阜新某房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告-40PPT

項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略綱要第一部分阜新市場(chǎng)調(diào)研第二部分項(xiàng)目定位第三部分推廣策略阜新市場(chǎng)調(diào)研

阜新環(huán)境分析一、地理位置：阜新位于遼寧的西北部，全境呈長(zhǎng)矩形，全區(qū)東西長(zhǎng)170公里，南北寬84公里，總面積

10355平方公里，是一座新興的工業(yè)城市。東鄰省會(huì)沈陽(yáng)市，南靠渤海遼東灣，與大連港南北相望，西與錦州港、京津地區(qū)襟衣相連。二、人口狀況：阜新市總?cè)丝跒?93萬(wàn)，城市人口為78萬(wàn)左右，2006年，阜新市全年GDP158.4億元，居民人均可支配收入達(dá)到7600元。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和教育、醫(yī)療保健業(yè)的發(fā)展，全市人口的經(jīng)濟(jì)收入和文化素質(zhì)正在不斷提高。阜新環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境及發(fā)展目標(biāo)：阜新礦產(chǎn)資源豐富，現(xiàn)已發(fā)現(xiàn)礦產(chǎn)資源43種，主要有煤、金、鐵麥飯石、瑪瑙等。到2007年，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和老工業(yè)基地改造任務(wù)取得重大進(jìn)展，全市生產(chǎn)總值超過(guò)200億元，年均增長(zhǎng)18%，人均超過(guò)1萬(wàn)元。奮斗目標(biāo)是到2010年，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和老工業(yè)基地調(diào)整改造任務(wù)要基本完成，全市GDP達(dá)到300億元，人均15000元，實(shí)現(xiàn)全市GDP總量十年翻兩番，超過(guò)當(dāng)時(shí)全國(guó)的平均水平,達(dá)到全省平均水平的60%。四、土地供應(yīng)：阜新市目前土地出讓全部都采用掛牌、拍賣方式。據(jù)阜新市國(guó)土資源局統(tǒng)計(jì)，2007年市區(qū)新增土地供應(yīng)量約60萬(wàn)平方米，成交總金額約3億元。由于國(guó)家宏觀調(diào)控政策影響，阜新市土地供應(yīng)在2007年內(nèi)土地供應(yīng)總量增加，與2006年相比提高14.3%。阜新環(huán)境分析

一、根據(jù)現(xiàn)有人口和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析，我方認(rèn)為阜新市年最大開(kāi)發(fā)量在70萬(wàn)平方米左右，現(xiàn)在實(shí)際每年開(kāi)發(fā)量在40萬(wàn)平方米左右，具有一定的開(kāi)發(fā)潛力。二、根據(jù)現(xiàn)有人均可支配收入推算，人均承受房?jī)r(jià)在2000—2500元/平米。根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)估計(jì)，隨著城市整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人均收入的提高，房?jī)r(jià)和銷售總量將會(huì)呈穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)。判研結(jié)果：海州區(qū)面積97平方千米，人口28萬(wàn)。

區(qū)人民政府駐街心路7號(hào)。新邱區(qū)面積128平方千米，人口9萬(wàn)。

區(qū)人民政府駐新邱大街53號(hào)。太平區(qū)面積108平方千米，人口18萬(wàn)。

區(qū)人民政府駐太平大街1號(hào)。清河門區(qū)面積105平方千米，人口7萬(wàn)。

區(qū)人民政府駐清河大街1號(hào)。細(xì)河區(qū)面積126平方千米，人口16萬(wàn)。

區(qū)人民政府駐中華路25號(hào)。彰武縣面積3635平方千米，人口42萬(wàn)。

縣人民政府駐彰武鎮(zhèn)。阜新蒙古族自治縣面積6246平方千米，人口73萬(wàn)。自治縣人民政府駐阜新鎮(zhèn)文化路東65號(hào)。行政區(qū)劃阜新市行政區(qū)劃圖阜新市現(xiàn)有城市人口數(shù)為78萬(wàn)，而周邊的彰武縣和蒙古族自治區(qū)人口共計(jì)達(dá)到115萬(wàn)。根據(jù)城市化進(jìn)程，周邊部分農(nóng)村人口會(huì)向城市轉(zhuǎn)移，形成一股不可小窺的消費(fèi)力量，所以應(yīng)對(duì)此部分市場(chǎng)的消費(fèi)潛力進(jìn)行深度挖掘。

