首地紅山郡2-1-1、2-5營銷策劃報告

謹呈：首地集團赤峰市新城區(qū)小新地組團“首地·紅山郡”二期2-1-1、2-5地塊項目營銷策劃報告北京中天大業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司2013年7月二三一、CONTENTS目錄市場研究及分析項目定位建議營銷策劃實施方案四營銷效果保障措施（1）宏觀市場環(huán)境（2）區(qū)域市場環(huán)境（3）市場供求關(guān)系（4）項目本體分析一、市場研究及分析城市概況

赤峰市位于內(nèi)蒙古自治區(qū)東南部，蒙冀遼三省區(qū)接壤處。全市總面積9萬平方公里，轄三區(qū)、七旗、二縣，是內(nèi)蒙古第一人口大市。此外，赤峰也是公認的中華文化發(fā)源地之一，地處首都經(jīng)濟圈和環(huán)渤海經(jīng)濟區(qū)的腹地。交通狀況公路：赤峰長途汽車站就位于火車站前的廣場上，111國道穿境而過。赤峰至北京、天津、秦皇島、石家莊、沈陽、唐山、錦州、朝陽均有車直達。鐵路：赤峰站位于市區(qū)南部、昭烏達路的最南端，從赤峰至北京、呼和浩特、沈陽、大連、錦州、承德都有列車直達。航空：赤峰機場每天有到北京、呼和浩特等地的航班往返。

赤峰市居?xùn)|北、華北兩大經(jīng)濟區(qū)之間，是連接關(guān)內(nèi)外的重要通道，區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通條件便利，自古就有“京畿門戶”、“旱碼頭”之稱。城市規(guī)劃新城區(qū)的規(guī)劃與設(shè)計充滿著現(xiàn)代都市的理念，城市功能齊全、完備。在新城區(qū)核心區(qū)內(nèi)，已經(jīng)建設(shè)了行政服務(wù)中心、聯(lián)排低層商住樓，多層、高層商住樓和獨立式別墅區(qū)，政府廣場、市民廣場以及學(xué)校等公共服務(wù)設(shè)施，這里還將建設(shè)會展中心、商業(yè)金融中心、科技大廈、青少年科技館、圖書館、劇院、醫(yī)院等公共設(shè)施，建設(shè)文化廣場、娛樂中心、濱水景觀、城市公園、郊野公園等一系列休閑場所。新城區(qū)具有“三山五河”優(yōu)越的自然景觀環(huán)境特色，它將形成我國北方地區(qū)融“山、河、林、城”四位一體的獨特的山水園林城市景觀。

赤峰市新城區(qū)城市建設(shè)定位是建設(shè)一座具有較高文化品位、依山傍水的生態(tài)城市，一座智能化、信息化、舒適化的現(xiàn)代城市，赤峰市政治、經(jīng)濟、文化中心。目前，赤峰市新城區(qū)已經(jīng)形成了“九橫五縱”的道路網(wǎng)絡(luò)，“一場、兩帶、四園”七街路122萬平方米的綠化大格局。城市GDP2012年赤峰GDP總額為1569億元，環(huán)比增長13.6%，GDP繼續(xù)保持增長勢頭；城市整體經(jīng)濟水平位于自治區(qū)中游水平，2012年GDP增速減緩。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)漸趨合理第二產(chǎn)業(yè)仍為赤峰的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好，在在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例中逐漸增加，顯示出了快速的發(fā)展勢頭，在地區(qū)生產(chǎn)總值中所占的比例穩(wěn)步增長。作為工業(yè)型城市，第二產(chǎn)業(yè)仍是赤峰的支柱產(chǎn)業(yè)，今年來第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。人均可支配收入赤峰市人均可支配收入不斷增加，為房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。供需分析2009年-2011年赤峰市供應(yīng)量與去化量不斷增高，但供需比保持平衡，2012年隨著大型開發(fā)項目（如萬達、首地紅山郡）等進入赤峰市場，赤峰市場的供應(yīng)量明顯增加，2012年供應(yīng)量為2011年供應(yīng)量的兩倍，而去化量僅為2011年的1.5倍，赤峰市場競爭積累。

