水解筆營銷策劃書

學(xué)院：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

班級：2012級MBA

小組：第一組

指導(dǎo)教師：水解筆營銷策劃書CompanyLogo目錄營銷費(fèi)用預(yù)算及實施控制市場營銷策略及產(chǎn)品推廣方案水解筆的市場需求預(yù)測及產(chǎn)品盈利分析水解筆市場可行性研究水解筆概況及目標(biāo)市場CompanyLogo營銷費(fèi)用預(yù)算及實施控制市場營銷策略及產(chǎn)品推廣方案水解筆的市場需求預(yù)測及產(chǎn)品盈利分析水解筆市場可行性研究水解筆概況及目標(biāo)市場目錄市場規(guī)模這里找個市場的數(shù)據(jù)市場構(gòu)成把網(wǎng)上的牌子粘過來消費(fèi)者構(gòu)成制衣、十字繡、制鞋、皮革、加工行業(yè)和學(xué)校營銷環(huán)境分析總結(jié)----劣勢與威脅最大威脅和挑戰(zhàn)主要來自跨國品牌的競爭，國內(nèi)市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。營銷環(huán)境分析總結(jié)----優(yōu)勢與機(jī)會水解筆在各種場合的需求不同營銷費(fèi)用預(yù)算及實施控制市場營銷策略及產(chǎn)品推廣方案水解筆的市場需求預(yù)測及產(chǎn)品盈利分析水解筆市場可行性研究水解筆概況及目標(biāo)市場目錄產(chǎn)品目前營銷狀況及問題分析1、企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷售。公司產(chǎn)品刊物2、產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，功能不全，被消費(fèi)者冷落。3、產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購買興趣。4、產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。5、銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。建立網(wǎng)絡(luò)銷售部門阿里巴巴易購當(dāng)當(dāng)京東6、促銷方式不好，消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。非網(wǎng)絡(luò)銷售渠道公司背景資料發(fā)放贈品產(chǎn)品介紹資料7、服務(wù)質(zhì)量差，令消費(fèi)者不滿。售前售中售后良好的服務(wù)8、售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多。產(chǎn)品名稱對比項目水解筆粉筆白板筆使用壽命可反復(fù)加注板書液，筆頭磨損后可以更換一次性一次性顏色選擇紅、黃、藍(lán)、黑白色、彩色紅、藍(lán)、黑適用范圍任何光潔不吸水的表面均可使用黑板、綠板任何光潔不吸水的表面使用成本一支水解筆（100ml）可以畫7000m直線。板書液每瓶1000ml，可以加注10次，10×7000m=70000m（相當(dāng)于8—9盒粉筆的板書量），無需專門倉儲，攜帶方便，易于管理。一支粉筆可畫直線。劃線70000m需17000÷45≈1556支粉筆，粉筆的損耗率最低為30%，實際需要1556÷0.7≈2223支粉筆。普通白色粉筆的市場零售價為0.03元/支、彩色粉筆為0.05元/支，由此可以得出劃線70000m需要的成本分別為540×0.03=66.7元（白色）、540×0.05=111.15元（彩色）而且需要專門倉庫進(jìn)行存儲并配備專人負(fù)責(zé)管理。低價位與高價位不等，大概要2.5—15元/支左右。因多為一次性筆，故使用成本比前兩種均要高出許多。書寫擦拭書寫流暢輕松，字跡亮麗清晰，遮蓋率好，干得快。擦拭容易，無粉塵，不留痕跡。筆頭不易干結(jié)，不蓋筆帽也不會導(dǎo)致整支筆無法使用。在略粗糙的表面使用，書寫費(fèi)力，易折斷，損耗嚴(yán)重。擦拭時粉塵飛揚(yáng)，板面模糊，用后需清洗雙手。不蓋筆帽容易使筆水干涸從而導(dǎo)致整支筆作廢而且使用一段時間后需經(jīng)常用酒精清洗板面，否則整塊白板將無法繼續(xù)使用。對人體的傷害本品全部采用環(huán)保型材料，無毒性，無污染，不含有對人體有害的鉛、鎘、汞、鉻及溴苯等成分。產(chǎn)品于2004年獲國家技術(shù)發(fā)明二等獎，屬國內(nèi)首創(chuàng)