城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向

一、政策環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的支持近年來(lái)，阜新市政府結(jié)合國(guó)家宏觀政策，連續(xù)出臺(tái)了一系列政策法規(guī)，不但確保了土地行政化與市場(chǎng)化運(yùn)作的有效對(duì)接，從產(chǎn)業(yè)源頭凈化了市場(chǎng)透明度，而且為產(chǎn)業(yè)的規(guī)范持續(xù)發(fā)展提供了保障。二、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)根據(jù)阜新“十一五”規(guī)劃，阜新區(qū)將在未來(lái)重點(diǎn)規(guī)劃并建設(shè)城區(qū)東北部區(qū)域，通過(guò)發(fā)展高新區(qū)，將阜新市區(qū)老商業(yè)區(qū)與阜蒙縣串聯(lián)起來(lái)，大大促進(jìn)了城市的快速發(fā)展。目前，阜新市政府規(guī)劃將老商業(yè)區(qū)、高新區(qū)和阜蒙縣形成“三位一體化”的發(fā)展.。開(kāi)發(fā)地域呈從城中區(qū)→高新區(qū)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì).本項(xiàng)目處于規(guī)劃發(fā)展的高新區(qū)范圍內(nèi),政府支持力量雄厚，項(xiàng)目本身升值前景大有可觀。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題比較嚴(yán)重，大多數(shù)的公寓項(xiàng)目的設(shè)計(jì)都非常相似，建筑形式以多層為主，小高層為輔，由于市政配套設(shè)施的跟進(jìn)，由以多層建筑為主的開(kāi)發(fā)模式逐步向多層、小高層、高層的復(fù)合開(kāi)發(fā)模式。市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)比較單一，戶型面積較大，大約為87-110平方米左右的兩房和130以上的三房。130平方米以上的房源去化相對(duì)緩慢，而110平方米以下的房型去化較快。在這種情況下，我方應(yīng)力求戶型上的多樣話，深度挖掘市場(chǎng)戶型空白，造就面積適中，功能合理的戶型，增加一部分50-60平一室、70-80平兩室的戶型.據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì),市民最關(guān)注的戶型仍然主要集中在兩室一廳一衛(wèi)、兩室兩廳一衛(wèi),建筑面積集中在80㎡-130㎡,仍然是現(xiàn)在市場(chǎng)上的主力戶型。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析目前開(kāi)發(fā)項(xiàng)目生活配套設(shè)施主要依靠項(xiàng)目周邊原有配套服務(wù)，小區(qū)沒(méi)有附帶建設(shè)。園區(qū)的景觀綠化仍然停留在平面景觀上，立面景觀的層次不豐富。雖然市場(chǎng)上中高檔物業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃、相關(guān)公共設(shè)施、物業(yè)管理水平等方面具有一定改善意識(shí)，但是還有很大的提高空間，我方可提升附加品質(zhì)，做到高端產(chǎn)品，引領(lǐng)市場(chǎng)?？蛻羧悍治瞿繕?biāo)客戶群分析:本區(qū)域企業(yè)的中高層管理者、技術(shù)人員及業(yè)務(wù)人員。購(gòu)買戶型以二房二廳或三房二廳及四房為主，自住。本區(qū)域的私營(yíng)企業(yè)主，購(gòu)買戶型以三房及四房以上為主，自住為主。本區(qū)域原居民，購(gòu)買戶型以二房、三房左右的戶型，以自住為主。從項(xiàng)目開(kāi)發(fā)總體量與城市人口及GDP上分析，我項(xiàng)目所涵蓋的群是多樣化的，主要客戶群應(yīng)是本市居民和阜新市周邊各縣居民。項(xiàng)目品質(zhì)與價(jià)格定位滿足各個(gè)層次的人群，適應(yīng)各種購(gòu)房目的。項(xiàng)目定位

