某地產(chǎn)南湖春曉年度推廣策略報(bào)告

一、市場(chǎng)總結(jié)二、價(jià)值梳理三、推廣策略四、執(zhí)行建議目錄市場(chǎng)總結(jié)1、年度推廣困境2、市場(chǎng)變化趨勢(shì)現(xiàn)場(chǎng)展示力夠嗎？南湖區(qū)域和鳳凰新城區(qū)域價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)怎么辦？南湖區(qū)域同質(zhì)化嚴(yán)重，如何突圍？百萬平米大盤，產(chǎn)品分期品質(zhì)有落差，推廣如何解決？發(fā)現(xiàn)問題，各種謎題有待我們解答一二期積累的存量房如何迅速去化？1、年度推廣困境強(qiáng)龍不壓地頭蛇，品牌推廣市場(chǎng)契合度較弱唐山本地市場(chǎng)相對(duì)比較熟悉本地開發(fā)商，對(duì)外來戶認(rèn)識(shí)不夠直觀全國(guó)性的大開發(fā)商在進(jìn)入市場(chǎng)之后，與唐山本地市場(chǎng)缺乏一定的契合度綠城、萬科、華潤(rùn)等全國(guó)知名品牌，在去年的推廣中品牌傳播相對(duì)弱勢(shì)傳播形象變化，造成市場(chǎng)記憶的障礙去年一年，每個(gè)階段的訴求主題不一樣，整體大形象表現(xiàn)不是特別明顯導(dǎo)致項(xiàng)目和品牌知名度的建立出現(xiàn)了一定的問題市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的記憶出現(xiàn)傳播障礙后，美譽(yù)度也就無從談起推廣調(diào)性因市場(chǎng)變化而不斷變化去年讓人能記住的——拿著錘子看房子，但是曇花一現(xiàn)項(xiàng)目調(diào)性因?yàn)槭袌?chǎng)的變化，讓我們疲于應(yīng)對(duì)，形成了一定的紊亂階段執(zhí)行的結(jié)構(gòu)中，核心要點(diǎn)沒有貫穿始終，市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目確實(shí)存在疑問價(jià)值點(diǎn)都有，但市場(chǎng)記憶不太明確去年將項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)都傳播出去了，但是統(tǒng)一的形象引領(lǐng)沒有始終貫徹市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)的記憶，與其他項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)形成了一定的混淆價(jià)值點(diǎn)的傳播流于泛泛，市場(chǎng)記憶不是特別明確總的來說有幾點(diǎn)，去年的推廣沒有完全解決：A、契合度的深淺B、記憶度的強(qiáng)弱C、傳播度的寬廣D、美譽(yù)度的好壞2、市場(chǎng)變化趨勢(shì)政府對(duì)樓市調(diào)控的堅(jiān)持，影響今年乃至以后數(shù)年兩會(huì)結(jié)束了，總理強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持調(diào)控不能放松，政策層面沒有利好下半年的十八大換屆，中央力求穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域大動(dòng)作不會(huì)展開經(jīng)濟(jì)持續(xù)不景氣，投資性資金受創(chuàng)嚴(yán)重，剛需居住重回市場(chǎng)主力位置溫家寶：關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展，我有幾個(gè)觀點(diǎn)：第一，要保持房地產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期平穩(wěn)健康發(fā)展。第二，什么叫房?jī)r(jià)合理回歸？我以為合理的房?jī)r(jià)，應(yīng)該是使房?jī)r(jià)與居民的收入相適應(yīng)，房?jī)r(jià)與成本和合理的利潤(rùn)相匹配。