目炒作配合萬科品牌，隱有北城領袖之態(tài)品牌聯(lián)動，擴大影響利用網絡平臺及報紙軟文強勢渲染，形成全城號召；萬科品牌發(fā)布會，多品牌聯(lián)動，極大營造影響力項目硬傷：本案三組團臨近京廣鐵路線，噪音太大，影響其居住品質。項目化解鐵路劣勢，深化項目價值。項目三組團離景觀鐵路最近，本案離京廣鐵路的距離不到100米，嚴重影響到本項目的居住品質。京廣鐵路本案三組團蓄客周期：本輪蓄客時間短，蓄客壓力大，項目必須短期內造勢，拓展，形成快速壘客。從8月8日正式啟動，到項目9月12日首次開盤；僅僅一個多月時間，整體蓄客壓力大項目開發(fā)周期長，項目及品牌熱度減退，市場沉寂！重塑項目價值，形成項目新的影響力。項目從2005年開始開發(fā)入市銷售，至今已經近五年；長沙首個精裝修大盤的鮮明形象足部減退，直至沉寂；整體開發(fā)進度和銷售周期影響項目居住品質；“珠江花城？不知道，沒聽說過?！薄绊椖窟€是很好，環(huán)境非常好，而且工程進度慢了點。”“了解的不多，應該已經買完了吧?！薄靶詢r比還不錯，我還是比較喜歡這個項目的！”“聽說過，已經賣了很久，不是已經賣完了嗎！”“開發(fā)的太慢了～～～”位置蠻好的，環(huán)境也不錯，未來升值空間還是不錯的！沒有聽說過呢，估計就是個小樓盤。知道，很老的盤了，搞的太慢了！客戶雙盲之一：市場普遍認為本項目已近銷售完畢，或是尾盤，對項目的銷售基本沒有認知?！半p盲”客戶雙盲之二：對項目認知老化，沒有認知項目的核心價值。四重壓力，項目完成銷售目標，壓力巨大市場變局競爭逼宮政策調控，市場變數(shù)增加競爭項目質素優(yōu)良，供應量大，特別是萬科城市。項目硬傷客戶雙盲緊鄰京廣鐵路，居住品質受到極大影響客戶對項目認知不足，價值感知形成落差策略思考方向價值之上：如何挖掘項目價值，建立項目形象，突破市場和競爭區(qū)隔，形成本案的優(yōu)勢？價值之下：如何針對核心競爭傳播價值，取得差異化競爭？報告體系AnalyzeSystem>>營銷目標>>目標下的背景解讀>>項目運營策略思考>>策略破題>>開盤前營銷工作>>附件：四組團定位思考項目核心價值精神價值自身價值審視競爭價值審視客戶洞察項目核心價值價值體系外在價值內在價值區(qū)域價值配套價值交通價值規(guī)劃價值教育價值產品價值精裝價值成熟價值品牌價值項目概況：長沙北城861畝超大規(guī)模低容積率成熟大盤長沙北城項目四至人居環(huán)境良好

