世聯(lián)-深圳金地梅隴鎮(zhèn)前期營銷策略報告-95PPT

線索。城區(qū)以華僑城/填海區(qū)/9萬3為典型代表的城市豪宅以東部海景豪宅、觀瀾golf、中信龍崗植物園、振業(yè)城等為代表的資源性主題地產(chǎn)從被動郊區(qū)化到新城市化05-06年，主流開發(fā)商的主要項目將集結(jié)在城市邊緣（萬科在龍華/坂田；金地在二線拓展區(qū)；招商華僑城在尖崗山；益田/中信在東角頭）城市擴張郊區(qū)城市邊緣深圳主流地產(chǎn)開發(fā)商被迫迎合離心式的城市化擴張模式（動態(tài)的競爭趨勢）項目地位區(qū)域項目名稱開發(fā)商總建面新岸線深業(yè)55富通城富通60尚都鴻榮源21幸福海岸福中福33.3海逸世家泰華32第五大道高發(fā)25.8凱旋城屹海達51天悅龍庭龍光17西城上筑鴻榮源16萬科城萬科43.7第五園22本項目金地42格瀾郡中航25.7星河丹堤星河35潛龍華城潛龍20錦繡江南大新城／錦繡江南40圣莫麗斯華來利32.4世紀春城恒安開發(fā)40皓月花園祥祺9.6中航香水郡中航7.9青年城邦建設(shè)集團4鴻榮源龍崗中心城項目鴻榮源65振業(yè)城振業(yè)54桂芳園佳兆業(yè)44陽光花園祥祺30.3可園佳兆業(yè)17東方沁園建設(shè)集團17天健郡城天健15.8翠楓豪園二期歐富10.9左庭右院怡康苑8.6美杜蘭華庭邦兆4.8中信高爾夫別墅中信2.7龍崗寶安中心區(qū)龍坂寶安新中心區(qū):90%以上項目建面在20萬平米以上；龍坂片區(qū):20萬平米以上的項目占總供應(yīng)量的80%以上；龍崗:未來幾年的供應(yīng)由超級大盤主導(dǎo)——主要集中在54萬平米的振業(yè)城、65萬平米的鴻榮源龍崗中心城項目。未來幾年關(guān)外供應(yīng)特征1：大盤云集未來幾年關(guān)外供應(yīng)特征2：品牌開發(fā)商云集萬科、中海、振業(yè)、招商、華僑城、金地、星河、鴻榮源等一批品牌開發(fā)商不約而同地啟動關(guān)外高端項目項目地位第一圈層第二圈層第三圈層中部組團中部發(fā)展軸東部發(fā)展軸西部發(fā)展軸南山組團中心組團東部組團寶安中心組團橫崗組團在未來3年內(nèi)，本項目迎合了“大深圳”思路下的地產(chǎn)格局，我們走在深圳地產(chǎn)的主流趨勢上大盤的意義：[案例借鑒]中海在怡翠山莊之后開始確立深圳地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的地位；四季花城令萬科獲益良多中海的深圳路徑項目名稱推出時間建筑面積容積率中海麗苑