產(chǎn)品的五個(gè)層次核心利益層

實(shí)體產(chǎn)品層

期望產(chǎn)品層

附加產(chǎn)品層

潛在產(chǎn)品層

目前發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)多在產(chǎn)品附加層次，而發(fā)展中國(guó)家企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)則主要在期望產(chǎn)品層次。我司將集中于產(chǎn)品附加層次以便能更快、更好的滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要。項(xiàng)目SOWT分析Strength優(yōu)勢(shì)分析Weakness劣勢(shì)分析S1、先天可開(kāi)發(fā)素質(zhì)較好，土地平整；S2、大盤操作，提升項(xiàng)目品質(zhì)；S3、政府扶持，可整合政府資源；W1、項(xiàng)目地塊西南的高壓線，形成輻射，影響項(xiàng)目品質(zhì)；W2、地塊周邊為農(nóng)業(yè)用地和工廠，居住氛圍不夠濃厚；W3、基礎(chǔ)配套設(shè)施還不夠完善，生活便利性不強(qiáng)，需增加推廣力度；W4、本區(qū)域消費(fèi)群的心理距離與城市中心較遠(yuǎn)，影響去化速度；Opportunity機(jī)會(huì)分析Threat威脅分析O1、規(guī)劃板塊前景看好；O2、本地總體市場(chǎng)潛力較大，隨著區(qū)域的深入開(kāi)發(fā)，居住氛圍將逐漸上升；O3、本地區(qū)部分家庭進(jìn)入住房改善期，市場(chǎng)消化量略增；T1、房地產(chǎn)升溫帶來(lái)的較大供應(yīng)量，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。揚(yáng)長(zhǎng)—強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)抓住機(jī)會(huì)強(qiáng)化項(xiàng)目配套資源及項(xiàng)目發(fā)展前景；本項(xiàng)目大社區(qū)的良好形象為自身推廣；整合政府資源，提升項(xiàng)目口碑及品質(zhì)；通過(guò)差異化的市場(chǎng)定位，合理的定價(jià)、高質(zhì)量的產(chǎn)品及服務(wù)打造具有自己獨(dú)特性的城市標(biāo)志型項(xiàng)目。避短—規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)化解威脅做細(xì)市場(chǎng)，通過(guò)客戶群的細(xì)分，輻射本地整體的消費(fèi)群，進(jìn)行快速去化；圍繞項(xiàng)目地塊的屬性及科學(xué)合理的差異化市場(chǎng)定位，做精產(chǎn)品，以品質(zhì)、服務(wù)提升項(xiàng)目知名度及美譽(yù)度；關(guān)注政府政策，調(diào)整項(xiàng)目推廣策略。做細(xì)市場(chǎng)做精產(chǎn)品目標(biāo)客群定位分析：我們的客戶是哪些人？他們有什么特征？準(zhǔn)確的細(xì)分客戶是準(zhǔn)確定位的先決條件本地區(qū)、有能力改善生活提高生活質(zhì)量的人客戶群分析從項(xiàng)目開(kāi)發(fā)總體量與城市人口及GDP上分析，我項(xiàng)目所涵蓋的客戶群是多樣化的，主要客戶群應(yīng)是本市居民和阜新市周邊各縣居民。項(xiàng)目品質(zhì)與價(jià)格定位滿足各個(gè)層次的人群，適應(yīng)各種購(gòu)房目的。目標(biāo)客戶群分析:本區(qū)域企業(yè)的中高層管理者、技術(shù)人員及業(yè)務(wù)人員。購(gòu)買戶型以二房二廳或三房二廳及四房為主，自住。本區(qū)域的私營(yíng)企業(yè)主，購(gòu)買戶型以三房及四房以上為主，自住為主。本區(qū)域原居民，購(gòu)買戶型以二房、三房左右的戶型，以自住或出租為主?？蛻舳ㄎ槐卷?xiàng)目主要客戶群阜新本地人小私營(yíng)企業(yè)主周邊工業(yè)園區(qū)行政、企事業(yè)單位中高層管理人員本項(xiàng)目總建筑面積約為83萬(wàn)平方米，阜新市全年房地產(chǎn)消化量約為40萬(wàn)平方米.針對(duì)本項(xiàng)目的大體量及快速去化.必須覆蓋全市所有意向客戶群。項(xiàng)目市場(chǎng)定位：阜新地產(chǎn)更新?lián)Q代產(chǎn)品_第四代四代產(chǎn)品詮釋：第一代產(chǎn)品:1990年-1995年起步維艱建筑形態(tài)千篇一律.由于沒(méi)有相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)借鑒，所建項(xiàng)目也大都為相關(guān)國(guó)家機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位自用住宅。這個(gè)階段，很多開(kāi)發(fā)商甚至不懂得房地產(chǎn)業(yè)的基本常識(shí)，無(wú)論是多層，還是高層；不管是塔樓還是板樓，只是重復(fù)著千篇一律的建筑形態(tài)。