從2009-2012年，赤峰商品房交易量上升趨勢明顯，需求與供應(yīng)總量逐年增加。但隨著大型項目的不斷入市，市場競爭日益激烈價格走勢赤峰市商品房價格持續(xù)增長，房地產(chǎn)市場處于快速的發(fā)展期。房地產(chǎn)價格增長平緩，受調(diào)控政策影響，全市范圍內(nèi)房地產(chǎn)價格增長速度呈現(xiàn)逐減緩的趨勢，但房屋的價格水平依然在上漲。隨著赤峰市對新城區(qū)市政建設(shè)和經(jīng)濟發(fā)展，新城區(qū)房地產(chǎn)價格帶動全市房地產(chǎn)市場的穩(wěn)定增長。（1）宏觀市場環(huán)境（2）區(qū)域市場環(huán)境（3）市場供求關(guān)系（4）項目本體分析一、市場研究及分析競爭根據(jù)各個區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展情況的差異，赤峰整體住宅市場主要劃分為紅山、新城、橋北、松山四大板塊，本案項目位于新城板塊。市場格局紅山板塊傳統(tǒng)居住區(qū)小新地組團城市發(fā)展新區(qū)域新城板塊政府拉動新區(qū)本案橋北板塊城市發(fā)展新區(qū)松山板塊城市拓展區(qū)萬達廣場香格里拉富河國際中天御園水榭花都金域華府龍山鴻郡荷楓水岸紅山板塊：紅山區(qū)是老城區(qū)，目前為城市的主要生活居住綜合區(qū)、商貿(mào)中心，區(qū)域內(nèi)鮮有新開發(fā)樓盤，在售項目均為尾盤銷售，未來幾乎無新建住宅供給量，區(qū)域樓盤大部分房源均為120-140㎡三居.松山板塊：松山組團是赤峰市繼新城之后主要的城市拓展區(qū)，打造中心城區(qū)的特色商務(wù)區(qū)、特色商業(yè)區(qū)、特色產(chǎn)業(yè)區(qū)和文化中心.區(qū)域在售重點項目：中天·金域華府、香格里拉國際城新城板塊：新城區(qū)定位為全市的政治、經(jīng)濟、文化中心和以現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主的地區(qū)總部經(jīng)濟中心,赤峰未來城市形象的集中體現(xiàn)區(qū)域.房地產(chǎn)市場較為活躍，未來供給量較大.重點項目：中天御園、萬達廣場、富河國際、水榭花都橋北板塊：橋北區(qū)目前是赤峰市主要的物流集散中心，是紅山區(qū)規(guī)劃發(fā)展的主要方向，擬建設(shè)成為赤峰市的生態(tài)-休閑商務(wù)中心.區(qū)域樓盤主要供給戶型為100-120㎡三居.項目名稱：金御華城地理位置：赤峰市松山區(qū)政府大街以北，毗鄰金御華府建筑面積：共3期，一期在售1300套左右房源

產(chǎn)品：一期建筑類型：高層、小高層產(chǎn)品，共20余棟客群定位：來源地為80%地緣性客群，20%旗縣客群。主力戶型：以83-130㎡上圖三種戶型；涵蓋了二居、三居、四居三種產(chǎn)品線。價格：銷售價5400-6000元/㎡，均價5500元/㎡松山板塊項目名稱：龍山鴻郡地理位置：赤峰市橋北區(qū)英金路與濱河街之間建筑體量：共2期，A區(qū)14棟，B區(qū)9棟高層，內(nèi)街兩側(cè)為商業(yè)產(chǎn)品配比：全部為高層產(chǎn)品，78-102㎡兩居，111-146㎡三居。部分30㎡左右小戶型。橋北板塊主力戶型：以80-120二居、三居室為主。價格：5500-6400元，均價5800元左右。項目名稱：荷楓水岸地理位置：赤峰市橋北區(qū)彩虹橋東產(chǎn)品配比：53-142㎡多種戶型，建筑類型：多層、小高層、高層產(chǎn)品客群定位：客戶置業(yè)意向較高，以首置型為主，改善型客戶為輔價格：均價5800元，目前一期余少量尾房，二期在建尚未推出。橋北板塊項目名稱：金宇國際地理位置：赤峰市橋北區(qū)北大橋東清河北路西建筑體量：B區(qū)建筑面積15萬㎡，C區(qū)建筑面積20.4萬㎡容積率：2.04，綠化率：37.6%產(chǎn)品類型：小高層、高層、超高層產(chǎn)品客群定位：客戶主要為剛需客戶，改善和投資客戶較少主力戶型：以115-142㎡三居室為主；價格：2010開盤以來以團購為主，在售均價5000元左右。橋北板塊橋北板塊銷售均價：多層：電梯7300/㎡，步梯7200元/㎡小高層：均價：6000元/㎡高層：均價5800元/㎡主力戶型：107-123㎡為主項目名稱：香格里拉國際城地理位置：寶山大街東段華龍馨園對面建筑面積：共3期，110萬㎡容積率：2.0建筑類型：高層、小高層、多層、產(chǎn)品客群定位：75%左右為地緣性客戶，周邊旗縣客戶為主要的補充客源；項目名稱：中天御園地理位置：新城區(qū)眾聯(lián)廣場西側(cè)建筑面積：共1期，43萬㎡容積率：3建筑類型：高層、小高層、多層、別墅、商業(yè)產(chǎn)品客群定位：72%左右為市區(qū)客戶，周邊旗縣客戶為主要的補充客源；新城板塊銷售價格：高層均價6800元/㎡；別墅均價15000元/㎡.戶型配比：兩居100-120㎡占35%，三居120-150㎡-占45%,200-300㎡別墅占20%暢銷戶型：100-120㎡兩居，120-140㎡三居開盤時間：2011年6月1日交房時間：2013年12月31日新城板塊暢銷戶型：１００㎡兩居，1１0-120㎡三居銷售均價：精裝修公寓成交均價：7800元/㎡，普通公寓成交均價：7000元/㎡左右。項目名稱：水榭花都C公館地理位置：錫泊河和半支箭交匯處建筑面積：共3期，70萬㎡容積率：2建筑類型：高層、多層、產(chǎn)品客群定位：70%左右為市區(qū)客戶，周邊旗縣客戶為主要的補充客源；新城板塊暢銷戶型：95㎡兩居，117-137㎡三居銷售均價：精裝修公寓成交均價：7800元/㎡，普通公寓成交均價：7000元/㎡左右。開盤日期：2012年6月交房日期：2014年9月30日項目名稱：萬達廣場地理位置：新城區(qū)寶山橋東南側(cè)建筑面積：共3期，100萬㎡容積率：3.6建筑類型：高層、商業(yè)綜合體產(chǎn)品客群定位：80%左右為市區(qū)客戶，20%周邊旗縣客戶；新城板塊暢銷戶型：１００㎡兩居，1１0-120㎡三居銷售價格：

