揭秘：病毒式營銷奧秘

【計算機(jī)論文】揭秘：病毒式營銷奧秘

在2012年夏天之前，樸載相(Psy)還是一位籍籍無名的韓國歌星，就在那個夏天，他發(fā)了一首紅極一時的主打單曲《江南Style》(GangnamStyle)。自那以后，這一音樂視頻便打破所有記錄，成為有史以來觀看數(shù)量最多的視頻，到2014年5月，這個視頻已擁有超過20億的點(diǎn)擊量。20億是一個巨大的數(shù)字。全球有超過20億的人可以訪問互聯(lián)網(wǎng)，這就相當(dāng)于互聯(lián)網(wǎng)上每個人都曾看過一次這個視頻。不管你覺得《江南Style》討人喜歡還是令人心煩，樸載相這個視頻的傳播度都是人類歷史上的一次獨(dú)一無二的成功。而且不僅僅是樸載相和賈斯汀·比伯(JustinBieber)這樣的搖滾明星才能獲得如此巨大的像天文學(xué)數(shù)字一般的觀看量，家庭錄像如《查理咬我》(CharlieBitMe)也擁有數(shù)億的觀看量。同樣，視頻游戲評論員也積累了數(shù)千萬的追隨者。甚至品牌營銷人員也正躍躍欲試地要一展身手。去年沃爾沃那則由尚格·云頓主演的“史詩般的分裂”廣告獲得了近7500萬的觀看量。與此同時，美國家庭影院(HBO)有史以來最受歡迎的影視劇《權(quán)力的游戲》(GamesofThrones)的壓軸大戲卻總共獲得了1860萬的收視量。維珍航空公司(VirginAirline)的飛行安全視頻在YouTube上被觀看了1000萬次，這個數(shù)字聽起來并沒有讓人覺得印象深刻，但要知道這所有的1000萬點(diǎn)擊量并不是乘客被困在飛機(jī)座椅上的時候看的，而是坐在自家沙發(fā)上看的。每一個營銷人員都希望擁有全心投入、充滿激情的觀眾。每一個營銷人員都希望他們的下一場宣傳活動能夠像病毒一樣奇跡般迅速傳播，但要復(fù)制沃爾沃和維珍航空公司的成功實(shí)屬不易。這就引發(fā)了一個問題：如果你想要你的品牌吸引觀眾的注意力，有什么方法可以成功呢？然而，沒有什么神奇藥方，只有一個簡單的答案：用自己的獨(dú)特方式滿足顧客，你的品牌就能獲得更廣泛的傳播和更多的關(guān)注。以我們的經(jīng)驗(yàn)看，消費(fèi)期望已發(fā)生了三大基本轉(zhuǎn)變，精明的數(shù)字品牌已然有所了解。僅限“受邀者”消費(fèi)期望的第一個轉(zhuǎn)變是消費(fèi)者希望參與品牌，但也僅是在他們歡迎這些品牌進(jìn)入自己生活的時候。隨著品牌開始實(shí)實(shí)在在地靠近顧客，品牌與顧客之間的關(guān)系也變得更加親密。當(dāng)消費(fèi)者通過電視機(jī)觀看一個品牌的廣告時，這個品牌的信息與消費(fèi)者之間大約距離15英尺；在臺式電腦上觀看時，同樣的信息距離消費(fèi)者大約3英尺；但在筆記本電腦上看，信息距離就縮短為一到兩英尺，直白地說品牌常常就坐在消費(fèi)者的膝蓋上。如果在移動電話上，品牌的信息距離消費(fèi)者的眼球也就幾英寸。這是一個非常私人和親密的距離，所以難怪消費(fèi)者會如此形容品牌：“不要向我推銷，除非我歡迎你進(jìn)來！”數(shù)字媒體將我們從伏擊式營銷的世界迅速地帶入以顧客許可為基礎(chǔ)的營銷模式。在傳統(tǒng)的營銷模式中，廣告商會在一場大賽或大結(jié)局的關(guān)鍵時刻放出自己的品牌信息伏擊顧客，消費(fèi)者關(guān)注這些信息是因?yàn)樗麄儎e無選擇，如果他們想要玩完游戲或看完電視劇，就必須坐等廣告時間結(jié)束。但在數(shù)字時代，消費(fèi)者對于他們所使用的媒體有著越來越多的控制權(quán)。每個消費(fèi)者都被一個強(qiáng)大的新手勢武裝起來，這就是“滑動”。如果消費(fèi)者不喜歡某一品牌的內(nèi)容或廣告，只要手指一彈，就可以很容易地把這條品牌信息遺忘于虛無。而且這種行為不僅僅局限在數(shù)字世界，消費(fèi)者有時候可能沒辦法把一個無聊的電視商業(yè)廣告“滑動”走，但可以把自己的注意力轉(zhuǎn)向別的地方，在手機(jī)上收取Facebook信息，或在其他電子設(shè)備上觀看YouTube視頻。