19983.6萬3.6

中海華庭

199911萬2.82中海怡翠山莊各期1999691481.1200030萬1.0720012001中海怡美山莊1期200414.8萬1.3中海日輝臺20058.15萬1.5萬科的深圳路徑體量19981994199920002001200220032004198919912005四季花城54萬天景花園威登荔景大廈萬景花園城市花園瑰麗福景大廈俊園桂苑彩園金色家園18萬溫馨家園金域藍灣30萬東海岸21萬17英里5萬萬科城53萬第五園25萬項目本身金地海景8.7萬金地花園4萬體量19981994199920002001200220032004198919912005四季花城54萬天景花園威登荔景大廈萬景花園城市花園瑰麗福景大廈俊園桂苑彩園金色家園18萬溫馨家園金域藍灣30萬東海岸21萬17英里5萬萬科城53萬第五園25萬成為領(lǐng)導(dǎo)者量的積累廣泛的知名度[量的積累-廣泛知名度-成為領(lǐng)導(dǎo)者]——本項目將為金地制造重要契機項目本身199719941999200020012003200620072008本項目42萬體量翠園2.4萬金海灣12萬翠堤灣14萬香蜜山17萬量的積累廣泛的知名度成為領(lǐng)導(dǎo)者讓本項目成為金地品牌戰(zhàn)略執(zhí)行的必然選擇,而不是機會主義者。項目立意——金地戰(zhàn)略下的項目大盤[大盤營銷可持續(xù)發(fā)展下的價值實現(xiàn)][風(fēng)和日麗：樸素的大盤實踐]大盤短期指標[當(dāng)年銷售面積10萬平米][06年4月面世][竣工面積12萬平米]香蜜山一期香蜜山二期開始認籌時間04年3月6日04年9月30日選房時間04年4月18日04年12月5日積累期一個半月二個月購卡客戶數(shù)量800480左右成交量161158新政下如何完成有效客戶的積累？認籌的功效：1、開發(fā)商信心2、定價依據(jù)3、開盤儲客如新的游戲規(guī)則下如何解決本該是“認籌”發(fā)揮的作用?關(guān)注長期投資和自住用家精準化分類在取消信息不對稱的情況下，通過產(chǎn)品、定位、營銷等方面制造稀缺營銷的深化發(fā)揮渠道價值，采用小恩小惠的手段吸引客戶財務(wù)上采用分期付款等靈活的付款方式等觀點。項目競爭勢態(tài)——[區(qū)域內(nèi)之戰(zhàn)]06年1月梅龍路開通,07年福龍路通車,08年地鐵竣工。預(yù)計龍華二線擴展區(qū)未來2-3年會成為開發(fā)熱點21435678913101211居住用地7深圳市華電房地產(chǎn)開發(fā)有限公司占地28.4萬,別墅用地.,容積率1.2-2.59深圳市住宅局占地125.2萬,容積率1.2-2.5,部分0.6-1.211龍華鎮(zhèn)物業(yè)發(fā)展公司總占地約10萬,容積率1.2-2.5+12商住用地1新一代實業(yè)公司占地6.4萬,容積率1.2-2.5部分3.2-4.02深圳市祥泰信息咨詢有限公司總占地31.6萬,容積率1.2-2.5,其中3.2-4.0+358++24龍華鎮(zhèn)物業(yè)發(fā)展公司占地2.5萬,容積率1.2-2.56正興隆房地產(chǎn)(深圳)有限公司占地10萬,容積率1.2-2.510深圳市榕江實業(yè)公司占地7.7萬,容積率1.2-2.513華來利實業(yè)有限公司占地27.6萬,容積率0.6-1.2本項目長和益項目競爭項目競爭勢態(tài)——[區(qū)域內(nèi)之戰(zhàn)]未來區(qū)域內(nèi)競爭形勢——本項目入市時主要的潛在競爭地塊為9＃、10＃、11+12＃序號地塊規(guī)模容積率土地用途土地使用者預(yù)計開發(fā)時間16.4萬1.2-2.5商住用地新一代實業(yè)公司沒有相關(guān)開發(fā)信息,預(yù)計土地要進行轉(zhuǎn)讓,開發(fā)時間應(yīng)晚于本項目24.5萬3.2-4.0商住用地深圳市祥泰信息咨詢有限公司預(yù)計土地將進行轉(zhuǎn)讓,入市時間晚于本項目3+5+827.1萬1.2-2.542.5萬1.2-2.5商住用地龍華鎮(zhèn)物業(yè)發(fā)展公司可能與本項目同期入市11+1210萬1.2-2.5居住用地610萬1.2-2.5商住用地正興隆房地產(chǎn)(深圳)有限公司沒有相關(guān)開發(fā)信息,預(yù)計晚于本項目入市728.4萬1.2-2.5別墅用地深圳市華電房地產(chǎn)開發(fā)有限公司有可能與本項目同期入市9125.2萬1.2-2.5;0.6-1.2居住用地深圳市住宅局可能與本項目同期推出107.7萬1.2-2.5商住用地深圳市榕江實業(yè)公司開發(fā)實力相對較強,可能與本項目同期推出1327.6萬0.6-1.2商住用地華來利實業(yè)有限公司可能與本項目同期入市,開發(fā)水平不高競爭項目競爭勢態(tài)——[區(qū)域外之戰(zhàn)]06年，本項目面臨的主要競爭是關(guān)外項目對關(guān)內(nèi)客戶的搶奪（類似供應(yīng)量約200萬），相對來說區(qū)域內(nèi)競爭較為緩和海逸世家/32萬平米/r=4.2/高層第五大道/25.8萬平米（住宅21.2萬平米）/r=3.1小高層、高層/”新都市主義”西城上筑/14.5萬平米//r=2.8/高層/1-小3房，戶型跨度大尚都/21萬平米/r=3.66/高層/大戶型3、4房凱旋城2期/51萬平米/r=3.8/高層/大戶型3、4房1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度2005200620072008新岸線/55萬平米/r=2.6/小高層、高層、4棟水岸多層住宅泰華N2/10.4萬平米/r=4/高層富通城/60萬平米/r=1.8/中大戶型3房龍崗大綜藝項目