6000元/㎡；團購價，優(yōu)惠500元/㎡一次性付款每平米優(yōu)惠100元項目名稱：富河國際地理位置：新城區(qū)寶山橋東南側(cè)建筑面積：71344.84㎡容積率：2.3建筑類型：高層、小高層、別墅產(chǎn)品客群定位：80%左右為市區(qū)客戶，20%周邊旗縣客戶；親水灣暢銷戶型：80-100㎡兩居、100-140㎡大戶型銷售價格：高層均價5500元/㎡，項目銷售情況一直不理想，多以組織小規(guī)模團購促銷，成交均價4700元/㎡項目名稱：親水灣地理位置：臨潢大街以南，應(yīng)昌街以北建筑面積：總建面33.75萬㎡建筑類型：高層、商業(yè)綜合體產(chǎn)品客群定位：80%左右為市區(qū)客戶，20%周邊旗縣客戶；新城板塊項目名稱：五甲萬京地理位置：赤峰市橋北區(qū)英金路與濱河街之間建筑面積：總建面78萬㎡容積率：1.46建筑類型：高層、產(chǎn)品，高層層高4.88客群定位：78%左右為市區(qū)客戶，其余為周邊旗縣客戶；銷售價格：6300-7000元/㎡小結(jié)激烈的競爭赤峰房地產(chǎn)市場，除部分項目持銷外，還將有部分新盤在陸續(xù)面世，項目將面臨激烈的競爭。產(chǎn)品相似度大整個新城片區(qū)產(chǎn)品相似度較大，難以通過差異化推售引起市場對本項目的關(guān)注度?？蛻羟闆r：競品項目客戶來源主要為赤峰市內(nèi)客戶群體，周邊旗縣客戶為主要的輔助型客戶，赤峰市人口數(shù)量有限，如何抓住客戶將會成為項目持續(xù)銷售的發(fā)力點之一。（1）宏觀市場環(huán)境（2）區(qū)域市場環(huán)境（3）市場供求關(guān)系（4）項目本體分析一、市場研究及分析客群分析

置業(yè)客戶主要來源于市區(qū)，隨著城鎮(zhèn)化率的進程的加速，越來越多的旗縣客戶進城，成為了赤峰房地產(chǎn)市場的重要補充客戶。主要客群旗縣輔助客群旗縣輔助客群旗縣輔助客群主要客群首地紅山郡工作區(qū)域年齡結(jié)構(gòu)所屬行業(yè)置業(yè)狀況客群赤峰內(nèi)新城區(qū)客戶為主。年齡結(jié)構(gòu)以35—45歲中、成功人士購房者居多。個體、機關(guān)企事業(yè)單位、等處從業(yè)人士居多。主要為首次置業(yè)的改善型需求，意向趨向于110-140兩居。關(guān)注焦點價格、戶型、交通、配套都是關(guān)注焦點。類別特點客群客群分析市場總結(jié)隨著赤峰房地產(chǎn)的發(fā)展，萬達、紅山郡等項目市場影響力已形成，新城區(qū)市場逐漸被客戶接受。1市場層面赤峰市場集中于產(chǎn)品硬件層面的競爭，產(chǎn)品價格水平、戶型設(shè)計、交通情況，配套情況，產(chǎn)品品質(zhì)及體驗區(qū)的營造關(guān)系到項目的成功與否。3產(chǎn)品層面紅山區(qū)為老城區(qū)主要為二手房對外出售市場關(guān)注度相對較低，新城區(qū)建設(shè)日益成熟，發(fā)展?jié)摿Ρ豢春谩?板塊分布置業(yè)客戶主要來源于市區(qū)，隨著城鎮(zhèn)化率的進程的加速，越來越多的旗縣客戶進城，成為了赤峰房地產(chǎn)市場的重要補充客戶。4客源層面（1）宏觀市場環(huán)境（2）區(qū)域市場環(huán)境（3）市場供求關(guān)系（4）項目本體分析一、市場研究及分析項目區(qū)域

本項目位于赤峰市紅山區(qū)南部小新地組團內(nèi)寶山路西，體育中心南側(cè)，大板路東，鐵南大街北，距老城市中心區(qū)約6公里，距離新區(qū)政府約3公里。本案地處赤峰市區(qū)西南部的小新地組團，屬于新城的待開發(fā)區(qū)域，是城市未來發(fā)展主方向之一，區(qū)域認可度將逐漸提升，發(fā)展前景良好。經(jīng)濟指標(biāo)項目

單位

數(shù)值

2-1-1#地塊

2-5#地塊

合計

建設(shè)用地面積

㎡

1518328896.444079.4用地內(nèi)建筑總面積㎡

57269.7159682.7116952.41地上建筑面積

㎡41501.9742775.7684277.73其中住宅面積㎡35431.9739706.2875138.25其中商業(yè)面積㎡

3069.483069.48地下建筑面積

㎡15767.7416906.9432674.68其中地下車庫面積㎡1045310697.9921150.99容積率

2.731.48

綠地率

%25.5935

交通和配套

小新地組團主要通過平雙路和寶山路兩條道路同八家組團進行聯(lián)系，目前平雙路已經(jīng)開通，寶山路已修通至用地南側(cè)。用地東南側(cè)有規(guī)劃中的高鐵線路通過，具體線路未定，對本項目的影響具有不確定性。區(qū)域目前已經(jīng)開通從紅山區(qū)到赤峰學(xué)院的2路公交車，新城區(qū)汽車站到赤峰學(xué)院的39路公交車，從一定程度上方便了居民的出行。