現(xiàn)在我可以明確地告訴大家，一些地方房?jī)r(jià)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有回到合理價(jià)位。因此，調(diào)控不能放松。如果放松，將前功盡棄，而且會(huì)造成房地產(chǎn)市場(chǎng)的混亂，不利于房地產(chǎn)長(zhǎng)期、健康和穩(wěn)定發(fā)展。第三，房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，毫無疑問要充分發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的基礎(chǔ)性作用，就是說要充分利用市場(chǎng)這只手。但是政府這只手也不可缺少，因?yàn)樗鼙ＷC穩(wěn)定和促進(jìn)公平。胳膊擰不過大腿，降價(jià)等區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈宏觀調(diào)控導(dǎo)致市場(chǎng)觀望日益濃厚，樓市整體變冷，有人已抗不住開始降價(jià)了短期內(nèi)，只要政策層面不起變化，唐山市場(chǎng)的成交量會(huì)日益下滑唐山歷史遺留的地質(zhì)問題不可避免，本地人對(duì)泛南湖板塊始終有所質(zhì)疑世園會(huì)利好，帶動(dòng)區(qū)域形象提升2016年世界園藝博覽會(huì)在此舉行，為區(qū)域帶來空前的升值空間區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化項(xiàng)目多，而且別墅等高端項(xiàng)目也已大多入市，競(jìng)爭(zhēng)激烈生態(tài)居住成為區(qū)域內(nèi)的通牌，所有項(xiàng)目的推廣訴求難以跳出這個(gè)基礎(chǔ)總的來說有幾點(diǎn)，今年?duì)I銷推廣要面對(duì)的市場(chǎng)情況是：A、全國(guó)市場(chǎng)普遍變差B、唐山開始受到降價(jià)的波及C、世園會(huì)讓大家都開始賣景觀生態(tài)D、同區(qū)域同質(zhì)化項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)將變白刃化去年的問題依然存在，今年市場(chǎng)情況又在變差突圍還是要靠彈藥，在哪里？彈藥還是要從項(xiàng)目自身的價(jià)值點(diǎn)中去尋找！價(jià)值梳理大

景觀大

規(guī)

劃大

建

筑大

品

牌四大價(jià)值體系★大景觀家中俯瞰/步行350米，直接占有165公頃南湖全景不出園區(qū)，盡享9萬㎡綠城公園與8萬㎡體育公園★大規(guī)劃超級(jí)外配套，直接占有南湖央心百萬平米生活主場(chǎng)唐山·南湖生態(tài)城，最具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘行聟^(qū)。未來將成為唐山市新政務(wù)中心、商務(wù)中心、文化中心、旅游中心、體育中心、會(huì)展中心和生態(tài)示范中心，整體將建成為世界一流的城市中央生態(tài)公園，未來增值潛力不可限量。綠城·南湖春曉位踞南湖生態(tài)城核心區(qū)，與新市政府及新會(huì)展中心、大劇院、唐山文化廣場(chǎng)僅一路之隔，坐享房產(chǎn)增值引擎。完善內(nèi)配套，打造唐山最佳城市居住生活平臺(tái)25萬平米超級(jí)商業(yè)綜合體：25萬平米超級(jí)商業(yè)綜合體，全唐山最大、集購(gòu)物、度假、休閑、娛樂、餐飲于一體的商業(yè)街區(qū)，讓您暢享獨(dú)一無二的便利生活！五星級(jí)希爾頓酒店：美國(guó)希爾頓五星酒店入駐唐山，首選綠城·南湖春曉！世界頂級(jí)酒店配套近在咫尺，與園區(qū)高端品質(zhì)相得益彰！知名雙語幼兒園、重點(diǎn)小學(xué)：獨(dú)家引入知名雙語幼兒園及重點(diǎn)小學(xué)！國(guó)際一流的教育環(huán)境，助力子女的成才之路，成就孩子一生優(yōu)越！