第二代產(chǎn)品:1996年-2000年重新起步產(chǎn)品，隨著宏觀調(diào)控政策的落實(shí)，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)始重新起步。在這一階段注重了戶型、社區(qū)環(huán)境、文化氛圍、個(gè)人愛(ài)好，但產(chǎn)品的品質(zhì)仍不盡如人意。但這個(gè)時(shí)候嚴(yán)格意義上還不是賣產(chǎn)品，而是賣售樓處、賣圖紙、賣樣板間，產(chǎn)品品質(zhì)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性突破?！?/p>

第三代產(chǎn)品:2001年-2006年快速成長(zhǎng)開(kāi)始進(jìn)入產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展期，從小規(guī)模的社區(qū)開(kāi)發(fā)向大區(qū)域的復(fù)合概念的綜合開(kāi)發(fā)方向發(fā)展。第四代產(chǎn)品：2007年始，市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)換，競(jìng)爭(zhēng)核心開(kāi)始回歸到產(chǎn)品，新建筑形式，新產(chǎn)品、新式園林景觀、新?tīng)I(yíng)銷策劃策略將脫穎而出。項(xiàng)目形象定位：首席綜合的大盤典范戶型建議倉(cāng)房車庫(kù)立面風(fēng)格產(chǎn)品分析品質(zhì)賣點(diǎn)：服務(wù)賣點(diǎn)配套設(shè)施園林景觀物業(yè)管理戶型建議

戶室比規(guī)劃建議面積戶型比例40-60㎡一室一廳一衛(wèi)10%70-90㎡二室二廳一衛(wèi)40%100-120㎡三室二廳一衛(wèi)30%120㎡-150㎡四室二廳二衛(wèi)15%150㎡以上躍層及復(fù)式、雙拼及聯(lián)排別墅5%建議本項(xiàng)目增加躍層及復(fù)式、雙拼及聯(lián)排別墅，產(chǎn)品多樣花及高品質(zhì)的亮點(diǎn)一方面符合市場(chǎng)發(fā)展及客戶的需求，與其他項(xiàng)目形成差異化；另一方面使本項(xiàng)目于日趨激烈的市場(chǎng)中更具有競(jìng)爭(zhēng)力。車庫(kù)設(shè)計(jì)建議本項(xiàng)目定位為阜新市首席高檔國(guó)際社區(qū)，依據(jù)現(xiàn)車輛人均的占有比例及銷售期內(nèi)的城市發(fā)展趨勢(shì)：建議車庫(kù)比為2:1建筑立面風(fēng)格立面材質(zhì)建議：墻面磚配以涂料墻面磚可以提高項(xiàng)目質(zhì)素，增強(qiáng)項(xiàng)目質(zhì)感，而且經(jīng)久耐用。涂料富于變化的色彩，可以提高項(xiàng)目的生氣。立面顏色建議：現(xiàn)代簡(jiǎn)約輕快明亮是永遠(yuǎn)流行的色彩，更符合本項(xiàng)目高檔典雅的特性。配套設(shè)施\園林景觀\物業(yè)管理建議