建面17萬，容積率3.0，TH、洋房、高層天健郡城建面15.8萬，容積率2.5，高層為主錦繡江南5-7期建面20萬左右/平均r=1.7鴻榮源龍崗中心城項目

建面65萬，容積率1.68，TH、洋房、高層/07年左右推出小高層振業(yè)城

建面54萬，容積率1.68，TH、洋房、高層/07年左右推出多層、小高層可園

建面17萬，容積率2，高層，中等面積的平面3房潛龍華城建面19.6萬，容積率2.8/多層、小高層/06年下半年主要剩余小面積公寓、一房世紀春城四期建面未知，小高層、高層對于大盤，我們更關(guān)注趨勢：客戶走向和消費取向。競爭概念萬科城振業(yè)城富通城HOUSETOWN深圳地產(chǎn)從概念泛濫到概念匱乏只用了了2年的時間，本項目是否需要一個完整的概念？客戶以“山居十二院”為代表的概念很大程度上打動了香蜜山的客戶，而對于本項目，獨特鮮明的概念統(tǒng)領(lǐng)是否同樣重要？金地香蜜山金地龍華項目事業(yè)有成事業(yè)剛剛起步他們被冠以很多標簽：知富階層、移民新貴、BOBOS、精英份子、新銳他們有意或無意的抹殺了傳統(tǒng)大宗商品消費的隆重感和儀式感，轉(zhuǎn)而青睞可支付的FASHION有成熟的人生經(jīng)驗表現(xiàn)出與年齡和經(jīng)歷所不匹配的驚人的消費欲望和消費能力小有出國旅游的機會和實力絕大部分無法擁有個人創(chuàng)造的巨額財富優(yōu)越感、壓力感并存并不想凸顯身份，應(yīng)對社會壓力，或建立高人一等的貴族感神情光鮮，內(nèi)心優(yōu)越，卻仍渴望尊重和高度認同更多地為了表達個人的專屬品位定價深圳白領(lǐng)的房價尺度間金地空2004年6月總第12期龍華ppt版深圳《新空間》總第十二期主管:金地集團主辦:世聯(lián)地產(chǎn)深圳公司TELAXettp://Editor-in-chief主編Editors編輯Designdirectors設(shè)計指導(dǎo)內(nèi)部交流免費贈閱PREFACE刊首語COVERTOPIC封面專題深圳路徑珠三角布局金地的品牌原景ARCHITECT’SHANDWRITTEN設(shè)計師手記地產(chǎn)品牌發(fā)展階段金地品牌報告會CUSTOMERCLUB客戶天地金地系主體產(chǎn)品配套產(chǎn)品特色產(chǎn)品STYLEFIELD風(fēng)格片場場和游戲READINGS閱讀“規(guī)則領(lǐng)先”媒體讀本049-058023-029041-045059-079080-086021-022“我們倡導(dǎo)的新空間”金地置入式營銷046-048030-04015年來，我們一直跟”新空間”這個詞在一起。新空間不僅僅是我們的口號、信念，也是我們正在經(jīng)歷著的。我們眼中的新空間在源源不斷地出現(xiàn)，我們對此保持強烈的好奇心，整個城市在劇烈變化之中，還有很多價值等待我們?nèi)ネ诰?。在?jīng)歷過數(shù)次轉(zhuǎn)型，在積累了更多對城市居住的觀察之后，我們會把眼光更多地投向原創(chuàng)的城市居住新文化深圳《新空間》總第十二期主管:金地集團主辦:世聯(lián)地產(chǎn)深圳公司TELAXettp://Editor-in-chief主編Editors編輯Designdirectors設(shè)計指導(dǎo)內(nèi)部交流免費贈閱PREFACE刊首語COVERTOPIC封面專題深圳路徑珠三角布局金地的品牌原景ARCHITECT’SHANDWRITTEN設(shè)計師手記地產(chǎn)品牌發(fā)展階段金地品牌報告會CUSTOMERCLUB客戶天地金地系主體產(chǎn)品配套產(chǎn)品特色產(chǎn)品STYLEFIELD風(fēng)格片場場和游戲READINGS閱讀“規(guī)則領(lǐng)先”媒體讀本049-058023-029041-045059-079080-086021-022“我們倡導(dǎo)的新空間”金地置入式營銷046-048030-040-1998年：金地地產(chǎn)在項目區(qū)位選擇上依托于本體資源，處于萌芽階段，無品牌效應(yīng)1999年金地的深圳路徑金地花園金地海景深圳路徑1999年-2003年：金地地產(chǎn)完成了地產(chǎn)規(guī)模的增長，但仍然表現(xiàn)為以慣性主導(dǎo)開發(fā)的特征；金地的深圳路徑金地翠園金海灣花園金地海景·翠堤灣2000年2001－20031999年深圳路徑2003-05年城市中心區(qū)城郊發(fā)展區(qū)城市建成區(qū)金地的深圳路徑金地翠園金海灣花園金地海景·翠堤灣金地花園金地海景2003年-：金地以香蜜山為代表，開始嘗試對產(chǎn)品和營銷的探索和創(chuàng)新，并主動性地進行著華南區(qū)域的主導(dǎo)性開發(fā)布局；金地·香蜜山金地龍華項目2006年-[金地龍華][香蜜山]深圳路徑金地龍華項目與廣州項目成為了金地“雙核心城市”戰(zhàn)略布局的的重要組成部分金地的珠三角布局時間項目規(guī)模定位03年6月東莞格林小城華南戰(zhàn)略擴張的第一役/利潤補充04年1月珠海香洲工業(yè)園70多萬平米（慣性發(fā)展的）戰(zhàn)略儲備04年12月廣州3000多畝南中國最好的低密度社區(qū)珠三角布局“新產(chǎn)品主義”：一切以客戶價值體驗尺度為尺度12金地的品牌愿景：締造華南區(qū)域最具價值的地產(chǎn)企業(yè)3“科學(xué)筑家”：要實現(xiàn)人性完滿的家園，強調(diào)的是價值選擇的合理與管 理決策的科學(xué)性2004“價值創(chuàng)造年”：“團隊價值創(chuàng)造能力”“金地出品”應(yīng)成為中國最響亮的地產(chǎn)品牌“理科精神，因金地原創(chuàng)”金地的品牌愿景地產(chǎn)品牌發(fā)展的幾個階段品牌階段基本特征適用前提相關(guān)案例初級階段“量大就是美“開發(fā)商具有極強的土地獲取能力順馳中高級階段社區(qū)開發(fā)商的區(qū)域性主導(dǎo)，形成邊際效應(yīng)先天性（或逐漸形成）的區(qū)域性資源或成本優(yōu)勢招商、華僑城、萬科在坂雪崗產(chǎn)品系列化有規(guī)?；瘮U張的戰(zhàn)略需要萬科產(chǎn)品系列高級階段客戶的主導(dǎo)性龐大的客戶基礎(chǔ)或客戶專營的能力新鴻基金地地產(chǎn)在基本進行了品牌發(fā)展初級及中高級階段的運作和嘗試之后，應(yīng)向高級階段發(fā)展——“強調(diào)客戶的主導(dǎo)性”地產(chǎn)品牌的發(fā)展階段深圳《新空間》總第十二期主管:金地集團主辦:世聯(lián)地產(chǎn)深圳公司TELAXettp://Editor-in-chief主編Editors編輯Designdirectors設(shè)計指導(dǎo)內(nèi)部交流免費贈閱PREFACE刊首語COVERTOPIC封面專題深圳路徑珠三角布局金地的品牌原景ARCHITECT’SHANDWRITTEN設(shè)計師手記地產(chǎn)品牌發(fā)展階段金地品牌報告會CUSTOMERCLUB客戶天地金地系主體產(chǎn)品配套產(chǎn)品特色產(chǎn)品STYLEFIELD風(fēng)格片場場和游戲READINGS閱讀“規(guī)則領(lǐng)先”媒體讀本049-058023-029041-045059-079080-086021-022“我們倡導(dǎo)的新空間”金地置入式營銷046-048030-040的萬科：自我為中心，體現(xiàn)營銷價值；中海：強調(diào)產(chǎn)品層面的“均好性”，機會主義者，缺乏戰(zhàn)略；招商：仍然是一個社區(qū)開發(fā)商；當(dāng)華僑城說“華僑城不是一天建成的”；當(dāng)招商說“家在情在”；當(dāng)萬科問“明天我們將住在哪里？”；當(dāng)中海說“使命創(chuàng)作大地珍藏”；當(dāng)金地一貫理性、嚴謹?shù)亍翱茖W(xué)筑家”同時我們需要尋找自己的標桿企業(yè)美國四大房地產(chǎn)公司的基本數(shù)據(jù)（2003財年）公司名稱PulteHomesCentexD.R.HortonLennar成立時間1956195019541978/1991上市時間1972/1983196919711992銷售額（百萬美元）$8,930$9,117$8,728$8,908凈收益（百萬美元）$454$795$625$751每股收益(EPS)（美元）$7.50$8.83$2.73$5.10員工人數(shù)1，1001，700百萬美元億美元美國四大房地產(chǎn)公司的業(yè)務(wù)范圍對比公司名稱PulteHomesCentexD.R.HortonLennar主營業(yè)務(wù)居民住房11類細分客戶幾乎涵蓋所有的居民住房市場居民住房各種細分市場公共設(shè)施建設(shè)建筑材料建筑服務(wù)居民住房首次置業(yè)二次置業(yè)居民住房應(yīng)有盡有的住房個性化設(shè)計的住房其他業(yè)務(wù)地產(chǎn)金融服務(wù)建筑材料生產(chǎn)物業(yè)服務(wù)地產(chǎn)金融服務(wù)不動產(chǎn)投資地產(chǎn)金融服務(wù)地產(chǎn)金融服務(wù)盈利性指標：投資回報率運營效率指標：固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率PulteHomes企業(yè)文化：高效運營；

