中原-XXXX年復地哥德堡森林二期房地產(chǎn)項目整合營銷策略

[長春中原項目一部][ChangChun.06.2010][以人為藍圖Human-oriented][復地哥德堡森林二期整合營銷策略]匯報說明[本報告基于復地哥德堡森林的一期和目前區(qū)域市場，給出規(guī)劃及產(chǎn)品建議，旨在復地哥德堡森林二期即將上市時揚長避短，在區(qū)域市場實現(xiàn)高占有率，借一期成功的東風，實現(xiàn)復地集團在長春的良性生長。]戰(zhàn)前分析戰(zhàn)略思考戰(zhàn)術擬定【四大問題】【兩個目標，三大支撐】【兩個中心，四項戰(zhàn)術】戰(zhàn)役集團【戰(zhàn)略合作】備戰(zhàn)流程圖【四大問題】新政板塊推廣品牌新政后對改善型需求有一定抑制作用。開發(fā)較早，量巨大，成熟度較高。策略不清，缺乏有效整合。成熟品牌，頭三腳沒踢開。第一步戰(zhàn)前分析2009年全國房地產(chǎn)市場出乎人們意料的火爆，部分地區(qū)的房價大幅增長，并再次出現(xiàn)了“面粉比面包貴”、地王頻現(xiàn)等現(xiàn)象。進入2010年，隨著09年“保8”副作用——通脹的顯現(xiàn)及百姓對高房價的“義憤”，2010年上半年便成為對于房地產(chǎn)市場來說調(diào)控最嚴厲的一段時期。從國家頒布的一系列政策來看，上半年的調(diào)控重點是壓制房價快速的增長、打擊投機行為、加大保障性租房的建設力度。對長春市場而言，由于目前市場需求仍以自住需求為主，并且較長時間處于供不應求的狀態(tài)，因此調(diào)控的效果對比一線城市顯得較弱；但對投資類型的項目、產(chǎn)品產(chǎn)生了較大的影響，同時對部分改善型的自住需求也產(chǎn)生了一定的抑制作用。新政問題類別發(fā)布單位法規(guī)名稱發(fā)布時間法規(guī)主旨房地產(chǎn)類長春市政府《長春市2010年民生行動計劃》2010.01.16長春樓市優(yōu)惠政策延續(xù)到2010年底長春房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會《長春房協(xié)2009年工作總結以及2010年工作安排報告》2010.02.25“捂盤惜售”將受處理長春市政府《長春市民用建筑節(jié)能管理辦法》2010.04.23銷售商品房須明示能耗指標對比國家政策，上半年長春地方發(fā)布的房地產(chǎn)類政策相對溫和，年初宣布延續(xù)09年的優(yōu)惠政策，4月份國家調(diào)控發(fā)力后也未沒有進一步的跟進。并且房交會期間，長春市市長崔杰在現(xiàn)場接受媒體采訪時表示,長春房地產(chǎn)市場總體看比較健康,暫時不會出臺地方性“新政策”。圖表：地方出臺政策明細表地方出臺的房地產(chǎn)相關政策新政對于需求類型的影響——投資性需求受阻，改善性需求依然持續(xù)，但部分客戶存在觀望情緒。4月24日紅旗街萬達加推情況供應特征132套房源，面積55—141；以102-141平三房、84-112平兩房產(chǎn)品為主選房情況自然銷售；銷售價格均價：7900開盤優(yōu)惠誠意金1萬抵3萬，一次性97折、按揭99折購買3套及以上，99折，老業(yè)主99折；最高只可累計至96折；銷售情況當天銷售25套，以3房、1房產(chǎn)品去化較好.投機/投資，第三套或多套住房！——去化慢！投資性物業(yè)代表項目：紅旗街萬達廣場來訪監(jiān)測：客戶到訪量同比政策出臺前變化不大，每天30組左右，詢問新政的較多，對成交的影響較大，新政出臺前每天成交3-10套，新政后每天成交1-2套。受新政影響，新品排號情況也不理想。銷售說辭：工作人員未準備特殊說辭，只告知客戶按政策執(zhí)行。改善性物業(yè)代表項目：

——中海國際社區(qū)來訪監(jiān)測：新政對項目的影響還不大，詢問相關情況的客戶也較少，每天來訪客戶20-30組。銷售說辭：按照新政策執(zhí)行。

——御翠豪庭來訪監(jiān)測：項目近期來訪量一直較低，7、8組/天，主要是受亞泰大街修高架橋影響，未受新政影響，也有少量客戶詢問新政，但是預計影響不大。銷售說辭：告知客戶按照政策執(zhí)行，但是銀行對和黃客戶會有一定寬松政策。來訪監(jiān)測：新政客戶來訪影響較大，每天10組左右，之前每天平均20組左右，詢問新政執(zhí)行情況的客戶較多，多數(shù)詢問的客戶，雖不情愿但是也表示不會影響購買。銷售說辭：按新政執(zhí)行。