業(yè)主均享園林盛景：因?yàn)?4°，更多業(yè)主能夠享有園林景觀。除了能夠盡覽南湖全景，還可俯瞰8萬平米綠城公園與7萬平米體育公園園林勝景。500米中央景觀大道、上千棵原生態(tài)成年名貴大樹全冠移植，再現(xiàn)歐洲皇家園林的磅礴盛景。從恢弘與不朽的歐洲園林，到美輪美奐的江南庭院，生態(tài)湖景、兒童游樂場(chǎng)、歐式疊水噴泉、倒影水池、迷宮花園、坡地花架、觀景涼亭……美輪美奐的風(fēng)景中，優(yōu)雅與舒適、品質(zhì)與品位在這里得到最好的佐證。光照多出3小時(shí)：因?yàn)?4°，項(xiàng)目比傳統(tǒng)正南正北的房子采光更好，相比國(guó)家規(guī)定日照標(biāo)準(zhǔn)超出約3個(gè)小時(shí)?！锎笃放凭G城地產(chǎn)：國(guó)家一級(jí)開發(fā)資質(zhì)，連續(xù)8年名列中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值前十名，連續(xù)8年名列中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力前十名。歷經(jīng)18年的發(fā)展，綠城擁有100多家成員企業(yè)，4400多名員工，開發(fā)足跡遍及國(guó)內(nèi)50多個(gè)城市。綠城專注于系列城市優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)品的開發(fā)，住宅產(chǎn)品類型不斷豐富和完善，已形成別墅、平層官邸、多層公寓、高層公寓、城市綜合體、大型社區(qū)、商用物業(yè)等廣為市場(chǎng)接受的高品質(zhì)產(chǎn)品系列。TOP10——中國(guó)房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值前十名綠城物業(yè)：國(guó)家一級(jí)資質(zhì)，中國(guó)物業(yè)服務(wù)業(yè)主滿意度第一名。綠城集團(tuán)首創(chuàng)的園區(qū)生活服務(wù)體系獲國(guó)家建設(shè)部城市管理進(jìn)步獎(jiǎng)，綠城物管公司也隨之在全國(guó)推行涵蓋“健康、文化教育和居家生活”三大體系的園區(qū)生活服務(wù)體系建設(shè)。四年來，該體系建設(shè)已經(jīng)得到國(guó)家住建部、中國(guó)物業(yè)管理協(xié)會(huì)的高度贊揚(yáng)，也取得了廣大業(yè)主的普遍認(rèn)可。TOP1——中國(guó)業(yè)主滿意度第一名項(xiàng)目引入國(guó)家級(jí)綠城園區(qū)服務(wù)體系三大服務(wù)系統(tǒng)——健康服務(wù)系統(tǒng)、文化教育服務(wù)系統(tǒng)、生活服務(wù)系統(tǒng)；四大會(huì)所——少兒會(huì)所、老年會(huì)所、運(yùn)動(dòng)會(huì)所、文化休閑會(huì)所；五大中心——少兒活動(dòng)中心、老年活動(dòng)中心、健康服務(wù)中心、客戶服務(wù)中心、商業(yè)中心，珍重業(yè)主生活的每一處細(xì)節(jié)，切實(shí)提高居住品質(zhì)，締造精致與舒適的高品質(zhì)生活享受。[湖景]-------------直接占有165公頃南湖公園全湖景[公園]-------------兩大公園多重綠色呵護(hù)家人安康[規(guī)劃]-------------百萬平米大盤給唐山不一樣的明天[商業(yè)]-------------掌控城市時(shí)尚版圖對(duì)位巴黎風(fēng)尚[教育]-------------基礎(chǔ)教育名校奠定后代一生優(yōu)越[建筑]-------------新古典建筑風(fēng)范加冕人生之巔峰[精裝]-------------全球大師跨洋禮獻(xiàn)非凡質(zhì)感空間[會(huì)所]-------------五大中心四大會(huì)所永不落幕的尊寵[園林]-------------法式皇家園林寫意庭院迤邐相連[智能]