Horton企業(yè)文化：服務(wù)客戶；

Centex企業(yè)文化：做正確的事；

Lennar關(guān)注消費者的語言；Lennar把關(guān)注消費者的心靈體驗寫入公司的語言平臺，讓所有的員工隨時把客戶當(dāng)作朋友和親人。下面是Lennar自己的字典中的例子：家園：1、舒適的居住場所；2、安全、和平的家庭居住所，充滿了溫暖和美好的記憶；3、永遠不要稱呼為住房或者單元。購買協(xié)議：1、用來描述Lennar為其朋友建筑家園的條款。2、個協(xié)條款給我們的朋友來擁有他們的家園。3、永遠不要把該協(xié)議稱為合同。市場調(diào)查：1、我們的朋友在來Lennar迎客中心來訪時所填寫的問卷；2、是我們的營銷人員和新房顧問們使用的一個重要工具。永遠不要把它稱為一個注冊卡。Lennar生活：1、在一個家庭社區(qū)所享受的心靈安寧；2、享受舒適、安全、作為業(yè)主的驕傲和富有的快樂。3、相信Lennar作為全美最大的住房建筑商會永遠和他們在一起，4、為Lennar而驕傲，5、是極好的感覺！Lennar從購房過程和購房需求上滿足客戶的需求不同的房產(chǎn)需求+不同的地域不同的購房過程需求參見《Lennar的雙營銷模型模式》金地品牌意向的提煉：“以客戶為中心”萬科：自我為中心，體現(xiàn)營銷價值；中海：強調(diào)產(chǎn)品層面的“均好性”，機會主義者，缺乏戰(zhàn)略；招商/華僑城：仍然是一個社區(qū)開發(fā)商；因為相信客戶的眼光，才有注重品質(zhì)，刷新標桿的壯舉；因為客戶俱樂部的經(jīng)營，才令高質(zhì)量的客戶趨之若騖；因為尊重客戶的價值，才具備了領(lǐng)袖的氣質(zhì)；ACTION：“家天下”的轉(zhuǎn)型——終身客戶計劃；符合品牌戰(zhàn)略“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)鏈安排：社區(qū)規(guī)劃土地并購二次置業(yè)住宅三次置業(yè)住宅老年人住宅城市化核心功能物業(yè)2006.Mar.——金地品牌報告會（珠三角布局/[《家天下》-終身客戶計劃]/業(yè)務(wù)鏈規(guī)劃/土地儲備表）深圳《新空間》總第十二期主管:金地集團主辦:世聯(lián)地產(chǎn)深圳公司TELAXettp://Editor-in-chief主編Editors編輯Designdirectors設(shè)計指導(dǎo)內(nèi)部交流免費贈閱PREFACE刊首語COVERTOPIC封面專題深圳路徑珠三角布局金地的品牌原景ARCHITECT’SHANDWRITTEN設(shè)計師手記地產(chǎn)品牌發(fā)展階段金地品牌報告會CUSTOMERCLUB客戶天地金地系主體產(chǎn)品配套產(chǎn)品特色產(chǎn)品STYLEFIELD風(fēng)格片場場和游戲READINGS閱讀“規(guī)則領(lǐng)先”媒體讀本049-058023-029041-045059-079080-086021-022“我們倡導(dǎo)的新空間”金地置入式營銷046-048030-040客戶計劃金地系財富層面：個人資產(chǎn)家庭收入價值層面：價值觀對新事物的看法消費觀念高中沉穩(wěn)、有相對穩(wěn)定的社交圈、注重禮儀道德、重視其身份和聲譽、以及物質(zhì)財富的表現(xiàn)思想深刻、品牌追隨者、對“小資情調(diào)”不感興趣，有一定的聲望、重視自己的社交圈和生活圈在舒適和高品質(zhì)的生活基礎(chǔ)上，強調(diào)個性化的生活方式、較強的創(chuàng)造力和挑戰(zhàn)精神、擁有其身份和個性的標志物懷舊內(nèi)斂、道德感強、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜歡清靜和人文氣息濃的地方有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)、注重自我更新，提升，判斷力強，追求生活品質(zhì)和舒適性。重視生活的舒適性和品質(zhì)、關(guān)注細節(jié)、個人意識強、社交面廣、追求科技帶來的精神享受、追求適合自己的新生活方式思想保守、愛面子講派場、對金錢的看法和在其使用上存在一些矛盾、對價格有一些敏感責(zé)任感強、有不斷提升自身的強烈愿望、務(wù)實、對金錢在某種程度上保有“節(jié)儉”精神、對價格有一定的敏感度小資一族、注重生活品質(zhì)、懂得享受生活、關(guān)注時尚流行元素、對價格有一定的敏感高新式舊式轉(zhuǎn)型中低金地原有客戶“金地系”目前金地在深圳的客戶群鎖定在以滿足自身居住需求為目的的中產(chǎn)階層客戶目標客戶的定義：精神貴族目標客戶的價值觀描述：青春、朝氣、積極、向往權(quán)威、自然、運動、壓力、圈子、學(xué)習(xí)、求新、實在、沖動他們是社會的主流人群，進取不想被邊緣化，沒厭倦都市生活，有太多的欲望要在都市中實現(xiàn)，在務(wù)實的基礎(chǔ)上又講點品位。