。長期吸入過量的粉塵（粉塵在人體內(nèi)不斷的吸收，易鈣化），容易患咽炎，嚴(yán)重者會導(dǎo)致肺病，肺癌；原材料中含有鉛毒，對肺和毛發(fā)均有損害。常見的教師職業(yè)病如鼻炎、肺炎、毛囊炎、眼角膜炎、毛發(fā)早損等均因吸入過量粉塵引起，對人體危害極大。筆內(nèi)含有二甲苯、環(huán)已酮、丙酮等低毒物品，有刺激性氣味。產(chǎn)品對比分析

內(nèi)部因素外部因素企業(yè)優(yōu)勢（S）1.實力強(qiáng)大的產(chǎn)品研制創(chuàng)新團(tuán)隊2.豐富的學(xué)校資源和良好的行業(yè)關(guān)系3.較強(qiáng)的財務(wù)管理及風(fēng)險控制能力4.市場前景廣闊的高新產(chǎn)品企業(yè)劣勢（W）1.市場競爭優(yōu)勢不明顯，占有率低2.研發(fā)產(chǎn)品品種單一，管理團(tuán)隊規(guī)模較小，銷售渠道尚需完善環(huán)境機(jī)會（O）1.健康環(huán)保成為市場發(fā)展重要理念2.國家相關(guān)政策加大扶持力度3、國家對教育事業(yè)進(jìn)一步投入4.油彩市場利用前景廣闊SO戰(zhàn)略1.充分利用現(xiàn)有資源，迅速將產(chǎn)品打入學(xué)校渠道2、爭取國家支持3.大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商4.加強(qiáng)業(yè)務(wù)隊伍建設(shè)，強(qiáng)化成本意識，打造一支精英團(tuán)隊5、向油彩市場挺近WO戰(zhàn)略1.推出多重促銷手段，組建專門的業(yè)務(wù)隊伍，提升業(yè)務(wù)人員整體素質(zhì)2.緊跟市場發(fā)展，推出全新產(chǎn)品3、拓寬銷售渠道，強(qiáng)化對營銷過程的掌控，深入一線，對市場反饋的信息進(jìn)行收集、分析并及時作出相應(yīng)調(diào)整環(huán)境威脅（T）1.市場環(huán)境惡劣，競爭激烈2.消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知需要一段過程3.產(chǎn)品價格制定導(dǎo)致利潤下降4.價格優(yōu)勢短期難以成為市場競爭手段ST戰(zhàn)略1.加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加大宣傳力度，不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品2、重視公司形象建設(shè)，加強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知度3.節(jié)約成本，使產(chǎn)品價格更趨合理4.提高業(yè)務(wù)人員談判技巧，維護(hù)良好客戶關(guān)系5、創(chuàng)建公司品牌文化WT戰(zhàn)略1.加強(qiáng)溝通，避免因信息的不對等造成與大客戶陷入談判僵局2.從學(xué)校起步逐步面向社會其他方面推出產(chǎn)品，穩(wěn)扎穩(wěn)打3、必要時調(diào)低產(chǎn)品價格，形成價格壁壘，打擊競品產(chǎn)品營銷的SWOT分析上述分析表明，在產(chǎn)品運(yùn)營上我們應(yīng)該充分利用公司現(xiàn)有的資源與能力優(yōu)勢，抓住水解筆切合當(dāng)前消費(fèi)需求這一機(jī)遇，根據(jù)目前市場現(xiàn)狀，選擇增長型戰(zhàn)略（SO）。