——中信城新政對于需求類型的影響——根據(jù)中原監(jiān)測情況，大致將目前市場上的客戶分為以下幾類：僅從政策層面上看，政策調(diào)整對投資性客戶影響較大，其次為對貸款依賴性較強的改善性置業(yè)的客群。客戶類型需求特點購買行為影響分析首次置業(yè)剛性需求90平米以下戶型，貸款依賴程度較大心理影響，實際影響較小二次置業(yè)改善性需求Ⅰ：90平米以上戶型，貸款依賴程度不大提高首付門檻，心理影響，但不影響實際購買二次置業(yè)改善性需求Ⅱ：90平米以上戶型，貸款依賴程度較大提高首付門檻投資需求Ⅰ：利用貸款、“散戶型”投資客提高首付門檻，利息成本或更高投資需求Ⅱ：全資大量購房，規(guī)避通脹型資產(chǎn)購入心理影響，實際影響較小項目名稱1月2月3月4月5月6月合計中信城532079135557349456347814640508249555401華業(yè)玫瑰谷71232312223127450838025012473246044472融創(chuàng)上城8339142502775416565157735588765768877480中海國際社區(qū)51711031284179473593858495935597761156858保利羅蘭香谷66281091031877401556855995721581152297305哥德堡森林2520801334466368571856166071628460306095合計2851905455801573772134競品項目1-3月量價處于逐步上升的狀態(tài)，4月受政策影響，成交量開始下滑，在新增供應乏力的雙重作用下，5月量價持續(xù)低迷，而6月由于新增供應加大，成交量開始反彈，成交價格均有所攀升，消費者購房信心逐漸恢復。新政對于競品項目的影響——1、差異化信貸執(zhí)行細則影響速度較以往相比略快一些;二套房執(zhí)行的確認各個銀行執(zhí)行政策不同，有認貸不認房的；各別銀行才以家庭為單位，認房不認貸的執(zhí)行，無具體可執(zhí)行細則，現(xiàn)階段仍然有空可鉆，因此目前整體政策對長春有一定影響，但影響不大。2、無預售證不可以任何形式收取相關錢款；開發(fā)商在未取得樓盤預售證的情況下，不允許收取任何形式的認籌金，否則將全部上繳國家，但到目前為止僅是風聲大，實際上一些受資金影響的中小型樓盤仍然在悄悄的銷售，只是銷售速度受到了明顯的影響；3、取得預售證的樓盤所有房源開盤時需要全部明碼標價，不可捂盤惜售；這點對長春一些追求高利潤率的開發(fā)商影響較大，他們不能再像以往一樣捂盤惜售，而且定價時需謹慎，定價失誤將會對其整盤銷售影響較大，這將對長春房價有一定的良性保護作用；從新政對長春整體影響來看，我們的市場阻力是消費者購買心理的變化：此次調(diào)控可稱之為史上最嚴厲調(diào)控，一時間新政頻出，觀望情緒濃厚。一線城市在半個月內(nèi)量價齊跌，二、三線城市也受到影響，這種影響主要來自于消費者購買心理發(fā)生了變化，在聽到房價將跌的呼聲之后，消費者開始持幣觀望。從長春整體來看，目前成交量受到小范圍影響，但房價仍穩(wěn)步小幅攀升。6月之后，隨著放量的增加剛性需求與首次改善的觀望客戶已經(jīng)逐步釋放，但二次及多次置業(yè)客戶將受到一定程度抑制，隨之而來的中高端項目銷售將受到一定程度影響，與此相對中端及中低端項目則影響不大，但開發(fā)商仍然會受到資金鏈考驗。長春房地產(chǎn)市場在新政下何去何從？開發(fā)量巨大，成熟度較高，競爭激烈板塊項目復地歌德堡森林中信城惠斯勒小鎮(zhèn)華業(yè)玫瑰谷力旺塞歌維亞棠棣總計未推面積約38萬平約75萬平50萬平約24萬平53.4萬平14萬平254.4萬平建筑形式5、6層洋房13層小高洋房小高聯(lián)排情花小高類別墅洋房、別墅35萬M2小高/高層多層以小高、洋房為主（東南新中心板塊競品項目體量及建筑形式）1、區(qū)域內(nèi)供應（不含別墅）達到254萬平米，名企名盤聚集，競爭較為激烈；2、市場對板塊的居住環(huán)境認可度高，但板塊的交通、配套等生活必備條件缺乏；3、城市向南發(fā)展意圖明顯，但速度較客戶心理預期慢；4、本案在眾多項目中脫穎而出的是產(chǎn)品品牌，與競品對抗力量不足，需通過建立企業(yè)品牌優(yōu)化產(chǎn)品品牌，提高競爭力。板塊問題板塊問題對于競品項目的圍堵-導引系統(tǒng)→力旺、中海附近戶外指引惠斯勒&中信城&玫瑰谷↙博學路與凈月大街的指引↓世紀廣場的戶外指引推廣問題定位語北歐創(chuàng)享洋房宣傳渠道廣播、戶外、報紙宣傳媒介房地產(chǎn)報等報紙媒體、交通之聲推廣主題北歐風華小鎮(zhèn)創(chuàng)享花園洋房至純生活超然別墅之上復地凈月國際百萬平米國際復合城榮耀春城主要事件產(chǎn)品說明會、第一屆凈月徒步節(jié)營銷目的性不明確，品牌印象模糊推廣目的性不強，造成企業(yè)品牌印象模糊，未能形成強勢企業(yè)品牌。1、缺乏核心概念與主題；2、廣告投放不足，節(jié)奏缺乏系統(tǒng)考量；3、整體推廣無亮點，缺乏有力的賣點整合與利益點訴求；4、活動缺乏配合性炒作，與項目的關系訴求不明確，對項目的推動不明顯；5、在復地集團進入長春后，沒有使用企業(yè)品牌先行的策略，造成目標客戶對于企業(yè)品牌認知模糊，全國性開發(fā)大品牌在長春硬著陸。產(chǎn)品的創(chuàng)新得到市場及客戶的認可，在一期的銷售過程中，建立了良好的產(chǎn)品品牌。企業(yè)文化產(chǎn)品文化16年復地，以人為藍圖服務于新興的中產(chǎn)階級高性價比對城市的責任感產(chǎn)品創(chuàng)新目標客群細分大膽創(chuàng)新業(yè)主的歸屬感產(chǎn)品文化16年復地，以人為藍圖服務于新興的中產(chǎn)階級高性價比對城市的責任感上?！偷丶瘓F長春·復地集團產(chǎn)品創(chuàng)新目標客群細分大膽創(chuàng)新業(yè)主的歸屬感企業(yè)文化品牌問題長春·復地集團的戰(zhàn)術第一步：相識第二步：相知第三步：相投123先做事后做人用“獨特的禮物”填補市場空白，給目標客群需要的。做好事留好名宣揚企業(yè)文化，培養(yǎng)目標客群忠誠度好事、好人、好名強悍的企業(yè)品牌、強大的復地集團，強烈的歸屬感品牌建設三大策略第二步：相知2品牌策略：16年住宅專家1客戶策略：精神營造-以人為藍圖2聽說過復地，但不知道這個開發(fā)商實力及歷程？我們對一期成交客戶做了專項調(diào)查，客戶購買用途以改善居住為主，注重產(chǎn)品、居住環(huán)境。長春凈月首個第一居所一期成交客戶50%以上成交原因為改善居住環(huán)境，作為養(yǎng)老住宅的占到10%以上，我們的產(chǎn)品在市場中得到了極高的認可，成為長春凈月首個第一居所。復地哥德堡森林一期價值體系產(chǎn)品的認可業(yè)主的忠誠（20%老帶新的成交奇跡）如何應用一期的影響力價值體系如何運用產(chǎn)品的認可產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的有效互動

PR活動、創(chuàng)新產(chǎn)品研討、參與性規(guī)劃等，在拔升產(chǎn)品品牌的同時將復地企業(yè)品牌有效融合，最終實現(xiàn)雙優(yōu)品牌。老業(yè)主的維護

讓老業(yè)主成為我們口碑營銷的主力軍，并根據(jù)營銷節(jié)點制定切實可行的老帶新活動。新業(yè)主的忠誠有效利用復地會資源，與業(yè)主間建立有效溝通渠道業(yè)主的忠誠（20%老帶新的成交奇跡）根據(jù)客戶調(diào)查，我們得出一期營銷成功之處是產(chǎn)品先行得到客群的認同，而企業(yè)品牌認知模糊。哥德堡森林的二期我們的首要任務是在升華產(chǎn)品品牌的同時將復地集團品牌落地生根，讓客戶對復地的忠誠由產(chǎn)品品牌上升到企業(yè)品牌。目標策略企業(yè)品牌建設產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的有效互動復地哥德堡森林的溯源：邀請復地一期業(yè)主95人，記者隨行5人，到上海參觀復地集團里程碑式項目，溯源哥德堡森林的人居理念，了解復地集團發(fā)展歷程。宣傳推廣策略硬性宣傳=戶外大牌+硬廣軟性宣傳=軟文+圈層營銷+口碑宣傳現(xiàn)場宣傳=置業(yè)顧問+復地會+企業(yè)文化的展示在客戶策略方面，我們提出一種專屬于復地的“以人為藍圖”理念，并根據(jù)市場變化及時靈活地做出銷售口徑的改變品牌策略：16年住宅專家1客戶策略：精神營造-以人為藍圖22提出“以人為藍圖”的概念，實現(xiàn)項目與客戶精神層面的對位以人為藍圖的復地企業(yè)文化尚未得到客戶的認同；需要在二期中通過銷售說辭、項目細節(jié)、樣板工程、營銷手段等方面加強企業(yè)品牌的外在表現(xiàn)。以人為藍圖項目客戶凈月提出概念Down45°的城市回歸線城市的遷徙、復地的遷徙遷徙文化一座城市的主流生活方向復地全國戰(zhàn)略重心轉移凈月·第一居所第一階段第二階段梳理賣點營銷主題