區(qū)域內(nèi)現(xiàn)狀基本為農(nóng)田，周邊有赤峰學(xué)院、體育局及體育學(xué)院等教育、體育資源，但生活配套極不完善。新建體育場館將會大力提升區(qū)域形象。未來區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮?。平雙路寶山路赤峰國際會展中心赤峰新體育場赤峰學(xué)院萬達廣場2-1-1/2-5地塊產(chǎn)品線地塊戶型名稱所在樓層數(shù)面積套數(shù)所占比例戶型說明2-1-1地塊G324層959614%兩室兩廳一衛(wèi)

G424層8719228%兩室兩廳一衛(wèi)

G524層1019614%兩室兩廳一衛(wèi)2-5地塊

6層153-160304%四室兩廳兩衛(wèi)

6\11\18層131-13914421%三室兩廳兩衛(wèi)

18層101-109487%

11層119.377211%

總計

678

2-1-1地塊緊鄰赤峰學(xué)院，位于迎賓路的寶山路交匯處，南側(cè)為寬70多米的城市綠化帶，景觀資源豐富。戶型面積，87-101平米，面積適中，投資自住皆可。24F高層住宅2棟，總計384套。項目2-5地塊位于一期2-2、2-3地塊西側(cè)，臨近鐵南大街，交通便利將于6月動工，計劃10月開盤。戶型面積在101-160平米之間的三居、四居產(chǎn)品，一梯兩戶，南北通透。18F高層住宅4棟，11F小高層3棟，6F多層花園洋房3棟，總計294套房源。在戶型設(shè)計上，以舒適型三房作為主力產(chǎn)品，以豪華型四房作為補充產(chǎn)品，面積87㎡-162㎡不等，具體戶型配比見下表：SWOT分析Strength優(yōu)勢S1.赤峰市重點打造區(qū)域，發(fā)展?jié)摿γ黠@；S2.企業(yè)品牌及項目品牌的帶動效應(yīng)；S3.緊鄰赤峰學(xué)院教育文化氣息濃郁。Weakness劣勢W1.屬于城市新發(fā)展區(qū)域，周邊配套不完善；W2.區(qū)域內(nèi)基本為農(nóng)田，項目處于建設(shè)期，略顯荒蕪。Opportunity機會O1.新建體育場館將會大力提升區(qū)域形象；O2.平雙路及寶山路的開通;O3.萬達進入將帶動區(qū)域周邊的發(fā)展。

Threat

威脅T1.用地東南側(cè)有規(guī)劃中的高鐵線路通過，線路未定，對項目的影響具有不確定性；T2.新城區(qū)競品項目較多，市場競爭激烈。動態(tài)SWOT分析

項目借勢城市發(fā)展方向與周邊項目，共同提升區(qū)域前景和形象，發(fā)展前景良好。（1）項目形象定位（2）項目客戶群定位（3）產(chǎn)品定位（4）項目價格定位二、項目定位建議定位基礎(chǔ)基于項目：宜居生活社區(qū)基于競爭策略：差異化路線，社區(qū)形象及產(chǎn)品空間（尺度、功能）及附加值的打造，實現(xiàn)產(chǎn)品階段性領(lǐng)先?；诳蛻粜枨螅簯粜凸δ?、社區(qū)配套、園林規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理服務(wù)定義FABF（Features/fact）項目本身的特性/屬性本項目宜居生活社區(qū)A(Advantages）相對于競爭對手的優(yōu)勢本項目個性鮮明的社區(qū)形象；良好的交通環(huán)境；兼具功能性和舒適度的戶型；巨大的發(fā)展?jié)摿?；宜居的社區(qū)環(huán)境。B(Benefit/value）項目帶給目標(biāo)客戶的利益/價值本項目首地品牌+高產(chǎn)品力+巨大的發(fā)展?jié)摿Χㄎ换A(chǔ)38產(chǎn)品力便利生活區(qū)域前景舒適度完善配套生活設(shè)施交通便利，產(chǎn)品豐富打造產(chǎn)品品質(zhì)及舒適度，全面塑造產(chǎn)品力，實現(xiàn)階段性領(lǐng)先；差異化路線，形成特色鮮明的社區(qū)形象。項目定位競爭層面客戶導(dǎo)向本體質(zhì)素（1）項目形象定位（2）項目客戶群定位（3）產(chǎn)品定位（4）項目價格定位二、項目定位建議低調(diào)而不失品位，大眾而不失高尚自由、陽光、浪漫、和諧的宜居之城滿足居住者對于品質(zhì)的要求足不出戶，天與地、陽光與美景、綠茵與建筑，融化于生活之中用建筑詮釋城市發(fā)展形象定位4041它是“自由的”重視人們的自由情結(jié)，自由生活是被在鋼筋水泥所包圍下，一種情感的釋放。42它是“陽光的”。和煦的陽光洋洋灑灑的親吻著客廳、臉頰。沐浴在熱鬧的陽光中，呼吸著帶有溫度的空氣，無不感嘆陽光生活的酣暢淋漓。43它是“浪漫的”。擁有與眾不同的氣質(zhì)，將風(fēng)情化、現(xiàn)代化和時尚感相結(jié)合。44

