第01章 客戶關(guān)系管理概述

第1章客戶關(guān)系管理概述1.1 客戶關(guān)系管理的發(fā)展歷程1.2 CRM的驅(qū)動因素1.3 CRM的內(nèi)涵及功能1.4 CRM的未來趨勢1教學(xué)目標(biāo)了解客戶關(guān)系管理的發(fā)展歷程及其未來的發(fā)展趨勢。熟悉哪些方面的因素驅(qū)動客戶關(guān)系管理的形成與發(fā)展。掌握客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵及其功能。231.1客戶關(guān)系管理的發(fā)展歷程企業(yè)為了生存，必須完整地掌握客戶信息、準(zhǔn)確把握客戶需求、快速響應(yīng)市場、提供便捷的購買渠道和完善的客戶服務(wù)，以提高客戶的滿意度和忠誠度，迅速提升客戶關(guān)系管理水平。41.1.1CRM的發(fā)展歷程接觸管理：專門收集客戶與企業(yè)聯(lián)系信息（20世紀(jì)80年初）80年中期，ERP從企業(yè)內(nèi)部的成本、效率、企業(yè)競爭力上延伸至最初的CRM，可為SFA和CS&S提供解決方案關(guān)系營銷：與客戶建立一種相互信賴的合作關(guān)系，實現(xiàn)客戶與企業(yè)的利益最大化。80年中期(CRM的理論支持)客戶關(guān)懷：90年代初期，由接觸管理延伸到具有電話服務(wù)中心、客戶數(shù)據(jù)庫及數(shù)據(jù)分析能力的客戶服務(wù)功能。貫穿市場營銷的所有環(huán)節(jié)。呼叫中心：90年代中期，集銷售和服務(wù)于一體。CRM的理念與戰(zhàn)略：從20世紀(jì)90年代后期開始一直到現(xiàn)在，在呼叫中心的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)整個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)管理能力和分析能力，并添加新功能模塊，才逐步形成了今天所熟知的CRM。5“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的營銷體系演變

策略產(chǎn)品中心制客戶中心制營銷策略從產(chǎn)品出發(fā)推銷產(chǎn)品給更多的客戶盡力爭取讓客戶多買從客戶出發(fā)發(fā)現(xiàn)消費者最想購買什么區(qū)分出有價值的客戶產(chǎn)品策略生產(chǎn)產(chǎn)品較少考慮客戶感受生產(chǎn)產(chǎn)品更多地考慮客戶感受價格策略根據(jù)銷售成本定價根據(jù)客戶認(rèn)知成本定價渠道策略廠家→批發(fā)商→零售商→客戶直接和客戶接觸溝通策略根據(jù)既定方針或預(yù)先安排行動較少和客戶溝通，不通暢和交流遲緩客戶實時地參與互動，反饋信息6“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的營運模式演變

模式產(chǎn)品價值主導(dǎo)客戶需求主導(dǎo)營運模式內(nèi)向生產(chǎn)能力維持型外向市場驅(qū)動型市場營銷交易型營銷單向的推銷式營銷市場響應(yīng)速度慢關(guān)系型營銷“一對一”營銷實時、互動營銷，快速響應(yīng)銷售實現(xiàn)主要是銷售部門的參與企業(yè)各業(yè)務(wù)部門協(xié)同的銷售客戶服務(wù)被動服務(wù)將服務(wù)視為成本來源主動式、個性化的服務(wù)服務(wù)轉(zhuǎn)化為利潤來源策略分析客戶數(shù)據(jù)不完整無法作全面的分析統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的全面分析；定量、定性、即時分析71.1.2CRM技術(shù)系統(tǒng)的發(fā)展歷程早期自行開發(fā)階段：自行開發(fā)了供部分人員使用的相關(guān)管理系統(tǒng)。個體運用階段：市場上出現(xiàn)第三方CRM軟件供應(yīng)商，僅能供銷售人員個體使用。銷售數(shù)據(jù)集中管理階段：建立了集中式客戶數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)客戶信息的全局管理。但客戶數(shù)據(jù)不全面?？蛻舴?wù)系統(tǒng)與客戶服務(wù)中心階段：形成了客戶服務(wù)中心的服務(wù)模式，僅能實現(xiàn)統(tǒng)一入口和記錄服務(wù)信息，但無法充分利用數(shù)據(jù)資源。CRM系統(tǒng)集成階段：全新的企業(yè)應(yīng)用解決方案，也就是現(xiàn)在的CRM系統(tǒng)。81.2CRM的驅(qū)動因素