產(chǎn)品支撐點廣告宣傳點整合營銷手段硬性宣傳=戶外大牌+硬廣軟性宣傳=軟文+圈層營銷+口碑宣傳現(xiàn)場宣傳=置業(yè)顧問+復地會+企業(yè)文化的展示遷徙文化一座城市的主流生活方向立體庭院/北歐創(chuàng)享洋房/入戶花園/二層接地凈月壇公園/內(nèi)外雙景/五重景觀視野都市人的遷徙方向/新興中產(chǎn)階層/朝氣向上富足時尚悠閑精致嘉年華廣場/家得樂/輕軌/小學~大學的一站式教育資源/卓展奧特萊斯復地/中國房地產(chǎn)企業(yè)綜合實力第4名遷徙建筑遷徙階層DOWN45°生活配套主流團隊營銷推廣策略定位：準確定位——突出賣點營銷：精確制導——圈層營銷推廣：拔高形象——提升價值【四大問題的解決之道】新政品牌板塊推廣新政后對改善型需求有一定抑制作用。成熟品牌，頭三腳沒踢開。開發(fā)較早，量巨大，成熟度較高。策略不清，缺乏有效整合。根據(jù)新政修正戶型配比，精準定位項目品牌帶動企業(yè)品牌的樹立尋找市場空白脈絡清晰，資源整合戰(zhàn)前分析戰(zhàn)略思考戰(zhàn)術擬定【四大問題】【兩個目標，三大支撐】【一個原則，三項戰(zhàn)術】戰(zhàn)役集團【戰(zhàn)略合作】備戰(zhàn)流程圖第二步戰(zhàn)略思考復地品牌的建立本年度銷售額的完成兩個目標客戶的支撐產(chǎn)品的支撐市場的支撐三大支撐支撐一、市場一級市場的供求關系——

2010年上半年土地市場成交量保持較高水平，土地成交同比增長265%，成交量創(chuàng)歷年新高，按此趨勢預計2010年全年土地成交將達500萬平以上；上半年土地流拍僅2宗，土地供需比1：0.92，（2009年上半年供需比1：0.27)，開發(fā)商對土地需求旺盛，對市場預期較高，新政暫未對土地市場產(chǎn)生影響。2008-2010年（上半年）——土地供求關系（萬平米）2010年（上半年）——土地供求關系（萬平米）500支撐一、市場一級市場的價格解析——

價格變化（元/㎡）2010年上半年土地單價下降27%，樓面單價下降33%，不考慮2009年中海、萬科、保利及2010年龍創(chuàng)等典型地塊因素，土地單價下降8%，樓面地價下降28%；可見土地價格降低一方面受容積率提高影響，另一方面由于一線開發(fā)企業(yè)土地儲備充足，上半年鮮有出手，造成價格下滑。注：不包括典型項目：2009年平均容積率：1.6；2010年平均容積率：2.0不包括典型地塊價格變化（元/㎡）—8%—28%—27%—33%2009—2010（上半年）——各板塊成交面積（萬平）2009~2010（上半年），凈月區(qū)土地成交量最大，未來供應充足。數(shù)據(jù)來源：土地市場交易中心支撐一、市場一級市場按板塊劃分成交面積——

從各大開發(fā)商土地儲備量以及土地素質(zhì)來看，未來1年內(nèi)長春的主流開發(fā)商仍然為萬科、中海、保利。目前益田所有的可開發(fā)土地面積較大，伴隨其陸續(xù)開發(fā)，市場份額將逐漸提高。中?？砷_發(fā)土地減少，預計市場份額將會下降。開發(fā)商地塊名稱地塊規(guī)模建筑面積合計萬科小東溝39.97萬㎡47.6147.4萬㎡柴油機22.87萬㎡50228廠27.68萬㎡49.8中海西水8.69萬㎡31.573.5萬㎡長鈴14.01萬㎡42.0保利八里堡23.17萬㎡41.8123.3萬㎡云友路17.37萬㎡27.8南部新城34.11萬㎡34.1凈月旅游17.79萬㎡19.6益田永春河44.6萬㎡48.9143.9萬㎡高新核心區(qū)32萬㎡57.6凈月旅游34萬㎡37.4恒大高新核心區(qū)19.8萬㎡55.455.4萬㎡小東溝柴油機228廠凱旋門臨河街八里堡云友路南部新城凈月旅游永春河核心區(qū)凈月旅游核心區(qū)2010年2013年2011年2012年已開工，預計下半年推出多層產(chǎn)品已開工，7月3號一期開盤9—10月開盤，推出獨棟、聯(lián)排、洋房產(chǎn)品9—10月開盤，推出多層、小高層產(chǎn)品2011年下半年推出小高層、洋房產(chǎn)品未開工，2010年10月份，推出高層產(chǎn)品已開工未開工已開工，預計下半年入市已開工，預計下半年入市數(shù)據(jù)來源：土地市場交易中心支撐一、市場重點開發(fā)商土地儲備情況——

支撐一、市場二級市場的供應情況——

今年上半年新增供應量120.71萬平米，與09年同期相比有0.5%的下滑，08年上半年樓市還未受到金融危機波及，市場供應量充足，達到172.68萬平米，遙遙領先于今年上半年。4月份隨著各開發(fā)商陸續(xù)開工，迎來第一輪集中推盤，5、6月份新增體量才逐漸顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)來源：中原市場研究部統(tǒng)計成交量大幅萎縮1-6月成交規(guī)模對比09年大幅回落，尤其是4月份“新國十條”出臺后，5月成交量沒能夠繼續(xù)攀升，出現(xiàn)了成交量大幅萎縮的情況，6月份有所反彈，但也遠低于09年同期水平（2月份受春節(jié)假期影響成交量最少，僅為34.27萬㎡）。下半年在供應逐步釋放的帶動下，預計成交量將繼續(xù)反彈，但很難達到09年的水平。支撐一、市場二級市場的需求情況——

價格平穩(wěn)，漲幅較小1-6月長春市整體成交均價呈現(xiàn)平穩(wěn)態(tài)勢，整體住宅均價由09年1月初的5135元/㎡上漲至5206元/㎡，漲幅較小，成交均價在4月份達到較高水平，為5497元/㎡，同比去年同期上升40.95%。受改善性和恐慌性購買刺激，預計下半年市場長春住宅均價將繼續(xù)穩(wěn)步上升，下降空間已小。數(shù)據(jù)來源：中原市場研究部統(tǒng)計支撐一、市場二級市場的價格情況——