861畝規(guī)模大盤項目分兩期開發(fā)，八大組團；物業(yè)形態(tài)為高層、小高層北臨撈刀河，南望瀏陽河，位居兩河之間東有綠化主題公園，南有規(guī)劃中的洪山公園，小區(qū)容積率超低項目位于長沙市開福區(qū)，芙蓉路與福元路交匯的東南角北臨濱河北路南靠福源路西鄰芙蓉北路東臨陳漁路斥資12億，集博物館、科技館、音樂廳，建成后為長沙城市名片目前主體工程基本完工，進入內部施工和裝飾階段區(qū)域價值：新河三角洲兩館一廳、金霞物流區(qū)，吹響長沙北城崛起號角新河三角洲兩館一廳金霞物流區(qū)強勢崛起省政府批準的十大重點省級開發(fā)區(qū)之一，集水運、公路、空運、鐵路、管道五元化網絡交通優(yōu)勢于一體到2020年，金霞物流區(qū)內人口規(guī)模預計達到42.5萬，成為中部城市崛起的先鋒力量。交通價值：臨芙蓉路通達性好，瀏陽河大橋、地鐵1號線將相繼開通，成就區(qū)域便捷交通Part2臨芙蓉路與福元路，車站北路沿線直達項目項目臨長沙主干道芙蓉路，通達性好，降低時間成本。車站北路沿線于2010年中建成通車，與火車站緊連接，僅10分鐘車程規(guī)劃中的福元路大橋連接賓江新城，加強項目與城市各附中心的連接車站路瀏陽河大橋于2010年中正式建成通車，從項目到火車站僅10分鐘車程規(guī)劃中的地鐵1號線年內動工，福元路站緊鄰項目2015年地鐵的建成將加速該區(qū)域的發(fā)展，提升項目附加值瀏陽河大橋、地鐵1號線配套價值：未來強大配套提供便利生活；坐擁撈刀河、洪山公園、瀏陽河風光帶復合景觀資源沃爾瑪，自身酒店及湘江世紀城巨型配套項目西面為規(guī)劃中的沃爾瑪，提供便利的生活條件小區(qū)自身規(guī)劃有五星級酒店湘江世紀城的巨型配套更是為項目提供了各項完善的配套設施，保證了項目的高檔性和居住的純粹性撈刀河、洪山公園、圭塘河風光帶復合景觀項目北邊為撈刀河項目東南方為規(guī)劃中的洪山公園南邊為圭塘河風光帶，與洪山公園形成區(qū)域復合景觀資源品牌價值：知名開發(fā)商，多年品牌積淀以房地產開發(fā)為主的多元化上市集團隸屬廣州市國資委，廣州市成立最早的房地產綜合開發(fā)企業(yè)之一；業(yè)務遍布廣州、深圳、番禺、珠海、中山、惠州、河源、江門、?？?、三亞、上海、大連等地，形成了"投資開發(fā)-建筑設計-工程總承包-工程監(jiān)理-建筑裝修-樓房銷售-物業(yè)管理"等綜合一體化經營模式潛心耕耘地產多年，房地產開發(fā)一級資質通過多年建設，目前為廣東省房地產協(xié)會、廣州市房地產協(xié)會副會長單位；開發(fā)項目有了淘金北小區(qū)、華僑樂園、福泉新村、龍珠新城、體育花園等大型住宅小區(qū)，以及廣州世界貿易中心大廈、好世界廣場等甲級智慧型商業(yè)大廈景觀規(guī)劃價值：八大組團，兩大核心水系，超低容積率造就城市生活奢想家三組團八組團桂苑扶水岸四組團五組團六組團七組團規(guī)劃價值：三組團八組團桂苑扶水岸四組團五組團六組團七組團二期開發(fā)，八大組團項目分兩期開發(fā)，小區(qū)規(guī)劃路網將一二期緊密聯(lián)系，整體互動性強；八大組團分為八種不同風格，社區(qū)內部具差異性，表達豐富兩大核心水系將組團緊密聯(lián)系一二期中心分別設有核心水系景觀；核心水系的延伸將組團緊密聯(lián)系在一起超低容積率，奢適居住小區(qū)規(guī)劃為小高層、高層建筑，整體容積率約為1.8，享受奢適居??；產品價值：南北通透，大面積贈送，小戶緊湊實用，大戶兩梯兩戶寬松舒適；但存在一定缺陷，與周邊競爭項目相比并無突出優(yōu)勢85㎡2+1：緊湊實用南北通透戶型方正實用，陽臺、入戶花園較大面積贈送；陽臺改房間后無生活陽臺，通風采光大打折扣；過道較長，存在一定的面積浪費118㎡三房：緊湊實用全飄窗贈送140㎡三房：兩梯兩戶寬松舒適兩梯兩戶，靜享奢適生活，陽臺、入戶花園大面積贈送；主臥帶獨立衛(wèi)生間，主次臥均有大面積飄窗贈送；南北通透，通風采光好，寬松舒適客廳位于拐角，略顯不便；書房面寬僅2.4m，實用性不高方正實用，功能布局合理，陽臺、入戶花園大面積贈送；主臥帶獨立衛(wèi)生間，主次臥均有大面積飄窗贈送；南北通透，通風采光好，寬松舒適；書房面寬僅3m，實用性不高，過道較長，存在面積浪費；主臥次臥相鄰，私密性較差成熟價值：園林實景呈現(xiàn)，兩組團入住率高，有一定的商業(yè)氣氛，生活氛圍已成項目桂苑、扶水岸組團實景呈現(xiàn)，園林成熟，環(huán)境幽靜；桂苑、扶水岸組團已交房，入住率高達90%，社區(qū)生活氛圍已經形成；小區(qū)已有商家入駐，形成初步商業(yè)氛圍精裝價值：一體化風格，品牌設計，高品質、高保值，省事省心，但相對萬科城、恒大略處下風室內設計風格一體化，現(xiàn)代、時尚、生活，風格獨特；國際化裝修，打造均好性品牌住宅。采用國際品牌、國際裝修標準，提供性能優(yōu)越的精裝產品，實現(xiàn)交房即入住；但與萬科、恒大等精裝修樓盤相比沒有形成標準化，略處下風品牌定制，現(xiàn)場工業(yè)化安裝，功能布局靈活，空間使用合理；入戶大堂、層間電梯間、客廳、餐廳、臥室、書房、廚房、衛(wèi)生間一步到位，省事省心；但與萬科、恒大等精裝修樓盤相比在材料供應與成本控制上處于劣勢集成時尚、現(xiàn)代、生活的一體化風格高品質、高保值，省事省心教育價值：一站式教育配套，輕松解決孩子教育問題中科院幼兒園、清水塘小學、陳家渡中學，從幼兒園到中學，一站式教育配套，輕松解決孩子教育問題中科院幼兒園清水塘小學陳家渡中學項目核心價值精神價值自身價值審視競爭價值審視客戶洞察競爭環(huán)境：區(qū)域市場未來供應量大，競爭激烈；區(qū)內人口不足，憑良好環(huán)境、交通和發(fā)展前景，吸附中心區(qū)人口置業(yè)。125364123456鵝羊山公園秀峰山公園規(guī)劃濕地公園洪山公園月湖公園月島公園一山二江六大公園一山：鵝羊山二江：湘江、瀏陽河六大公園：區(qū)域10年下半年供應量過百萬，競爭激烈憑良好環(huán)境、交通、前景，吸附中心區(qū)人口10.年開福區(qū)在售樓盤存量78.5萬方，籌建樓盤33.18萬方，整體供應將過百萬方，競爭激烈；區(qū)內（特別是過瀏陽河區(qū)域）大量待開發(fā)用地和大盤后續(xù)放量，潛在供應量大。本區(qū)域人口不足，依靠良好環(huán)境、交通通達性、及發(fā)展前景吸附大量外板塊人口前來置業(yè)；區(qū)內“一山二江六大公園”，擁有良好景觀資源；芙蓉路、二環(huán)等，路網縱橫，通達性好；兩館一廳、經濟開發(fā)區(qū)等規(guī)劃帶動區(qū)域發(fā)展。競爭格局：品牌開發(fā)商入駐，，高檔大盤項目云集；區(qū)內樓盤朝三大板塊聚集。北城區(qū)域競爭環(huán)境：1111三一大道二環(huán)線繞城高速芙蓉路福元路6543289111012171234567891011湘江1號（100萬方，別墅+小高，獨棟1.6萬,雙拼9千，創(chuàng)遠集團）極目楚天（19萬方，高層，均價3980，中欣集團）山語城（80萬方，別墅+小高，小高均價4500，中鐵集團）雙灣國際（42萬方，高層，均價5700，長沙水利投資置業(yè)）湘江世紀城（400萬方，小高+高層，江景7千,其他5300千，世紀金源）北辰（300萬方，小高+高層，尚未推，北辰地產）堤亞納灣（83萬方，別墅+洋房，均價9000，沙河實業(yè)）萬科城（49.5萬方，高層+別墅+洋房，精裝均價6200，萬科）萬國城（120萬方，小高，毛坯5200，精裝6200，北京當代集團）第一灣（30萬方，高層，均價5400，湖南富湘）藏瓏（87萬方，別墅+洋房+小高，湖景7500，非湖景6000，雙瑞地產）開福區(qū)政府板塊核心動力：區(qū)政府物業(yè)類型：小高、高層，少部分別墅洋房價格區(qū)間：普通4500-5000，江景6-7千代表項目：湘江世紀城、萬國城、萬科城城金霞開發(fā)區(qū)板塊核心動力：企業(yè)、物流園物業(yè)類型：別墅、高層價格區(qū)間：獨棟1.6萬/方，雙排9千/方，小高3600/方代表項目：湘江一號、極目楚天、青竹園金鷹月湖板塊核心動力：廣電、長沙等單位物業(yè)類型：小高，少量別墅價格區(qū)間：小高普通4000-4800，湖景6800代表項目：藏瓏、月湖蘭庭競爭分析——主要面臨區(qū)域內品牌發(fā)展商大盤競爭，后期競爭項目將有60萬以上的推量，產品同質化嚴重，競爭激烈。8月9月10月11月12月1月2月湘江世紀城面積：高層，90兩房,100-140的三房,200-300的江景豪宅未來推貨量：20萬總價：40-65萬藏瓏非臨湖面積：89小三房，135的三房未來推貨量：2萬總價：40-70萬雙灣國際面積：高層，90㎡二房、120-130㎡三房、150-170㎡四房未來推貨量：3萬總價：60-100萬萬科城面積：89兩房,123三房,未來推貨量：4萬總價：50-120萬萬國城面積：88-104二房,115-149三房,161-174四房,189-223復式未來推貨量：5萬總價：37-90萬北辰三角洲面積：121-125的三房以及133-135的三房為主，另有部分87-98的兩房以及171-194的四房。未來推貨量：10萬總價：未定恒大雅苑面積：