是欲望都市里的長跑者。他們是充滿矛盾的一群人,喜歡有超值感的東西,卻又會為適度個性的商品表現(xiàn)出與他們的年齡和經(jīng)歷所不匹配的驚人的消費能力他們喜歡并關(guān)注時尚，關(guān)注新一代的成功人士，陳天橋、黃光裕們的成功激勵和鼓舞著他們向更高的目標進取網(wǎng)絡(luò)是日常生活的主要部分：上網(wǎng)看新聞、交友、購物、學(xué)習(xí)、尋找資料、下載音樂和電影、娛樂、現(xiàn)實的一切都可以在網(wǎng)上實現(xiàn)客戶描述深圳的快節(jié)奏并沒有讓他們喪失對生活的享受。年輕就是最大的優(yōu)勢，他們活躍在各個團體和各種交友場所,在這些圈子中，沒有階層劃分，沒有等級分割，平等溝通是圈子的最重要準則。他們崇尚權(quán)威，欣賞具有獨立見解者，喜歡與專業(yè)的人交流，過程中，他們能夠知曉或?qū)W到很多；但并不盲目崇拜，對事物有自己的見解他們周末喜歡到大自然吸吸新鮮空氣，運動一下全身的筋骨，好精神百倍的迎接下一周的緊張工作。我是一個熱愛生活的狂享者，總是想在忙碌的工作中，找回生活的魅力，找回曾失去的、錯過的種種生活夢想，希望尋找生活中的種種激情?？蛻裘枋瞿繕丝蛻舻亩x：精神貴族目標客戶的價值觀描述：青春、朝氣、積極、向往權(quán)威、自然、運動、壓力、圈子、學(xué)習(xí)、求新、實在、沖動客戶攻略TabletoTableFacetoFace網(wǎng)絡(luò)游戲、彩信——集齊開心定向召集——圈子意見領(lǐng)袖，集體活動，并成為“精神貴族”的積分標志，賦以與購房相關(guān)的優(yōu)惠措施參與——創(chuàng)意大賽（如“大聲展”——“Lifexperience2010的創(chuàng)意生活體驗）、聯(lián)合策展（華夏藝術(shù)中心、美術(shù)館，成為分展場/第2展場）深圳《新空間》總第十二期主管:金地集團主辦:世聯(lián)地產(chǎn)深圳公司TELAXettp://Editor-in-chief主編Editors編輯Designdirectors設(shè)計指導(dǎo)內(nèi)部交流免費贈閱PREFACE刊首語COVERTOPIC封面專題深圳路徑珠三角布局金地的品牌原景ARCHITECT’SHANDWRITTEN設(shè)計師手記地產(chǎn)品牌發(fā)展階段金地品牌報告會CUSTOMERCLUB客戶天地金地系主體產(chǎn)品配套產(chǎn)品特色產(chǎn)品STYLEFIELD風(fēng)格片場場和游戲READINGS閱讀“規(guī)則領(lǐng)先”媒體讀本049-058023-029041-045059-079080-086021-022“我們倡導(dǎo)的新空間”金地置入式營銷046-048030-040本項目營銷實踐的戰(zhàn)略1：鍛造“金地系”，將金地從企業(yè)品牌上升到社會品牌//創(chuàng)建新媒體《金地·新空間》的“置入式營銷”：1、可以是一冊時尚雜志，一本金地辭典；一份訪談錄；一本微型小說集；一個網(wǎng)絡(luò)評論的集合；一疊經(jīng)濟學(xué)家、意見領(lǐng)袖們具有理論高度的專業(yè)成果；2、在平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上的專題配合和文章公關(guān)，深圳從來就不缺乏這樣對于階層文化積極參與的民間氛圍；3、作為達成有效客戶積累和客戶溝通的工具；（007/第五園/星河丹堤/17英里）2005.Sep.——《金地·新空間》出品上架積分卡傳統(tǒng)VIP卡優(yōu)惠模式1、認卡不認人2、整個銷售期均可優(yōu)惠1、必須卡主使用2、權(quán)利隨選房結(jié)束而消失蓄客模式1、獎勵看積分，參加活動、推薦購買均可獲積分2、老帶新：項目-業(yè)主-非業(yè)主1、送物管等直接針對老業(yè)主的方式（渠道單一）2、老帶新：項目—業(yè)主—業(yè)主管理維護模式磁卡式，與電腦終端連接，形成客戶資料庫僅通過填寫單據(jù)和電子表格記錄數(shù)據(jù)，缺乏數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析費用控制模式1、積分卡產(chǎn)生的費用已經(jīng)、計入均價，不影響最后實收均價2、積分卡分數(shù)是銷售完成后產(chǎn)生的費用，可控制送物業(yè)管理費用費用由發(fā)展商后期墊付，這種形式具有很大偶然性并且費用支出時間過長，發(fā)展商在費用、時間上很難控制。