-------------國(guó)際領(lǐng)先科技樹立行業(yè)全新標(biāo)準(zhǔn)[服務(wù)]-------------綠城冠領(lǐng)全城擎動(dòng)生活質(zhì)變之美[綠城]-------------國(guó)際人居引領(lǐng)者先行者與實(shí)踐者[酒店]-------------美國(guó)希爾頓五星酒店首度入駐唐山[團(tuán)隊(duì)]-------------薈萃全球大師量身定制理想家園四大獨(dú)有價(jià)值體系/衍生十四大價(jià)值點(diǎn)推廣策略1、客群分析2、年度目標(biāo)3、策略初想1、客群分析他們是有錢人中的學(xué)一代，文革結(jié)束后第一批受高等教育人才，以知識(shí)為資本；他們是有錢人中的“年輕人“年齡在35-50歲之間，以兩口或三口之家為主；他們是有錢人中有過出國(guó)或在一線城市工作的經(jīng)歷，眼界開闊；他們是有錢人中的高素質(zhì)人群，對(duì)藝術(shù)有獨(dú)到的認(rèn)識(shí)，喜歡有內(nèi)涵的事物；他們向往簡(jiǎn)約、而不簡(jiǎn)單的生活，對(duì)居住品質(zhì)、生活環(huán)境有較高要求；他們對(duì)下一代的要求較高，十分注重小區(qū)的教育配套和文化氛圍；他們對(duì)物業(yè)所處區(qū)域的自然景觀要求較高，對(duì)南湖區(qū)域抗性較小。關(guān)鍵詞：認(rèn)可南湖高素質(zhì)注重內(nèi)涵文化品位儒——摘自代理行營(yíng)銷提報(bào)客群歸屬——中產(chǎn)階級(jí)目前在我國(guó)，一般而言，無論是時(shí)尚傳媒還是普通百姓眼中的“中產(chǎn)階級(jí)”，往往就是與“白領(lǐng)”及“高收入”、“高消費(fèi)”、“高學(xué)歷”等字眼聯(lián)系在一起的群體。從有關(guān)訪談中所獲得的材料看，調(diào)查對(duì)象一般認(rèn)為中國(guó)的“中產(chǎn)階級(jí)”包括有這樣幾類人：1）改革開放后出現(xiàn)的私營(yíng)企業(yè)主；2）應(yīng)聘于外企、三資企業(yè)的各級(jí)、各類“白領(lǐng)”（主要指類似辦公室文秘、技術(shù)工人等）3）具有中、高級(jí)職稱的教師、工程師及各類市場(chǎng)稀缺的高級(jí)專業(yè)技術(shù)人才；4）國(guó)營(yíng)大企業(yè)及壟斷行業(yè)的“老板”；5）傳媒、演藝界、體育界的明星、“大腕兒”；6）隸屬于公務(wù)員系統(tǒng)的隱形“中產(chǎn)”。消費(fèi)者細(xì)分1：唐山名士。包括商官與政官。擁有官員和知識(shí)分子的雙重身份。權(quán)力符號(hào)與文人意趣的交織，是這一群體的特質(zhì)。其中清流者通常具有較出眾的才華和學(xué)識(shí)，有一定藝術(shù)/學(xué)術(shù)地位，為人清正、清雅，消費(fèi)契合自己精神的商品。而濁流者為緩解官場(chǎng)壓力，表面上仍須立博學(xué)之志，喜好附庸風(fēng)雅。把品位做為官位的拄杖。消費(fèi)者細(xì)分2：時(shí)代驕子。有錢又有文化的在唐山居住生活的人。有所追求，有所牽絆，注重生活質(zhì)量。清流者：財(cái)富擁有的同時(shí)追求文化提升。雖學(xué)識(shí)、品位尚缺功力，但樂于不斷修為和學(xué)習(xí)，努力在財(cái)與才之間取得平衡。濁流者：財(cái)富擁有后的附庸風(fēng)雅。對(duì)地位和品位有緊迫感，通過各種標(biāo)簽及符號(hào)來維護(hù)外界評(píng)價(jià)。人群核心欲望：身份地位的符號(hào)化事業(yè)的，生活的，內(nèi)在的，外在的，物質(zhì)的，精神的，渴望將城市的繁華和內(nèi)心的昌盛，找一個(gè)地方，在生態(tài)和靜謐的平衡中，形成自己的精神家園。