80-110㎡二房、107-143㎡三房、175㎡四房未來推貨量：15萬總價：48-80萬競爭壓力來源分析集中于同等檔次、價位、地段、客戶源及開售時間的產品第一級競爭力量：萬科城、萬國城MOMA、恒大雅苑第二級競爭力量：雙灣國際、湘江世紀城第三級潛在競爭力量：北辰三角洲、藏瓏非臨湖競爭節(jié)點分析集中性競爭集中在下半年9月~12月競爭對抗：本案核心價值為低容積率成熟社區(qū)，其次為產品+精裝地段對抗品牌對抗產品對抗社區(qū)對抗物管對抗萬科城臨近芙蓉北路萬科，行業(yè)領導者。長沙第五個項目89兩房,123三房。萬科“十字天闊”，產品創(chuàng)新洪山公園，瀏陽河風光帶萬科物業(yè)萬國城MOMA臨近芙蓉北路北京當代。長沙首個項目常規(guī)戶型，115-149三房,161-174四房,189-223復式。外臨洪山公園、內有水系園林湖南第一物業(yè)，缺乏知名度和美譽度恒大雅苑萬家麗路北路恒大地產。一線品牌；長沙四項目積淀常規(guī)戶型80-110㎡二房、107-143㎡三房、175㎡四房臨600畝月湖、月湖公園戴德梁行，全球頂尖物管湘江世紀城芙蓉北路、瀏陽河隧道世紀金源90兩房,100-140的三房,200-300的江景豪宅、分攤高外有湘江，內部園林湘江世紀城物業(yè)藏瓏萬家麗路、三一大道雙瑞。本土開發(fā)商、首個項目小高2-3房，89小三房，135三房600畝月湖，配套月湖公園雙瑞物管雙灣國際臨近芙蓉北路長沙市水利投資置業(yè)發(fā)展有限公司130-150三房；175-180四房；大面寬，觀景面好外有湘江、瀏陽河，內有水系園林湖南美世界物業(yè)，缺乏知名度、美譽度北辰三角洲芙蓉北路、瀏陽河隧道北辰地產主要為121-125，133-135的三房外有湘江，內部園林--核心競爭次級競爭外圍競爭成熟小區(qū)，內部密集水系，居住環(huán)境舒適；1.8低容積率成熟小區(qū)，內部密集水系，居住環(huán)境舒適；品牌精裝，人性化設計，高品質高保值。1.8低容積率成熟小區(qū)，內部密集水系，居住環(huán)境舒適；85平米緊湊三房，緊湊實用，超高性價比；品牌精裝，人性化設計，高品質高保值。項目核心價值導出在萬科城、萬國城MOMA、恒大雅苑的競爭夾擊下，本案價值幾乎不堪一擊。但在認知、研判與思考之后，我們發(fā)現(xiàn)成熟是項目核心價值。項目市場占位：區(qū)域成熟生活領導者北城中央，城市生活奢享家項目定位：項目核心價值精神價值自身價值審視競爭價值審視客戶洞察思考方式：區(qū)域客戶分析競爭項目修正本案客戶研究方法解決問題板塊內的客戶情況如何？核心競爭項目的客戶是什么樣的？本案現(xiàn)有客戶的積累下，客戶的變化情況？精準客戶屬性修正后各類產品對應的客戶屬性？客戶深入訪談；專業(yè)人士（含競爭項目銷售經理、策劃師、銷售人員、區(qū)域資深策劃師等）深入訪談；中原研究部監(jiān)控；歷史成交客戶調研；專業(yè)人士深入訪談；客戶深入訪談；專業(yè)人士（含競爭項目銷售經理、策劃師、銷售人員、區(qū)域資深策劃師等）深入訪談；珠江花城客戶分析資料；珠江花城業(yè)主訪談區(qū)域客戶分析：三大客群集中地，各區(qū)群體性特征明顯。金霞經濟開發(fā)區(qū)：為工作買房，中低檔位主廣電長大圈：高知階層，經濟實力雄厚開發(fā)區(qū)概況：總規(guī)劃面積52平方公里，以商貿流通業(yè)和生產性服務業(yè)為主體的綜合服務型物流園區(qū)；目前多為工作人群聚集地，原著居民較少，購房人群集中在企業(yè)單位內員工及管理層，多因工作便利性買房。教師、娛樂界人士、生意人構成區(qū)內主要購房人群。人群經濟實力強大，典型樓盤有藏瓏、學府華庭；開福區(qū)政府圈：權力階層，購買力旺盛原始構成為區(qū)政府各級公務員，經數(shù)年發(fā)展區(qū)政府帶動區(qū)域發(fā)展，配套逐步成熟；收入水平較高，購買能力強；部分因工作便利而在區(qū)域買房。金霞經濟開發(fā)區(qū)、開福區(qū)政府圈廣電長大圈芙蓉路、三一大道沿線：市區(qū)客群，消費中堅力量由伍家?guī)X立交橋為核心，分別向南、向東延展；延芙蓉路延伸至芙蓉廣場，延三一大道延伸至廣電。芙蓉路、三一大道沿線競爭項目修正——競品客戶屬性（年齡、家庭與產品、總價對位）A\產品類型與家庭結構高度相關：85-95平小三房、三房多為青年之家、青年持家、小小太陽；110-120平三、四房對位為小太陽、孩子三代、后小太陽；140及140平以上對位為小太陽、孩子三代、后小太陽；多為小小太陽、小太陽、孩子三代、后小太陽。B\產品總價與客戶年齡跳差明顯：25-35歲客戶多購買總價在35-45萬間的產品；30-40歲的客戶多購買總價在40-55萬間的產品；35-45歲客戶多購買總價在60-80萬間的大平層產品；30-50歲客戶多購買總價在80萬以上的產品。老年之家

中年之家

后小太陽

孩子三代

小太陽

小小太陽

青年持家

青年之家

85-95㎡小三房110-120㎡三房140㎡四房140㎡以上產品總價：40萬-55萬年齡范圍：30-40產品總價：60萬-80萬年齡范圍：35-45產品總價：80-100萬年齡范圍：30-50產品總價：35萬-45萬年齡范圍：25-35A\85-95：首次置業(yè)客戶多為公司一般職員，由于家庭結構的變化引起的需求，主要目的為自住兼投資。B\110：客戶群以首次改善型自住置業(yè)為主，身份為企事業(yè)單位的中層管理人員，多為2次置業(yè)，對環(huán)境和配套以及戶型的要求提高。C\140及140以上：以改善性自住置業(yè)為主，事業(yè)較為成功，多為2次或多次置業(yè)，對居住環(huán)境及配套要求高產品總價：50萬-70萬年齡范圍：30-40產品總價：70萬-100萬年齡范圍：35-45產品總價：100萬-160萬年齡范圍：30-50產品總價：35萬-45萬年齡范圍：25-35競爭項目修正——競品客戶屬性（置業(yè)目的、用途、次數(shù)）次數(shù)：1-1.5用途：首次置業(yè)目的：自住兼投資次數(shù)：2次置業(yè)用途：首改置業(yè)目的：自住次數(shù)：大于2次用途：功能改善型置業(yè)目的：自住次數(shù)：多次置業(yè)用途：高端改善型置業(yè)目的：自住為主部分投資老年之家

中年之家

后小太陽

孩子三代

小太陽

小小太陽

青年持家

青年之家

85-95㎡小三房110㎡三房140㎡四房140㎡以上競爭項目修正區(qū)域性強，主要來自金鷹廣電、區(qū)政府周邊，部分來自市區(qū)芙蓉區(qū)，看重低總價的市區(qū)客戶以及濱江新城、火車北站、中山路拆遷。區(qū)域性強，集中在開福區(qū)（區(qū)政府、廣電長大、伍家?guī)X）；并沿芙蓉北路延伸到芙蓉區(qū)市中心，沿三一大道延伸至廣電，沿二橋延伸到市府板塊及麓谷區(qū)域。代表單位有，開福區(qū)政府、科大廣電、163、長大、湘雅附一；芙蓉區(qū)市中心、濱江新城、岳麓區(qū)政府等?？蛻魜碓矗簠^(qū)域性強，集中周邊單位客戶職業(yè)多為企業(yè)普通員工、原住民拆遷戶、公務員及部分私營業(yè)主；典型的代表階層為白領階層、公務員啟步階層。職業(yè)構成：一般白領，公務員，原住民居多藏瓏非湖景湘江世紀城非江景萬國城MOMA萬科城本案客戶：開福區(qū)占半數(shù)以上，多為普通職員