優(yōu)于本地區(qū)前期開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目與同期入市項(xiàng)目形成差異化增加項(xiàng)目附加值及項(xiàng)目賣點(diǎn)項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位：項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位依據(jù)阜新市經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)率、人均年收入標(biāo)準(zhǔn)、2007年前房地產(chǎn)市場(chǎng)投放與消化量及價(jià)格的分析、以及對(duì)2008年阜新市房地產(chǎn)投放體量及市場(chǎng)消化量的預(yù)估,本項(xiàng)目有市場(chǎng)潛力但競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下也不容樂(lè)觀.建議本項(xiàng)目一期均價(jià)為:2300元/平方米推廣策略

本案作為阜新地產(chǎn)市場(chǎng)的全新?lián)Q代產(chǎn)品和超級(jí)大盤，在推廣上必須強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)，以期在現(xiàn)有同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于阜新市場(chǎng)及購(gòu)買人群的特性，要求推廣必須以全體阜新市民（包括下轄縣人口）作為目標(biāo)消費(fèi)群體，以大盤優(yōu)勢(shì)和搶占新城區(qū)中心為賣點(diǎn)，吸引購(gòu)買，形成強(qiáng)勢(shì)而持久的大盤效應(yīng)。

推廣思路推廣區(qū)域涵蓋整個(gè)阜新全部市場(chǎng)：阜新市內(nèi)五區(qū)：78萬(wàn)人口下轄彰武、阜蒙二縣：115萬(wàn)人口推廣區(qū)域推廣方式（進(jìn)程表）時(shí)間階段媒體選擇目的前期準(zhǔn)備期1月以前——敲定代理公司，完成團(tuán)隊(duì)組建工作地塊預(yù)熱期1月~4月中旬報(bào)紙（軟文新聞）、圍擋以軟文及新聞為主，闡明阜新新城的區(qū)域發(fā)展前景及升值潛力產(chǎn)品預(yù)熱期4月中旬~5月報(bào)紙（軟文硬廣）車體電臺(tái)戶外圍擋著重宣揚(yáng)產(chǎn)品，綜合等多種推廣手段，開(kāi)始預(yù)訂，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷開(kāi)盤慶典6月報(bào)紙（新聞?dòng)矎V）電臺(tái)活動(dòng)開(kāi)盤慶典媒體集中造勢(shì)，營(yíng)造熱烈火爆的銷售氛圍，形成城市話題產(chǎn)品熱銷期6月以后報(bào)廣單頁(yè)電臺(tái)活動(dòng)以平穩(wěn)的推廣支持，保持阜新區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的絕對(duì)主導(dǎo)地位。報(bào)媒：《阜新日?qǐng)?bào)》《阜新晚報(bào)》《阜新周末報(bào)》《廣播電視報(bào)》電視：阜新電視臺(tái)新聞?lì)l道（推薦阜新新聞前/天氣預(yù)報(bào)前）考慮：阜新電視臺(tái)影視頻道阜新電視臺(tái)社會(huì)生活頻道電臺(tái)：阜新交通廣播臺(tái)調(diào)頻88．7經(jīng)濟(jì)與長(zhǎng)書廣播頻道網(wǎng)絡(luò)：阜新新聞網(wǎng)房產(chǎn)頻道：其他：項(xiàng)目圍擋、戶外（主干道或商業(yè)區(qū)）、車體等推廣方式（媒體選擇）1、地塊預(yù)熱階段，著重以新聞、軟文形式強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿?，將現(xiàn)階段區(qū)域劣勢(shì)以發(fā)展的眼光轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。

2、產(chǎn)品展示階段，樓盤形象宣傳多以報(bào)紙平面廣告與軟文相結(jié)合為主，輔以戶外形象廣告；促銷型或銷售性較強(qiáng)的廣告以報(bào)紙軟文為主，結(jié)合部分報(bào)紙平面廣告；

3、企業(yè)的品牌形象宣傳應(yīng)采用電視媒體與主流的報(bào)紙媒體相結(jié)合，品牌形象多以主流媒體的新聞、消息之類的形式發(fā)布，同時(shí)，在營(yíng)銷過(guò)程中增加公共活動(dòng)的內(nèi)容；

4、突出服務(wù)和項(xiàng)目高端優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造阜新第一大盤之氣勢(shì)。推廣方