2、年度目標(biāo)任重而道遠(yuǎn)銷售任務(wù)品牌推廣項(xiàng)目推廣多方協(xié)同6億元全國(guó)一流貫徹形象時(shí)刻發(fā)聲3、策略初想核心策略：借助四大價(jià)值——大景觀/大規(guī)劃/大建筑/大品牌——構(gòu)建傳播的具象記憶體，例如寶馬、奔馳、甲殼蟲等讓人腦海中馬上就能想到實(shí)在的事物，將項(xiàng)目形象和品牌符號(hào)化，從契合度、記憶度、傳播度、美譽(yù)度等各個(gè)方面全面構(gòu)建傳播領(lǐng)域的實(shí)體。至于項(xiàng)目物理屬性的歸位，還是在四大價(jià)值體系的基礎(chǔ)上，延續(xù)去年的定位，以堂堂正正的歸納語言，貫穿年度傳播的始終。從價(jià)值出發(fā)的符號(hào)化傳播策略現(xiàn)在，讓我們閉上眼睛，想一想能夠讓我們記住的廣告語有多少？符號(hào)化傳播例證：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜怕上火喝王老吉送長(zhǎng)輩黃金酒酸酸甜甜就是我恒源祥羊羊羊有汰漬沒污漬神州行我看行好工作上智聯(lián)招聘今年過節(jié)不收禮收禮只收腦白金它們的特性：簡(jiǎn)單直白、親民化、口語化、利益直給、容易傳播再來看房地產(chǎn)80%的房地產(chǎn)廣告都在胡說八道不知所云/自娛自樂！不知道在對(duì)誰說話！嚴(yán)重脫離消費(fèi)者！脫離銷售一線！是在非常態(tài)市場(chǎng)環(huán)境下的、毫無策略的自娛自樂和自我安慰——自衛(wèi)隊(duì)！真金白銀砸出來的經(jīng)驗(yàn)——房地產(chǎn)廣告必須向快消品、奢侈品學(xué)習(xí)！自衛(wèi)隊(duì)突擊隊(duì)說人話：說客戶“感冒兒”的話！辦人事：招呼客戶來電、來訪！說人話、辦人事持續(xù)的宏觀調(diào)控使得開發(fā)商飽受痛苦，2012年，從政策、到市場(chǎng)至今仍未見明顯的回暖跡象?；仡?011年的營(yíng)銷工作，我們采用了泛營(yíng)銷的手段，也取得了相對(duì)良好的業(yè)績(jī)，隆樾認(rèn)為，我們的廣告也應(yīng)當(dāng)跳出常規(guī)推廣的藩籬、獨(dú)辟蹊徑，撕開冰冷市場(chǎng)的一角：延續(xù)而非擯棄：百萬平米濱湖國(guó)際社區(qū)項(xiàng)目定位：新的定位會(huì)讓市場(chǎng)記憶愈加混亂延續(xù)項(xiàng)目定位是對(duì)去年推廣工作的承續(xù)因?yàn)樗怀休d符號(hào)化的使命，但是讓項(xiàng)目從南湖區(qū)域跳出來進(jìn)入全唐山競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，而且節(jié)省傳播成本核心訴求：唐山居住頭等艙1）綠城品牌應(yīng)當(dāng)成為全國(guó)住宅建筑發(fā)展商的頭等艙2）綠城·南湖春曉要成為唐山居住頭等艙3）一二三期的產(chǎn)品分別是小飛機(jī)、國(guó)內(nèi)航班和歐美航班的頭等艙TheFirstClassinTangshan立足于南湖區(qū)域，面向全唐山的項(xiàng)目形象符號(hào)化語境頭等艙——項(xiàng)目形象符號(hào)化1）契合度——通俗易懂，二三線城市的人都知道2）記憶度——具象而成記憶載體，易形成長(zhǎng)久印象3）傳播度——可感知的實(shí)體，言語化傳播力度強(qiáng)4）美譽(yù)度——以品質(zhì)支持項(xiàng)目形象的美譽(yù)度擴(kuò)散頭等艙的高人一等：1）顧名思義，頭等艙都是在機(jī)身前頭位置2）頭等艙空間比普通艙位大得多，旅客可在座位間打牌或攤開文件3）頭等艙器械都是世界知名最好配備，電視一人一臺(tái)，屏幕都比經(jīng)濟(jì)艙大4）頭等艙的食物更加多樣化和精美，乘客的選擇范圍更廣泛5）頭等艙乘客在上下機(jī)的過程中得到的服務(wù)更加周到6）頭等艙視野更好，一般都在機(jī)翼前方，不虞視野受阻7）頭等艙服務(wù)質(zhì)量更好，一位乘務(wù)員服務(wù)幾位乘客，旅客要求能立即滿足8）最重要的一點(diǎn)——“貴”居住的“頭等艙”：1）出身必須名門2）產(chǎn)品品質(zhì)上乘3）生態(tài)環(huán)境優(yōu)渥4）內(nèi)外配套完善5）物業(yè)服務(wù)周到這些要點(diǎn)，構(gòu)成了居住的頭等艙的必要條件，而綠城的項(xiàng)目，無疑都具備這些條件，綠城·南湖春曉更是其中翹楚！