開福區(qū)是本項目關注客戶的重點來源地，充分體現(xiàn)了房地產的地域性特點；其次芙蓉區(qū)離開福區(qū)直線距離較近，公共交通相對較方便，關注度也相對其它區(qū)域要高；普通職員占據(jù)6成有多，為本項目最大的客戶群體；其次是公務員跟私營業(yè)主，此類人群購買力較強本案客戶：9成以上客戶用來自住，最關注環(huán)境因素產品面積整體較小，投資性客戶僅占6%；小區(qū)成熟的生活氛圍是自住客考慮的重要因素；環(huán)境、精裝修、性價比，三駕馬車成為珠江花城目前對外形象與口碑的支撐；客戶對本項目環(huán)境的關注度和認可度，是本項目下一步可充分利用與再挖掘的的重要因素。本案產品對應市場產品預計總價主要年齡家庭結構置業(yè)特征職業(yè)特征客戶來源（競爭修正）客戶來源（客戶趨勢修正）客戶來源（產品質素修正）74㎡兩房/85㎡小三房80㎡左右兩房35-45萬25-35青年之家青年持家小小太陽首次置業(yè)自??；兼有多次投資普通員工/初級管理/公務員居多區(qū)域性強，集中周邊單位。集中在開福區(qū)（區(qū)政府、廣電長大、伍家?guī)X）；外延伸到芙蓉區(qū)市中心、市府板塊麓谷區(qū)域。1、增大了四方坪、火車站商圈客戶比重；2、地鐵線增強區(qū)域吸附力，提高市中心區(qū)域客戶比重；3、從伍家?guī)X立交橋沿芙蓉路和三一大道擴散成熟高檔社區(qū)提高區(qū)外客戶比重。95㎡三房90-100㎡左右三房40-45萬25-35青年持家小小太陽小太陽首次置業(yè)自住；兼有多次投資普通員工/初級管理/公務員居多區(qū)域性強，集中周邊單位。集中在開福區(qū)（區(qū)政府、廣電長大、伍家?guī)X）；外延伸到芙蓉區(qū)市中心、市府板塊麓谷區(qū)域。118㎡三房110㎡三房40-55萬30-40小小太陽小太陽孩子三代首改為主,少量首置,自住事業(yè)單位/初級管理/公務員居多區(qū)域性較強，市中心客戶增多。集中在開福區(qū)（區(qū)政府、廣電長大、伍家?guī)X）；市中心客戶比重提高。140㎡四房140㎡以上四、五房70-80萬35-45小太陽孩子三代后小太陽多次置業(yè),自住公務員比重降低，私營業(yè)主/中高層管理人員激增區(qū)域性弱化，區(qū)外外地客戶激增?？鐓^(qū)域客戶、一線城市客戶、地市客比重大幅提升。精準客戶地圖——客戶來源城市精英多為年輕一族即將組建家庭，或剛組建家庭工作壓力大處于事業(yè)的上升期內心的焦慮!渴望舒適、舒心的生活事業(yè)上小有成就注重生活品質的提高對居住的環(huán)境與配套要求提高渴望有面子的居所渴望舒適、舒心、快樂的居住生活項目核心價值精神價值自身價值審視競爭價值審視客戶洞察基于大盤成功運營核心價值再省視核心價值運動規(guī)律中高端項目，前期會通過產品或配套迅速建立市場知名度，實現(xiàn)一期成功銷售后期逐漸向2、3象限轉移，通過獨特的社區(qū)服務和生活方式價值，實現(xiàn)項目的整體銷售和溢價產品配套生活方式服務1423【主觀性】【客觀性】本案核心價值運動規(guī)律——從品牌產品、配套向生活方式、服務逐步轉移。產品配套生活方式服務1423【客觀性】【主觀性】二期一批一期三批、二期一期基于競爭價值和客戶洞察本案的核心價值是完全符合大盤運作的核心規(guī)律以一種生活的成熟贏得市場，樹立競爭區(qū)隔！基于項目價值北城唯一精裝成熟社區(qū)基于項目價值精裝，是一種精致，精裝，是一段時間，他少了居住的等待，少了噪音的煩擾在這里，實現(xiàn)自我的居住夢想！成熟，是一種美麗；成熟，是一種生活；他可以縮小生活等待，在珠江，實現(xiàn)自我的生活夢想！新長沙夢想回家形象定位項目主形象新長沙夢想回家Dreamgohomeinnewchangsha報告體系AnalyzeSystem>>營銷目標>>目標下的背景解讀>>項目運營策略思考>>策略破題>>開盤前營銷工作>>附件：四組團定位思考整體營銷策略思路——三角模型價值傳播印象升級營銷執(zhí)行針對項目價值、營銷占位、和精神訴求，制定形象策略，實現(xiàn)項目印象升級。通過客戶維護，活動傳播、現(xiàn)場服務釋放項目價值，實現(xiàn)客戶價值影響力。強力的拓客，精細推售一步步實現(xiàn)開盤目標。三角形是世界上最穩(wěn)定的圖形，也是最牢固的；通過“印象升級”、“價值傳播”、“營銷執(zhí)行”完整的三個價值點，就如三個頂點，穩(wěn)定而牢固的支撐著本案實現(xiàn)本案的綜合目標。蝶舞計劃【珠江花城印象升級案】心理學家弗洛伊德和著名作家海明威他們曾經在各自領域里所提出過的“冰山理論”。》弗洛伊德的人格理論中，他認為人的人格就像海面上的冰山一樣，露出來的僅僅只是一部分，即有意識的層面；剩下的絕大部分是處于無意識的，而這絕大部分在某種程度上決定著人的發(fā)展和行為?！泛Ｃ魍J為：“冰山運動之雄偉壯觀，是因為他只有八分之一在水面上?！蔽膶W作品中，文字和形象是所謂的“八分之一”，而情感和思想是所謂的“八分之七”。前兩者是具體可見的，后兩者是寓于前兩者之中的，是冰山的基礎。

印象升級——冰山理論模型分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理論”，有一個核心的共同點，即“透過表象，找本質”；事物的表象，亦真亦幻，我們有時很難分辨的清，因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我們必須要找到隱藏在水下的“八分之七”。

冰山理論模型八分之一顯性八分之七隱性在冰上理論之下，項目核心價值的成熟基于成熟之下的配套、交通、園林、教育等。北城唯一精裝成熟社區(qū)有故事的有歸屬感的有人情味的有社區(qū)文化的氛圍成熟成熟交通配套成熟園林成熟教育硬件成熟基于成熟之下的是一種夢想與一種成熟的生活方式——一種生活方式便捷稀缺風情舒適和睦傳承我確信，這就是生活的夢想在珠江花城，我陪家人在小區(qū)散步，沐浴燦爛陽光，生活愜意無比，舒適無限！——珠江花城【舒適的夢想】我確信，這就是生活的夢想在珠江花城，我和家人的生活環(huán)境更加舒適，我的生活無處不是綠意，我的生命更加長久！——珠江花城【健康的夢想】我確信，這就是生活的夢想在珠江花城，我和鄰居不再冷漠，互動無時不在，遠親真的不如近鄰！——珠江花城【和睦的夢想】我確信，這就是生活的夢想在珠江花城，五分鐘前我還在繁華的市中心，五分鐘后我已回到舒適的家中！——珠江花城【便捷的樂趣】整體營銷策略思路——三角模型價值傳播印象升級營銷執(zhí)行針對項目價值、營銷占位、和精神訴求，制定形象策略，實現(xiàn)項目印象升級。通過客戶證言，活動傳播、現(xiàn)場服務釋放項目價值，實現(xiàn)客戶價值影響力。強力的拓客，精細推售一步步實現(xiàn)開盤目標。三角形是世界上最穩(wěn)定的圖形，也是最牢固的；通過“印象升級”、“價值傳播”、“營銷執(zhí)行”完整的三個價值點，就如三個頂點，穩(wěn)定而牢固的支撐著本案實現(xiàn)本案的綜合目標。價值傳播——以活動為核心，通過價值炒作、業(yè)主證言，現(xiàn)場服務提升項目價值感召力，促進項目成交業(yè)主維護，社區(qū)文化建設活動打造成熟價值炒作傳播業(yè)主證言制造現(xiàn)場服務提升周周有活動：活動內容和形式各不同--客戶上門的理由！通過旺場活動吸引新客戶來到現(xiàn)場，起到旺場作用，促成客戶認籌價值傳播：以活動傳播價值，提高客戶滿意度，提升現(xiàn)場的人氣氛圍，促進老帶新！業(yè)主軟性提醒，精神關懷