配合采用積分卡模式，規(guī)避政策風(fēng)險，并較傳統(tǒng)VIP卡模式具有可持續(xù)、顯著的吸引力購買/推薦購買每平米返還一定積分，積分至一定額度可獲額度不等的額外獎勵；深圳《新空間》總第十二期主管:金地集團主辦:世聯(lián)地產(chǎn)深圳公司TELAXettp://Editor-in-chief主編Editors編輯Designdirectors設(shè)計指導(dǎo)內(nèi)部交流免費贈閱PREFACE刊首語COVERTOPIC封面專題深圳路徑珠三角布局金地的品牌原景ARCHITECT’SHANDWRITTEN設(shè)計師手記地產(chǎn)品牌發(fā)展階段金地品牌報告會CUSTOMERCLUB客戶天地金地系主體產(chǎn)品配套產(chǎn)品特色產(chǎn)品STYLEFIELD風(fēng)格片場場和游戲READINGS閱讀“規(guī)則領(lǐng)先”媒體讀本049-058023-029041-045059-079080-086021-022“我們倡導(dǎo)的新空間”金地置入式營銷046-048030-040項目產(chǎn)品的總評點個性鮮明的看家產(chǎn)品——板式建筑/硬朗線條／德國工科美學(xué)建筑規(guī)定動作流行元素局部創(chuàng)新點大板建筑／雕塑感合理的朝向布局給到實惠附送結(jié)構(gòu)面積雙層皮膚商業(yè)街的創(chuàng)新設(shè)計主體產(chǎn)品如何克服硬朗建筑立面帶來的過于公建化的特征，如何使建筑更加貼近生活主體產(chǎn)品戶型二房三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)+工人房四房兩廳兩衛(wèi)+工人房五房兩廳兩衛(wèi)面積7580－90100115130－135150－200套數(shù)比20％≤5％35％≤25％15％優(yōu)秀位置，比例不定戶型二房三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)三房兩廳兩衛(wèi)+工人房四房兩廳兩衛(wèi)五房兩廳兩衛(wèi)面積7590100115135145套數(shù)比29.5％5.4％36.2％16.7％6.3％5.9％項目整體戶型比例一期戶型比例１期配套產(chǎn)品雙向街區(qū)——內(nèi)外街，相對創(chuàng)新不足散落的院落，形成多個小空間建筑形式的原創(chuàng)性——垂直于道路方向的商業(yè)街，做鋪而不是做街，較深的院落的不易于售賣最大限度的沿街面設(shè)計易于推廣商業(yè)氛圍營造店

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shop!shop!shop!對不同功能的商業(yè)用途統(tǒng)一分區(qū)布置統(tǒng)一街區(qū)主標識系統(tǒng)和發(fā)布形式文化體驗——主力店的選取：個性化裝修會員制服務(wù)對精神食糧的全新體驗商業(yè)氛圍營造店

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shop!shop!shop!商業(yè)氛圍營造店

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shop!shop!shop!時尚都市體驗——主力店的選?。褐黝}特色店有會員制或俱樂部服務(wù)提供店鋪裝修設(shè)計顧問服務(wù)商業(yè)氛圍營造店

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shop!shop!shop!商業(yè)街獨立命名——設(shè)立長期廣告墻和廣告POP第五街鼴鼠街