整個社區(qū)立志營造親切、優(yōu)美、生活、公園式、參與性強的社區(qū)氛圍，參與性景觀及公共設(shè)施為良好的鄰里交流奠定基礎(chǔ)，整個社區(qū)氛圍洋溢著生態(tài)、舒適及濃厚的生活氛圍；它是致力于“生活氛圍的營造”優(yōu)美的建筑空間形態(tài)，鋪設(shè)綠色親切的住區(qū)環(huán)境，創(chuàng)造文化趣味濃郁的內(nèi)外景觀體系。它流淌著一分風(fēng)雅，既屬于社區(qū)內(nèi)的人群，同時又將它的優(yōu)雅融于整個城市。（1）項目形象定位（2）項目客戶群定位（3）產(chǎn)品定位（4）項目價格定位二、項目定位建議客群定位輔助客戶重要客戶核心客戶主抓中高端客戶客戶描述典型客群項目周邊中高收入階層對居住品質(zhì)要求較高具有較強的支付能力需要有便捷交通及配套對居住品質(zhì)要求較高具有一定購買力需要對現(xiàn)有居住環(huán)境進行改善認同該區(qū)域及市場有外地落戶需要具有一定購買力部分為投資性需求政府機關(guān)公務(wù)員周邊企事業(yè)員工銀行教育系統(tǒng)中高層本地中高端客群中小企業(yè)主企業(yè)中層以上區(qū)域認同度較強的客群周邊縣市置業(yè)客群私營企業(yè)主政府公務(wù)員瞄準(zhǔn)赤峰本地中高端客群，核心客戶為項目周邊區(qū)域地緣性置業(yè)人群。目標(biāo)客群定位客戶特征：以赤峰為主力客戶群，少部分來自周邊旗縣，25歲-35歲之間，為兩口人家，或者新婚夫婦，多在當(dāng)?shù)毓ぷ鳎酁楫?dāng)?shù)卣珓?wù)人員、公司企業(yè)白領(lǐng)及事業(yè)單位工作人員，具有良好的教育背景及事業(yè)發(fā)展背景；置業(yè)特征：剛需為主，多為首置客戶，價格敏感，關(guān)注項目周邊配套以及交通的便利性，對于優(yōu)惠及贈送較為敏感。項目關(guān)注點：價格、周邊配套、交通條件；關(guān)鍵詞：剛需，首置，小兩口，價格敏感型87-101平米二居：120~139平米三居：客戶特征：赤峰本地客戶為主，35-50歲之間，多為三口之家或帶有老人，非首置客戶，多為赤峰當(dāng)?shù)氐恼芾砣藛T及企業(yè)主管，具有一定的財富積累，需要進行居住面積或居住環(huán)境的再次改善；置業(yè)特征：剛需改善性客戶為主，因具備一定的置業(yè)及居住經(jīng)驗，因此更注重產(chǎn)品的戶型設(shè)計、居住品質(zhì)、社區(qū)環(huán)境等，具有一定的價格敏感性，在可支付的能力范圍內(nèi)選擇可提升生活品質(zhì)的社區(qū)。家庭成熟，在意單位與家庭之間的距離，關(guān)注社區(qū)配套及生活便利度。項目關(guān)注點：社區(qū)、園林規(guī)劃、贈送空間；關(guān)鍵詞：剛需改善型，中年人士，追求品質(zhì)改善（1）項目形象定位（2）項目客戶群定位（3）產(chǎn)品定位（4）項目價格定位二、項目定位建議核心價值提煉赤峰新區(qū)區(qū)位發(fā)展

項目一期的品牌效應(yīng)完善的生活配套濃郁的文化氛圍首地企業(yè)品牌及服務(wù)理念影響力較強：核心賣點未呈現(xiàn)影響力較弱核心價值點項目規(guī)模園林規(guī)劃。。。。。目標(biāo)客群關(guān)注點定位高端，圈層純粹，區(qū)域級高端人士的首選，體現(xiàn)身份標(biāo)簽。關(guān)注特征關(guān)注點首地品牌，大品牌開發(fā)商，產(chǎn)品品質(zhì)保障，企業(yè)實力保障。品牌配套身份感高品質(zhì)保值赤峰學(xué)院緊鄰項目，項目周圍新建體育場，便利的交通。品質(zhì)建筑，細節(jié)考究，品牌團隊。赤峰市重點發(fā)展區(qū)域，升值潛力大。開發(fā)商品牌+完善配套+巨大的發(fā)展?jié)摿κ悄繕?biāo)客戶無可爭議的首要選擇!營銷發(fā)力方向本項目的核心發(fā)力點為：區(qū)域、開發(fā)商品牌、配套區(qū)域機會競爭機會客戶機會赤峰市重點發(fā)展區(qū)域，升值潛力大。開發(fā)商品牌、巨大的發(fā)展?jié)摿κ强蛻舻年P(guān)注重點。緊鄰赤峰學(xué)院和赤峰新體育場，人文環(huán)境氛圍濃厚。（1）項目形象定位（2）項目客戶群定位（3）產(chǎn)品定位（4）項目價格定位二、項目定位建議定價方法市場比較法（價格初步定位）價格調(diào)整（客戶反饋+銷售條件）定價方法概述：通過市場比較法得出本項目現(xiàn)階段產(chǎn)品銷售均價，再通過蓄客情況分析制定出最終的銷售價格，以保證項目開盤的熱銷。價格定位項目名稱本案萬達廣場香格里拉親水灣富河國際參考權(quán)重PX30%20%30%20%指標(biāo)評估分值