支撐一、市場凈月區(qū)市場供應、成交及價格——

供求在6月份達到峰值區(qū)域產(chǎn)品在6月份集中上市，供應按照套數(shù)統(tǒng)計80%以上為洋房產(chǎn)品。新政之后凈月區(qū)成交量和成交價格環(huán)比均有所下降。6月份的成交價格環(huán)比下降了17%。支撐一、市場競品項目洋房產(chǎn)品表現(xiàn)——成交套數(shù)及價格項目名稱1月2月3月4月5月6月合計中信城532079135557349456347814640508249555401華業(yè)玫瑰谷71232312223127450838025012473246044472融創(chuàng)上城8339142502775416565157735588765768877480中海國際社區(qū)51711031284179473593858495935597761156858保利羅蘭香谷66281091031877401556855995721581152297305哥德堡森林2520801334466368571856166071628460306095合計2851905455801573772134競品項目洋房產(chǎn)品1-3月量價處于逐步上升的狀態(tài)，4月受政策影響，成交量開始下滑，在新增供應乏力的雙重作用下，5月量價持續(xù)低迷，而6月由于新增供應加大，成交量開始反彈，成交價格均有所攀升，消費者購房信心逐漸恢復。御翠豪庭保利羅蘭香谷融創(chuàng)上城萬科·柏翠園（二二八）萬科·長春1948（柴油機）保利梧桐街國社橙郡/熙岸/長灘…20102011201220132014力旺塞歌維亞華業(yè)玫瑰谷中信城預計銷售時間棠棣片區(qū)內(nèi)本地塊銷售時間保利香檳萬科·惠斯勒小鎮(zhèn)38萬平5、6層洋房13層小高75萬平米洋房、小高、聯(lián)排50萬平米情花、小高、別墅27萬平米疊拼、洋房，高層、小高層24萬平米洋房、別墅14萬平米小高/高層+多層6萬平米洋房25萬平米洋房、小高20萬平米洋房、高層、小高層3萬平米洋房、高層、別墅1萬平米洋房、小高層、別墅50萬平米洋房、聯(lián)排25萬平米未定48萬平米小高層、高層未推面積產(chǎn)品類型支撐一、市場潛在市場供應量——未來競品市場供應以洋房、小高為主，未來區(qū)域市場競爭較大支撐二、客戶長春人在往城市最稀缺的凈月靠近環(huán)境的認可：5A級景區(qū)、富氧的空氣區(qū)域的認可：長春的CVD，住在凈月是身份的象征規(guī)劃的認可：新興的區(qū)域，地鐵、規(guī)劃合理配套的升級：卓展奧特萊斯、復地嘉年華廣場項目的認可：國內(nèi)知名開發(fā)商，耳目一新的產(chǎn)品設計支撐二、客戶一期成交客戶一期成交客戶現(xiàn)居住區(qū)域及工作區(qū)域以凈月區(qū)為主，購買面積集中在70~90平米和110-130平米，朝陽、經(jīng)開、二道為本案區(qū)域外的主力客群，以90-110平米和130-160平米的面積需求為主。支撐二、客戶一期成交客戶-20%老帶新、老業(yè)主重復購買的奇跡一期成交客戶改善居住環(huán)境的購房原因占到58%，其需求面積大部分在90平米以上，凈月洋房產(chǎn)品越來越多的被選擇作為第一居所使用。在一期的成交客戶中，有20%的成交比例是老帶新、老業(yè)主重復購買，創(chuàng)造了長春成交史上的奇跡。支撐三、產(chǎn)品哥德堡森林一期產(chǎn)品傳統(tǒng)洋房首層復地哥德堡森林首層、二層產(chǎn)品傳統(tǒng)洋房產(chǎn)品：首層贈送地下室；贈送花園。創(chuàng)享洋房首層：首層、二層均贈送地下室，贈送北向花園，實現(xiàn)了首層、二層的均好性；控制住了首層的面積，在同類產(chǎn)品中總價相對較低，市場競爭性很強。傳統(tǒng)洋房標準層復地哥德堡森林標準層傳統(tǒng)洋房標準層：傳統(tǒng)洋房的標準層并沒有體現(xiàn)出洋房產(chǎn)品的優(yōu)勢。創(chuàng)享洋房標準層：標準層贈送南北露臺，增加了產(chǎn)品的附加值，體現(xiàn)了洋房產(chǎn)品的高價值感。支撐三、產(chǎn)品哥德堡森林一期產(chǎn)品傳統(tǒng)洋房頂層復地哥德堡森林頂層傳統(tǒng)洋房頂層：1、層高不足2.2米的頂層閣樓贈送；2、坡屋頂?shù)牟蛔?.2的部分贈送；3、與頂層下一層打包銷售。創(chuàng)享洋房頂層：頂層贈送南北露臺，增加了產(chǎn)品的附加值，戶型偏小，體現(xiàn)出低總價的優(yōu)勢，戶數(shù)較少，滿足了一部分中低端人群的需求。支撐三、產(chǎn)品哥德堡森林一期產(chǎn)品原規(guī)劃修正規(guī)劃中原建議規(guī)劃規(guī)劃調(diào)整原則：1、二期改為花園洋房和小高層混合組團2、仍需滿足總體1.6的容積率要求，二期容積率高于一期，做到1.4，二期損失的面積在三四期補足。修正方案：1、二期部分考慮比較周全；2、對于三、四期規(guī)劃建議調(diào)整考慮不夠充分，只有在滿足了總體1.6容積率的情況下才可采納降低二期容積率的建議，所以要通盤考慮，而不是將問題押后放在3、4期的前期規(guī)劃上。中原建議：修正后的方案紅色部分因其舒適度不夠，這樣的修改意見明顯只是從增加容積率方面考慮。建議將修正規(guī)劃中的紅色小高增加到以上綠色圓圈標注的位置，在園區(qū)的核心區(qū)域形成一個三四期明星產(chǎn)品區(qū)域，有利于后期產(chǎn)品檔次技銷售價格的攀升。支撐三、產(chǎn)品——規(guī)劃方面支撐三、產(chǎn)品——每一期產(chǎn)品所承載的企業(yè)責任二期開發(fā):占地面積：6.9萬平建筑面積：住宅9.6萬平（總12.5萬平）企業(yè)品牌策略：以項目品牌帶動企業(yè)品牌，樹立高端項目形象四期開發(fā):占地面積：約8萬平建筑面積：約14萬平高利潤策略：多層+小高，項目形象的維護與高利潤空間三期開發(fā):占地面積：約8萬平建筑面積：約14萬平高利潤策略：多層+小高，項目形象的維護與高利潤空間五期開發(fā):占地面積：約2.5萬平建筑面積：約4.5萬平順勢而發(fā)：公寓+商業(yè)高利潤空間一期建筑立面二期建筑立面簡歐設計風格，層層退洋房，因為融創(chuàng)上層的先河在高檔消費群中認可度極高簡歐設計風格，注重強調(diào)建筑豎向線條，更好的展現(xiàn)建筑的挺拔感層層退的設計，戶型面積遞減，造成了客戶的雜亂，不夠純粹標準層有一定的均好性，客群較為固定。支撐三、產(chǎn)品——建筑風格建議：延續(xù)一期建筑外立面的風格，保持社區(qū)整體統(tǒng)一協(xié)調(diào)支撐三、產(chǎn)品——造景理念兩軸一系多組團兩軸：一二期與三四期之間的林蔭大道一系：三四期之間的水系多組團：將宅間綠化組團化，增加三四期小高層產(chǎn)品的附加值。支撐三、產(chǎn)品兩軸：一二期與三四期之間的林蔭大道，樹是回家的方向，輔助臨時休憩椅，為