藏酷（倉庫）創(chuàng)新教育概念幼兒園空間展示：兒童視窗（children-windows）配套產(chǎn)品特色產(chǎn)品建筑試驗站前衛(wèi)藝術(shù)設(shè)計基地“試住體驗”客房試住大師出品深圳《新空間》總第十二期主管:金地集團主辦:世聯(lián)地產(chǎn)深圳公司TELAXettp://Editor-in-chief主編Editors編輯Designdirectors設(shè)計指導(dǎo)內(nèi)部交流免費贈閱PREFACE刊首語COVERTOPIC封面專題深圳路徑珠三角布局金地的品牌原景ARCHITECT’SHANDWRITTEN設(shè)計師手記地產(chǎn)品牌發(fā)展階段金地品牌報告會CUSTOMERCLUB客戶天地金地系主體產(chǎn)品配套產(chǎn)品特色產(chǎn)品STYLEFIELD風(fēng)格片場場和游戲READINGS閱讀“規(guī)則領(lǐng)先”媒體讀本049-058023-029041-045059-079080-086021-022“我們倡導(dǎo)的新空間”金地置入式營銷046-048030-040萬科●四季花城造場場和游戲萬科●藍山果嶺里的上層建筑（CLASS）YOHOTOWN9101112123456789-10主題：大地藝術(shù)/工地SHOW工地、秋交會現(xiàn)場電視墻／可以在工地外觀看工地施工現(xiàn)狀91011121234567810主題：秋交會物料：《新空間》投放禮品：房模：雙皮膚可移動墻（DIY）主題活動1：未建成作品展主題活動2：上演雙城地點：秋交會現(xiàn)場未建成建筑展承孝相維度雅致“未中標方案的模型或照片展”脫離一個“賣場”的意義，而更象一片開放的藝術(shù)展示空間主題：建筑師沙龍910111212345678建筑試驗站作品展/對外開放地點：現(xiàn)場1000平米藝術(shù)雕塑活動時間：5天配合：建筑作品展/戶外廣告牌宣傳造勢活動安排：前2天為建筑師沙龍，之后對公眾開放，同時進行市調(diào)和客戶訪談12主題：建筑師沙龍910111212345678第2個名字——金地●觀筑觀筑:關(guān)注,引人注目/引領(lǐng)未來觀(視覺)筑(建筑)（視覺建筑與項目屬性吻合）戶外廣告牌宣傳造勢主題：現(xiàn)場展示9101112123456784-一組多主題的游戲空間，與銷售動線緊密串接地點：現(xiàn)場非常規(guī)的賣場空間——拒絕功利的藝術(shù)展廳配套先行,商業(yè)街\會所\前廣場\藝術(shù)雕塑形成提前展示空間如何造場?造場場空間規(guī)劃服務(wù)人員活動性質(zhì)配合氛圍邊界形象墻——————場和游戲在輕易間被改變的視覺習(xí)慣設(shè)計內(nèi)容：大尺度的形象墻造場場空間規(guī)劃服務(wù)人員活動性質(zhì)配合氛圍入口雕塑雕塑＿JAZZ設(shè)計內(nèi)容：雕塑／儀式感／指示作用場和游戲造場場空間規(guī)劃服務(wù)人員活動性質(zhì)配合氛圍前廣場廣場柱電子屏小丑／司儀開盤月JAZZ設(shè)計內(nèi)容：1/3廣場柱成品——對金地品牌述求/好的訴求/金地辭典/導(dǎo)示2/3廣場柱——ideas的征集場和游戲造場場空間規(guī)劃服務(wù)人員活動性質(zhì)配合氛圍內(nèi)廣場/流動性廣場柱電子屏小丑／司儀開盤月JAZZ/歡快設(shè)計內(nèi)容：派發(fā)禮品／合影留念／互動參與是開盤，卻更象節(jié)日——建成日場和游戲造場場空間規(guī)劃服務(wù)人員活動性質(zhì)配合氛圍廣場/流動性廣場柱電子屏樂師/畫家/等開盤月JAZZ/歡快配合場所：小區(qū)園林到位設(shè)計內(nèi)容：現(xiàn)場作畫、泥塑/小提琴是開盤，卻更象節(jié)日——建成日場和游戲造場場空間規(guī)劃服務(wù)人員活動性質(zhì)配合氛圍商業(yè)街個性店、前衛(wèi)店臨時展示空間一般開盤月BLUES/鄉(xiāng)村部分個性櫥窗提前開放，成為展示空間的一部分業(yè)態(tài)方向：跳蚤市場/前衛(wèi)家具展示……CLUB臨時賣場——（《金地新空間》合定本/紀念性的T恤）場和游戲造場場空間規(guī)劃服務(wù)人員活動性質(zhì)配合氛圍銷售中心展示空間/輕易之間改變習(xí)慣；打破一切常規(guī)銷售人員開盤月BLUES/鄉(xiāng)村輕易之間改變習(xí)慣；打破一切常規(guī)戶型圖非常規(guī)的展示拒絕功利的售賣體系，而營銷卻無處不在銷售人員的裝束、派法的禮品、現(xiàn)場戶型展示：印有戶型圖的旗袍和領(lǐng)帶場和游戲場空間規(guī)劃服務(wù)人員活動性質(zhì)配合氛圍銷售中心展示空間/輕易之間改變習(xí)慣；打破一切常規(guī)銷售人員開盤月BLUES/鄉(xiāng)村造場場和游戲在輕易間被改變的視覺習(xí)慣造場場空間規(guī)劃服務(wù)人員活動性質(zhì)配合氛圍樣板房變幻的空間銷售人員DIY輕音樂設(shè)計自己的生活場和游戲造場場空間規(guī)劃服務(wù)人員活動性質(zhì)配合氛圍樣板房為不同人設(shè)計的房間的集合銷售人員角色扮演輕音樂角色扮演類樣板間1：根據(jù)不同的使用者的使用習(xí)慣設(shè)計的房間的集成我希望讓我參與的空間