1.2.1客戶驅(qū)動因素（客戶購買行為和選擇權(quán)的變化）理性消費階段：客戶的價值選擇標(biāo)準(zhǔn)是“好”與“差”。（產(chǎn)品價格和質(zhì)量）感性消費階段：客戶的價值選擇標(biāo)準(zhǔn)是“喜歡”與“不喜歡”。（品牌、外觀和購買的便利性）情感消費階段：客戶的價值選擇標(biāo)準(zhǔn)是“滿意”與“不滿意”。（產(chǎn)品附加值、個性化需求的滿足）91.2.2市場競爭驅(qū)動因素競爭的全球化：失去“保護(hù)”的企業(yè)必須讓客戶滿意，才能贏得客戶認(rèn)可。服務(wù)更體現(xiàn)競爭力：只有服務(wù)才能體現(xiàn)差異化，是形成有效競爭力的關(guān)鍵。客戶資源競爭激烈：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代“注意力”是關(guān)鍵，客戶已經(jīng)成為企業(yè)間相互競爭的稀缺資源。101.2.3企業(yè)驅(qū)動因素整合客戶信息資源：通過CRM，整合客戶信息資源、建立統(tǒng)一的客戶信息庫，對企業(yè)是至關(guān)重要的。采集、存儲、處理和輸出客戶信息資源：需要CRM系統(tǒng)保證客戶信息的準(zhǔn)確、完整和可用。有效地管理企業(yè)客戶資源：以企業(yè)的運作規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一服務(wù)客戶，將銷售人員的“私有客戶資源”變成企業(yè)資源。傳統(tǒng)企業(yè)在營銷、銷售和服務(wù)領(lǐng)域存在諸多弊端：企業(yè)層面：多個分散數(shù)據(jù)庫與手工操作；部門間的計算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)缺乏集成。現(xiàn)場服務(wù)：對上門服務(wù)的盈虧情況無法有效跟蹤；不能有效管理服務(wù)配件庫存；不必要的現(xiàn)場訪問；其他客戶不滿意的問題?？蛻舴?wù)：對客戶請求的回復(fù)緩慢；第一次問題解決成功率低；沒有有效的解決問題的幫助工具；喪失在進(jìn)行客戶服務(wù)時的潛在銷售機(jī)會；對多種聯(lián)系方式無法提供一致的回復(fù)。銷售和營銷：多種銷售工具混合使用；事務(wù)管理占用時間太長；沒有合適的工具用于調(diào)用其他系統(tǒng)功能。111.2.4技術(shù)驅(qū)動因素信息技術(shù)（知識發(fā)現(xiàn)、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)集成等）增強(qiáng)管理客戶信息的能力：信息技術(shù)包括智能化工具是CRM的使能者。信息技術(shù)豐富客戶交流的多樣性：信息技術(shù)的發(fā)展造就與客戶信息交流的多樣性。信息技術(shù)促進(jìn)生產(chǎn)的柔性與協(xié)同：滿足客戶個性化需求是現(xiàn)代市場競爭的一個重要特征。信息技術(shù)的發(fā)展使很多現(xiàn)代營銷理念得以實現(xiàn)，CRM軟件市場的成熟也推動企業(yè)實踐CRM121.2.5 理論驅(qū)動因素進(jìn)入信息時代，數(shù)據(jù)庫營銷、關(guān)系營銷和“一對一”營銷等營銷理論的變革與實踐為CRM奠定了堅實的理論基礎(chǔ)，并促進(jìn)CRM的發(fā)展。大部分的CRM思想都能夠從現(xiàn)代營銷理論中找到依據(jù)。營銷理論的成熟與完善為CRM體系的“成型”奠定了基礎(chǔ)，而CRM則是現(xiàn)代營銷理論的進(jìn)一步擴(kuò)展與升華。131.3 CRM的內(nèi)涵及功能