活動鞏固老客戶對項目的認可度，讓老客戶不斷得到實惠；節(jié)假日的老客戶問候語提醒；老客戶親戚朋友重要節(jié)日的提醒！“您的太太xxx，在xx生日，珠江花城提醒您，別忘記了給她過一個有意義的生日”業(yè)主維護——精神關懷節(jié)假日，物資問候，提升客戶認可在重要節(jié)假日，選擇性的給到部分業(yè)主送達水果籃等物資禮品，提升客戶實惠感業(yè)主維護——物資激勵業(yè)主維護——社區(qū)文化建設【社區(qū)文化建設活動營造】打造《社區(qū)文化節(jié)》增強鄰里溝通，活躍社區(qū)氛圍社區(qū)文化節(jié)文藝類體育類居家類如，征文比賽，繪畫大賽，兒童涂鴉大賽……如，游泳比賽，羽毛球大賽，乒乓球大賽，拔河比賽……如，插花（或花藝）比賽，盆景盆雕比賽，陶瓷DIY大賽……業(yè)主維護——自制花籃、情滿花城主題：馥郁之夏，花香滿溢目的：吸引意向客戶和目標客戶的參與，展現(xiàn)現(xiàn)場趣味性，增強購買信心。形式：插花藝術現(xiàn)場教學內容：鮮花保鮮常識、購買常識介紹插花技巧教授、示范作品展示地點：銷售中心推廣：網絡、短信客戶邀約：珠江花城業(yè)主、誠意客戶、認籌客戶費用預算：2萬主題：親子快樂互動目的：通過現(xiàn)場活動形成的良好氣氛。提升項目人氣，擴大客戶面，吸引新客戶關注制造銷售氛圍。增強項目關注度、制造話題。時間：8月14日地點：營銷中心形式：組織一些小游戲、搶答等形式讓父母與小孩互動，并頒發(fā)小禮品（目前較流行的兒童玩具）參與人群：項目積累客戶、成交客戶現(xiàn)場提供水果拼盤、糕點及各式果汁冰飲業(yè)主維護——中科院幼兒園暑假親子活動提升項目人氣，擴大客戶面，吸引新客戶關注制造銷售氛圍。提升老業(yè)主歸屬感，促進老帶新，提升項目人氣，加強客戶信心。業(yè)主維護——珠江花城清涼夏日DQ冰激凌節(jié)主題：清涼夏日DQ冰激凌節(jié)目的：通過現(xiàn)場活動形成的良好氣氛促進成交。提高老業(yè)主的歸屬感，進一步發(fā)揮老帶新的作用，促進銷售?，F(xiàn)場包裝的整合疏理、加強客戶信心。地點：營銷中心參與人群：項目業(yè)主，積累客戶：以現(xiàn)場看房發(fā)放禮券+CALL客邀約客戶現(xiàn)場提供水果拼盤、雪糕及各式果汁冰飲+小型互動游戲主題：珠江花城清涼夏日，家電拍賣會。目的：周末暖場活動，提升項目人氣，擴大客戶面，吸引新客戶關注制造銷售氛圍。地點：營銷中心參與人群：一周內認購三組團產品的客戶。形式：指定產品（冰箱、空調）客戶預估回饋值，最接近的數(shù)額為實際回饋價，現(xiàn)場兌換禮品卷。提升項目人氣，擴大客戶面，吸引新客戶關注制造銷售氛圍。業(yè)主維護——珠江花城清涼夏日，家電拍賣會。價值傳播——以活動為核心，通過價值炒作、業(yè)主證言，現(xiàn)場服務提升項目價值感召力，促進項目成交業(yè)主維護，社區(qū)文化建設活動打造成熟價值炒作傳播業(yè)主證言制造現(xiàn)場服務提升項目成熟價值炒作：以“人”的形象替換“物”的形象，統(tǒng)籌整體推廣，形成項目成熟價值的核心炒作1、不改變“珠江花城”推廣名可達到形象刷新效果珠江先生2、和售賣的核心價值“成熟生活方式”更契合3、非常具備炒作的噱頭炒作媒體及階段思考：長效媒體主做炒作，直效媒體主做銷售炒作性媒體建議：軟文、網絡新聞及論壇、社區(qū)宣傳欄直效性媒體建議：短信、硬廣、網絡通欄、戶外尋找1AREYOUMrRIVER？珠江先生在哪里？加入珠江先生生活圈？遇見了解融合234愛上珠江花城，愛上珠江先生？炒作主題：圍繞珠江先生的尋找、遇見、了解、融合，層層遞進，系統(tǒng)思考，炒作出項目鮮明形象。長效媒體炒作主題：AREYOUMrRIVER？階段思路。通過前期對項目形象的理解，我們找到了珠江先生代言本案，并由此宣傳炒作。炒作內容。核心圍繞“珠江先生”物理特征進行炒作，即“珠江先生”人群的特征。并發(fā)起珠江先生網絡評選炒作炒作話題：話題一：網絡珠江先生特征問卷調研話題二：珠江先生是男人還是女人？話題三：珠江先生是教師先生嗎？話題四：珠江先生是白、黃或黑或其他膚色的人？炒作主題：尋找推廣炒作活動炒作炒作階段思考——第1階段推廣策略活動炒作立足階段炒作進度的思考：當我們樹立新形象，向市場傳遞了尋找珠江先生的消息后，但是客戶還并不清楚我們的珠江先生是誰？立足階段主推產品的活動思考。主力產品為74二房，85-95小三房、118平三房客戶年齡偏年輕化，活動以符合其身份特征為適宜。階段大活動建議：【珠江先生見面會，珠江花城升級發(fā)布會】炒作階段思考——第1階段活動目的：拉升階段勢頭活動主題：【珠江先生見面會，珠江花城升級發(fā)布會】活動背景：三組團火熱認籌活動地點：星級酒店；活動內容：1）網絡珠江先生見面會；2）品牌發(fā)展歷程展；3）珠江先生生活宣導；4）新品發(fā)布會參與人群：珠江花城一、二組團老業(yè)主、意向客戶、活動公司資源、媒體覆蓋網羅人群、業(yè)內認識。費用預算：10萬元?！局榻壬娒鏁?，珠江花城升級發(fā)布會】推廣策略活動炒作炒作階段思考——第1階段長效媒體炒作主題：珠江先生在哪里？階段思路。通過前期尋找，在這階段，我們遇到了虛擬人“珠江先生”，由此拉開炒作。炒作內容。核心圍繞“珠江先生”出沒的地方進行炒作，即炒作本項目的諸多特征。炒作話題：話題一：真珠江先生VS假珠江先生（可以炒作珠江先生是什么樣的人，不是什么樣的人）話題二：注意，珠江先生出沒！！話題三：珠江先生驚現(xiàn)珠江花城！炒作主題：遇見炒作階段思考——第2階段推廣炒作活動炒作立足階段炒作進度的思考：當遇見了“珠江先生”，那么會和“珠江先生”發(fā)生一些什么樣的故事呢。立足階段主推產品的活動思考。主力產品為74二房，85-95小三房、118平三房客戶年齡偏年輕化，活動以符合其身份特征為適宜。階段大活動建議：【當Mrriver遇上Missriver】炒作階段思考——第2階段推廣策略活動炒作活動目的：拉升階段勢頭活動主題：【當Mrriver遇上Missriver】活動背景：第一階段開盤活動地點：售樓部及前坪廣場；活動內容：“我們約會吧”時尚party。1）時尚泳裝秀；2）現(xiàn)場熱場活動；3）單身男女現(xiàn)場配對；參與人群：珠江花城一、二組團、意向客戶、活動公司資源、媒體覆蓋網羅人群。費用預算：10萬元。時尚party【當Mrriver遇上Missriver】炒作階段思考——第2階段推廣策略活動炒作長效媒體炒作主題：歡迎加入珠江先生的生活圈階段思路。通過找到了珠江先生，引出項目本身，加大項目在市場的影響力，并由此宣傳炒作。炒作內容。核心圍繞珠江先生的系列生活方式進行炒作炒作話題：話題一：珠江先生的和諧生活話題二：珠江先生的舒適生活話題三：珠江先生的健康生活炒作階段：了解炒作階段思考——第3階段推廣炒作活動炒作立足階段炒作進度的思考：當客戶對珠江先生的概念理解后，著重去深化傳遞珠江先生的生活方式，用生活方式進行項目價值的提升立足階段主推產品的活動思考。項目加推，客戶年齡多為有一定的身份的中年階層，活動以符合其身份特征為適宜。階段大活動建議：【珠江先生風情生活名流宴】炒作階段思考——第3階段推廣策略活動炒作活動目的：拉升階段勢頭活動主題：【珠江先生風情生活夜】活動背景：3#、4#、10#火熱銷售活動地點：售樓部現(xiàn)場；活動內容：珠江先生風情風情生活夜1）珠江先生成熟生活攝影展；2）美女游園參與人群：珠江花城一、二組團老業(yè)主、意向客戶、活動公司資源、媒體覆蓋網羅人群、業(yè)內人士。費用預算：10萬元?！局榻壬L情生活夜】炒作階段思考——第3階段推廣策略活動炒作長效媒體炒作主題：愛上蔚藍，愛上珠江先生（公交站牌、軟文、網絡新聞論壇）階段思路。通過前期了解珠江先生的生活方式，發(fā)現(xiàn)已經深深的愛上了“他”，由此拉開炒作。炒作內容。核心圍繞生活中再也不能離開“珠江先生”進行炒作，即炒作本項目的唯一稀缺性。炒作話題：話題一：珠江先生偷走了我的心！話題二：與珠江先生天長地久！話題三：珠江先生是個傳說！炒作主題：融合炒作階段思考——第4階段推廣炒作活動炒作立足階段炒作進度的思考：愛上“珠江先生”，可以考慮以“狂歡”形式表現(xiàn)，以及讓愛持久等形式。立足階段主推產品的活動思考。3#、4#、10#，客戶年齡偏中年化，活動以符合其身份特征為適宜。階段大活動建議：【珠江先生，圣誕狂歡，讓愛天長地久】炒作階段思考——第4階段推廣策略活動炒作活動目的：拉升階段勢頭活動主題：【珠江先生，圣誕狂歡，讓愛天長地久】活動背景：8#火熱銷售活動地點：售樓部內部；活動內容：1）圣誕節(jié)狂歡；2）嘉年華活動；3）感恩回饋；參與人群：珠江花城一、二組團老業(yè)主、意向客戶、活動公司資源、媒體覆蓋網羅人群。費用預算：10萬元。圣誕嘉年華【珠江先生，圣誕狂歡，讓愛天長地久】炒作階段思考——第4階段推廣策略活動炒作價值傳播——以活動為核心，通過業(yè)主證言，現(xiàn)場服務提升項目價值感召力，促進項目成交業(yè)主維護，社區(qū)文化建設活動打造成熟價值炒作傳播業(yè)主證言制造現(xiàn)場服務提升價值傳播——硬廣軟性化，客戶證言變推為引硬廣軟性化，變推為引擁有業(yè)主：一二期組團他們是珠江花城真正的主人是項目最具潛質的資源是最有說服力的說客所以他們的滿意度決定了……他們?yōu)橹榻ǔ亲C言業(yè)主體驗證言我叫歡歡今年5歲了2年前媽媽說我們要搬家了我哭了一個晚上2年后我在中科院幼兒園學認識了好多小伙伴們；學會了分享快樂！現(xiàn)在我住在一個叫珠江花城的地方，我喜歡這里。