園區(qū)建造一處可以休閑、可以散步的林蔭大道。支撐三、產(chǎn)品一系：在園區(qū)核心打造項目明星產(chǎn)品，高附加值產(chǎn)品。支撐三、產(chǎn)品多組團：利用宅間綠化打造均好性住宅產(chǎn)品。讓宅間的園林成為窗前的畫，讓主題廣場成為午后的休閑紅茶。讓建筑成為園林的一道風景，讓園林成為居停其中的一種賞心悅目。支撐三、產(chǎn)品戶型配比怎么設置？中信城洋房產(chǎn)品置業(yè)家庭結構：二口和三口之家為主；供應面積：103-178平米需求主力面積：140-150的大三房產(chǎn)品為主，103-124為輔購買客群：再次或多次改善型為主力，注重養(yǎng)生一期產(chǎn)品華業(yè)玫瑰谷置業(yè)家庭結構：二口和三口之家為主；供應面積：68-163平米需求主力面積：90-130平米為主力，其次為70-90和130-160平米購買客群：大面積房屋購房者以市區(qū)內(nèi)為主，小面積以周邊教師為主。置業(yè)家庭結構：二口和三口之家為主；供應面積：65-150平米需求主力面積：74-105的經(jīng)濟型兩房和舒適型兩房為主+120-150的三房產(chǎn)品購買客群：周邊區(qū)域50%，以自住為主置業(yè)家庭結構：二口和三口之家為主；供應面積：130-170平米需求主力面積：140平米三房兩廳購買客群：洋房客戶多作為第一居所使用，或養(yǎng)老兼顧投資性質(zhì)主力客群：二口、三口之家主力面積：120-140的三房兩廳、80-100的二房兩廳、140-160的四房兩廳月潭·半山洋房我們先來看一下客戶需求帶給我們的啟示支撐三、產(chǎn)品戶型配比怎么設置？我們再來看一下新政對于需求類型的影響根據(jù)中原監(jiān)測情況，僅從政策層面上看，政策調(diào)整對投資性客戶影響較大，其次為對貸款依賴性較強的改善性置業(yè)的客群?？蛻纛愋托枨筇攸c購買行為影響分析首次置業(yè)剛性需求90平米以下戶型，貸款依賴程度較大心理影響，實際影響較小二次置業(yè)改善性需求Ⅰ：90平米以上戶型，貸款依賴程度不大提高首付門檻，心理影響，但不影響實際購買二次置業(yè)改善性需求Ⅱ：90平米以上戶型，貸款依賴程度較大提高首付門檻投資需求Ⅰ：利用貸款、“散戶型”投資客提高首付門檻，利息成本或更高投資需求Ⅱ：全資大量購房，規(guī)避通脹型資產(chǎn)購入心理影響，實際影響較小新政的影響給我們的啟示：搶占凈月剛性需求市場，在長春首改、再改的需求市場分杯羹。5層洋房一梯二戶70平米以下舒適1-2-15%一梯二戶90-110平米經(jīng)濟2-2-230%一梯二戶120~140平米經(jīng)濟3-2-250%一梯二戶140-160平米闊綽3-2-215%6層洋房一梯二戶90-110平米闊綽2-2-220%一梯二戶130~150平米闊綽3-2-260%一梯二戶150-170平米闊綽4-2-220%6層洋房一梯一戶180-200觀光電梯奢華4-3-213層電梯洋房一梯二戶70平米以下舒適1-2-15%一梯二戶85-100平米經(jīng)濟2-2-240%一梯二戶120~140平米經(jīng)濟3-2-240%一梯二戶140-160平米闊綽3-2-215%13層電梯洋房+7層電梯洋房一梯三戶80平米以下經(jīng)濟1-2-120%一梯二戶80-100平米經(jīng)濟2-2-240%一梯二戶100-120平米經(jīng)濟3-2-240%支撐三、產(chǎn)品各樓棟戶型配比如何設計？戶型配比制定原則：市場空白點+市場主流產(chǎn)品支撐三、產(chǎn)品二期戶型面積配比面積房型比例70平米以下1室1廳1衛(wèi)3%70-90平米2室1廳1衛(wèi)6%90-110平米2室2廳1-2衛(wèi)35%110-139平米3室2廳2衛(wèi)20%140-160平米4室2廳2衛(wèi)30%180平米以上4室3廳2衛(wèi)6%市場空白點產(chǎn)品市場主流產(chǎn)品2B1戶型支撐三、產(chǎn)品細節(jié)打動——一期戶型，可以更好！111空調(diào)機位的設計位置降低了南向臥室使用的舒適度B3戶型2動靜分區(qū)不明顯，洗手間與廚房間的臥室舒適度較低。支撐三、產(chǎn)品二期全細節(jié)產(chǎn)品，用心建筑生活戶型基本設計原則：1）滿足北方人居生活習慣；2）家庭收納空間；3）私密休閑空間；4）符合日常生活習慣；5）居家奢華享受。5觀景餐廳空間客衛(wèi)干濕分離臥室休閑空間11南北雙陽臺33422U型收納空間4日常生活習慣支撐三、產(chǎn)品標準層的附加值戶型設計附加值：標準層：贈送空間；對于本案來說，考慮到成本方面，標準層每戶贈送面積可在5~8平米之間。國社89平米國社120平米大連萬科溪之谷建筑面積130平米實際使用面積180平米逸墅洋房支撐三、產(chǎn)品對于創(chuàng)新戶型的定義云頂洋房院洋房首層、二層洋房產(chǎn)品頂層洋房產(chǎn)品標準層洋房產(chǎn)品支撐三、產(chǎn)品其它的細節(jié)——硬件1、入園大堂，進門時就得到禮遇層高：入園大堂是項目檔次的一種體現(xiàn)，參考綠地新里中央公館，長春市最奢華的住宅入園大堂。建議本項目在社區(qū)入口處設置入園大堂，高度做到8米左右，以營造氣派、高貴的效果。2、入戶子母門入戶門可采用子母門設置。建議產(chǎn)品采用防盜不銹鋼單元子母門(帶可視對講門禁系統(tǒng))；細節(jié)到門鈴都需要斟酌……支撐三、產(chǎn)品其它的細節(jié)——硬件特色門鈴3.分戶式中央空調(diào)系統(tǒng)：整個小區(qū)全面空調(diào)化，實現(xiàn)內(nèi)部小氣候與外部大氣的獨立；同時做到空調(diào)無死角，包括衛(wèi)生間、儲物間、廚房等都應設置出風口。支撐三、產(chǎn)品其它的細節(jié)——硬件4.電梯：細節(jié)的講究往往體現(xiàn)項目檔次與品質(zhì)，因此，電梯品牌的選擇也是不容忽視的細節(jié)。建議品牌：德國蒂森克虜伯電梯