1423機(jī)會（O）威脅（T）優(yōu)勢（S）劣勢（W）SO增長型WO扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略WT防御型戰(zhàn)略ST多種經(jīng)營型戰(zhàn)略CompanyLogo營銷費(fèi)用預(yù)算及實施控制市場營銷策略及產(chǎn)品推廣方案水解筆的市場需求預(yù)測及產(chǎn)品盈利分析水解筆市場可行性研究水解筆概況及目標(biāo)市場目錄核心客戶重要客戶一般客戶統(tǒng)一零售價水解筆14.016.018.020.0板書液9.410.912.413.4板擦1.51.61.72產(chǎn)品實行全省統(tǒng)一零售價（建議零售價），在日后的市場開拓過程中，按照不同業(yè)務(wù)類型劃分客戶等級并實行不同的分銷價格，具體規(guī)劃如下：本方案采用直銷型，代理商直接面對客戶進(jìn)行直接銷售的一種商業(yè)模式。產(chǎn)品價格體系規(guī)劃總計18295所總計484752名全省學(xué)校數(shù)量及教師人數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源于<2011年山西省教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報>CompanyLogo產(chǎn)品盈利分析核心客戶重要客戶一般客戶統(tǒng)一零售價價格利潤率價格利潤率價格利潤率價格利潤率水解筆14.055.56%16.077.78%18.0100%20.0122%板書液9.456.67%10.981.67%12.4107%13.4123%板擦1.587.5%1.6100%1.7112.5%2150%水解筆成本9塊（內(nèi)含板書液一支），板書液成本6元，板擦成本0.8元。CompanyLogo按每位老師一年使用5瓶板書液計算，板書液消費(fèi)額為484752×0.2×4×9.4=3645335.04元，由此可以預(yù)測：面向全省學(xué)校的全年直銷額約為8,153,525.54元。根據(jù)上表教師人數(shù)，假設(shè)都視為核心客戶并且產(chǎn)品的使用率為20%，按每位老師配3支板書筆（1黑2彩）計算，全省地區(qū)學(xué)校的首批使用量為484752×0.2×3=290851（支）。一套產(chǎn)品按15.5元核算（含一瓶100ml板書液，可加注10次，內(nèi)含空筆一支、板書液一支和板擦一個），市場容量為290851×15.5=4,508,190.5元。省內(nèi)學(xué)校市場需求預(yù)測及盈利情況CompanyLogo結(jié)合上表并結(jié)合<全省學(xué)校數(shù)量及教師人數(shù)統(tǒng)計>所列數(shù)據(jù)：水解筆利潤：290851*（14-9）=1454255元板書液的利潤：484752*0.2*4*（9.4-6）=1318525.44元合計：2,772,780.44元CompanyLogo營銷費(fèi)用預(yù)算及實施控制市場營銷策略及產(chǎn)品推廣方案水解筆的市場需求預(yù)測及產(chǎn)品盈利分析水解筆市場可行性研究水解筆概況及目標(biāo)市場目錄CompanyLogo營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略價格策略銷售渠道廣告宣傳營銷戰(zhàn)略與策略主要圍繞五大方面CompanyLogo1、營銷區(qū)域劃分，構(gòu)建立體銷售網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)地市區(qū)域主管行政區(qū)域行政區(qū)域地市區(qū)域主管行政區(qū)域全省由一名營銷總監(jiān)統(tǒng)管，主要管理各地市區(qū)域主管，區(qū)域主管負(fù)責(zé)所轄地區(qū)水解筆的銷售、物流、客戶關(guān)系以及管理市場等工作。2、通過科技手段，將產(chǎn)品追蹤到終端。