1.3.1 客戶及客戶關(guān)系1.客戶的分類B2C客戶：購買最終產(chǎn)品或服務(wù)的分散型客戶，通常是個人或家庭客戶。B2B客戶：購買產(chǎn)品（或服務(wù)），并將供應(yīng)商的產(chǎn)品附加到他自己的產(chǎn)品上，再銷售給其他客戶或企業(yè)以獲取利潤或獲得服務(wù)的客戶，通常是企業(yè)客戶。渠道客戶：包括經(jīng)銷商、分銷商、代銷商、專賣店等，此類客戶購買產(chǎn)品用于銷售，或作為該產(chǎn)品在該地區(qū)的代表、代理處，通常也是企業(yè)客戶。內(nèi)部客戶：企業(yè)內(nèi)部的個人或機(jī)構(gòu)，需要利用企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)來達(dá)到其商業(yè)目的。這類客戶往往最容易被忽略。實踐中，各個企業(yè)可以根據(jù)自身的具體情況，對其客戶進(jìn)行不同的分類。141.3.1 客戶及客戶關(guān)系151.3.1 客戶及客戶關(guān)系2.客戶關(guān)系的定義客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，主動與客戶建立起的某種聯(lián)系。3.客戶關(guān)系的類型基本型：銷售出去后就不再與客戶接觸。被動型：鼓勵客戶在購買之后及時向企業(yè)反饋出現(xiàn)的問題和相關(guān)意見。負(fù)責(zé)型：及時聯(lián)系客戶，主動征求客戶的意見和建議。能動型：持續(xù)與客戶聯(lián)系，主動向客戶提供服務(wù)等相關(guān)信息?；锇樾停航⒒锇樾偷拈L期關(guān)系，努力幫助客戶解決問題，實現(xiàn)共同發(fā)展。161.3.1 客戶及客戶關(guān)系