（在長春，只有御翠豪庭才用的電梯品牌））5.物管智能信息化：社區(qū)智能化標準（安全、安防）項目住戶可視對講系統(tǒng)與報警聯(lián)動閉路電視監(jiān)控以及報警聯(lián)動門禁系統(tǒng)――指紋鎖住戶煤氣泄露報警系統(tǒng)紅外線防盜系統(tǒng)支撐三、產(chǎn)品其它的細節(jié)——硬件4.滅蚊裝置：在小區(qū)園林安裝滅蚊的裝置：如滅蚊磁場，確保社區(qū)內(nèi)的干凈整潔,沒有蚊蟲的細菌傳染,體現(xiàn)社區(qū)的高品質(zhì)支撐三、產(chǎn)品其它的細節(jié)——軟件一對一管家式服務入戶大堂安置的不是單純的保安，還是管家，無限度地提升服務空間：職責要求：◎保持24小時手機處于開通狀態(tài)，隨時接受住戶咨詢和求助，及時調(diào)動各職能部門進行處理，并跟蹤回訪，適時與住戶建立良好關系；◎巡視、熟悉所負責樓宇，掌握住戶動態(tài)，了解住戶關切熱點，主動提出新的服務項目,一位保安負責一個單元的住戶;◎不止是簡單的問候，還給予更多人性化的生活提點與關懷：每天提醒天氣狀況，提醒上班一族下雨天帶傘，主動為業(yè)主按電梯，有負重者主動為其提東西……客戶的支撐產(chǎn)品的支撐市場的支撐三大支撐戰(zhàn)略思考總結復地品牌的建立本年度銷售額的完成兩個目標戰(zhàn)前分析戰(zhàn)略思考戰(zhàn)術擬定【四大問題】【兩個目標，三大支撐】【一個原則，三項戰(zhàn)術】戰(zhàn)役集團【強強聯(lián)手】備戰(zhàn)流程圖定位：準確定位——突出賣點營銷：精確制導——圈層營銷推廣：拔高形象——提升價值堅持“北歐創(chuàng)享洋房”的定位深度挖掘復地企業(yè)品牌價值定義項目人本文化價值總體原則：總體策略：整體營銷推廣策略【三項戰(zhàn)術】銷售：合理價格，強調(diào)附加值1現(xiàn)場：樣板之上，強化體驗22推廣：主題之上，創(chuàng)造生活23銷售周期及銷售回款計劃銷售額：17280萬元回款額：8769萬元銷售額：17280萬元回款額：17280萬元銷售額：11520萬元回款額：14356萬元銷售額：5760萬元回款額：8597萬元總銷售額51840萬元產(chǎn)品類別銷售價格洋房產(chǎn)品院洋房8000~8500元/平米逸墅洋房6500~7000元/平米云頂洋房7500~8000元/平米電梯洋房首層7500~8000元/平米標準層6300~6700元/平米頂層7000~7500元/平米情景公寓首層7200~7700元/平米標準層6000~6500元/平米頂層7000~7500元/平米均價：7200~7500元/平米各種產(chǎn)品銷售價格建議銷售策略：首批形成熱點，之后快步加推首批房源建議5層洋房2棟、6層洋房2棟13層2棟情景公寓開盤后每周加推一棟房源，造成房源走俏的緊迫感，縮短客戶成交周期。調(diào)價策略：產(chǎn)品類別銷售價格銷售率上漲幅度洋房產(chǎn)品院洋房8000~8500元/平米每升高20%200逸墅洋房6500~7000元/平米云頂洋房7500~8000元/平米電梯洋房首層7500~8000元/平米每升高30%200標準層6300~6700元/平米頂層7000~7500元/平米情景公寓首層7200~7700元/平米每升高25%200標準層6000~6500元/平米頂層7000~7500元/平米預計實現(xiàn)二期回收均價為7000~7300元/平米。【三項戰(zhàn)術】銷售：合理價格，強調(diào)附加值1現(xiàn)場：樣板之上，強化體驗22推廣：主題之上，創(chuàng)造生活23現(xiàn)場策略入口【樣板之上，強化體驗】增加氛圍強化引導本案預計10月份交房，利用好一期的樣板示范作用。制造好二期的樣板區(qū)。帶看動線景觀、品質(zhì)完整展現(xiàn)樣板段可觀、可感、可游體驗式銷售中心

體驗式銷售中心售樓處外氣氛不足，建議增加廣場軟性休閑設施，增加氣氛?？蛻魠⒂^動線

售樓處二期樣板區(qū)123體驗式樣板間

除項目產(chǎn)品力外，細節(jié)魅力滲透于樣板間及售樓中心的每一個角落，總而言之：即客戶進入園區(qū)的所聽，所見，所聞，所感，均全方位的為其最后的成交做著貢獻，一步步調(diào)動起了客戶占有的沖動。體驗式營銷核心：找到家的親切感，弱化建筑，強化景觀與生活意象體驗式營銷看房路線：從銷售中心會所（區(qū)位介紹，項目介紹，會所介紹）——園區(qū)景觀示范區(qū)（體驗園林景觀，介紹全冠移植，規(guī)劃理念——樣板間（渲染親切的生活主題，如拜訪老友，強烈的家的感覺）樣板間生活場景：{體驗式情景營銷細節(jié)}樣板間的冰箱里每日都有備好的礦泉水夏日時節(jié)冰鎮(zhèn)的毛巾整整齊齊的擺在冰柜里庭院里露臺上甚至有打開的曲奇餅盒兒童游樂室里面的玩具孩子們可以隨意玩耍地下的影視廳里面會放映浪漫的《羅馬假日》興致昂然的訪客們會即興彈奏一曲鋼琴曲……

體驗式樣板間

體驗式樣板間

{體驗式情景營銷虛擬故事}一家三口的品味生活：建筑設計師的父親與愛芭蕾舞的媽媽及快樂的小女兒：人物一：地下室爸爸的空間人物二、三：媽媽與小女兒的另類世界【三項戰(zhàn)術】銷售：合理價格，強調(diào)附加值1現(xiàn)場：樣板之上，強化體驗22推廣：主題之上，創(chuàng)造生活23城市東南板塊核心區(qū)第一居所北歐創(chuàng)享洋房嘉年華廣場國際生活配套未呈現(xiàn)影響力較弱復地品牌影響力較強：核心賣點推廣訴求點項目核心賣點提煉學區(qū)價值推廣策略點【主題之上，創(chuàng)造生活】系列性的活動貫穿，人文氣息濃重。線營銷主線面銷售任務及推廣任務的完成階段性主題活動1、全年營銷推廣主題調(diào)整45°down的城市回歸線城市的遷徙、復地的遷徙遷徙文化一座城市的主流生活方向營銷主題

產(chǎn)品支撐點廣告宣傳點整合營銷手段硬性宣傳=戶外大牌+硬廣軟性宣傳=軟文+圈層營銷+口碑宣傳現(xiàn)場宣傳=置業(yè)顧問+復地會+企業(yè)文化的展示遷徙文化一座城市的主流生活方向立體庭院/北歐創(chuàng)享洋房/入戶花園/二層接地凈月壇公園/內(nèi)外雙景/五重景觀視野都市人的遷徙方向/新興中產(chǎn)階層/朝氣向上富足時尚悠閑精致嘉年華廣場/家得樂/輕軌/小學~大學的一站式教育資源/卓展奧特萊斯復地/中國房地產(chǎn)企業(yè)綜合實力第4名遷徙建筑遷徙階層DOWN45°生活配套主流團隊2、賣點梳理與整合。3、階段推廣主題。遷徙文化一座城市的主流生活方向復地全國戰(zhàn)略重心轉移凈月·第一居所第一階段第二階段4、系列活動?；顒幽康模罕M可能增加案場來人，使案場保持熱度與人氣，同時強化對已購客戶的維護；通過活動傳達復地人本文化理念，配合現(xiàn)場樣板進度加強市場認知度活動主題復地文化之旅夏季健康季秋季運動季冬季戶外季5、復地文化之旅之百人溯源。百人溯源復地哥德堡森林的溯源：邀請復地一期業(yè)主95人，記者隨行5人，到上海參觀復地集團里程碑式項目，溯源哥德堡森林的人居理念?；顒幽康模海暯擎i定已購客戶，7天感受復地文化。－通過通過業(yè)主的親身體驗，讓業(yè)主感受到復地的企業(yè)文化，包括項目文化。－案場需專設展示空間，展示復地7日游的全程，讓到訪客戶切身體會到復地的文化。－活動時間：2010.8.21--27－活動地點：復地·上?；顒又黝}：百人溯源——復地文化之旅活動支持媒體：房地產(chǎn)報、搜房網(wǎng)、復地會6、二期營銷節(jié)奏7月8月9月10月11月12月節(jié)點取得預售許可加推房源預售許可銷售5、6層洋房13層情景公寓5、6層洋房13層情景洋房5、6層洋房13層情景洋房推廣主題復地以人為藍圖哥德堡引發(fā)的遷徙一座城市的主流生活方向推廣活動健康季運動季戶外季百人溯源工地開放日業(yè)主運動會高爾夫體驗之旅新年戶外音樂會整體思路回顧產(chǎn)品呈現(xiàn)時間軸企業(yè)品牌社會理想城市價值區(qū)域價值項目價值價值呈現(xiàn)理念呈現(xiàn)形象呈現(xiàn)企業(yè)品牌造勢營銷鞏固傳播力度品牌傳播傳播端首期開盤形象勾勒市場蓄心市場蓄客銷控行程利益訴求品牌結論營銷端1