因此，在這個以顧客許可為基礎(chǔ)的營銷時代，精明的品牌通過什么來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)繁榮？他們正在努力從消費(fèi)者那里獲得許可。星巴克(Starbucks)是世界上最精明的數(shù)字營銷商之一，它獲取顧客許可的方式有兩種。首先，他們已經(jīng)把自己的社區(qū)壯大到5000萬會員，這就相當(dāng)于有5000萬人在Facebook、Instagram(圖片分享應(yīng)用)或YouTube上舉手贊同星巴克，并寫下“星巴克，我喜歡這個品牌，我允許你進(jìn)入我的生活與我交流”。星巴克獲得顧客認(rèn)可的另一種方式是他們的手機(jī)應(yīng)用。這款應(yīng)用可以使顧客不排隊(duì)便可以點(diǎn)單并為自己的拿鐵結(jié)賬，是在美國使用最多的移動錢包應(yīng)用，甚至超過了PayPal。星巴克的這款應(yīng)用就是一種品牌與顧客交流的絕佳方式，但想要達(dá)到這一目的，顧客必須先下載手機(jī)應(yīng)用，歡迎品牌進(jìn)入他們的生活。每一個品牌都想獲得強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，但它們首先得問自己：我們是否已制定了一個獲得消費(fèi)者許可的戰(zhàn)略？顧客就在這里，現(xiàn)在開始娛樂顧客僅僅因?yàn)橄M(fèi)者歡迎一個品牌進(jìn)入他們的生活，并不能保證他們會關(guān)注這一品牌。消費(fèi)者只能關(guān)注到他們通過郵件、Facebook、推特或Pinterest(圖片分享應(yīng)用圖釘)獲取的大量品牌信息中的一部分。為什么呢？因?yàn)橐粋€消費(fèi)者的注意力不可能涵蓋他們每天所接觸的數(shù)以千計的品牌傳播信息。所以一個品牌要怎么做才能吸引觀眾的注意力？答案很簡單：品牌必須在它們的內(nèi)容、廣告和宣傳活動中向消費(fèi)者展現(xiàn)價值。那些最成功的品牌往往會認(rèn)識到消費(fèi)者的這一需求，其展示價值的方式有三種：娛樂、教育和功用。首先是娛樂。2013年沃爾沃在YouTube上大獲成功的“分裂的史詩”廣告就很好地吸引了消費(fèi)者的注意力，獲得了大約7500萬的觀看量。沃爾沃是怎樣做到的呢？畢竟他們是在給一個高度技術(shù)化的企業(yè)對企業(yè)的產(chǎn)品做廣告，而且沃爾沃品牌代表著安全和準(zhǔn)確，顯然不適合這種病毒式營銷。沃爾沃獲得關(guān)注度頭獎的方法就是，在數(shù)字品牌營銷的新時代仍然運(yùn)用著舊的廣告規(guī)則：娛樂顧客，顧客自會到來，而且要瘋狂地擴(kuò)大自己的品牌信息。沃爾沃這則引人入勝的廣告內(nèi)容就利用了數(shù)字平臺獨(dú)一無二的能力。沃爾沃品牌及其機(jī)構(gòu)剛開始的時候制作了11個粗制創(chuàng)意版本，并在YouTube上發(fā)布。為什么這樣做呢？因?yàn)槲譅栁窒Ｍ@得實(shí)時觀眾反饋，在投入巨額資金發(fā)行之前看哪一條廣告反響最好。YouTube的數(shù)據(jù)顯示，第六條測試樣本，也就是由尚格·云頓表演劈腿的那一條，得到了最多的觀看、分享和喝彩，所以沃爾沃向付費(fèi)媒體投入資金支持這條廣告，助推它的成功。沃爾沃在數(shù)字平臺上對娛樂手法的創(chuàng)意和明智使用不僅擊中了最佳注意力區(qū)域，還提升了最低盈利額。這則廣告發(fā)布一個月后，沃爾沃宣布其卡車銷量增加了31%。其次是教育。倩碧(Clinique)品牌面臨著一個大多數(shù)零售品牌都再熟悉不過的問題：實(shí)體店的客流正在不斷減少。如果消費(fèi)者不光顧倩碧的化妝品柜臺，它又如何向消費(fèi)者介紹自己的產(chǎn)品呢？倩碧通過數(shù)字媒體解決了這個問題。倩碧邀請10位美容達(dá)人加入和倩碧美容專家茱莉亞·寇克斯(JuliaCox)的在線直播視頻對話。