PaPbPcPd區(qū)位市中心距離544554交通545545自然環(huán)境545544社會環(huán)境444444區(qū)域成熟度655555發(fā)展前景555544技術(shù)指標(biāo)規(guī)模656445容積率543453綠化率544554樓間距544344建筑指標(biāo)654544車位配置323333項目品質(zhì)總體規(guī)劃656555建筑品質(zhì)555554交房標(biāo)準(zhǔn)544444戶型655555園林景觀665544中心配套655554品牌666554合計

1008688878479價格定位1、本測算方法權(quán)重的選取是以項目間區(qū)域、建筑形態(tài)、配套等對應(yīng)指標(biāo)耦合度為參照選取的2、通過產(chǎn)品加權(quán)得出的平均價格為各產(chǎn)品形態(tài)的現(xiàn)階段按市場價格水平所測算出的平均價格3、考慮市場風(fēng)險，以及減小計算過程中主觀因素所導(dǎo)致的誤差，建議本案平均價格在±3%之間浮動，本案開盤銷售價格區(qū)間為：5150-5250元/㎡之間.均＝∑權(quán)重i×均價i×Px/Pi(i=a～e)＝5207元/平方米參考項目合計權(quán)重值銷售均價Pi修正因素權(quán)重比例參考權(quán)重權(quán)重均價萬達廣場886400-8001.0230%1642香格里拉875800-8001.0120%989親水灣84470000.9830%1444富河國際796000-8000.9220%1132本案86

100%5207（1）項目推售方案（2）項目營銷方案（3）項目推廣方案三、項目策劃實施方案貨源盤點地塊戶型名稱所在樓層數(shù)面積套數(shù)銷售面積所占比例戶型說明2-1-1地塊G324層95964960.4814%兩室兩廳一衛(wèi)G424層871929920.9528%兩室兩廳一衛(wèi)G524層101964960.4814%兩室兩廳一衛(wèi)合計

38435431.97

2-5地塊

6層153-160301588.25124%四室兩廳兩衛(wèi)

6層、11層、18層131-1391448338.318821%三室兩廳兩衛(wèi)

18層101-109482779.43967%

11層119.37724367.690811%

合計

29439706.28

總計

67875138.25

2-1-1戶型面積，87-101平米，面積適中，投資自住皆可。24F高層住宅2棟，總計384套。項目2-5地塊戶型面積在101-160平米之間的三居、四居產(chǎn)品，一梯兩戶，南北通透。18F高層住宅4棟，11F小高層3棟，6F多層花園洋房3棟，總計294套房源。在戶型設(shè)計上，以舒適型三房作為主力產(chǎn)品，以豪華型四房作為補充產(chǎn)品，面積87㎡-162㎡不等。推售方案

推售時間：8.10（2-1地塊1#樓）

推售原因：1.中小戶型為首批主推，使進入門檻不高；2.從8月1日進場到8月10日開盤，時間緊迫，客戶量積累較為薄弱，客戶群以老客戶為主、新客戶為輔；3、第一批推售力求高效率打響頭炮。地塊戶型名稱所在樓層數(shù)面積套數(shù)銷售面積所占比例戶型說明2-1-1地塊G324層95482480.2414%兩室兩廳一衛(wèi)G424層87964960.4828%兩室兩廳一衛(wèi)G524層101482480.2414%兩室兩廳一衛(wèi)合計

1929920.96

12推售方案

推售時間：9月10日（2-1地塊2#樓）

推售策略：以2-1-1帶動2-5地塊銷售，2號樓面積主要以兩居為主，為了滿足客戶對大戶型的需求，建議在2-1-1銷售時，同時對2-5產(chǎn)品進行排號。地塊戶型名稱所在樓層數(shù)面積套數(shù)銷售面積所占比例戶型說明2-1-1地塊G324層95482480.2414%兩室兩廳一衛(wèi)G424層87964960.4828%兩室兩廳一衛(wèi)G524層101482480.2414%兩室兩廳一衛(wèi)合計

1929920.96

12推售方案價值排序：高層<小高<多層

推售時間：10月1日（2-5地塊1#-4#樓）

推售策略：1、根據(jù)2-5樓棟的擺放位置，建議推售方向為逆時針方向、由外到內(nèi)對外發(fā)售。2.高層戶型為100-140㎡三居戶型，加上2-1-1剩余房源，可以兼顧大戶型與小戶型單位；3.搶“十一”黃金周節(jié)點，將黃金周當(dāng)作項目的熱銷期售方案

推售時間：11月1日（2-5地塊5#、9#、10#樓）推售策略：1、小高戶型面積與高層面積相差不大，可承接未買到高層客戶；2、同時對多層進行排號，進行價格試水，保障多層產(chǎn)品的順利銷售值排序：高層<小高<多層推售方案