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5產(chǎn)品呈現(xiàn)7月8月9月10月★★★★★★★★★★★★★★11-12月戰(zhàn)前分析戰(zhàn)略思考戰(zhàn)術擬定【四大問題】【兩個目標，三大支撐】【一個原則，三項戰(zhàn)術】戰(zhàn)役集團【強強聯(lián)手】備戰(zhàn)流程圖中原，為你我做到復地集團&中原地產(chǎn)雙方契合點如何對接？讀懂復地集團的經(jīng)營準則——以人為藍圖Human-oriented視角復地中原經(jīng)營理念以人為藍圖，持續(xù)為中國城市新興中產(chǎn)階層打造高性價比的生活、工作和休閑空間。中國首席專業(yè)化地產(chǎn)服務商，實現(xiàn)全國網(wǎng)絡戰(zhàn)略，市場占有率位居行業(yè)之首。企業(yè)文化以人為藍圖，站在對方的角度，以人性的視角，了解并滿足相關者的需求，實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。道家文化-無為而治，港派個性，勤奮、不拋棄、不放棄，對目標執(zhí)著而肯定。員工歸屬對內(nèi)以人為藍圖，不放棄任何一個員工，管理人性化、提升員工素質(zhì)。中層多數(shù)內(nèi)部提拔，提供學習機會，有明確的職業(yè)規(guī)劃程序和方式。自我提升追求產(chǎn)品的創(chuàng)新，做行業(yè)的領航者。設有二發(fā)部，整合全國資源，無為而治，鼓勵各分行嘗試，不怕失敗，重視總結。追求不懈目標是越做越好，沒有最好，只有更好。不管有新挑戰(zhàn)，戰(zhàn)斗是一種樂趣，每一個項目的操作都是一種財富，從優(yōu)秀到卓越永不停步如何實現(xiàn)“以人為藍圖”？——以客戶滿意為終極目標通過體驗式服務細化環(huán)節(jié)逐步實現(xiàn)團隊組建構成及人員標準置業(yè)顧問選拔:所有置業(yè)顧問均為長春中原銷售部中的精英；要求：必須有高端物業(yè)2年以上銷售經(jīng)驗，所在崗位曾獲銷冠，形象好，個人素質(zhì)高，有良好的服務意識與統(tǒng)一協(xié)調(diào)能力，在長春中原高端項目服務過半年以上的經(jīng)歷；如何實現(xiàn)“以人為藍圖”？——以客戶滿意為終極目標產(chǎn)品解讀專業(yè)化

通過專業(yè)化的銷售解讀，為客戶提供良好的產(chǎn)品認知效果；

通過形象有效的銷售道具輔助銷售實現(xiàn)；

對產(chǎn)品細節(jié)的研究和推廣帶有很強的客戶宣傳導向性，堅持以客戶為本的原則；

善于對比分析競爭對手的優(yōu)劣勢，規(guī)避自身弱點，突出項目優(yōu)勢；人員培訓專業(yè)化

進行羨慕品牌和區(qū)域市場的專業(yè)化培訓；

項目產(chǎn)品及設計理念、生活情景的描述統(tǒng)一解讀；

項目產(chǎn)品的統(tǒng)一培訓，理解發(fā)展商戰(zhàn)略發(fā)展和項目布局，便于統(tǒng)一銷售；

通過定期進行區(qū)域市調(diào)、定期進行房地產(chǎn)信息及政策的收集、每周進行業(yè)績考核、每周進行業(yè)務抽查考試，提高業(yè)務人員的銷售能力和全局掌控力，統(tǒng)一高素質(zhì)隊伍的嚴格管理；高素質(zhì)團隊與專業(yè)化培訓的保障如何實現(xiàn)“以人為藍圖”？——以客戶滿意為終極目標高素質(zhì)團隊與專業(yè)化培訓的保障銷售管理專業(yè)化

通過合理調(diào)節(jié)銷售速度與銷售價格，滿足回款與利潤最大化的要求；

促銷和漲價緊密結合，加大對客戶的擠壓度，有效加快成交周期；

合理調(diào)節(jié)強、滯銷戶型差價，保證利潤最大化；

實行全面銷售培訓，控制銷售說辭，充分保障各類戶型的均衡消化；

合理的獎罰制度：合理的激勵制度能夠有效調(diào)動業(yè)務員主觀能動性，發(fā)揮其自身潛力以產(chǎn)生高效銷售和廣泛拓展；

規(guī)范的現(xiàn)實管理，是產(chǎn)生產(chǎn)品素質(zhì)第一印象的基礎，通過嚴謹、活躍和標準化的作業(yè)營造良好的銷售氣氛；如何實現(xiàn)“以人為藍圖”？——以客戶滿意為終極目標高素質(zhì)業(yè)務體的營銷保障三高團隊高標準——學歷、經(jīng)驗、職業(yè)技能高素質(zhì)——行為準則、職業(yè)操守高效率——準確性、及時性、服務性如何實現(xiàn)“以人為藍圖”？——以客戶滿意為終極目標高素質(zhì)業(yè)務體的營銷保障一專業(yè)知識培訓

基礎知識

政策法規(guī)

新范本合同及貸款事宜

專業(yè)知識對于銷售人員來說是最基礎的常識，包括房地產(chǎn)市場、交易程序、建筑常識等。政策法規(guī)包括2002年建設部發(fā)布的“商品房銷售管理辦法”以及2003年6月開始實施和參照的關于商品房交易過程中糾紛內(nèi)容的最高司法解釋。本階段主要針對新人進行系統(tǒng)性培訓，加強專業(yè)素質(zhì)。如何實現(xiàn)“以人為藍圖”？——以客戶滿意為終極目標高素質(zhì)業(yè)務體的營銷保障二市場分析培訓整體市場供求分析區(qū)域市場競爭項目分析

了解整體市場供求狀況，對其它在銷售盤進行市場調(diào)查，是銷售人員及時了解房地產(chǎn)市場最有效、最直接的途徑，調(diào)查內(nèi)容包括區(qū)位、交通、公共配套、人文環(huán)境、價格組合、付款方式、廣告策略、銷售執(zhí)行等，等考核上崗。如何實現(xiàn)“以人為藍圖”？——以客戶滿意為終極目標高素質(zhì)業(yè)務體的營銷保障三現(xiàn)場業(yè)務培訓現(xiàn)場接待工作流程

接聽熱線

接待來訪

客戶追蹤

簽約、認購迎接客戶詢問是否已有預約講解沙盤、介紹戶型情況沿銷售東縣參觀、講解引導客戶參觀樣板間（突出戶型特點）洽談并介紹付款方式，盡可能了解客戶各項需求確認銷控交納定金提供客戶參考資料、送客戶離開完成客戶到訪記錄，以便回訪現(xiàn)場客戶接待流程如何實現(xiàn)“以人為藍圖”？——以客戶滿意為終極目標高素質(zhì)業(yè)務體的營銷保障四服務培訓：售前：傳遞項目訊息，樹立品牌形象，搭建溝通平臺售后：跟進及解決客戶實際問題，建立情感交流，為后續(xù)工作的順利開展奠定基礎