由于工作很忙，我常常奔波于各地；有時候拖著疲憊的身軀回到家，看到我可愛的女兒賢淑的太太，感覺這才是生活。就像我第一次來到珠江花城的時候帶給我那種家的感覺。業(yè)主體驗證言業(yè)主體驗證言我住在珠江花城這里的環(huán)境很安靜，空氣也很好，有種植物特有的清香，還有郁郁蔥蔥的綠林就在窗外，感覺好像是住在公園里，永遠都不會膩，是那種可以住一輩子的房子。價值傳播——以活動為核心，通過價值炒作、業(yè)主證言，現(xiàn)場服務提升項目價值感召力，促進項目成交業(yè)主維護，社區(qū)文化建設活動打造成熟價值炒作傳播業(yè)主證言制造現(xiàn)場服務提升現(xiàn)場保障：優(yōu)化展示，化解影響，增加客戶體驗值，提升成交率?，F(xiàn)場保障展示升級銷售升級看房通道：注重細節(jié)的把握，與施工現(xiàn)場形成區(qū)隔1、看房樓梯頂棚墻面全部刷白；2、看樓通道沿路安裝照明裝置（樓梯轉角處設置）；3、轉角墻面用含項目賣點或溫馨提示語言的KT板進行修飾；4、樓梯轉角處擺放盆栽，增加通道生命力和觀賞性；5、樓梯鋪設灰地毯，扶手包裹金縵；6、將電梯口用木板封住，覆蓋噴繪；樣板間：溫馨舒適，凸顯家的氛圍以主基調為暖色調添加各種生活元素釋放家的感覺溫馨舒適整潔不僅供展示供參觀室內上演家居生活情景營造溫馨家庭氛圍現(xiàn)場昭示：高大，顯眼，極其吸引眼球客戶進入區(qū)域時必經本案，可抓住此點展開區(qū)域內截客；項目入口處標識不夠大氣顯眼，建議重新打造入口處標識，吸引區(qū)域客戶眼球；新標識需高大，顯眼，與周邊環(huán)境形成強烈對比本案萬國城MOMA萬科城弱化鐵路影響：三大策略，弱化鐵路噪音影響規(guī)劃價值：三組團綠化帶臨京廣鐵路狹長地塊打造綠化帶，移植大量成樹，與鐵路形成隔斷，弱化鐵路影響策略一：與政府聯(lián)手，種植綠化帶利用精裝解決方案，在高層的西面單位中加入雙層真空防噪玻璃及新風系統(tǒng)，化解高層的噪音影響將西面核心影響3套單位的價格定低，拉大與東邊單位的平面價差，利用價格杠桿化解其劣勢策略三：價格杠桿策略二：附加值解決現(xiàn)場保障：優(yōu)化展示，增加客戶體驗值，提升成交率?，F(xiàn)場保障展示升級銷售升級銷售升級：增加保安、樣板間保潔員和講解員。在售樓部外停車場增加一名停車引導保安，在售樓部進門口也增加一名進門引導保安。Max芙蓉路項目段售樓部場景樣板區(qū)模型講解區(qū)洽談區(qū)停車區(qū)銷售批員接待芙蓉路198765432超出期望符合期望可以接受迎賓崗顧客感知價值（現(xiàn)場促進銷售）峰位感知價值（離場促進傳播）目標銷售升級：服務產生殺客力