為殘疾人和老年人設(shè)計的衛(wèi)生間為孕婦設(shè)計的廚房保姆房/兒童房為男人設(shè)計的客廳/為女人設(shè)計的臥室場和游戲角色扮演類樣板間2：根據(jù)物業(yè)類型，以及根據(jù)不同景觀和花園組合特性的差異將各種產(chǎn)品進行系列化演繹——讓房子發(fā)生故事讓房子發(fā)生故事角色扮演類樣板間2：根據(jù)物業(yè)類型，以及根據(jù)不同景觀和花園組合特性的差異將各種產(chǎn)品進行系列化演繹——讓房子發(fā)生故事讓房子發(fā)生故事造場角色：DJ的家角色：畫家的家角色：作家的家角色：攝影愛好者的家角色：裁縫的家場和游戲造場場空間規(guī)劃服務(wù)人員活動性質(zhì)配合氛圍邊界形象墻——————入口雕塑雕塑——JAZZ前廣場廣場柱電子屏小丑／司儀開盤月JAZZ/歡快內(nèi)廣場/流動性廣場柱電子屏樂師/畫家/等小丑／司儀開盤月JAZZ/歡快商業(yè)街個性店、前衛(wèi)店臨時展示空間一般開盤月BLUES/鄉(xiāng)村銷售中心展示空間/輕易之間改變習(xí)慣；打破一切常規(guī)銷售人員開盤月BLUES/鄉(xiāng)村建筑試驗站大師作品——建筑師沙龍無樣板房變幻的空間銷售人員DIY輕音樂為不同人設(shè)計的房間的集合銷售人員角色扮演輕音樂第3個名字金地館（ART）場和游戲慢有引力4快快回家，慢慢生活再物質(zhì)盛放的時代，也需要心花怒放的生活參考命名青春工坊5深圳《新空間》總第十二期主管:金地集團主辦:世聯(lián)地產(chǎn)深圳公司TELAXettp://Editor-in-chief主編Editors編輯Designdirectors設(shè)計指導(dǎo)內(nèi)部交流免費贈閱PREFACE刊首語COVERTOPIC封面專題深圳路徑珠三角布局金地的品牌原景ARCHITECT’SHANDWRITTEN設(shè)計師手記地產(chǎn)品牌發(fā)展階段金地品牌報告會CUSTOMERCLUB客戶天地金地系主體產(chǎn)品配套產(chǎn)品特色產(chǎn)品STYLEFIELD風(fēng)格片場場和游戲READINGS閱讀“規(guī)則領(lǐng)先”媒體讀本049-058023-029041-045059-079080-086021-022“我們倡導(dǎo)的新空間”金地置入式營銷046-048030-040作為客戶積累和有效溝通工具的《金地·新空間》一冊時尚雜志一份訪談錄一個網(wǎng)絡(luò)評論的集合一本金地辭典一本微型小說集一個特定職業(yè)圈層的專屬領(lǐng)地用海量文字信息體現(xiàn)專業(yè)的精深度——我們需要市場的喧嘩；當(dāng)主流媒體的效用日益降低的時候，我們需要建立讀者的閱讀習(xí)慣；一本積分手冊+優(yōu)惠憑證作為“媒體樓書”的《金地·新空間》定期的海報將《金地·新空間》的內(nèi)容抽取進行編輯，形成時效性強的銷售道具，精致大氣的階層讀物；生態(tài)系統(tǒng)說明書（環(huán)境監(jiān)測）：大環(huán)境/水資源利用/能源利用/植被/氣溫等；技術(shù)系統(tǒng)說明書（品質(zhì)保障）：整體規(guī)劃/園林布局/車行路線/結(jié)構(gòu)體系/室內(nèi)設(shè)計/智能化；使用系統(tǒng)說明書：室內(nèi)環(huán)境/二次裝修說明/物業(yè)管理替代常規(guī)樓書的《金地·新空間運行白皮書》金地新空間運行白皮書金地承諾首創(chuàng)地產(chǎn)項目的《運行白皮書》發(fā)布制度：在開發(fā)期內(nèi)以半年為周期撰寫《運行白皮書》（作為動態(tài)樓書）；在項目全面入伙后以兩年為周期進行系統(tǒng)性的更新發(fā)布；2006.Apr.——《運行白皮書》06年4月版發(fā)布將針對建筑質(zhì)量等相關(guān)內(nèi)容進行測試，將測試結(jié)果的報告提煉匯編；對環(huán)境溫度、空氣質(zhì)量等與相關(guān)生態(tài)信息進行測試提供檢測報告；對項目的銷售情況進行整理，統(tǒng)計已售單位裝修/入住/轉(zhuǎn)手等信息；針對于年內(nèi)發(fā)生的安全事件進行忠實記錄；聘請專業(yè)公司對項目二手樓市表現(xiàn)進行評估；業(yè)主對于項目發(fā)展的建議和意見的記錄和處理結(jié)果。替代常規(guī)樓書的《金地·新空間運行白皮書》2006.Oct.——《運行白皮書》06年10月版發(fā)布《星河?國際革命綱領(lǐng)》——基于銷售而鼓吹——純粹功利性——短期的銷售行為《金地·新空間運行白皮書》——基于物業(yè)運營的理性回歸——可持續(xù)性的長久承諾——品牌大盤的必由之路彰顯誠信的兩種方式本項目營銷實踐的戰(zhàn)略2：以倡導(dǎo)“規(guī)則領(lǐng)先”彰顯誠信，體現(xiàn)成熟的品牌開發(fā)商的社會責(zé)任感2006.Apr.——《運行白皮書》06年4月版發(fā)布——召開全國范圍的記者招待會（接受全球可持續(xù)發(fā)展聯(lián)盟（AGS）技術(shù)支持和跟蹤監(jiān)測）深圳《新空間》總第十二期主管:金地集團主辦:世聯(lián)地產(chǎn)深圳公司TELAXettp://Editor-in-chief主編Editors編輯Designdirectors設(shè)計指導(dǎo)內(nèi)部交流免費贈閱PREFACE刊首語COVERTOPIC封面專題深圳路徑珠三角布局金地的品牌原景ARCHITECT’SHANDWRITTEN設(shè)計師手記地產(chǎn)品牌發(fā)展階段金地品牌報告會CUSTOMERCLUB客戶天地金地系主體產(chǎn)品配套產(chǎn)品特色產(chǎn)品STYLEFIELD風(fēng)格片場場和游戲READINGS閱讀“規(guī)則領(lǐng)先”媒體讀本049-058023-029041-045059-079080-086021-022“我們倡導(dǎo)的新空間”金地置入式營銷046-048030-040我們的營銷理想：正確地創(chuàng)新消費者與產(chǎn)品供應(yīng)商天然的對立面（落差）產(chǎn)品供應(yīng)商消費者世界觀世界是按照行業(yè)規(guī)則，尤其是行業(yè)技術(shù)規(guī)則運行的世界是按照日常生活要素協(xié)調(diào)原理運行的行為準則分專業(yè)的技術(shù)導(dǎo)向樸