市場(chǎng)推廣策略——統(tǒng)一協(xié)調(diào)，方向明確代理行的進(jìn)駐，將為營(yíng)銷工作提供強(qiáng)力的支持于是，在推廣過程中，三方的統(tǒng)一協(xié)調(diào)至關(guān)重要首要明確甲方的領(lǐng)導(dǎo)，代理行與廣告公司的強(qiáng)力配合三者為了共同的目標(biāo)——銷售房子，共同努力推廣策略：品牌推廣策略——高舉高打，高端站位品牌是全國(guó)性的，不能入鄉(xiāng)隨俗，聲勢(shì)一定要高調(diào)這樣將會(huì)口碑傳播時(shí)有強(qiáng)大的品質(zhì)心理暗示所以不能像本地開發(fā)商一般，隨意、隨性、隨便只要三方配合好，品牌一定能傳播到位彼時(shí)，銷售業(yè)績(jī)也會(huì)日益增長(zhǎng)形象推廣策略——高端喊話，貼心溝通高調(diào)姿態(tài)可以有，但溝通語境要契合市場(chǎng)高調(diào)的姿態(tài)一定要配合貼心、到位、契合度高的交流將會(huì)使項(xiàng)目的聲音具備強(qiáng)大的傳播度和記憶度在此基礎(chǔ)上，才會(huì)形成美譽(yù)度，進(jìn)而促成市場(chǎng)購(gòu)買執(zhí)行建議1、整體思路2、執(zhí)行建議3、渠道補(bǔ)充1、整體思路三方配合，節(jié)奏明快，高潮迭起推廣工作的順利執(zhí)行，需要甲方、代理行和廣告公司一起配合在整體的營(yíng)銷推廣中，一定要把握節(jié)奏讓市場(chǎng)時(shí)刻感受項(xiàng)目的聲音，配合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)一定要有推廣上的高潮呈現(xiàn)，不斷轟擊市場(chǎng)的傳播維度新的品牌和形象回歸建立本土契合度形成強(qiáng)大記憶度震撼性的園林現(xiàn)場(chǎng)展示提升口碑傳播度交房帶動(dòng)熱銷形成氣場(chǎng)確立市場(chǎng)美譽(yù)度居住頭等艙標(biāo)準(zhǔn)建立“唐山居住頭等艙”符號(hào)化四步曲三大平臺(tái)公關(guān)行銷廣告推廣現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)拓寬渠道，制造影響力新聞、藝術(shù)、對(duì)話協(xié)會(huì)、巡展、口碑對(duì)位人群，傳遞價(jià)值軟文、新聞、戶外報(bào)廣、TVC、電臺(tái)……呼應(yīng)、驗(yàn)證、說服現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)物料、故事營(yíng)銷2、執(zhí)行建議廣告線營(yíng)銷線公關(guān)線景觀展示交房熱銷全面振興2012.48月2013.16月10月營(yíng)銷持續(xù)現(xiàn)場(chǎng)包裝體系、戶外、短信等平臺(tái)新品牌和形象報(bào)廣、活動(dòng)告知報(bào)廣景觀包裝景觀價(jià)值解讀交房后的品質(zhì)告知產(chǎn)品價(jià)值解讀價(jià)值深入解讀品牌形象報(bào)廣收尾4月開盤活動(dòng)6月景觀示范區(qū)活動(dòng)8月一期交房活動(dòng)10月再次推盤活動(dòng)輿論線第一品級(jí)深度解讀居住頭等艙概念造勢(shì)以景觀和建筑為主的產(chǎn)品熱炒10月再次推盤的炒作品牌線今年首次開盤熱炒工程進(jìn)度切入交房倒計(jì)時(shí)交房后的美譽(yù)度炒作頭等艙的再次熱炒品牌造勢(shì)品牌構(gòu)建——“第一品級(jí)與居住頭等艙”品牌線索貫穿全年產(chǎn)品落地——“唐山居住頭等艙”與“全景觀公園家”產(chǎn)品線索貫穿全年客戶答謝等維護(hù)公關(guān)行銷利用四月第一次開盤活動(dòng)，引起市場(chǎng)主流人群對(duì)“居住頭等艙”的關(guān)注綠城搭臺(tái)，聯(lián)合行業(yè)專家領(lǐng)袖進(jìn)行“環(huán)境危機(jī)下綠色人居時(shí)代”高端論壇，引發(fā)對(duì)“居住頭等艙”的熱議。