推售時間：12月1日（2-5地塊6#、7#、8#樓）

推售策略：1、多層戶型面積較大，需要較大的客戶積累，來完成推出及熱銷的氛圍；2、做為整個地塊的最高價值點，最后推出多層產(chǎn)品，可實現(xiàn)利潤最大化。價值排序：高層<小高<多層187654329102013.7項目推廣銷售進場2013.82013.92-5-5第一次推盤2013.102013.112013.122-1-1開盤2-1-1加推推廣動作短信、道旗、報紙線上：雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò)配合主題集中轟炸線下：短信、微信推廣線上：雜志、報紙、網(wǎng)絡(luò)全方位媒體炒作看房團活動2-5-5第二次推盤2-5-5第三次推盤每周暖場活動，并設(shè)有抽獎、依據(jù)各時段主題以及節(jié)日等設(shè)置常規(guī)活動營銷總控圖（1）項目推售方案（2）項目營銷方案（3）項目推廣方案三、項目策劃實施方案營銷目標(biāo)銷售目標(biāo)2013年8月10日開始銷售，全年完成3個億的銷售任務(wù)通過首地·紅山郡項目的熱銷，使項目在市場上有持續(xù)的影響力影響力目標(biāo)推廣---心動借力大氣與大俗的推廣口號及事件營銷制造大量、持續(xù)的看房人氣，帶給準(zhǔn)客戶更大的心理壓力，憑借人氣促動口碑。接待---感動這個世界沒有垃圾客戶、都是最好的客戶，細致的服務(wù)，中肯的介紹、專業(yè)的講解，讓所有客戶感受沒有白來，即使沒有購房但學(xué)到了許多曾經(jīng)不知的信息與知識。宗旨：心動與感動我們的營銷執(zhí)行宗旨營銷策略1）重新樹立大盤形象短期內(nèi)集中的媒體曝光度、包括赤峰市區(qū)內(nèi)主要路段的戶外高炮、電視臺廣告投放、中心城區(qū)LED顯示屏廣告播放等目的：讓本案再次進入赤峰城區(qū)內(nèi)居民的視線。營銷策略我們的執(zhí)行力2）重新引起全城的關(guān)注高品質(zhì)訴求、“低”價格銷售——不以簡單的促銷為營銷主題，相應(yīng)的應(yīng)以“高性價比宜居住宅”作為項目營銷的階段基調(diào)。具體執(zhí)行方式（建議)1、邀請相關(guān)專業(yè)人士，開展“現(xiàn)代宜居住宅的標(biāo)準(zhǔn)”專場講座，邀請新老客戶參與并適時推出指定位置的特價戶型2、開展以“您心中的宜居生活”為主題的投票評選類活動，讓民眾更多的參與到“宜居”的話題討論中來，對獲獎的參與者直接發(fā)放購房抵用券營銷策略營銷策略積極開展事件營銷利用二期開盤、階段活動等事件擴大項目的賣點，適時舉辦客戶聯(lián)誼或各類主題活動，以借此提升項目市場關(guān)注度和影響力。具體執(zhí)行方案（建議）1）二期開盤后，舉辦“全城看房有獎”活動，對前來看房的客戶進行階段抽獎2）依托一期客群資源，開展老帶新的銷售活動，擴大首地品牌的影響力。營銷策略巧妙運用大氣與大俗的推廣手段大盤做大氣很簡單，有時大俗的手法同樣也很有效（例如：看過**項目前別買房/**項目，你看了嗎？

錯過**，將是你一生的遺憾）相對國內(nèi)許多三線城市，有時利用帶一點挑釁、貶性詞等敏感詞句進行宣傳，反而更能激起民眾新鮮、好奇的心理反應(yīng)，達到聚集關(guān)注度的作用營銷策略3）短期內(nèi)達到足夠蓄客量的要求手段一：分別設(shè)立內(nèi)外場銷售團隊，形成外場團隊“拉客”，內(nèi)場團隊電話“CALL客”的聚客途徑。手段二：加速“首地·紅山郡客”群網(wǎng)絡(luò)的組建，對所有前來現(xiàn)場的客戶，推出優(yōu)惠的措施，并通過頻繁舉辦活動來拉近客戶關(guān)系。手段三：推出老客戶介紹新客戶，享受增值的獎勵活動，讓被動傳播變?yōu)橹鲃觽鞑ナ侄嗡模褐贫?013年下半年樓盤外場巡展路演計劃，以市中心為起點，逐步深入下轄各旗進行系列推介活動。……