17客戶關(guān)系選擇從兩個方面去考慮企業(yè)客戶數(shù)量的增加對企業(yè)帶來的影響，一是客戶數(shù)量增長會使企業(yè)運營支出上升，這會影響企業(yè)的利潤實現(xiàn)，但從另外的角度看，企業(yè)在與客戶溝通與服務(wù)過程中所獲得的客戶偏好等信息，以及在客戶關(guān)系的維系與管理中所獲得的知識卻具有一種規(guī)模效應(yīng)，只有當(dāng)客戶數(shù)量增加（甚至達(dá)到一定量之后），企業(yè)方可由與客戶建立的企客關(guān)系之中獲得某此隱性利益與優(yōu)勢，比如某類細(xì)分市場顧客的選擇偏好、某些產(chǎn)品的使用知識、某個渠道的服務(wù)特征知識等等，另外，客戶服務(wù)也具有規(guī)模效應(yīng)。綜上分析，企業(yè)的客戶關(guān)系類型的選擇依據(jù)應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品或服務(wù)的邊際利潤水平與服務(wù)單位客戶的邊際成本水平。當(dāng)邊際成本水平小于邊際利潤水平時，企業(yè)為單位客戶服務(wù)所獲得的營利見漲，于是企業(yè)會傾向于更多的投入資源到客戶服務(wù)中去，反之，則傾向于縮減為這樣客戶的服務(wù)所占用的資源以保持企業(yè)的整體運營健康狀況，這樣，企業(yè)在選擇適合自身的企客關(guān)系類型時，就會按照從低（基本型）到高（伙伴型）的順序來確定其關(guān)系類型的水平了。181.3.2 CRM的定義加特納公司（GartnerGroup）認(rèn)為CRM是一種商業(yè)策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此作為手段來提高企業(yè)的贏利能力、利潤以及客戶滿意度。此定義明確指出了CRM并非某種單純的技術(shù)，而是企業(yè)的一種商業(yè)策略，注重企業(yè)贏利能力和客戶滿意度。赫爾維茨公司（HurwitzGroup）的CRM研究小組認(rèn)為，CRM的焦點是改善與客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程，如市場營銷、銷售、客戶服務(wù)與支持等，并使之實現(xiàn)自動化。CRM既是一套制度原則，也是一套軟件和技術(shù)，目的是縮減銷售周期和銷售成本，增加收入，尋找新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠誠度。191.3.2 CRM的定義IBM的觀點認(rèn)為，CRM通過提高產(chǎn)品的性能，增強(qiáng)客戶服務(wù)，提高客戶價值和客戶滿意度，建立長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，從而為企業(yè)吸引新客戶、維系老客戶。對企業(yè)來說，CRM涉及企業(yè)前臺和后臺，需要整個企業(yè)信息集成和功能配合。對于具體操作來說，CRM體現(xiàn)在企業(yè)與客戶的每一次互動上，這些互動都可能加強(qiáng)或削弱客戶參與交易的愿望。蓋洛普公司（Gallup）將CRM定義為，策略十管理＋I(xiàn)T。這是個簡單的公式，卻蘊藏著復(fù)雜的定義，三個方面缺一不可。策略是指戰(zhàn)略，管理指戰(zhàn)術(shù)，IT指工具。該定義與加特納公司（GartnerGroup）的定義相通，只不過更加簡單。201.3.2 CRM的定義中國客戶關(guān)系管理研究中心（CRMResearchCenterofChina，CRCC）從管理哲學(xué)、經(jīng)營管理、技術(shù)方法三個層面對CRM進(jìn)行界定：CRM是先進(jìn)的管理與信息科技相結(jié)合的典范，是企業(yè)為提高核心競爭力，重新樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需實施的全部商業(yè)過程，是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的完整管理實踐；也是企業(yè)在不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，努力實現(xiàn)電子化、自動化的運營過程中，所創(chuàng)造和使用IT技術(shù)、軟硬件及優(yōu)化方法、集成方案等的總和。211.3.3 CRM的內(nèi)涵CRM包括管理理念、管理模式和技術(shù)系統(tǒng)三個層次的內(nèi)涵。CRM是一種管理理念：CRM首先體現(xiàn)的是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶，包括最終客戶、分銷商和合作伙伴視為最重要的企業(yè)資產(chǎn)。CRM是一種管理模式：CRM也是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式，可以應(yīng)用于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。CRM是一種技術(shù)系統(tǒng)：CRM是信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理辦法和應(yīng)用解決方案的總和。22CRM的內(nèi)涵CRM鐵三角231.3.4 CRM的功能互動管理：良好的CRM可以有效地管理各個互動渠道，使互動渠道的運用更加高效。營運管理：營運管理主要包括營銷管理、銷售管理、客戶服務(wù)與支持三大核心功能。營銷管理：核心是營銷自動化（MarketingAutomation，MA）。銷售管理：核心是銷售自動化（SalesForceAutomation，SFA）。客戶服務(wù)與支持：主要集中在售后服務(wù)方面，但也提供一些售前信息，如產(chǎn)品、廣告等。決策支持：了解客戶對企業(yè)的貢獻(xiàn)度和客戶的偏好與需求，甚至預(yù)測客戶未來的消費行為模式與商品結(jié)構(gòu)，并將結(jié)果作為營銷策略的決策依據(jù)。系統(tǒng)整合：系統(tǒng)整合的重點是與ERP（企業(yè)資源計劃）和SCM（供應(yīng)鏈管理）之間的整合，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外部流程的協(xié)同。241.4 CRM的未來趨勢（管理理念、技術(shù)、市場應(yīng)用）

1.4.1 CRM的管理理念CRM關(guān)系邊界的變化：CRM轉(zhuǎn)變成xRM，將客戶的內(nèi)涵和關(guān)系管理的邊界拓展到更大的范圍。CRM經(jīng)營理念的變化：企業(yè)在維護(hù)自身利益的基礎(chǔ)上，將會越來越多地關(guān)注客戶利益，同時也要更多地關(guān)注所有其他利益相關(guān)者的利益。E-CRM：E——電子商務(wù)（E-Business）；C——渠道管理（ChannelManagement）；R——關(guān)系（Relationships）；M——對企業(yè)的一體化管理（ManagementoftheTotalEnterprise）。251.4.2 CRM的技術(shù)應(yīng)用CRM與商業(yè)智能的結(jié)合：數(shù)據(jù)倉庫（DataWarehousing）、數(shù)據(jù)挖掘（DataMining）、聯(lián)機(jī)分析處理（OLAP）技術(shù)將成為CRM系統(tǒng)實現(xiàn)的關(guān)鍵技術(shù)。CRM與其他應(yīng)用系統(tǒng)的進(jìn)一步整合：最重要的整合是CRM與SCM、ERP的集成。CRM與互聯(lián)網(wǎng)和無線移動技術(shù)的結(jié)合：實現(xiàn)無界限營銷，提升企業(yè)的營銷和服務(wù)的效率。CRM與電子商務(wù)的融合：CRM是企業(yè)電子商務(wù)的核心，CRM系統(tǒng)是電