每生產(chǎn)出一個產(chǎn)品都會生成一個二維碼，并且信息全部保存在企業(yè)產(chǎn)品資源庫中，準(zhǔn)確投放到各網(wǎng)點(diǎn)時，將產(chǎn)品二維碼信息與投放區(qū)域綁定，防止產(chǎn)品出現(xiàn)仿品、復(fù)制品等有害企業(yè)形象的現(xiàn)象發(fā)生，一旦出現(xiàn)復(fù)制品、仿品，追究區(qū)域主管的責(zé)任。這塊放個筆，然后放大一個二維碼3、樹立公司形象，提升產(chǎn)品知名度。通過有效的廣告宣傳和事件營銷（如在今年教師節(jié)聯(lián)合本市某一知名學(xué)校舉行產(chǎn)品捐贈儀式），利用上游資源加強(qiáng)媒體互動，投放軟文廣告，制造社會輿論，增強(qiáng)產(chǎn)品的知名度；加強(qiáng)終端形象建設(shè)，提高產(chǎn)品動銷率，擴(kuò)大市場份額。CompanyLogo4、細(xì)化對區(qū)域主管的激勵措施，掌握渠道主動權(quán)。從產(chǎn)品銷量、區(qū)域直銷渠道建立、零售終端掌控、市場信息反饋等方面對區(qū)域主管進(jìn)行考核并建立相應(yīng)激勵方案，喜歡區(qū)域主管把區(qū)域營銷事務(wù)做深做細(xì)。CompanyLogo5、建立客戶管理系統(tǒng)，實施銷售全程監(jiān)控。建立、完善客戶檔案，提供令人滿意的產(chǎn)品售前、售中和售后服務(wù)，不定時地對已有客戶進(jìn)行電話回訪，收集產(chǎn)品使用反饋信息、了解庫存情況，維持良好客戶關(guān)系。。CompanyLogo營銷費(fèi)用預(yù)算及實施控制市場營銷策略及產(chǎn)品推廣方案水解筆的市場需求預(yù)測及產(chǎn)品盈利分析水解筆市場可行性研究水解筆概況及目標(biāo)市場目錄經(jīng)過預(yù)算，預(yù)計整個項目的營銷費(fèi)用將達(dá)到251.67萬元。CompanyLogo本策劃方案費(fèi)用預(yù)算運(yùn)用目的任務(wù)法進(jìn)行計算。營銷費(fèi)用固定費(fèi)用銷售人員費(fèi)用固定經(jīng)費(fèi)廣告費(fèi)用整個費(fèi)用預(yù)算包含銷售人員基本薪資、銷售人員月度提成、合同返利、樣品費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)、助銷物料費(fèi)用等22小項首先CompanyLogo其次年度營銷目標(biāo)1月2月…..11月12月根據(jù)每月營銷目標(biāo)，按照本項目費(fèi)用占預(yù)定年度目標(biāo)的比率計算得出每月匹配各項目任務(wù)所需的費(fèi)用。CompanyLogo最終，匯總各細(xì)項，預(yù)算完成整個營銷項目所需251.67萬元，占年度營銷額的25.170％。當(dāng)遇上市場環(huán)境變動時，根據(jù)實際情況，對月度營銷目標(biāo)或者營銷任務(wù)小項占營銷額的比率進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，就可以繼續(xù)推行。實施控制具體到本項目，本公司銷售人員占公司總員工比重較大，這些銷售人員直接分布在全國各市場片區(qū)。這充分體現(xiàn)出營銷工作在本公司的重心地位，同時也反映出營銷工作的成敗直接影響了本水彩筆公司的生存和發(fā)展。本公司的營銷管理工作主要有以下幾個特點(diǎn):1.公司正處于生命周期的引人期，開拓市場、銷售額最大化是公司的首要目標(biāo);2.公司的主要產(chǎn)品是水彩筆，屬于有形產(chǎn)品，銷售業(yè)績目標(biāo)的可量化程度較高;CompanyLogo3.銷售區(qū)域分布廣，銷售過程透明度不高，公司總部對各片區(qū)銷售人員行為的可控性較低，因此銷售人員有可能“粉飾”銷售業(yè)績，并犧牲公司長期發(fā)展而獲取個人短期利益;4.水彩筆產(chǎn)品直接面對的是兒童市場，銷售人員主要是與教師學(xué)生打交道。因此，本公司會在市場部另行設(shè)置督辦部，設(shè)計一種“雙回路”的營銷控制模式，使得營銷控制模式對公司早期的快速成長以及