傾聽客戶的聲音，與客戶互動交流溝通，讓客戶告訴我們他一直所期待所需求的；1

多觀察客戶，知曉客戶內心細微的變化；2

理解客戶需求并進行合理建議3營銷中心接待禮儀及技巧銷售升級：技巧產生殺客力全面家居精裝方案為您解除一切煩惱不同銷售員有各自的講解風格，抓住客戶心理，點對點的講解產品價值介紹個人魅力展示結合戶型圖對樣板房做深入講解，充分展示戶型結構與功能結合現(xiàn)場情景演繹描述業(yè)主入住后情景效果展示情景描敘樣板房解說技巧（樣板間一對一服務）銷售升級：技巧產生殺客力樣板房專屬顧問貼身服務銷售升級：管理產生殺客力地盤管理條例，動力+壓力+信心保障機制保證強大執(zhí)行力！壓力機制：堅決執(zhí)行末尾淘汰制度，以2個月為期，銷售業(yè)績最后一名自動淘汰.并通過及時補充新人保持團隊的活力。（鯰魚效應）動力機制：重獎之下必有勇夫，完善大戶型產品激勵機制，鼓舞營銷團隊戰(zhàn)斗力。信心保障：強化銷售培訓，內部交流機制，充分了解競品，了解各自的優(yōu)劣勢產品獎勵機制設置——刺激sales銷冠獎、頭炮獎、銷售指引獎、銷售精英獎等等刺激銷售經理優(yōu)秀管理獎整體營銷策略思路——三角模型價值傳播印象升級營銷執(zhí)行針對項目價值、營銷占位、和精神訴求，制定形象策略，實現(xiàn)項目印象升級。通過客戶證言，活動傳播、現(xiàn)場服務釋放項目價值，實現(xiàn)客戶價值影響力。強力拓客，精細推售一步步實現(xiàn)開盤目標。三角形是世界上最穩(wěn)定的圖形，也是最牢固的；通過“印象升級”、“價值傳播”、“營銷執(zhí)行”完整的三個價值點，就如三個頂點，穩(wěn)定而牢固的支撐著本案實現(xiàn)本案的綜合目標。>>營銷執(zhí)行|強力拓客|精細推售客戶拓展完善客戶儲備載體分類客戶蓄客要求針對性客戶拓展建立客戶儲備載體：完善“珠江會”客戶組織老業(yè)主維護活動打造社區(qū)文化建設活動打造完善《珠江會》新客戶權益以及營銷軟植入會員化營銷權益誘惑活動維系加入《珠江會》完善《珠江會》，強化全套會員CI，集中運營珠江花城現(xiàn)有客戶資源，對現(xiàn)有客戶資源實現(xiàn)更好的管理機制；通過專業(yè)客戶資源的管理，吸納更多的新客戶資源為本案積累客戶。出版高品質《珠江會》雜志為會員刊物，對項目進行宣導，對居住文化進行炒作，為項目價值加分。進行《珠江會》會員權益，會員額外優(yōu)惠，攜手相關資源方提供相關資源優(yōu)惠，積分換禮品。通過活動進行會員關系維系，會員商家聯(lián)誼活動，家庭親子類活動，項目暖場類休閑活動會員優(yōu)先參與，社區(qū)聯(lián)誼活動；（社區(qū)定期開展聯(lián)誼活動，維系會員感情）建立客戶儲備載體：完善“珠江會”客戶組織分類客戶蓄客要求企業(yè)內部資源儲備特別渠道開拓目標客戶所屬圈層、俱樂部、民間組織等資源方等社會的團體集群，如車友會，其他資源方會員4.專屬資源平臺3.圈層資源平臺目標客戶集中企事業(yè)單位2.企事業(yè)單位團購通路1.社會團體團購通路整合、細分創(chuàng)新、持續(xù)突破、共榮本案思路【操作流程思考】確定“大客戶”政策尋找優(yōu)質大客戶關鍵人以拜訪或活動形式做大客戶推介釋放大客戶優(yōu)惠大客戶指標轉給親戚朋友大客戶資源進一步深挖蓄勢期釋勢期助勢期成勢期分類客戶蓄客要求市外拓面確保執(zhí)行市內增點增加本地拓客點拓展地州市客戶打造專屬外場團隊針對性客戶拓展【設置外展】根據(jù)項目啟動演變，從芙蓉路開始，逐步擴大客戶拓展的范圍。一是客戶來訪區(qū)域集中地二是增加客戶來訪半徑三是人流量集中地南湖大市場四方坪商圈芙蓉廣場桐梓坡榮灣鎮(zhèn)伍家?guī)X商圈有序擴張展點設置主要考慮三大要素歲寶百貨針對性客戶拓展【市內展點】必殺技——特價、登記有禮、超級配套、超級規(guī)劃拓展手法：外場擺點的手法。并及時對競爭項目開盤等節(jié)點進行攔截。價值訴求：集便捷、舒適、健康、稀缺、增值、成熟、和睦、風情等于一體的低密度生活方式來訪噱頭：1）限時限量特惠房；2）登記有禮。建議為環(huán)保袋。禮品發(fā)放方式：1）外展點登記客戶發(fā)放環(huán)保袋；2）路口攔截客戶派發(fā)環(huán)保袋；3）現(xiàn)場來訪客戶發(fā)放環(huán)保袋；4）學生外場派單人員發(fā)放禮品。針對性客戶拓展【市外拓面】開拓新大陸，短信覆蓋地級市，針對性開展地市宣展行

邵陽、婁底、益陽、常德、岳陽、湘西、株洲、湘潭私企老板、銀行、政府公務員。湘西的礦業(yè)老板。短信覆蓋全市區(qū)、及各縣城區(qū)；短信覆蓋已購房客戶；短信鎖定入長各高速公路口；對于短信效果好，客戶集中區(qū)域開展地市宣展行常德湘西邵陽婁底株洲岳陽湘潭益陽主力拓展對象：拓展形式：針對性客戶拓展【市外拓面】主力拓展對象：長沙的地級市人員、途徑長沙的外地客戶，如收費站附近加油站等拓展形式：學生主要外地人員集中區(qū)域DM，派發(fā)紙巾盒派發(fā)時發(fā)出要約，并留取車主信息人員安排：聘請學生鎖定路口有車外地客，派發(fā)紙巾盒，DM針對性客戶拓展【確保執(zhí)行】組建外場行銷團隊人員招聘：招聘人數(shù)：50人（每天采用20人，較為穩(wěn)定的10人）招聘渠道：校園無優(yōu)網、學校就業(yè)辦、高校勤工儉學中心、相關人員介紹工資待遇：普通PT人員50元（帶1批任務），超額完成每帶1批客戶上門獎5元

結算方式：每15天結算一次工資人員培訓：培訓地點：營銷中心會議室培訓時間：8月15日學生團隊組建到位培訓內容：項目概況

派單制度外場拓客技巧管理模式：分組管理，并統(tǒng)一安排好工作；總統(tǒng)籌人派單組派單組派單組派單組組長1人，組員4人學生組長1學生組長2學生組長3學生組長4針對性客戶拓展針對性客戶拓展DM掃蕩重點成交區(qū)域以芙蓉路和三一路為核心向北區(qū)乃至全市擴展重點拓展區(qū)域：芙蓉路伍家?guī)X-芙蓉廣場路段三一路伍家?guī)X-廣電路段>>如何在積累有效目標客戶，實現(xiàn)開盤目標？|強力拓客|精細推售【推售基于以下幾個前提】前提一：政策嚴厲打壓，區(qū)域品牌大盤云集，未來推售量大，推貨需科學對待前提二：三組團樣板房8月22日開放，9月12日一批入市，從工程進度上看5、6、12號棟將先行達到預售條件8月22日樣板房開放，9月12日一批開盤；根據(jù)現(xiàn)場工程進度，預計5、6、12號棟先行達到預售條件；現(xiàn)場工程進度12345618層7891011121330層18層原則五：首戰(zhàn)必捷，奠定后期高價熱銷基礎原則六：推售要能完成2010年度的任務要求?；谌笄疤岽_定推售原則原則二：依照營銷策略進行合理推售原則三：推售節(jié)奏契合各重要節(jié)點原則一：科學推售，合理規(guī)避變市及競爭的影響原則四：推貨產品線豐富，質數(shù)高低搭配形成差異推售思考——產品分析工具綜合對市場供應、項目自身產品差異化及目標客戶需求的分析，本項目的產品細分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：MarketgrowthRelativemarketsharehighstarsCashcowquestionmarks