在這種場合，參與者有機(jī)會問一些他們可能常常會在化妝品柜臺前問的問題。觀看者也愿意收看，為此投入多于15分鐘的注意力，因?yàn)橘槐桃越逃男问綖橛^眾提供了價值。但更有趣的是，倩碧將這則視頻的長度縮短后放到了數(shù)字平臺上。他們把現(xiàn)場鏡頭分割成10秒到15秒的內(nèi)容，再把這些內(nèi)容用作以獲取客戶許可為基礎(chǔ)的選擇性視頻廣告，你猜發(fā)生了什么？因?yàn)檫@些廣告具有教育性且非常真實(shí)，從而獲得了比其官方產(chǎn)品廣告高出16倍的觀看率和10倍的點(diǎn)擊率，官方廣告中對產(chǎn)品特征的介紹與這些短廣告完全一致。倩碧一箭雙雕，這既是以獲得顧客許可為基礎(chǔ)的廣告，又通過教育傳遞了價值，強(qiáng)化了品牌的實(shí)際影響力。最后是功用。豐田認(rèn)識到購買汽車的過程會令許多人退縮困惑，特別是千禧一代。所以他們決定通過在網(wǎng)上構(gòu)想購車體驗(yàn)，使消費(fèi)者重新回到這個過程中，因此就有了“豐田合作者”(TyotaCollaborator)，它可以使顧客與網(wǎng)友合作打造他們夢想中的汽車，在社交網(wǎng)絡(luò)上分享他們的汽車夢想，最重要的是，還可以通過與地方經(jīng)銷商進(jìn)行視頻交談以解決他們的問題。消費(fèi)者甚至可以通過谷歌街景(GoogleStreetView)對他們創(chuàng)造出來的汽車進(jìn)行虛擬試駕。豐田合作者利用數(shù)字技術(shù)解決了購車過程中最令人有壓力的一環(huán)：探討汽車功能，向朋友或家人咨詢，以及做出決定，這些都要在一個壓力頗高的銷售環(huán)境中進(jìn)行。此次活動產(chǎn)生的效果就是，消費(fèi)者在豐田實(shí)體店停留的時間明顯增加，地方經(jīng)銷商也簇?fù)碇蔀椤昂献髡摺痹圏c(diǎn)?！昂献髡摺表?xiàng)目是一個卓越且成功的市場營銷案例，因?yàn)樗鼘οM(fèi)者有益。就像豐田一樣，通過教育、娛樂或提供實(shí)用品牌，倩碧和沃爾沃正在獲得更大的消費(fèi)人群注意，推動實(shí)際商業(yè)效益的產(chǎn)生。品牌點(diǎn)火，消費(fèi)者助燃消費(fèi)者意識到在數(shù)字時代，他們有能力影響一個品牌的成功和信譽(yù)。如果一個品牌能夠使消費(fèi)者愉悅，他們就愿意幫助擴(kuò)大這個品牌的信息。密保諾(Ziploc)是一種幾乎存在于美國每家每戶的實(shí)用性塑料產(chǎn)品。它是一種很有用的產(chǎn)品，但并不是那種消費(fèi)者會感興趣而且會在網(wǎng)上談?wù)摰漠a(chǎn)品。然而，在YouTube上搜索“Ziplocbag”(密保諾袋子)則會出現(xiàn)16000多個視頻，而且這些視頻沒有一個是密保諾公司自己制作的。相反，所有的16000多條視頻都是消費(fèi)者自己制作的，講述密保諾品牌的故事。在視頻中你可以看到如何用密保諾袋子制作冰淇淋和雞蛋餅，對該產(chǎn)品的評述，甚至是把密保諾袋子當(dāng)作娛樂用的鉤子。諸如這樣的消費(fèi)者生成內(nèi)容便是對品牌的擴(kuò)散，消費(fèi)者不僅通過這一方法來回饋那些使自己愉悅的品牌，也會懲罰那些令他們失望的品牌，比如美國康卡斯特電信公司(Comcast)最近就因?yàn)橐煌?zāi)難性的消費(fèi)者服務(wù)來電在網(wǎng)上瘋傳而被揭露。所以，精明的品牌在做什么呢？它們正在積極鼓勵消費(fèi)者參與品牌，利用這種擴(kuò)散的積極力量，同時將消極力量最小化。相機(jī)配件公司GoPro鼓勵顧客在網(wǎng)上上傳用戶生成內(nèi)容。因此消費(fèi)者每天會在YouTube上上傳大約6000個標(biāo)題或描述帶有GoPro的視頻。GoPro通過策劃和重新劃分顧客在其YouTube頻道上的“最佳”用戶生成內(nèi)容來獎勵顧客參與。非凡的數(shù)字營銷能力和對用戶行為的深入了解幫助GoPro成為世界上增長最快的相機(jī)生