服務至上是我們一貫奉行的宗旨，更是立足于地產(chǎn)界的制勝之道如何實現(xiàn)“以人為藍圖”？——以客戶滿意為終極目標高素質(zhì)業(yè)務體的營銷保障五銷售技巧培訓銷售工作的認識銷售工作的心理態(tài)度如何開啟你的銷售潛能建立自我價值的新處方銷售的工作模式培養(yǎng)客戶的信賴度電話約談的威力

通過銷售技巧的學習深度了解客戶要求，掌握影響客戶的心理，有效的控制成交節(jié)奏如何評估你的潛在客戶發(fā)展個人崇高的信用度創(chuàng)意性的銷售技巧銷售技巧的解說何時提出請購要求結束銷售的技巧提升個人成長的途徑如何實現(xiàn)“以人為藍圖”？——以客戶滿意為終極目標高素質(zhì)業(yè)務體的營銷保障六項目體管理制度日常行為規(guī)范考勤制度會議制度離職業(yè)績獎懲制度良好的管理體制及競爭體制是業(yè)務工作積極有序進展的前提條件。360°全程客戶滿意服務A訪前客戶服務B接待客戶服務C后續(xù)客戶服務D相關執(zhí)行手段客戶0流失永續(xù)進行客戶需求調(diào)查客戶需求深度挖掘客戶維護保養(yǎng)執(zhí)行360度全程客戶滿意服務，從(1)客戶有一到訪前就開始對客戶進行有意識需求挖掘，再通過（2）接待過程的接觸和服務以及（3）后期的追蹤保養(yǎng)，配合（4）相關執(zhí)行手段，實現(xiàn)無流失的良性循環(huán)。從需求調(diào)查到定制化在客戶到訪前，就開始收集如客戶的喜好、習慣以及對產(chǎn)品的需求等相關信息；以便在客戶來訪時可以為其提供針對性的、體貼的、專署化的定制型服務。

使客戶在感受到尊貴的同時，更有親切的歸屬感。A到訪前的客戶服務B接待過程中的客戶服務4個出發(fā)點：

銷售資料

銷售人員

銷售現(xiàn)場管理

簽約流程四個出發(fā)點、20條提供客戶滿意度原則20條提高客戶滿意度原則1、銷售人員銷售過程要細致全面

（1）接訪A介紹要真實、全面、客觀?？趶揭y(tǒng)一，話述要標準。B集中細致的對沙盤中涉及的內(nèi)容全方位的了解掌握，制定出標準的沙盤話述，對規(guī)劃設計的銷講做到有據(jù)可依，實事求是。C對毛坯房和精裝修樣板間的介紹要清晰，與實際交房不一致的地方做出文字提示，準確告知客戶實際交房與樣板間有何差異。D區(qū)分復地物業(yè)與普通物業(yè)的差別何在，優(yōu)勢何在。E小區(qū)詳細地址、門牌等的變更，或以書面形式或以致電的形式及時送達客戶。（2）接電A抓住客戶關心的話題，總結出統(tǒng)一精煉的說辭在3~5分鐘內(nèi)，突出項目優(yōu)勢吸引客戶上門了解。B針對不同的用戶用不同的方式，引導客戶留下聯(lián)系方式并讓客戶記住自己，對未能及時做出回應的客戶采取定期短信問候的方式加深印象。

（3）簽約認購A熟知認購書、合同內(nèi)容的所有條款，并對部分關鍵條款進行重點闡述。B準備好簽約認購的費用及所需資料清單，并詳細講述清楚不同銀行貸款的差異性以及不同身份購房的辦理差異。2介紹內(nèi)容要可靠與實際內(nèi)容相符A定期對業(yè)務員的銷售說辭進行抽查考核。B每一次調(diào)價和促銷前進行統(tǒng)一的說辭培訓C充分介紹戶型的優(yōu)缺點，不回避該房屋的劣勢。3不能欺騙客戶A對業(yè)務員前期培訓資料必須準確、健全，業(yè)務員在完全合格后方可接待客戶。對業(yè)務員進行教育提醒，明確責任風險B在對業(yè)務員的培訓中，要求業(yè)務員寧可不賣房也不能剝奪客戶的知情權。C由于規(guī)劃僅在設想中，不能對沒有成現(xiàn)實的東西進行任何口頭或書面的承諾，學會運用模糊語言（如“可能”、“據(jù)說”、“政府規(guī)劃”等）4推銷意愿把握始終A銷售人員應保持介紹信息的公正客觀，所講述的內(nèi)容必須緊扣產(chǎn)品現(xiàn)在和未來的價值。B每次與客戶溝通前必須結合客戶實際情況，整理好表述思路和語言，在能說服自己后告知客戶。C銷售人員在維護客戶的同時必須堅定開發(fā)商的產(chǎn)場，不能屢屢退讓。D盡量通過溝通了解客戶近期的需求信息以及個人的喜好、性格、職業(yè)特征等信息，判斷其需求，推薦適合其需求的產(chǎn)品并進行不斷的雙方語言交流，務必領會客戶的語意。20條提高客戶滿意度原則5對專業(yè)知識掌握完全A要做到了解復地公司的發(fā)展歷程及企業(yè)文化，在銷講中灌輸給客戶，增強其購買信心。只有全面了解才能代表復地，使客戶對銷售人員信任，降低溝通難度。B在與開發(fā)公司的有關部門確認后，形成完備的答客問并及時更新。涉及面涵蓋客戶可能問到的各個方面，詳盡到每個細節(jié)，做到有據(jù)可依，有跡可尋。形成統(tǒng)一的銷講。當日進行工作總結，把當天未能給客戶介紹到位的問題，及時向相關部門反映、溝通，第一時間給銷售人員培訓。C以房地產(chǎn)經(jīng)紀從業(yè)資格考試項目為主，請專業(yè)人士對銷售人員進行培訓，詳細了解開發(fā)流程、證件辦理過程，結合項目掌握基礎建筑相關知識。D養(yǎng)成日瀏覽專業(yè)房產(chǎn)網(wǎng)以及讀書看報的習慣，豐富知識，把市場調(diào)查列入銷售重點工作內(nèi)容中，定期以研討形式分析總結，相應的調(diào)整銷售策略。E銷售助理負責新出臺法規(guī)的收集、建立法規(guī)學習專欄；客服人員對合同條款進行培訓并定期考核。F按揭銀行的律師定期做培訓。簽約后填寫按揭資料提交清單，一式三份，（業(yè)務員、主管、客服助理一份）督促客戶按時準備資料。特殊情況，應填寫申請單，經(jīng)經(jīng)理審批、備案。G必須按公司規(guī)定的銷售流程工作，責任制體現(xiàn)到每個環(huán)節(jié)部門，執(zhí)行嚴厲的罰款制度。只有在工作流程上嚴格把關，才能提高工作效率，避免出現(xiàn)職責權利不能對應的問題。20條提高客戶滿意度原則6介紹不可以公式化要領會客戶要求A要求銷售人員在介紹產(chǎn)品時，在介紹完基礎知識后，與客戶進行一問一答式的交流，注意傾聽客戶的問題。B要求銷售人員在介紹產(chǎn)品時，使用能讓一個陌生的客戶完全明白的語言表達。C