dogshigh（市場增長率）（相對市場份額）（明星產品）（現(xiàn)金牛）（嬰兒產品）（瘦狗產品）具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產品，形成項目標桿價值。客戶需求量高、可實現(xiàn)高市場價值。成熟市場中的領導者，具有廣泛的客戶關注，它是項目資金的主要來源，客戶需求量較高、可實現(xiàn)較高價值。需要不斷投入以增強其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前條件較差，條件轉化后可實現(xiàn)較高市場價值。優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實現(xiàn)價值較低。明星現(xiàn)金牛嬰兒產品瘦狗產品標桿、旗幟利潤主力培育、轉化盡早出貨推售思考——項目產品分析現(xiàn)金牛/瘦狗產品明星產品嬰兒產品1-6號棟中小戶型為市場剛需產品，總價低、受政策壓力相對較小，具備現(xiàn)金牛產品的素質。其西側為京廣鐵路，受一定的噪音影響，又屬于瘦狗產品；7-9號棟均為118㎡左右三房，屬于嬰兒產品；10-13號棟均為兩梯兩戶，南北通透，靠湖景位居組團中心位置，南側為規(guī)劃中的酒店，屬于組團中的明星產品整體營銷推售建議推售操盤建議——2010年9月12日首批開盤，達2010年12月三組團銷售額去化75%，總銷售額3億左右。9月10月11年1月2月5、6、12#9#3、4、10#8#1、2、7#蓄客9.12開盤10.24（房交會前）開盤12月4加推1月18日開盤12月11月蓄客9.26加推蓄客10年8月蓄客蓄客74㎡兩房，95㎡三房，140㎡四房共計176套74㎡兩房、85、95㎡小三房、140㎡四房共計317套118㎡㎡三房共計118套118㎡三房共計118套74㎡兩房、85、95㎡小三房、118㎡三房共計394套3月4月11、13#（樓王組團）3月19日開盤蓄客140㎡四房共計70套2010年階段推售——第1階段階段時間：2010年9月12日-9月25日開盤時間：2010年9月12日（周日）產品5#、6#、12#主力戶型74平兩房，85-95平小三房，140平四房策略：破繭成蝶棟號套數(shù)面積（㎡）5#7059116#715964.412#354965.22合計17616840.625#6#12#2010年階段推售——第2階段階段時間：2010年9月26日-10月24日加推時間：2010年9月26日（周日）產品9#主力戶型118平三房策略：乘勝追擊棟號套數(shù)面積（㎡）9#11813912.89#2010年階段推售——第3階段階段時間：2010年10月24日-12月3日開盤時間：2010年10月24日（周日）產品3#、4#、10#主力戶型74平兩房，85-95平小三房，140平四房策略：波瀾再起棟號套數(shù)面積（㎡）3#14011536.84#14211662.410#354965.22合計31728164.423#4#10#2010年階段推售——第4階段階段時間：2010年12月4日-12月31日加推時間：2010年12月4日（周六）產品8#主力戶型118平三房策略：趁熱打鐵棟號套數(shù)面積（㎡）8#11813911.68#報告體系AnalyzeSystem>>營銷目標>>目標下的背景解讀>>項目運營策略思考>>策略破題>>開盤前營銷工作>>附件：四組團定位思考開盤前工作1、開盤前營銷節(jié)點安排2、認籌操作方式3、精準定價4、基于精準定價的優(yōu)惠體系制定開盤前營銷節(jié)點安排根據(jù)項目目前的開發(fā)進度，項目售樓部已于5月1日正式啟用，樣板房預計7月底完成，一期預計在8月初可達預售條件。我司認為開盤前必須制造節(jié)點營銷噱頭，開盤時間在樣板開放后的兩個星期后為最佳，建議開盤前的主要營銷工作節(jié)點安排如下：8月中下旬，新長沙夢想回家升級發(fā)布會8月8日9月12日8月22日樣板房開放8月8日，項目認籌啟動第一次開盤認籌操作方式：認籌方式：建議以定期存款形式，掌握客戶誠意度操作方式：客戶儲蓄定期3個月誠意金，建議以就近原則選擇銀行（存1萬元），并與簽訂《認籌協(xié)議》，開盤前VIP升級，實現(xiàn)轉為誠意金至發(fā)展商，若未購買客戶資金可于30個工作日退回。具體流程見右圖：每位客戶憑身份證簽定VIP誠意登記申請書，并復印身份證及銀行存單（一萬元，三個月定期）指定銀行客戶到營銷中心參加珠江花城VIP登記活動客戶可獲得珠江花城公開選房當日額外優(yōu)惠須在公開選房當日選購珠江花城當日推出的單位購買推出單位享受VIP優(yōu)惠不參與則可購買后期推出單位，優(yōu)惠自動后延價格策略：中開高走，步步為營通過產品質素的推售的差異化，實現(xiàn)價格上揚；本案在首次開盤實現(xiàn)熱銷，供不應求，稀缺下實現(xiàn)價格上揚的客戶基礎9月12日P9月26日10月24日12月4日精準定價及優(yōu)惠體系制定精準定價優(yōu)惠體系制定優(yōu)惠體系制定原則1、有利于各階段的營銷策略執(zhí)行；2、優(yōu)惠體系的不能將價格面價頂?shù)倪^高。定價策略：原則二：基于對變市的理解，規(guī)避市場風險原則三：基于產品功能分析，實現(xiàn)各類產品價值原則一：基于對競爭項目的市場比較【定價原則】定價策略——基于推售的定價思考【撇指定價】景觀資源佳、產品質素佳的產品【滲透定價】【市場定價】適宜產品景觀資源一般、產品質一般、面積偏小的產品景觀資源一般、產品質素一般、面積較大的產品定價效果實現(xiàn)高溢價快速消化均衡消化即以高于產品價值的價格定價，實現(xiàn)高溢價。即以低于產品價值的價格定價，實現(xiàn)產品快速消化。即以平于產品價值的價格定價，實現(xiàn)均衡消化?！径▋r模型】定價策略——推售產品【定價操作】【滲透定價】——小高1/2/3/4#西單元，5/6棟【市場定價】——小高1/2/3/4#東單元，7/8/9/10/12棟【撇指定價】——11/13#比準價格求取篩選可比樓盤確定權重打分比準價形成全市競爭項目的選擇和權重確定比較因素：區(qū)位、交通、小區(qū)環(huán)境、戶型產品、周邊環(huán)境、精裝修、商服配套、規(guī)劃規(guī)模、項目昭示性、外部景觀、發(fā)展商品牌項目名稱實收均價權重權重價格萬科城620040%2152萬國城MOMA（普通精裝）600040%2312恒大雅苑610020%1059比準價格：首批入市均價形成入市市場比準均價：5500元/平米有效優(yōu)惠體系，客戶誠意度篩選

優(yōu)惠類型條件目的一重優(yōu)惠認籌優(yōu)惠定期存款1萬提高認籌門檻，把握客戶誠意二重優(yōu)惠升級優(yōu)惠客戶轉款為定金客戶誠意篩選，提升客戶質量三重優(yōu)惠簽約優(yōu)惠七天內簽約提高客戶簽約率，促進回款四重優(yōu)惠付款優(yōu)惠明確按揭和一次性應對變市，拉開一次性和按揭優(yōu)惠，促進成交。五重優(yōu)惠保留優(yōu)惠視具體情況臨門一腳，逼客成交多重優(yōu)惠，層層洗客，把握誠意，促進成交有效優(yōu)惠體系，客戶誠意度篩選

優(yōu)惠類型優(yōu)惠幅度建議目的一重優(yōu)惠認籌優(yōu)惠1萬抵2萬提高認籌門檻，把握客戶誠意二重優(yōu)惠VIP升級優(yōu)惠升級99折優(yōu)惠客戶誠意篩選，提升客戶質量三重優(yōu)惠簽約優(yōu)惠一周內簽約99折提高客戶簽約率，促進回款四重優(yōu)惠付款優(yōu)惠一次性98折優(yōu)惠/按揭無拉開一次性和按揭優(yōu)惠，促進成交五重優(yōu)惠保留優(yōu)惠保留1個點優(yōu)惠臨門一腳，逼客成交有效優(yōu)惠體系，客戶誠意度篩選8月8日（認籌啟動）9月8日（升級）認籌1萬抵2萬VIP升級計劃99折優(yōu)惠簽約優(yōu)惠開盤后一周之內簽約再打99折124{優(yōu)惠體系：認籌優(yōu)惠+VIP升級優(yōu)惠+付款特惠+簽約優(yōu)惠+保留優(yōu)惠}9月12日（公寓開盤）3一次性98折9月19日5保留優(yōu)惠99折靈活使用，逼客成交各營銷節(jié)點優(yōu)惠明細報告體系AnalyzeSystem>>營銷目標>>目標下的背景解讀>>項目運營策略思考>>策略破題>>開