將銷售現(xiàn)場的入口進行簡單包裝，售樓處門口用可增加一些雕塑小品、盆栽裝飾。定期更換擺放方式及花的顏色，讓客戶每次到訪都有不同的感覺。售樓處內(nèi)屋頂掛吊旗，內(nèi)容為項目的形象展示及廣告宣傳語。包裝策略——售樓處包裝策略——樣板間樣板房作為一種最直觀的銷售工具，對銷售有很大的促進作用。這不僅能讓客戶現(xiàn)場體驗到產(chǎn)品的尊貴感覺，也能讓客戶現(xiàn)場直面的了解產(chǎn)品的設(shè)計用材。項目綜合形象包裝不僅僅表現(xiàn)在硬件包裝上，還包括軟件包裝。各部門相互配合，其中保安人員主要工作是門衛(wèi)、看房車司機、工地監(jiān)管；打掃人員主要工作包括對現(xiàn)場打掃及茶水接待。通過這些軟件服務(wù)的加強，更有利于提高項目綜合品質(zhì)。包裝策略手提袋、紙杯、禮品、DM、海報、形象樓書、產(chǎn)品樓書、戶型手冊、光盤、看板、墻體電視包裝策略局部材料墻體剖面門禁系統(tǒng)局部材料墻體剖面工法樣板區(qū)：產(chǎn)品硬件方面的利益點；結(jié)合工程進度可考慮相應(yīng)的展示項目，同時建議把材料展示室充分利用，讓客戶更直觀感覺項目的設(shè)計用材。局部剖面材料展示、及工程進度明示材料展示包裝策略入市活動方案——高舉高打，攻心為上，占據(jù)客戶心理高點。開盤前夕：為開盤預(yù)熱產(chǎn)品發(fā)布樹立信心贈強產(chǎn)品高端形象時間：2013年，8月（開盤前1周）；主題：首地·紅山郡產(chǎn)品發(fā)布會；形式：與政府、媒體合作開展項目產(chǎn)品推薦會（以網(wǎng)絡(luò)媒體炒作為主）；目的：凸顯首地品牌，展示產(chǎn)品高端特性，引動首批產(chǎn)品面世的關(guān)注度?！妒椎亍ぜt山郡二期產(chǎn)品發(fā)布會》活動策略《品質(zhì)生活，走進紅山郡二期開盤盛典》——首地·紅山郡主題：品質(zhì)生活，走進首地·紅山郡二期項目開盤盛典；形式：開盤活動在售樓處及周邊環(huán)境打造完成后舉行，活動的聲勢與宣傳推廣的造勢務(wù)必達到相當(dāng)?shù)膹V度與力度；目的：通過活動，樹立項目的人文內(nèi)涵，滿足客戶的心理需求；

吸引眼球，引起社會最大程度的關(guān)注度，促進開盤階段的成交。

配合媒體與網(wǎng)絡(luò)進行系列文章、活動連載與網(wǎng)上討論，形成社會熱點

話題，從而進一步對產(chǎn)品的推廣起到極大的促進作用，促進銷售?；顒硬呗匀胧谢顒臃桨浮吲e高打，攻心為上，占據(jù)客戶心理高點開盤當(dāng)日活動：營造氣場、壓迫客戶；品牌聲勢、構(gòu)筑口碑傳播（1）項目推售方案（2）項目營銷方案（3）項目推廣方案三、項目策劃實施方案戶外廣告：投放至市區(qū)必經(jīng)路段機場廣告：液晶廣告、燈箱廣告其他：短信、網(wǎng)絡(luò)：微博、微信、搜房等推廣策略——大眾傳播項目資料定點：選取星級酒店、商會、高端商場等為投放對象。推廣策略——小眾傳播推廣策略——宣傳車1.節(jié)約時間傳統(tǒng)活動中采用的LED顯示屏背景、大幕等需要花費時間進行搭建，拆裝。而廣告車省去了搭建，拆裝等過程，體現(xiàn)了現(xiàn)代媒體方便快捷的優(yōu)點。

2.流動傳播不受地理位置的限制，可根據(jù)客戶需求在大街、小巷、社區(qū)、商貿(mào)區(qū)等客戶需要的任何目標(biāo)市場區(qū)域內(nèi)深入廣泛的宣傳。

3.視覺效果好由于采用目前流行的LED彩屏作為輸出主體，色彩絢麗、立體感十足，有極強的視覺沖擊力。本身這種形式造型獨特很容易吸引大眾視線。推廣策略——網(wǎng)絡(luò)進行網(wǎng)絡(luò)論壇“話題炒作”維護：主要圍繞市場發(fā)展?jié)摿?、全運會等敏感話題。如：1、愛上首地紅山郡的N個理由~

2、鄰居們都來說說，咱們小區(qū)升值潛力咋樣?。客茝V策略——微博首地·紅山郡官方微博首地·紅山郡微群首地·紅山郡項目團隊項目負責(zé)人微博從開始進行微博推廣，利用當(dāng)下最熱門、傳播最快的的營銷工具，迅速擴展首地·紅山郡的影響力。推廣策略——微信微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)對營銷模式的創(chuàng)新，微信不存在距離的限制，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品的點對點的營銷方式。廣告投放強度

蓄客期

爆破期

實銷期蓄客期：積累客戶，準(zhǔn)備開盤的重要期，戶外大牌、圍墻、小眾通路為主；爆破期：最后階段，廣告投入力度明顯增強，戶外、圍墻、小眾通路為主；實銷期：銷售階段，圍墻、廣播、報廣、小眾通路為主。媒體投放分階段策略四、營銷保障體系設(shè)立多團隊互動競爭架構(gòu)決策組總經(jīng)理策劃總監(jiān)銷售經(jīng)理銷售主管1銷售主管2置業(yè)顧問若干置業(yè)顧問若干置業(yè)顧問若干置業(yè)顧問若干高級策劃師策劃執(zhí)行銷售總監(jiān)現(xiàn)場管理銷售管理1、門崗接待（一定要開門迎客，門口迎客不超過2人）；2、制定銷售路線，統(tǒng)一說詞；3、制定并及時完善《“首地·紅山郡”地盤須知》和《“首地紅山郡”銷售人員工作指導(dǎo)手冊》；4、制造現(xiàn)場銷售氣氛：現(xiàn)場布置、