聯(lián)合唐山各類協(xié)會(huì)，進(jìn)行藝術(shù)圈層與財(cái)富圈層的互動(dòng)，引發(fā)圈層共鳴。開盤活動(dòng)切入引起市場(chǎng)關(guān)注景觀示范區(qū)活動(dòng)制造行業(yè)影響再次推盤活動(dòng)跨界行銷美譽(yù)度交房熱銷活動(dòng)擴(kuò)散口碑傳播度交房活動(dòng)大肆宣傳，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注和議論，在知名度建立后展開口碑?dāng)U散。南湖論道“環(huán)境危機(jī)下綠色人居時(shí)代”通過對(duì)操作高端住宅項(xiàng)目的深入訪談，其客戶在購(gòu)買決定時(shí)咨詢過行業(yè)人員（親朋：媒體、銀行、房地產(chǎn)）的比例已經(jīng)超過50%，越高端的項(xiàng)目比例越大?！皦?nèi)開花，墻外香”借助綠城的行業(yè)資源，將系列的行業(yè)活動(dòng)搬到唐山舉行，增強(qiáng)品牌及項(xiàng)目的行業(yè)影響力，通過行業(yè)影響力影響銷售市場(chǎng)。協(xié)會(huì)渠道互動(dòng)唐山收藏家協(xié)會(huì)唐山作家協(xié)會(huì)唐山書法家協(xié)會(huì)唐山美術(shù)協(xié)會(huì)唐山文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合協(xié)會(huì)……唐山臺(tái)企協(xié)會(huì)唐山浙江商會(huì)唐山溫州商會(huì)唐山煤炭企業(yè)聯(lián)合會(huì)唐山物流企業(yè)聯(lián)合會(huì)……藝術(shù)與財(cái)富對(duì)話起承合唐山居住頭等艙全景觀公園家觀湖攬景濱湖華宅唐山居住頭等艙的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)綠城第一品級(jí)中國(guó)居住頭等艙重建形象解析符號(hào)品質(zhì)肯定美化品牌本案年度推廣的四大階段2012.48月2013.16月10月唐山居住頭等艙四大價(jià)值解讀4月開盤6月景觀展示8月交房10月再次推盤廣告推廣Step1Step2Step3Step4綠城·南湖春曉，唐山居住頭等艙，觀湖攬景闊境華宅開盤在即，9萬㎡綠城公園與8萬㎡體育公園共筑百萬平米濱湖國(guó)際社區(qū)。詳詢2888888綠城·南湖春曉，唐山居住頭等艙，9萬㎡綠城公園與8萬㎡體育公園共筑全景觀公園家，觀湖攬景闊境華宅開盤在即。詳詢2888888綠城·南湖春曉，唐山居住頭等艙，南湖青龍河相伴，兩水兩園全景觀，二期全精裝觀景美宅再次推盤入市，敬請(qǐng)期待！詳情咨詢2888888第一階段拓客短信示意：符號(hào)化傳播戶外方案一方案二符號(hào)化傳播報(bào)廣現(xiàn)場(chǎng)包裝建議：1）圍擋、道旗、樓體字等現(xiàn)場(chǎng)視覺系統(tǒng)2）現(xiàn)場(chǎng)展示——A、售樓處氛圍營(yíng)造，擺放與訴求主題一致的小物件等B、工藝工法展示平臺(tái)，可參照綠城·沈陽全運(yùn)村C、科技系統(tǒng)展示（可放在樣板間）D、宣傳片等現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)態(tài)展示（建議制作微電影）樓體裝飾外圍擋內(nèi)圍擋道旗人都喜歡聽故事中國(guó)各大權(quán)威機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示中國(guó)85%以上的購(gòu)房者被故事吸引而促成購(gòu)買行為?，F(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的關(guān)鍵不僅僅在于景觀的極致、售樓處的風(fēng)情及銷售氛圍。對(duì)于一個(gè)唐山人并不熟悉的精神符號(hào)，故事性是現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的核心。賦予形象符號(hào)故事性，通過銷售現(xiàn)場(chǎng)故事的講述，建立產(chǎn)品精神內(nèi)涵?，F(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)1、家庭裝修的故事——調(diào)和婆媳關(guān)系故事一我叫何東，今年29歲，是唐山本地人。今年準(zhǔn)備和女朋友結(jié)婚，爸媽想照他們的喜好搞裝修，但是媳婦想把新房按照自己的喜好來裝修，我夾在中間，怎么做都不能讓雙方滿意！直到前一陣，我?guī)е眿D和父母來綠城·南湖春曉看房，銷售員告訴我們，這里有毛坯房也有精裝房，我掂量了一下手里的錢——要是自己來裝修，買完房之后，還得拿個(gè)20多萬出來，才能搞得像樣子；要是直接買個(gè)精裝修的房子呢，不僅要省下一大筆錢，關(guān)鍵是爸媽和媳婦對(duì)這里的裝修都很滿意。這樣，我買了綠城·南湖春曉的精裝房，父母和媳婦都沒意見，家庭矛盾一下子就沒有了。我現(xiàn)在就希望來年媳婦能生個(gè)大胖寶寶，讓父母在綠城公園的清新空氣中帶著小孫子，整天樂呵呵過日子。2、裸樣板促成購(gòu)買的故事我叫張杰，不是那個(gè)明星，只是一個(gè)在唐山成長(zhǎng)，又在唐山創(chuàng)業(yè)的小生意人。今年30出頭了，想把家里的老房子賣掉換一套新房，又不想自己搞裝修，懶得麻煩。但是走遍現(xiàn)在唐山的樓盤，樣板間都是搞得花里胡哨，也不知道他們的硬裝到底成不成？去年綠城·南湖春曉的精裝樣板間出來之后，別人告訴我，他家是全精裝還是全硬裝，沒有一點(diǎn)軟飾，質(zhì)量擺在臺(tái)面上，一下子就能看出來。我是做小本生意的，凡事講究個(gè)精細(xì)，但是去他們的樣板間看了之后，立馬決定買綠城的房子。一期今年就要交房，我想過年應(yīng)該就可以在家觀賞南湖了。3、公園景觀配套的故事我的名字叫李小花，我是2003年出生的，我爸爸是公務(wù)員，我媽媽是一位老師，我們住在唐山舊火車站那邊的老社區(qū)里。去年，爸爸問我喜不喜歡南湖，我說喜歡。過年的時(shí)候，爸爸告訴我，他在南湖邊上買了新房子給我，明年我們就可以進(jìn)去住了。爸爸說在新家里可以看到南湖，天氣好的時(shí)候，走幾分鐘就能到南湖邊上，冬天還可以去滑冰。而且我們住的地方有兩個(gè)大公園，一個(gè)叫綠城公園，一個(gè)叫體育公園。真的好大，我跑著都感覺累，不過我很高興，要是明年我們家搬家了，我就能在咱家的公園里天天和小小花去看漂亮的花了，呵呵。4、物業(yè)服務(wù)促成老年客戶成交的故事我叫任明，今年42歲。兄弟三人，我是家中老大，父母都是70多歲的耄老了，身體還算健朗，但不能再讓他們自己守著老房子住著了，得有人照顧。本來老二想讓老人家去鳳凰新城那邊和他家一起住，我說還是住在南湖邊上吧，沒事的時(shí)候還可以逛逛公園。和父母一說，他們也覺得在南湖邊住著要舒心些，所以我去年買了一套綠城·南湖春曉的房子，不僅能在綠城公園、體育公園和南湖公園散步，綠城集團(tuán)被譽(yù)為“中國(guó)業(yè)主滿意度第一名”的綠城物管體系，更對(duì)業(yè)主和家人有無微不至的關(guān)懷，我們這些業(yè)主的生活能更加舒心，老人家的日常生活也會(huì)更加豐富多彩，做兒子的就開心了。5、和居戶型的故事我叫劉偉，今年35歲，遼寧人，前年來到唐山，愛人是唐山本地人。現(xiàn)住岳父岳母家，我的理想是把年邁的父母從老家接到唐山，這樣父母、岳父母、妻兒就能熱鬧地在一起生活了。但有所顧慮的是，畢竟兩家老人會(huì)在同一屋檐下居住生活，難免會(huì)因?yàn)樯盍?xí)慣等問題產(chǎn)生些居住矛盾。綠城·南湖春曉[和居]戶型和居住理念突然觸動(dòng)了我，其左右兩戶即可打通組成200多平米觀湖大宅，因?yàn)槭仟?dú)立的兩門兩戶，所以又能保持相對(duì)獨(dú)立空間。每天下班后到父母那里聊會(huì)家常，發(fā)發(fā)牢騷，周末陪著父母溜溜彎兒，打打球。一家子兩個(gè)門，彼此不受生活習(xí)慣